深度融合中主流媒体内容建设的多重逻辑与发展转向

■瓜州县融媒体中心：张琪

媒体融合是一项战略工程、系统工程。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）是对媒体融合发展战略的再动员、再部署，标志着媒体融合发展进入了改革创新的“深水区”和“攻坚期”。《意见》明确提出主流媒体深度融合发展的两个重要原则：其一是要更加注重网络内容建设，其二是要发挥市场机制作用。这两个原则是两个不同维度的目标指向，但都涉及主流媒体深度融合面临的主要困境，即内容层面的持续性原始性创新问题。没有高质量、精品化的内容支撑，主流媒体的移动平台搭建得再好，也是无源之水；不重视平台发展的市场性、竞争性内涵，海量用户的聚合和黏性实际上也难以保证。正是在这个意义上，《意见》明确提出了基于内容层面的主流媒体深度融合发展的基本逻辑。本文提出从产品的视角来认识主流媒体融合发展的内容建设，旨在思考如何以市场的机制来建构具有强大内容优势的主流媒体移动传播平台。

1.概念

何谓新型主流媒体？有专家认为，“新型”就是“新”，就是要树立新理念、掌握新方法、运用新技术，始终掌握宣传思想工作的主动权；“主流”就是“正”，就是要巩固壮大主流思想舆论，传播主流价值观。自2013年8月开始实施传统媒体和新兴媒体融合发展以来，我国各级新型主流媒体建设在全国范围内普遍展开，打造“中央厨房”模式、建设“两微一端”、入驻短视频平台、探索融合式直播模式、全面采用人工智能平台等一系列新举措遍地开花，极大地扭转了主流媒体曾经的被动局面。“以三大中央媒体为代表的头部媒体重新崛起，重新赢得了中国传媒业的‘龙头’地位，成为中国重大信息发布的主渠道、宣传思想文化的主阵地、社会舆论的主导者，在关键时刻、关键问题上能一锤定音，成为国之重器；作为最底层的县级融媒体中心也已基本建成；作为腰部的省市级媒体正在不断创新，形成新媒体矩阵。头部坚硬、底层坚实、腰部挺直，新型主流媒体建设已逐步成型。”新闻传播领域呈现出一派令人刮目相看的媒介景观，日益显示出中国特色社会主义新闻传播事业强大的生命力和蓬勃的发展前景。

2.深度融合中主流媒体内容建设的发展现状

2.1 全媒体内容链条待重构：用户主体性局限，运营创意不足

智能化趋势下，媒体技术的变革和用户需求的变化使得提升用户体验感成为媒体融合的主攻方向，但以用户为主体的平台建构和内容生产开放程度仍很局限。根据调查问卷数据结果，在用户交互的开放程度上，允许用户上传内容和招募用户为内容创作者这两者的占比最低。虽然马克思与韦伯都认为“排他机制是产生权力的一种结构条件”，但日益扩张的个人主义让用户的主体意识空前高涨，这就使得在主流媒体深度融合阶段，曾经被排除在内容生产系统之外的用户需要被更大程度地纳入技术开放、数据超载、无限迭代的全媒体传播体系和新型主流媒体建设中，通过重构新的内容生产关系、传播交互关系以提升用户的主体性。

2.2 舆论信息主导人民群众价值观的影响

后真相信息的生产机制消解了公共空间的正能量和生命力，可能留下传播后遗症。情绪的泛滥和对真相的罔顾无疑会抑制以理性为基础的民主表达和共意动员，极化的群体喧嚣也会让失语的一方在“沉默的螺旋”中遭受话语压迫，不利于建立多元主体协商共享的媒介生态。对事象的客观再现和真相的本质揭示意味着理性和公共秩序的建构，是达成社会共识的逻辑前提。从信息论角度而言，新闻信息的本质是及时地帮助人们减少或消除不确定性，但是冗余、失真、低俗的信息不但不能消弭受众的认知差，还会建构错误的世界观、人生观和价值观。当下，网络空间的内容供给未能满足人民群众对可靠信息、原创信息、有效信息、优质信息的需要，承担主流意识形态传播和公共平台建设责任的主流媒体，理应成为解决上述矛盾、重构后真相时代话语秩序的主体，帮助可能因此感到沮丧无力甚至遭受“认知失调”的数字社会公民尽力拨开“大到不可知”的迷雾，让他们仍然能在不确定的社会中得到关于当下世界的即时准确的知识。

