SOR视角下有声阅读电商平台消费者流失行为研究

崔莉楠，齐莉丽

1.2.天津职业技术师范大学，天津 300222

有声阅读，简单来说即为“听书”，主要是指在互联网环境下借助阅读者的听觉感官而非视觉感官来完成知识和信息的吸收。有声阅读这一电商行业的出现顺应了我国居民的阅读需求，是信息时代发展的必然产物。一方面，为了建立学习型社会，丰富人民的精神需求，我国政府着力构建全民阅读生活布局，积极培养人民的阅读意识、鼓励人民日常阅读习惯的养成；另一方面，在5G和AI智能等新兴技术的赋能之下，信息获取的便捷性得到大幅度提升，信息获取的渠道也日趋多样化，人们可以更为高效地吸收知识和信息。有声阅读电商平台的出现彻底颠覆了传统的纸媒阅读方式，解放了人们的双眼和双手，以“听”代替“看”的阅读方式促使人们充分利用碎片化时间。因而，在行业政策红利和技术赋能的双重推动下，有声阅读引起了社会的广泛聚焦和关注，并在短时间内得到了迅猛发展。

根据艾媒咨询发布的《2020年中国有声书行业发展趋势研究报告》显示，2016年我国有声书行业市场规模为23.7亿元；在三年快速发展之后，2019年市场规模已达63.6亿元，其市场规模增速高于30%。尤其是在2020年新冠疫情期间，随着消费者居家期间对于线上娱乐需求的增加，有声书的行业需求得到了进一步激发，行业规模达到95亿元左右，有声阅读行业的利润增长显著。随即各大互联网企业入局有声阅读电商市场，陆续涌现了懒人听书、喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、考拉FM、番茄畅听等众多有声阅读APP。但是，在有声阅读平台蓬勃发展的同时，行业市场中以往的人口红利正在逐步消失，相关问题也随之出现，各个平台同质化竞争严重，有声阅读电商平台上消费者的中辍和转移行为也随之显现。因而，如何提高用户的留存率、保持用户的粘性，成为有声阅读电商平台亟待探索和解决的重要难题。本文选择从消费者流失行为角度出发，以喜马拉雅FM为研究对象，通过挖掘用户评论中反馈出的相关问题，提出改进建议，以此为有声阅读电商平台的未来发展提供一定的实践指导。

一、有声阅读电商平台的消费者行为分析

随着有声阅读的广泛应用，一些学者开始探究关于有声阅读平台的消费者行为。例如，叶阳和王涵（2018）从顾客感知价值理论着手，认为感知质量、感知价格、在线口碑、人际影响、个人付费意识等因素影响消费者对有声阅读内容进行付费的意愿。栾碧雅等（2020）采用了问卷调查和实证研究的方法，从感知质量和感知价值的角度出发构建出一个关于消费者满意度影响因素的模型，由此探究消费者不同行为特征对平台满意度的影响。杨东红等（2020）从消费者对于有声音频付费意愿的角度出发，采用定量分析方法，抓取有声阅读电商平台的音频数据，分析影响消费者付费行为的相关因素。郑美玉（2018）将系统质量、服务水平和使用成本三者作为外界刺激因素，将需求匹配度和感知趣味性作为机体因素，以此解释了手机图书馆用户得以持续使用的原因，并提出了相应的改进措施。

综上所述，目前对有声阅读电商平台消费者行为的相关研究中，聚焦消费者流失行为的研究还较少。而对于平台来说，当用户留存率较高、流失较少时，平台的盈利和未来发展才会更好，因此研究消费者在平台使用过程中出现的中辍行为和转移行为影响因素具有十分重要的意义。

二、SOR理论框架下的模型构建

（一）SOR视角下的消费者行为分析

刺激-机体-反应（Stimulus-Organism-Response，简称SOR）理论是由刺激-反应（S-R）理论发展而来的。S-R理论分析了外界刺激对于行为所产生的影响，强调刺激和反应之间的直接联系，但是忽略了行为主体所具备的心理层面的感知和意识。针对这一问题，学者Tolman认为外界刺激和反应之间的连接并非是机械的直接联系，主张引入消费者的机体反应，着重强调在外部环境的刺激因素之下，人们还会经受主观感知上的变化，在二者双重作用之下最终才会引发人们相应行为的发生。在SOR理论中，刺激因素是可以以多种形式出现的，主要是指能够引起主体注意的一些外部环境因素；机体主要是指消费者主体内在的一些认知或者感受等心理感知；反应则是指消费者主体在外界刺激和机体内化感知的基础之上内心所产生的一些行为偏好或者行为意图等，以及外化为消费者所发生的一些实际行为。方自金（2019）等结合SOR理论，将系统因素、感知有用性等因素作为外界刺激因素，将失望感作为消费者情绪感知，将反应划分为亲近行为和规避行为，进而对移动阅读消费者流失行为进行了研究。牛文倩（2020）将服务质量、系统质量和社会因素等作为刺激因素，并分析因素如何直接或者间接作用于消费者的感知功能、感知情感和感知社会价值等，以此对社会化阅读平台中消费者流失因素进行研究。

