叙事学视域下央视网络春晚的创意传播策略

2022-10-20燕道成宋世玉

新闻世界 2022年8期

○燕道成宋世玉

自2011年正式开播以来，作为央视春晚的线上衍生产品，央视网络春晚重构了晚会的形式与功能，突破了传统晚会线性传播的桎梏，大大提升了晚会传播效果。继2021年全网视频点播量近9 亿后，2022 年央视网络春晚持续发力，视频全网点播量突破10 亿，网播指数登顶小年夜同时段第一。其“出圈”背后的流量密码是基于新网感思维的理念嬗变、服务受众的新型叙事框架以及基于技术、舆论、内容、平台的品牌管理创新。央视网络春晚的成功经验为电视综艺晚会的可延展性传播提供参考范式。

一、新网感思维：创意传播的理念嬗变

综艺晚会的源头可追溯至早期文艺汇演，注重热闹但庄严、全面且恢宏的形象塑造。它以完成某种宣传任务为主要目的，大都采用自上而下的叙事策略，而传统的电视晚会由于媒介单向传播的特性刚好与这种模式适配。但在移动端日渐普及的当下，参与性、娱乐性、碎片化、个性化的信息逐渐成为主流需求。在这一变化的推动下，无论是节目形式与内容的改变，还是传播策略的创意编排，“新网感”这一陌生化概念的引进都将成为央视在制作和宣传晚会时充分且必要的亮点元素。

2016 年中国影视业最热的词汇大概集中在“VR”与“网感”，一时间“网感”成为媒介融合背景下影视产业链上各个环节共同关注的话题。其对传播效率的追求和对用户众包生产的重视，与创意传播内部逻辑不谋而合。与技术不同，它涉及到互联网思维，强调影视产品制作过程中所融入的网络属性。这种思维制约品牌在传播行为中对用户的辐射能力，从而影响在特定传播目标下节目对观众的涵化程度。网络时代不断优化的数字技术正在重塑媒介使用者的行为模式，受众多元化的心理接受机制牵动着电视节目制作理念的革新进程。央视作为传媒风向标成为率先吃螃蟹的人，在网络春晚中尝试借技术引领的思想浪潮打造令观众耳目一新的视听服务，迈出晚会叙事转型的重要一步。

二、新叙事框架：服务观众的策略创新

央视网络春晚叙事转型是“新网感”思维与节目制作深度融合的具象体现，其转型依据可借鉴北京大学陈刚教授等人所提出的创意传播管理（CCM）概念。该理论认为，互联网中创意不再是品牌或广告公司的专利，协同创意理念下，消费者扮演了重要角色，传播被提升到企业战略层面。替换到传播学语境中，就是作为信息消费者的观众的能动性与参与意愿成为传媒关注的重点。央视网络春晚采用以观众为服务中心的传播策略提高用户的使用体验，着眼于从叙事的时空、话语、结构和受众四方面提升传播效果。

（一）虚拟时空：深化场景感知

传统晚会中身体的缺位和高度非线性的剪辑始终无法消解现实与虚构间存在的二元对立。这种对立使观众清楚地意识到自己处于一种旁观视角，游离在节目所设置的时空之外。央视网晚依托数字技术对日常生活中的叙事时空进行虚拟还原，在数字生活空间中延伸了观众的感知维度。

一方面，打通异质时间之间的区隔，降低叙事过程中诱导观众离场的噪声，提升节目完播率。影视时间存在三种形式，即线性的现实时间、组装的叙述时间（蒙太奇时间）以及完整的播映时间。2022年央视网晚在开场秀环节首次尝试跟拍镜头链接台前幕后，以往出于进度考虑被舍弃的漫长准备过程得以呈现，跟拍时长的单向度、不可逆性弱化了场景中观众对媒介的感知。另一方面，借力AI、全息投影等特效技术，实现真人明星与虚拟影像的破次元联动，构建沉浸式参与场景。2021年央视网晚中由王家鑫、重庆歌舞团和王者荣耀英雄人物公孙离共同演绎的主题舞蹈《一舞惊鸿》，通过随舞姿而起的枫叶、穿过舞台的道具伞和公孙离与舞者相同的动作共同组成亦真亦幻的视觉画面。观众被牢牢吸附在这种乌托邦式的狂欢时空中，于趋近现实的场景里深化对于产品的审美体验。