3.深度融合中主流媒体内容建设的多重逻辑与发展转向

3.1 媒体融合政策中的“内容为王”

在社会发展过程中，政治逻辑的指向较为宏观，但具体到传媒行业，政治逻辑的指向则体现在国家对传媒体制的规制和传媒发展的规划上。在政治逻辑的引导下理解媒体深度融合，既要了解政策文本，又要关注现实发展，将政策演进与传媒发展相连接。关于媒体内容建设，习近平总书记在历次关于媒体融合发展的讲话中均有提及，国家在关于媒体融合发展的相关政策中也进行了具体部署。“内容为本”“内容为王”“内容为要”等关键词在论述媒体融合的内容建设中常被提及，其要义是：在媒体融合进程中，内容生产或内容建设的重要性应该居于媒体发展的核心，其他的技术、平台、组织、机制、人才等都要围绕内容这个核心进行发展布局。2014年8月，针对中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平就曾强调要坚持以“内容建设为根本”；2019年1月，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，针对媒体融合发展的趋势和规律，习近平又提出要坚持“内容为王”；2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，聚焦媒体融合，对“内容建设”提出了具体要求，即“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”。可见，内容建设在整个全媒体传播体系中居于核心地位，加强内容建设是媒体融合政治逻辑的重中之重。

3.2 “新闻+政务”依然是拓展平台功能生态的首选

“新闻+政务”的主流媒体平台业务拓展是基于中国特色、中国道路的媒体发展模式，随着媒体区域云平台建设的不断完善，地方媒体接入或与政府共建政务垂直内容成为主流媒体参与社会治理的主要表现形式。在对主流媒体移动客户端功能设计的调查中，提供政务服务是继舆论引导监督、提供新闻信息之外的第三大功能，且三者占比相差不足5%。而在具体的政务功能垂直版块建设中，政务公开、政府专栏、政府信箱成为政务版块建设的三大核心。此外，问政投诉、接诉即办等注重用户交互、解决民生问题的政务功能也是媒体政务建设的重点，这类内容通常以用户与管理员公开问答的形式呈现，形成围绕社会治理的内容交互社区，具有用户地缘和生活的贴近性，成为平台增粉固粉的重要途径。新冠肺炎疫情对国家社会的经济、政治、医疗、教育、传媒等都产生了深刻影响，后疫情时代，全面推进复工复产成为首要任务，搭建就业信息互联网平台响应了解决燃眉之急、助力社会治理的时代需求。而在疫情之中催生的人们对医疗健康的急剧关注、线上教育的迅速发展等，也成为主流媒体公共服务功能布局的重点，且此类公共服务需要和政府、机构进行资源联动，可以成为省、市、县级主流媒体与商业平台的服务功能形成差异竞争的优势垂直内容。比如“我的长沙”客户端设置了260项社会服务和公共服务，汇集疫苗预约、社保查询、医保电子凭证、户政办理等高频刚需服务，同时根据不同时期用户的需求度调整服务功能的排列位置，提升平台用户友好度、实用性、服务力。