（二）SOR视角下有声阅读电商平台消费者行为模型构建

基于SOR理论框架及现有文献研究，本文分析有声阅读电商平台消费者在外部环境刺激因素作用下的机体感知变化及其流失行为的产生，构建了SOR视角下有声阅读电商平台消费者行为模型，如图1所示。选取了系统质量、内容因素、服务因素及安全因素作为刺激变量，将消费者的体验作为机体的感知，同时将机体产生的反应分为了持续使用行为和流失行为两类。本文以应用广泛的喜马拉雅FM为例，基于应用商店中针对该平台的海量消费者的评论数据进行采集及文本分析，来明确有声阅读电商平台中消费者使用的问题、归纳刺激因素及其影响路径。

图1 SOR视角下有声阅读电商平台消费者行为模型

三、实证分析

（一）文本数据的选择与预处理

智能设备应用商店中的海量评论数据可以提供大量有价值信息，不仅包括特定的功能请求信息，还反映了消费者的体验感知信息。另外，应用商店中的评论能够完整显示出用户在进行评价时的手机型号、评论时间、用户昵称等信息，用户的ID身份具备唯一性，数据的真实性较强，若能充分挖掘应用商店中的评论信息，将为平台改进提供重要的参考价值。

因此，本研究数据选取的是iOS和安卓应用商店中用户对于喜马拉雅FM的评价。采集的数据来源于“七麦数据”（www.qimai.cn），该平台支持提供iOS、Android应用市场、微信、小程序等数据的查询，而且能够同时连接APP数据、微信公众号数据、小程序数据等，是一个具有权威性的数据分析平台，数据来源具有较高的可靠性和可取性。选取的具体应用商城是iOS系统中的苹果手机应用商店，Android系统中选取了国内消费者常用的华为手机和小米手机等应用商店的评论数据。

本文共采集了应用商店中近期共计26313条用户评论数据，因文本数据存在大量噪音，如重复评论、无效无关评论（诸如粉丝关于平台代言人的大量评论）等，因此本文在剔除部分好评后，还对数据进行了去重、删除较短或者无关评论以及进行分词等操作，最后获得有效数据4513条。其中，关于分词操作，本文使用了ROST CM6的分词工具，由于分词词表不够完整，会对分词结果造成一定的影响，本文根据实际情况构建了自定义词表进行分词，从而确保分词结果更加有效。

（二）基于词云图的特征可视化分析

由于词云图能够对于文本评论数据中的一些低频低质的文本信息进行过滤，而对于文本数据中出现频率比较高的特征词可以呈现出较为清晰的视觉效果，本文选择绘制词云图来实现数据的可视化展示，从而更为直观地展示出消费者评论中所关注的焦点，如图2所示。

图2 喜马拉雅FM消费者评论数据特征词词云图

通过观察词云图可以发现，图中特征词的大小是由内及外逐渐变小，这代表了消费者在评论中所提到的关键词频次是逐渐降低的。首先，处于词云图核心位置的特征词诸如“广告”“平台”“会员”“播放”“闪退”“声音”等，是消费者反馈最多的问题，也是喜马拉雅平台最应该关注的问题。其中，“平台”这一特征词在消费者的评论数据中出现的频次高居第二位，说明很多消费者在评论中是针对平台整体存在的问题表达自己的看法，侧面反映出消费者的评价文本也更加具有全面性和综合性。其次，在词云图中可以看到“垃圾”“恶心”“好烦”“讨厌”“崩溃”“差劲”等一些表达情感的词汇，一定程度上体现出了消费者对于该平台心理上的不满意情绪。最后，在词云图中还出现了“蜻蜓”“懒人”“卸载”等词汇，则直接显示出消费者在行为上的变化意图，他们开始关注替代平台，这很大程度上暗示了其准备卸载该平台并向其替代品发生转换的行为。

（三）基于语义网络的特征关联分析

通过提取文本特征和分析词云图之后，研究者可初步了解到消费者比较重视的若干因素，但却不能发现各因素间的关系。因此，为了更直观地分析出各个主要特征之间的关联关系，本文采用ROST CM6软件深度挖掘评论文本内容，并对其进行社会网络和语义网络分析。将预处理好的文本导入到ROST CM6中，依次开展如下分析。

