在线教育类知识付费产品的顾客体验价值研究——以腾讯课堂为例

王宇婷

甘肃政法大学，甘肃 兰州 730070

网络用户可以通过互联网在线获取大量的、免费的知识，但是随着时代的发展，信息技术不断的提升，以及大众消费水平的增长，用户不再满足于网络上随手可得的免费知识，而是更渴求于获得更加优质的知识，这使用户主动为知识付费行为成为可能，由此促进了在线知识付费的产生。在线知识付费是现代互联网普及所带来的又一消费升级形式，指付费购买在线知识服务。在共享经济的背景下，2016年各类知识付费平台涌现。艾媒咨询数据显示，中国知识付费用户在2020年增长至4.18亿人次，并且一直保持着平稳增长的趋势。但是从各种知识付费平台发展的情况来看，大多数平台面临着成本高收益低、付费模式模糊与用户粘度低等问题，同时用户会用更客观的角度去评价知识付费产品而不再满足于线上内容数量的可选性，这就需要知识付费平台不仅要改进平台的建设，还要与知识生产者为满足用户的需求创造出更加优质的产品，从而改善顾客对于节目的体验，提高顾客满意度与复购率，因此对于众多的知识付费产品进行顾客体验价值的分析具有重要的研究价值。

本文以腾讯课堂为例，通过对该平台典型栏目的在线评论进行爬取，运用内容分析法对数据展开分析，探究该平台知识付费产品的顾客体验价值，针对性地从平台内容供给与顾客持续吸引等方面提出相关的营销策略，为相关平台的发展提供参考和建议。

一、相关研究文献回顾

知识付费在本质上是将知识包装成为产品或服务，并通过对其进行售卖来实现知识产品或服务的商业价值，在移动互联网高度普及的背景下，知识付费利用互联网的准入低门槛将其产品或服务推向了线上销售，带来了在线知识付费的热潮，各种载有知识付费模式的在线平台纷纷涌现在大众视野中。关于在线知识付费的研究在2019年达到高潮，大多数知识付费平台研究主要集中在用户付费意愿。严炜炜等（2021）得出对知识付费意愿产生影响强度最高的重要因素包括感知价值、信任和感知有用性；朱祖平等（2020）基于使用与满足理论和现状偏见视角理论，研究得到感知满意度对用户持续付费意愿的正向影响显著。也有一些学者通过获取真实的网络行为数据分析知识付费行为，并对用户付费行为因素进行了探讨。杜智涛等（2018）将影响用户在线知识付费行为的因素分为了需求因素和体验因素两类；于雯雯（2021）针对在线知识付费平台构建了用户价值影响因素框架，研究发现包含产品价值、平台价值和体验价值三个因素。

在线评论是指用户针对某件产品在各种网络平台上发布的评价，大多数在线评论会反应用户的真实体验经历，在网络的口碑传播中是最重要的形式之一。有学者研究提出文本数据中的主观信息在被进行情感分析后可以对企业的利润提升有帮助。真实的在线评论由用户原创，聚焦于产品与服务，且保留完整，在网络消费中是具有影响力的信息来源。有学者将在线评论作为影响因素，如杜学美（2021）引入归因理论和感知信任以及商家回复研究了负面在线评论对顾客购买意愿的影响。更多学者将在线评论作为数据来源进行整理分析，如徐虹等（2016）基于在线评论结合类书分析和关键事件法提出了在线评论可以指导旅游企业如何提高顾客的体验质量。程馨等（2019）运用情感分析和回归分析对美团点评平台上18家酒店的三万多条在线评论进行研究分析。还有一些学者从负面在线评论的角度进行研究，对产品改进提出了实质性的建议，严春燕（2019）运用内容分析法和社会网络分析法进行了在线评论文本内容的深入分析，探索在线知识付费产品的现状。

顾客价值强调产品价值和服务价值，是顾客在产品或服务中所获得的利益与付出之间衡量过后对产品效用的总体评价。随着时代的发展和研究的深入，对于顾客体验价值的衡量维度从单维转向了多维，研究对象范围从线下产品增加到线上产品，学者们建构和丰富了顾客体验价值理论体系，为本文的研究打下了理论基础。在研究线上产品的价值维度方面，宁连举（2012）提出，顾客进行线上购买时其决策的关注点往往更倾向于产品的体验效果，并将体验价值分别从功能价值、情感价值、社会价值、网络价值四个维度去分析对顾客购买决策的影响。戴程（2020）结合使用与满足理论、体验价值理论，研究发现知识付费用户使用体验的价值原型由工具性价值、精神性价值、情感性价值和社交性价值构成。在衡量依据上，已有学者对于产品的顾客价值研究将线上顾客的评论作为依据，如李红柳等（2018）通过实证证实了顾客对于在线评论有很高的采纳意愿，认为在线评论对于顾客价值具有影响作用。Ching Cheng Shen（2021）研究表明在线评论与顾客价值呈显著相关关系。

