社交媒体视域下网红打卡现象研究

■西北政法大学：黄幸子

“打卡”本用来描述上班或签到，是一种固定化，模式化的活动。青少年作为社交媒体时代的主力军，他们在这些空间消费，体验，拍摄照片并发布到网络上的一系列行为，赋予了“打卡”这一词新的含义。“打卡”一词也随着不同的语境而发生裂变，在社交媒体上，用户有不同的需求，他们在社交媒体上打卡不同的网红景点。这些主要属于关系需求，如符号消费、自我表达和社会认同。

1.网红打卡现象的成因分析

1.1 符号化的消费

视觉信息约占人类所有感官所能感知的信息80%。麦克卢汉曾经说过：“媒介是人类的延伸。”媒介的兴起扩展了人体的器官，广播是听觉的延伸，电视是视觉和听觉的综合延伸，互联网的发展极大地扩展了人类的视觉功能。从如今打字聊天、动态发图、短视频崛起便可见一斑。视觉文化的发展具有得天独厚的优势，视觉文化的兴起得益于电影的出现，在互联网时代被无限放大。随着消费升级，人们越来越热衷于为美好的事物买单，“颜值即正义”逐渐演变为颠扑不破的真理。在强大的滤镜和美图功能的支持下，高颜值成为媒介内容的共同特征。消费者前往网红景点进行打卡，就是对“美丽”这一符号的消费。网红打卡地也常常是高颜值的空间，这反映出人们对高品质生活方式的追求。鲍德里亚提出的消费社会已经得到了深刻的印证，人们的消费逐渐成为一种象征性的消费，而忽略掉了它本身的意义。一些网红书店如“三联书店”、钟书阁”等网红书店，在个人爱好、品质生活、独立思考、有趣的灵魂等诸多象征意义下，都被贴上了标签，很受前去打卡人们的欢迎。一杯咖啡和一本书可以在这个地方度过一个美好的下午，这本书是书店装饰的一部分。看书只不过被短短5分钟拍照这一动作所取代。书店打着网红的噱头吸引来一大批并不爱读书的看客，挤占了真正爱看书人的空间。一些人去书店打卡，并不是为了追求真正意义上的看书，而是为了拍照，为了展示自己的高品质生活，从而忘记了什么是自己真正想要的东西。

1.2 自我呈现的需要

戈夫曼在拟剧理论中提到了“前台”和“后台”概念，“前台”是一种制度化的社会存在，要求它表演的是理想化，社会化的自我。“后台”是相对于前台而言的概念，是暂时脱下理想化的面具，为前台表演做准备。后台大多是自己比较熟悉的，是不希望他人知道的，也是最真实的自我。这种行为本身就是用户在创造她的“个性”，并可以通过上传到互联网使自己的形象更为丰富，更加立体。在本次演出中，社交媒体为演出搭建了舞台。在当今社交媒体时代，微信朋友圈、微博、抖音、小红书等社交应用构成了主流的“舞台空间”，用户精心拍的照片和图像将上传到社交媒体并呈现给观众，所有这些都是由用户精心挑选的。“幕后”，即用户最真实的表现，往往是被隐藏起来的。即使某些背景内容是可见的，也几乎总是在用户故意选择它之后，通过将美化的视频和照片上传到社交平台，可以帮助用户自己实现自我期望和他人期望的双重平衡。包装后的动态会带来较多的点赞和评论，可以展示自己的高品质生活，用户的虚荣心可以得以满足，此外，也可以通过此种方式展现用户独特的生活爱好。网红打卡并不是一人行为，通过上传社交平台可以发现共同的爱好，这成为他们之间交谈的一种社交货币，他们可以相约前去共同的地方打卡，这也在无形中帮助用户找到志同道合的伙伴，积累社会资本，也不失为一种扩大社交圈的方式。打卡网红地有时会带来惊喜，拍照等这种行为让人获得一种仪式感的满足。

1.3 意见领袖的助力

随着新媒体的发展，意见领袖一词也有了新的内涵，不再局限于单一的阶层，而是均匀地分布在社会各个阶层。在新媒体环境下，意见领袖的影响力也更为广泛，也正是意见领袖的助力，使得一些网红景点为大众所知，观众期待与意见领袖去过同样的地方，享受同样的感觉。一些微博大V推荐什么，人们就去买什么。网红在哪里，人们就去哪里“打卡”。对于消费者而言，随着网络意见领袖的打卡攻略吃喝玩乐，已经成为了解一个城市的重要途径。比如抖音上比较火爆的博主小贝饿了，已经有一千多万的粉丝，她不仅推荐一些小众的美食，还凭借真实接地气的视频备受人们喜欢。小贝大多推荐一些西安的美食，一些火爆的串串，还有西安高校的美食，在她的推广之下，吸引了当地的人们前去打卡，也获得了消费者的一致好评。

通过打入社交媒体，用户试图告诉其他人“我在这里”，而不是在互联网名人的背景下。内容分享可以吸引他人的注意力，评论和互动可以有助于理解和群体认同，用户可以获得情感共鸣，提高群体意识，“想象力”可以形成“社群”，它也是一种“社交货币”，成为人们之间谈论的主要内容，通过这种谈论增强与他人之间的关系，形成群体认同。