1.高频关键词分析

首先找出频次较高的关键词，并将其分别归类为内容类关键词、系统类关键词、服务类关键词、安全类关键词、体验类关键词及行为类关键词，如表1所示。

表1 关键词频次统计表（部分）

由表1可知，位居高频词前三名的“广告”“会员”和“闪退”三大特征词在用户评论中依次出现了2582次、735次和376次，这与图1出现在词云图中核心位置的特征词是一致的，这也侧面验证了数据分析的合理性。各个因素分类中的关键词及所对应频次的高低反映了消费者对平台使用关注点的差异，具体分析如下。

（1）内容类别关键词

“广告”一词的出现频次远超其他词汇，反映了目前消费者对于广告问题最为关注。一方面，这与平台的初期发展策略有关，喜马拉雅FM初期为了市场推广和获取客户流量，采取的是无广告策略，而平台逐步开拓广告盈利渠道后，就使得用户尤其是老用户产生了强烈的心理落差。另一方面，平台的广告插播频次过高，捆绑各大电商软件、广告的音量无法调控，广告的音视频插播形式以及部分广告中的低俗内容等都引起了消费者的反感。“会员”和“付费”现在也是各大知识平台需要协调的重要方面，目前虽然“知识付费”观念逐步深化，但很多消费者的免费思维并未完全转变，与此同时，消费者的会员权益感被削弱，会对平台的音频质量及其可能带来的综合体验有更高的期待和要求。喜马拉雅FM相对于其他有声阅读电商平台以广而全著称，但目前很多消费者开始抱怨平台所提供的音频同质化程度太高，以及部分音频因版权争议而中途下架，并且没有及时通知及补偿消费者，致使其使用满意度降低。“背景音乐”虽然提及次数相对较低，但也是平台改进内容中不可忽略的重要因素，有声阅读是以“听”为主体的，背景音乐的音量大小、音质问题及音乐是否与音频内容相吻合，直接影响到消费者的听觉感官体验和享受度。

（2）系统类别关键词

系统功能的实现是平台服务于目标消费者的前提条件。而在用户评论反馈中“闪退”“卡顿”“网络故障”等词汇出现了较高频次，反映出一些消费者设备上的喜马拉雅FM网络连接和平台功能频繁出现故障，导致平台的易用性大大降低，同时也影响消费者对于音频资源连贯性和沉浸性体验，并致使其产生了放弃使用的意愿。

界面是用户与平台产生交互的重要门户。平台的界面问题也被用户多次提及，主要包括平台界面缺乏个性特点、界面显示有些杂乱无章等问题。同时该平台系统的版本更新、升级和维护的频次也为很多用户所诟病，因为大多数消费者在使用各种平台过程中会形成自己的使用习惯，过于频繁更新版本及功能布局等会使得消费者在短时间内很难适应。

（3）服务类别关键词

平台的客服人员是消费者与平台进行深入交互的重要桥梁，客服人员的服务质量直接体现了一个知识平台的管理及文化素养。喜马拉雅FM的消费者经常反馈客服人员对于问题回应和处理的速度缓慢，严重影响其使用体验。而用户评论反馈中出现的“录音下架”关键词也反映了很多问题。在“阅读+社交”的时代，消费者更加渴望在平台中能够分享和交流自己的看法及作品，当他们辛苦录制的录音作品遭受无故下架时，会直接降低其分享欲望。同时这也暴露出了平台对于用户的录音审核机制并不完善，录音作品的审核标准并未进行公开化和透明化。

（4）安全类别关键词

隐私保护是消费者格外重视的问题，人们会非常关注平台会采集哪些消费者信息、是否能保护好消费者的隐私不被窃取或者泄露等。因此，对于平台收集个人手机号、人脸信息，尤其是个人身份证信息，质疑声较为强烈，容易使消费者对平台产生不信任感和不满感。同时也有消费者反馈在喜马拉雅FM中充值会员时会出现乱扣费的现象，致使消费者对个人财产的安全感产生极大的担忧。

（5）其他类别关键词

评价文本中所涉及的用户情感词以及行为态度词是上述分类因素综合作用的结果。在体验词汇中，最高频次的“垃圾”一词是消费者对于平台的使用感受表示不满意的一种心理情绪反馈。同时，在行为词汇中最高频次的“卸载”一词，则直接反映了因内心感知不佳所引起的消费者采取不持续使用行为甚至放弃使用、转移其替代品的行为。