学者们对顾客的付费意愿，付费行为及其影响因素的研究较为普遍，并且在影响因素中用户体验具有比较重要的作用，但是对于顾客实际得到的体验价值方面的文献较少，同时关于线上产品的顾客体验价值从不同的消费情境下都有相关研究，而对于近几年发展中的新数字化形态产品即在线知识付费节目的顾客体验价值研究较少。在测量依据上，已有学者证明了通过在线评论对顾客价值进行研究是可靠的。因此，从顾客的体验价值去研究在线付费平台及产品对于平台的建设发展指引是有意义的。

二、研究过程

本文通过爬虫软件抓取“腾讯课堂”平台在线知识付费节目的用户评论数据，借助Nvivo11质性分析软件，采用内容分析法对其用户评论数据进行分析，探究在线知识付费节目的顾客体验价值。

（一）数据收集

腾讯课堂主要解决了用户通过网络进行学习的需求，该平台涵盖上万门课程，有直播课和录播课两种形式，课程范围包括IT·互联网、设计与创作、考试考证和电商营销等方向。腾讯课堂在在线教育类知识付费平台中占有一定的优势，尤其是在疫情期间，腾讯课堂用户数量大幅上涨，是我国在线教育类知识付费平台的领军者，具有一定的代表性。基于此，本文选择了腾讯课堂平台，并抽取平台中的典型节目作为本次研究的样本。本文采用理论抽样，以2017-2021年上线的课程为例，将课程按照考试考证类、互联网类、设计创作类、电商营销类和语言留学类进行分类，每轮抽取以上五个分类且用户评价在300条左右的节目各1个，并对其用户评论加以爬虫和编码。直到第4个轮次，合计抽取20个课程（每年上线课程至少有1个），再无新的构念与范畴生成，结束抽样。每个课程用户评论平均280条，合计抓取到5601条用户评价数据。

（二）数据处理

首先对抓取的评价数据进行清洗，去除无效数据：1.删除太短而无法进行分析的评价数据；2.删掉大量重复文字的用户评价。然后对清洗过的文本数据进行分词处理，将短语分解为名词、动词、形容词和副词，筛选出体现用户体验的形容词和动词，并且保留出现频次在10次以上的形容词和动词及其原用户评价数据。用户评价数据经过上述处理后，得到有效的用户评价数据688条。

（三）内容分析

1.编码命名规则。本文在对编码的确切命名上主要参考了顾客体验价值研究的相关量表和基础分类。这些已经存在的量表是学者们针对不同的消费情景开发而来，包括观光旅游、线下零售、网络游戏以及在线购物多个情境。虽然这些量表与本文研究的在线教育类知识付费情境存在差异，但是在理论规范上为本文的编码命名提供了依据。

2.三级编码步骤。将用户评价中的每一条单独的评价作为一个单元进行分析并进行编码，经过对评价编码整合后得到了186个初始构念，其后通过近义构念合并归纳，将相近含义的编码合并且最终得到144个独立的构念，表1列出了其中3个编码示例对编码过程进行展示。

表1 编码示例Table 1 Coding example

本文根据文献资料，对144个三级编码进行概念化和范畴的分类，依次得到了二级编码和一级编码，表2对三级编码概念化和二级编码范畴化的示例进行了列举。

表2 二级编码范畴化和三级编码概念化示例

三、顾客体验价值分析

本文通过对20个在线教育类知识付费产品样本用户数据的内容分析，最终确定了144个三级编码、26个二级编码及10个一级编码。在此基础上，本文研究构建了在线教育类知识付费节目的顾客体验价值体系，包括26个二级价值维度与10个一级价值维度，如表3所示，从不同层面挖掘了在线教育类知识付费节目的多维体验价值。

表3 在线教育类知识付费产品的顾客体验价值体系

通过结合不同消费情景及对上表的分析，可以发现知识价值、氛围价值、实用价值和成长价值，是在线知识付费节目中在线教育类产品新涌现出来的体验价值。知识价值指用户在知识付费产品中所获得的知识；氛围价值指用户在知识付费产品中所感受到的课堂氛围，实用价值指用户在产品中获得的知识在现实中是否能够运用，成长价值体现了产品对于用户整体素质的提升。其次，互动价值和服务价值体现了在线教育类知识付费产品的特征，即使老师与学员遍布全国各地，在线知识教育课程通过网络将老师与学生连接在一起，跨越时间与空间的限制，既保证了教学的正常开展，又保留了老师与同学、同学与同学之间交流互动的功能。同时提供了额外的衍生服务，如专门监督线上学习、课程回放与分享和用户社群交流服务等，体现了知识教学数字化的便捷性，丰富、加深了用户的体验层次。

由图1可以看出，在在线教育类知识付费产品中，各类体验价值维度的占比不同。其中，效用价值占比最大，体现了知识付费产品的内容过硬，对于顾客需求的满足程度较高。其次是卓越价值，说明课程以及授课人的专业性较强。总体来说此类知识付费产品基本完成了其目标任务，对产品质量及教学任务做出了保证。匹配价值与互动价值在整个价值维度重量的占比较低，体现出顾客根据产品信息选择的课程与自己的需要较为符合，从而在与其他维度相比中可以忽略。而在线上课程中，顾客对于课程中的互动体验价值较低，反映出顾客对于互动功能关注较少或互动功能没有带给顾客深刻的印象。