1.4 记录日常生活中的仪式感

时间和空间是调节人类生存的基本要素，是人们日常生活的基础。在社交媒体时代，各种各样的压力席卷而来，不仅是生活上的，更是心理上的。人们这时更需要一种方式去缓解自己的压力，去寻找一个放松的突破口。打卡这一行为被赋予了超越它本身的含义，更是一种记录生活的仪式感。通过观看一部期待已久的电影，前去一个美味的餐厅享受美食，再通过拍照长久的纪念下来。这些照片不仅纪念了当时的快乐与喜悦，再次观看时也会想起当时的场景，唤醒人们内心的情感。打卡也是一种记录生活的方式，被视作热爱生活的象征。这些照片与视频可以帮助他们表达对生活的热爱，以及对美好事物的追求。

2.网红打卡现象的反思

2.1 滤镜问题严重

一些“网红”打卡地裹着厚厚的滤镜，创造出美丽的风景，吸引更多的流量关注。除了经过过滤的照片，一些后期制作的视频也具有欺骗性。消费者一味的相信他人发出的照片与视频，实际自己去打卡时，却发现与实物不符合。这不仅欺骗了消费者的感情，在一定程度上也成为了商家的免费劳动力。在整个过程中，消费者不仅替商家宣传符号，同时作为社交媒体的用户也替商家免费宣传，成为了免费的劳动力。比如某些软件上发布的图文，再加上流量池的推动，很快占据观众的首页，一些消费者会根据博主的推荐前往该地，却发现自己受到了欺骗，不仅空间位置小，产品也与实物不符合，加了滤镜和美颜的地方与实际的地方有着天壤之别。

2.2 破坏公共设施

上海武康路的一个阳台因为挂蝴蝶结成为著名景点，打卡的人潮汹涌，吸引了顾客的眼球，很多人纷纷前往该地进行打卡。起初，住户奶奶只是一个无意识的行为，后来经用户拍照上传网络之后，成为了一个著名景点。但是由于街道较窄，一些硬闯住户家，站在街心拍照等行为，也对居住在此的市民造成了干扰。打卡应该是一件浪漫的事情，安静地参观拍照，再惬意地离开就是最佳的欣赏态度。而现在部分人去打卡时，只是为了满足自己的需求，全然不顾他人的诉求，不仅对他人的生活造成了干扰，也对一些公共设施遭成破坏。不要为了打卡而去打卡，而忽略了自己原本的初衷。

2.3 助长攀比、跟风等不良消费观念

对于年轻人来说，网红地打卡消费行为体现了精致的生活。在社交平台上发布打卡照片，可以得到他人的称赞，从而满足他人对自己的期待，帮助他们融入世界，了解生活，谈论情感，创造美味的个人形象。但是，维持精致的生活离不开特定的经济基础。大多数还在上学或刚刚步入职场的年轻人并不富裕，过度追求超前消费演变成一种心理束缚，一些在网络上看似很比较小资生活的人，可能私下里负债累累。同时，也会产生一系列的跟风现象，一些人觉得自己没有去这个地方打卡就落后了，同辈之间也会形成一种攀比，互相竞争。这不仅没有达到打卡的最初目的，也违背了打卡的初衷。

以网红景点地打卡为代表的打卡在某种意义上是消费文化下的产物，虽然打卡记录了美好形象，但是一味的追求打卡，导致人们只是为了拍照而去某地，本质的意义而被消解。

2.4 服务管理水平落后

在金钱、商家、媒体技术和网友的共同建构之下，网红地打卡文化迅速传播开来。打造一个成功的网红店铺，吸引更多的消费者，成为了很多商家的理想目标，但是有些商家操之过急，导致各种消费风波屡见不鲜。例如：鲍师傅、喜茶等通过雇佣排队充场人员，制造了拥挤的假象。这是一种营销的手段，有的只是一些流量，却不注重产品的质量，或者炒作一些华而不实的概念，这样一来便会失去消费者的信任，削弱消费者的忠诚度，长久以往便很难在消费市场占据立足之地。所谓的网红店，在短时间内出现，然后就很快退出市场。这些行为注定不会给店铺带来长期的利润。比如曾以新奇的“占卜”创意火爆抖音的答案奶茶，主打用泡面治愈悲伤的泡面食堂，凭借营销手段宣传而出圈，但却没有技术含量。

此外，借助短视频营销，在众多旅游目的地的竞争中诞生了一些网红景点。人们在节假日来这里度假，但与众多的人流形成鲜明对比的是服务水平和管理能力，导致问题经常发生。比如：重庆洪崖洞，因其高度与动画建筑相似而在网络上广受欢迎，但由于游客众多，导致周边马路水泄不通，人们寸步难行。多地景区悬空式栈道人满为患，限制措施目前无效，部分景区因安全事故已关闭。这些都反映了网红景区在宣传上下功夫的同时，管理措施却不到位，未能给消费者带来良好的消费体验。

以网红地打卡为代表的打卡在某种意义上是消费文化下的产物，虽然打卡记录了美好形象，但是一味的追求打卡，导致人们只是为了拍照而去某地，本质的意义而被消解。