（二）伴随文本：建立泛化沟通

创意传播场景下，观众作为信息消费者通过参与、互动、分享等方式介入晚会意义的构建，泛娱乐化、碎片化的信息需求一跃成为“主流”。由传媒主导、观众被动接受的封闭叙事迅速流失市场份额，年轻多元的节目风格成为以央视为代表的影视行业共同追求的目标。要提高传播效果，就必须找到能与观众高效沟通的话语符号。伴随文本继承了文本的表达功能，以非语言形态隐藏于综艺晚会的视觉叙事中。2021 年央视网晚《我的家乡最闪耀》使用原创Rap 献礼建党一百周年，通过环屏展示东西南北中不同地区的典型特征，如杭州西湖、上海东方明珠、成都大熊猫等，其背后隐喻着古代文明到现代文明的演进。Rapper 们用家乡话说唱着讲述自己的成长经历，搭配时而动感时而舒缓的节奏演绎中国新风采。相比匠心独具却曲高和寡的颂词，文化、氛围、旋律、画面等伴随文本大大节省了观众的理解成本，在形成泛化的传播效果时扮演着重要角色。它由一种边缘性的辅助符号摇身化为晚会的重点呈现内容，让一直活跃在台前的家国话语、政治元素退居“伴随”的战略地位。央视网晚从宏观叙事转向日常的微观建构，弥合了叙述者与接收者间存在的对抗式解读，使观众基于情感认同而在对话中与传媒协作成为可能。

（三）戏剧结构：引导情感传播

作为叙事文本的组织化载体，结构在传播过程中呈现出明显的程序化特点，压缩了传媒制作的时间成本。但在信息更迭速度加快、同质化内容相互覆盖的晚会市场中，探索性节目供不应求，处于一种被持续期待的局面。央视网晚从观众的视域空隙出发，对产品结构进行新范式的探索。

首先，戏剧化结构推动情节。由王凯、马佳、余笛、南枫共同演唱的《正经组曲》以演唱歌剧《我的太阳》为主线，不断穿插网红歌曲串烧。余笛的主线任务被接连打断，他的表情与肢体动作也从惊讶到争论到气愤，再到最后妥协。四个人的行为动作交织形成了意外、悬念、冲突与解决的戏剧结构，通过碰撞最终达到高雅与流行共生的平衡状态。除此之外，《九九八十一》《传承》《开心节拍一起嗨》等节目在不同表演者方阵的互见中吸纳民俗、街舞、二次元等文化进入主流视野。

其次，故事化框架生产内容。凭借一曲《少年》为观众熟知的新“80、90 后”银发网红——清华上海校友合唱团两年持续发力，在将“少年”的定义重置于高龄群体并以人生为范本的叙事框架中，展现出更具网感的别样生命姿态。在打破思维定式所带来的差异感的同时，将兴趣点转化为持续刺激，也让“破圈”成为了央视网晚的核心沟通元。其在不同圈层的文化语境中扩散变异，实现了信息的无限增值，激发社群观众作为接收者的创意传播行为。

（四）内化叙事：激发协同创意

差异化结构激发观众协同创作的原理可借鉴美国著名语言学家乔纳森·卡勒所提出的理想读者理论，该理论认为读者是“生产性读者，能在阅读过程中制作新的话语”。为了更好地理解，我们借用“理想观众”一词将“理想读者”在文学领域的属性进行平移，重点关注其所具有的强大解构能力，也就是分解重建力。央视网晚自开播以来，观众通过多种方式参与到意见表达环节中去，例如微博超话、现场连线、公众号留言等。其中，弹幕的应用率先实现了这一群体由旁观者到内叙事者的身份转型。2021年央视网络春晚王琳凯演唱《偏爱》时大量出现“梦回《仙剑》”“白豆腐”等弹幕，将御剑飞行、锁妖塔等经典元素从电视剧分离并放大，与复刻在舞台上的特效相呼应辅助理解节目内涵；2022年央视网晚《天问》一曲在播放时出现诸如“古有屈原问天，今有神州飞天”、“致敬出差的宇航员”等弹幕，科普了歌词的来源以及歌曲的创作背景与目的，对叙事之外存在的空白做出解释和补充。这种观众基于认知盈余和社交需求自发性的互动行为，为节目的意义供给侧改革注入新鲜血液，扩增了晚会的传播能力。

三、新品牌管理：创意传播的路径发展

央视网晚2021年跨媒体总触达11.95亿人次，2022年15-24岁年龄段观众的收视率相较去年同比增长208%，凭借年轻化、网感化的叙事策略打造出现象级传播效果。创意传播对网晚的赋魅提升了观众对品牌的整体满意度，使观众在谈及央视网晚时开始显现出明显的期待与偏向，同时也对传播提出更高要求。因此，亟需重新审视提炼上文所提及的四个策略要素，本文尝试从技术、舆论、内容和平台四个方面进一步修缮有关央视网晚品牌认知的构想。

（一）技术：从场景到情景

虚拟+现实的场景给观众以视觉冲击，强化其审美体验的同时提高用户粘性。不过对比电视春晚我们发现，网晚缩减的不仅是播出时长，同样还有除晚会这个环境以外的其他链接入口。这里所指的其他入口不包括场外连线、外拍街访等形式，而专指类似“扫码参与抽奖”这种需要“换台”参与的环节。单一场景为观众提供归属感的能力有限，要从根本上解决这个问题，需要扩增场景数量、提升场景“含情量”，简而言之就是在晚会中增加情景的嵌入。