2.共现矩阵及共现语义网络分析

除了单个关键词的频次分析，多个关键词的共现关系则能更直接反映消费者的流失行为影响因素。共现矩阵能够显示各个高频词之间的共现关系，如表2。可以看到，“广告”和“会员”的共现频次是135次，“广告”和“体验”的共现频次是104次，“广告”和“卸载”的共现频次是65次。

表2 关键词共现矩阵（部分）

为更清楚显现高频词间的共现关系，可以用线条将各个相互关联的特征词连接起来，构建了共现语义网络，如图3。

图3 喜马拉雅FM消费者流失行为影响因素模型

图3 共现语义网络（基于汇总评论数据）

结合关键词共现矩阵表和共现语义网络图可知，消费者的体验路径和多种因素路径相互连接，是广告、会员、音频、闪退、卡顿、界面、功能、垃圾、恶心等多种因素共同作用的结果。在此次收集的用户评论中，用户因广告、会员、卡顿等词汇直接表明对于平台的卸载意愿，体现出这些因素是消费者不持续使用、放弃使用或进行行为转移的最直接推力。

通过共现语义网络图可知，广告的线路路径最为复杂，广告与插播、声音大、版本、自动暂停、后台等词汇路径相互连接，这就反映出了对于系统中各个版本软件的广告内容、播放形式以及广告声音等方面都是消费者对于平台广告的关注点。广告路径与会员、付费、音频和关闭路径的连接也反映出了消费者目前开通会员以及进行付费的目的之一就是为了消除音频中的广告，以免影响个人对音频内容的享受感知。广告路径和程度副词“严重”的连接，及情绪态度词“恶心”的连接，则体现了消费者对于广告的反感程度。结合共现矩阵可知，广告与体验、卸载等词汇的共现频次是104次和65次，说明了广告对于消费者体验及卸载意愿的影响程度之重。

在会员路径网络中，会员与音频、闪退、卡顿、界面、功能等词汇的共现频次相对较高，这也侧面显示出当消费者对于平台投入一定成本时，其对于平台所提供的服务和质量会有更高的要求，他们更加倾向于去衡量自己的感知收益和感知成本的差距，同时对于平台中出现的故障问题，会员用户相对普通用户可能会产生更加强烈的不满情绪。会员与垃圾、恶心等词汇的路径连接也直接体现了消费者因会员权益未达到期待值所产生的负面情绪感知。会员与体验和卸载词汇的共现频次分别是91次和63次，其对消费者的体验和放弃使用意愿的影响程度仅次于广告。

由共现矩阵表可知，在用户评论反馈中，卡顿会直接影响到消费者对于喜马拉雅FM的卸载意愿，其共现频次共计48次。通过共现语义网络图中环绕“卡顿”一词的综合路径可知，“卡顿”路径和“打开”“闪退”“关闭”“播放”“播放异常”等路径相互连接。消费者在进入系统之前会出现打开卡顿和闪退的现象；在进入系统时关于系统中的首页界面也会出现卡顿情况；在具体使用软件的时候，也存在音频的自动播放和关闭及在过程之中出现诸如章节错乱的播放异常等问题。通过共现语义网络图，还可以清晰看到“卡顿”和“垃圾”路径相互连接，直接表达了消费者在体验过程中对于类似问题的不满情绪。这也说明了此类系统因素对于消费者放弃使用行为的影响情况。

3.数据分析结论

综上分析可得出结论，刺激（S）消费者（机体O）产生不佳体验，直至其产生不持续使用的意愿甚至导致流失行为（反应R）的影响因素包括如下几方面。

（1）内容质量因素。数字化时代，消费者日益理性化，获得消费者青睐的往往是能够提供高质量内容的知识平台，内容是有声阅读平台得以生存和发展的根本。有声阅读电商平台出现的资源下架和主播素质低等各种问题，都会导致无法满足消费者的需求，造成其体验不佳、产生中辍使用的行为，影响了平台用户留存率。

（2）系统功能因素。良好且稳定的系统是消费者得以进入平台的前提保障，有声阅读电商平台中出现的类似“网络故障”“闪退”和“卡顿”状况的发生，会直接影响人们的直观感受。同时，平台的界面设计是消费者对于平台使用体验的最为直观的感受，在消费者使用各种APP越来越呈现出时间上的碎片化趋势下，很容易出现信息迷失的情况。

（3）服务效率因素。平台客户服务是与消费者得以进行实时沟通和反馈的桥梁，服务人员可以获得消费者的真实想法和发现平台中存在的问题，能够为平台的改进和发展提出有效建议。但一些有声阅读电商平台的工作人员为用户解决问题效率较慢，使用户不满意感增加，造成消费者流失的发生。