四、建议

上文探究了在线知识付费产品的顾客体验价值，根据用户评价进行内容分析构建出顾客体验价值维度体系并做出合理分析，下面将有针对性地从平台内容供给与顾客持续吸引等方面提出相关的建议，为平台的发展提供参考。

（一）产品层面

1.加强产品质量及审核标准。由上文可知，在该类知识付费产品中顾客追求的主要体验价值是效用价值和卓越价值，顾客在产品体验中对于付费产品的质量和知识提供者本身的水平上注重程度很高。产品的质量和知识提供者的专业水平是奠定顾客满意度的基础，如果顾客感受不到产品的专业性会影响甚至中断其他方面的体验；而当内容质量不合格时，其他维度的体验也无法弥补质量上带来的缺陷。因此，在线知识付费平台应加强对付费产品质量审核标准的把控，鼓励知识提供者提供高质量的产品，保证每个产品都能为顾客提供优质、丰富的知识内容，以满足顾客的需求。主要应注意以下两个方面。

（1）专业性。产品内容和知识提供者本身的专业程度直接影响了顾客需求的满足，是奠定顾客满意度的基础。在线知识付费产品无论是对知识内容的包装，还是对知识提供者的形象塑造，都是为了给顾客提供一种物有所值的主观体验。知识产品是一种非标准化、需要顾客经过复杂决策后才能购买且不允许退货的商品，产品整体的专业性在用户对于在线知识付费产品方面的后续反馈和复购有重要影响。对于产品的专业性，首先要保证知识提供者自身素质过硬，对于知识内容的把握要全面、深厚，不仅能将知识内容以高效率的方式传递给顾客，还要保证能够解决顾客关于知识的各种疑问。

（2）趣味性。产品趣味性能够影响顾客的持续使用和粘性留存。在线教育类知识付费平台不同于传统的教学，相对于知识本身的严肃性与厚重性，顾客更注重于知识内容的轻松和愉悦性，顾客是学习者、知识获取者，更是消费者。因此，对于产品的内容，除了针对专业学习教学的产品，多数在线知识付费产品应更多呈现出轻知识、碎片化的特征，部分产品还应具有一定的娱乐性。知识提供者应根据产品的不同类型，在保证内容专业性与质量的前提下加入一定趣味性。

2.优化付费产品定价机制。影响顾客购买行为的一大关键因素是商品的价格。价格在一定程度上传递了商品质量的信息，顾客往往都会寻找并选择性价比高的商品，在线付费产品也不例外。在顾客对产品的评价中，对于产品的价格没有过多的提及，评价者不认为会因为价格低而去选择一门课程，或者是由于价格高而放弃购买。顾客主要以自己的目标获得为主，“只要我能获得我想要得到的，那么我会在自身的消费承受能力之内去付出相应的价格。”顾客在付出与收获之间权衡，若能够满足需求，那么就会产生购买行为。因此，应该根据节目本身的质量和能给顾客带来的价值精准定价，注意价格与产品质量的匹配，不可一味实施低价或者高价策略。价格太低的产品必然是牺牲了产品的质量，顾客虽然以较低价格购买到付费产品而感到愉悦，但当发现该产品的质量较低时会抵消掉低价格带来的正向体验，认为该平台上的产品都是低品质。长此以往该平台将会陷入恶性循环，顾客也不再信任知识提供者。所以应该优化定价机制，要求自身和知识提供者在确认盈利的情况下，真正给顾客带去高品质的产品。

（二）平台层面

1.增强在线学习的互动体验。在用户互动体验价值方面，平台应对顾客的互动需求加以关注，设立用户讨论交流区或者用户社群等，并且积极运用这些反馈数据，根据用户反馈及时对产品进行更新改进，以改善用户体验，从而提高顾客的满意度和复购率。

2.重视顾客的先验认知。先验认知是指顾客在购买产品之前对于产品进行的初步体验，影响顾客进行决策。通过对顾客先验认知的构建，平台能够向顾客塑造其产品形象，平台可以推出试听、试看、试学的方式，让顾客亲身体验，不仅弱化交易中的信息不对称风险，还能够向顾客展示自身的信心与实力，增强顾客对平台的信任；对于试听、试看、试学的内容要精心选择，给顾客展现出内容的部分精华，通过吸引力带动顾客购买并增加顾客粘性。

四、不足与展望

本文的不足之处，如在线知识付费存在许多模式，该平台的运行模式不一定适用于其他平台，对其他模式的平台建设还需结合多种平台再做相关研究；样本产品的选取范围与分类不够具有代表性；只是从正面的角度去构建了价值体系，未从负面的角度去研究产品与平台给顾客带来的影响。