3.3 新型主流媒体既要坚持正面宣传，又要勇于发挥对社会事务进行干预的作用

舆论监督本来就是主流媒体基本职能之一，也是党领导下的新型主流媒体的光荣传统，任何时候任何情势下都不能放弃或旁落。曾几何时，少数主流媒体不愿意开展新闻舆论监督，一是担心损害地方形象和地方政府政绩；二是担心破坏来之不易的安定团结的大好局面和改革建设发展的良好氛围；三是担心得罪人，尤其是得罪领导。这些担忧致使主流媒体越来越对舆论监督产生疏离感和距离感，其错误的观点就是，似乎只有开展正面报道才是舆论引导。殊不知，党的新闻传播工作从来都要求坚持正面报道与舆论监督相结合、相统一。2019年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。”有专家研究认为，正面宣传和舆论监督，一个是报道成绩，一个是曝光问题；一个重在表扬，一个重在批评。二者看似对立，实际上是有机统一的。我们认为，新型主流媒体开展舆论监督主要立足于三个方面：其一，舆论监督的对象必须是普遍存在的问题，而不是孤立的现象；其二，舆论监督的问题必须是广大人民群众十分关心和关切的问题；其三，舆论监督的问题必须是当前条件下能够力所能及地加以解决的问题。也就是说，舆论监督虽然在表面上具有破坏性和杀伤力，但本质上具有建设性，是惩前毖后、治病救人、刮骨疗伤式的一种积极的社会干预措施。新型主流媒体开展舆论监督的初衷和本意是坚持破中有立，绝不仅仅停留在“砸烂一个旧世界”，而是要善于怀揣“构建一个新世界”的未来蓝图。新媒体虽然对舆论监督特别青睐、情有独钟，但它们是为了追求点击率、博眼球、提高关注度，却把社会责任抛之脑后，这种有别于新型主流媒体舆论引导的做法不仅不值得提倡，而且还需要把它纳入治理和监管的范畴。

3.4 供给机制一体化：形成融媒体内容的多维度“共生界面”

一体化是媒体融合视域中重要的基础性概念。从共生理论的角度来看，媒体融合的一体化发展实质是传统媒体与新兴媒体的共同激活、共同适应、共同进化，在连续时空条件下形成了具有独立性质和功能的共生体的过程。在这个过程中，传统媒体和新兴媒体形成彼此间物质、信息、能量交流和传导的所有介质或载体的枢纽，即“共生界面”，是主流媒体一体化融合的关键所在。内容融合的“共生界面”实际是媒介融通的内容生产机制与传播生态的构建。在我国媒体融合的探索实践中，这种“共生界面”构建主要表现为两个重要向度：一是通过组织再造和流程再造，建设“中央厨房”的内容生产和分发机制。我国目前已经建成四级融媒体中心，有的传媒集团还创建了云平台，基本完成数字化改革，形成一次采集、动态整合、多次发布、长久储存的数字化集成平台，这种全域化、集约化的内容供给机制驱动主流媒体建构一体化生产与分发模式。但大多数主流媒体的“共生界面”依然无法解决传统媒体渠道失灵的问题，没有实现由“以传者为中心”向“以用户为中心”的转变，亦没有针对不同社会化平台的特征进行精细化的定制生产，体现比较优势的原创内容的输出还不够丰富。加之，一些主流媒体尚未建立组织、人员、技术、信息、考核等多维度要素的整合机制，“中央厨房”的效能还有提升的空间。二是建设中心化生产与去中心化生产相结合的内容生产模式，形成以个性化见长的UGC与专业性见长的PGC一体化生产与传播的机制。目前，自媒体反哺主流媒体的巨大动能进一步显现，来自网友拍摄的内容往往成为主流媒体生产当中最主要、最鲜活的传播内容，主流媒体通过标题创意、音乐特效等后期加工成专业用户生产内容（PUGC），再通过热门账号的传播，形成强大的传播力。

4.结束语

在现实情况下，传媒并不仅仅受到某一重逻辑的影响，而往往会同时受到多重逻辑的共同影响，那么，主流媒体如何以政治逻辑应对技术逻辑的冲击、如何将技术逻辑与市场逻辑有机结合、如何协调政治逻辑与市场逻辑的相互关系以及如何应对各重逻辑之间的冲突与互动，更加值得关注。未来的主流媒体内容建设，应在多重社会发展逻辑的驱动下更加凸显社会化特征。尽管传媒业将迎来一个边界消失、跨界融合的时代，但在这个社会化的进程中，专业化的内容建设仍然是其核心和关键。在多重逻辑互动与建构中，主流媒体应该从平台搭建、资源整合、内容深耕及嵌入社会等方面形成符合自身定位的媒介发展逻辑。