情景促进传播需要两个维度共同配合。一方面，智能穿戴设备逐渐成为收视基础设施，为人体数字化接入虚拟空间提供技术保障。晚会可以将现场实景全方位输入VR 眼镜，也可以发布指令到裸眼3D投影仪，配合不同环节氛围在播出时进行场景切换。另一方面，通过智能入口接入故事讲述空间，通过集体行为引发观众情感共鸣。比如2020年央视春晚快手同步直播间中，用户通过刷抗疫主题的礼物为武汉等疫区募捐物资，凝聚合力以共克时艰。由场景到情景，为观众基于自身的情感投入对品牌建立归属认知提供渠道。

（二）舆论：非叙事性调性

央视网晚将伴随文本作为表达重心，柔性话语改变了媒体在传播中自上而下的主导地位，在节目播出过程中形成与观众平等交流的场域。这种对话状态一直保持到晚会结束后的很长一段时间，舆论在观众的讨论与表达中发酵。网络的包容性允许多元主体发声，但同时意味着非理性、非正向意见可能汇聚壮大，为晚会传播增设障碍。晚会后叙事继承与发展晚会叙事的调性，传媒采取对等态度引导与自己相左的声音，是培养观众认识网晚调性的关键。

我们将偏离晚会理解设定的意见作出简单划分，一为质疑与攻击型，一为过度娱乐型。例如2021年央视网晚播出后，大量网友到官微质疑明星邀请标准。面对此类评价，媒体应给予重视并采用非叙事性话语做出积极回应，对观众的问题进行解释，适当透明化节目后台流程，亲自下场表明态度。再例如社交媒体中常出现恶搞春晚的段子、表情包、短视频等，甚至有观众带着“找茬”心态观看晚会。面对这类舆论，传媒可以通过同样“娱乐化的表达和处理”，配合“隐喻将话题引向深层次问题”。从观众中来，到观众中去，非叙事性话语将辅助强化观众对央视网晚“接地气”、“有态度”的调性认知。

（三）内容：可延续性风格

戏剧化结构有机融合了多种数字空间生活现象，让不同圈层的观众间得以文化互见。央视网晚成功通过“破圈”、“狂欢”等明确且单一的沟通元提升其在同类型产品中的竞争力，得到观众在同时段播放节目中的优先关注与选择。这同时印证，央视网晚作为全国性参与的媒介仪式在构建群体认同与提升民族凝聚力等方面具有强大影响力。

形式的推陈出新不能以牺牲内容品质为代价，立足新颖的基础上，垂直挖掘下沉化、传统化的内容，确立讲好中国故事的产品风格仍是央视网晚的积极发展路径。首先，时刻关注网络生活空间有关小人物的话题事件并在晚会中形成固定环节以供呈现，邀请具有代表性的素人嘉宾现身说法，制造网络热词；其次，提高根植于本土的传统文化呈现频率，并延用创作理念为技术赋能。如河南广播电视台曾推出歌舞剧《水月洛神》《唐宫夜宴》，以中原传说和宫廷画作为创作背景进行动态呈现，演绎了已离我们远去的时代中所发生的故事。自此之后，河南卫视更是在不同晚会中延用这种叙事风格创作出《丽人行》《兰陵入阵曲》《龙舟祭》等节目，让网友们直呼“还要再看亿遍”、“河南卫视站起来了”。风格的确立有利于央视网晚厘清产品定位，巩固观众对其的品类认知。

（四）平台：内化讨论功能

央视网晚通过电视端、PC 端、手机移动端等多端口进行多频段、全媒体播出，实现不同平台间的信息流通和观众导流，从而提升观众的信息接触度，跨平台传播也成为行业中节目提高收视率的核心策略。但由于平台性质差异，在传递过程中有可能出现信息流失、误差等问题，为央视回收观众出于协同目的而反馈的意见带来困扰。

因此，央视网晚在以央视旗下视频APP 及各大网端为主要播出平台的基础上，应着力于培养观众新的参与习惯。例如，央视频将微博的广场与超话形式平移至央友圈，网晚可利用该功能直接设置专属话题贴吧，引导观众在话题下对节目进行讨论，为观众提供应用内专属表达空间。再者，央视网官方网站全程播放时，网晚一来可以借用平台智库追踪弹幕，二来可以鼓励站内设计诸如抖音等短视频平台的分享、社交板块，进而实时抓取用户画像。完善并利用央视垂直平台的社交功能，分析观众的情绪、倾向、意见等多种形式的协同创意，有效防止信息海啸淹没具有建设性的观点。如2021 年起，央视网晚由“开心合伙人”模式代替主持人的创意便根据观众的建议而来。网晚对社交板块意见的吸纳将拓宽观众对节目的功能认知，同时满足观众参与社会公共建设的意愿。但需谨防大数据对用户隐私的侵犯与泄露。