（4）信息安全因素。在大数据时代，消费者在获得便捷化的同时，也承担着个人行为数据披露的风险。当消费者感知到平台收集的个人信息超过某种程度时，诸如平台读取用户身份证信息时，消费者会产生强烈的不安全感，降低对平台的使用体验和满意度，进而产生放弃使用的意愿，导致消费者流失行为的发生。

在SOR理论框架下，以上四方面因素可归纳为外部刺激因素，即S（刺激）；消费者体验不佳作为其内在情感感知因素，即为O（机体）；而消费者因不好的使用体验感而引发的不持续使用直至流失行为，即为R（反应）。具体如图4所示。

四、提升有声阅读消费者体验的对策

（一）平台产品特色化，增强消费者内容感知体验

内容的吸引力是消费者持续使用平台的重要因素之一，喜马拉雅FM等有声阅读电商平台虽然具备丰富的音频资源，但存在音频质量良莠不齐，内容同质化问题。因此，平台一方面应该加强对音频资源的筛选以及把控音频呈现出的感官体验质量，同时要探索提供陪伴式音频，满足消费者的个性化需求；另一方面平台应积极鼓励消费者进行内容生产，充分发挥消费者的才华与潜力，这不仅扩充了平台的内容来源，增加平台的互动特色，还可以激发消费者对于平台的依恋感，提升其粘性。

有声阅读电商平台有广告、会员及付费等多种盈利方式，但是应做到盈利与内容并重，创建二者的良性循环，尤其是要注意广告在内容中的播放形式、频次、音量等方面的问题，以免影响消费者的内容感知。最后，作为内容的提供者，平台应该具备较高的版权保护意识，遵守国家的法律规定，避免内容侵权，坚决杜绝盗版内容的上架，为行业良好环境的塑造贡献责任。

（二）完善系统质量，提升消费者功能交互体验

良好且稳定的系统是消费者得以进入平台的前提保障。平台首先应不断采纳和更新信息技术和算法，提高页面反应速度，对首页界面进行瘦身优化，将各个导航清晰地分布在页面布局之中，确保消费者能够高效快捷地查找到所需资源，以此提升系统操作的清晰性。其次，平台应设计更加人性化及个性化的人机交互界面，提升对消费者的吸引力，优化消费者个性化交互体验。最后，平台应合理规划系统的升级和维护，把握系统功能更新和维护的频次，注重引导消费者对新系统的适应，对于系统中功能的删减要谨慎考虑。同时应注意采纳消费者对于系统升级和维护的合理建议，以此促进系统功能的调整更加贴合消费者需求。

（三）注重客服人员素养培训，增强消费者的服务效率感知体验

平台应对从事客户服务人员实施定期培训，使他们提高服务意识、端正工作态度、提升处理问题的工作能力。平台内部还应建立双向高效反馈机制，对于消费者提出的问题及时进行反馈处理，并将问题解决的进度及时向消费者反馈。建立健全客户服务人员的激励机制，促进员工自主性与积极性的提高，进而增强消费者对于平台工作人员的服务效率感知体验。

（四）构建监管机制，提高消费者的信息安全感知体验

个性化推荐是各大网络平台普遍应用的重要营销手段之一，但消费者也日益关注个人隐私泄露的风险问题，消费者对于平台的安全感知体验也成为其能否持续使用平台的重要因素。平台应通过调研充分了解消费者的需求，在与消费者交互的过程中建立信任与透明的关系，引导其明确自身哪些信息可能会被个性化推荐系统收集采纳，确保消费者的知情权，增强其自我效能感，进而降低感知风险及负面信任。

平台应建立相关的信息安全管理部门，一方面加强对内部员工的监管，树立员工的信息责任意识，防止用户信息由内部泄露；另一方面打造信息安全防御系统，制定防御机制，防止内外部不正当访问等导致的隐私泄露问题，同时还要完善内部的信息安全反馈机制，使隐私受到侵犯的消费者能够及时举报和反馈，增强其信息安全感知，降低消费者的流失行为。

五、总结与展望

本文通过分析与挖掘应用商店里用户对于有声阅读电商平台的评论文本，将内容因素、系统功能因素、人员服务因素以及信息安全因素归结为外界刺激因素，将消费者体验因素作为机体感知因素，构建了有声阅读电商平台消费者流失行为的影响因素模型，提出针对性策略，以此减少有声阅读电商平台用户中辍行为的发生，提高其粘性。此外，本文也存在一定的局限性，本文仅采用了SOR理论探讨消费者流失行为的影响因素，并没有关注到有声阅读电商平台中消费者与平台互动及消费者之间互动的影响作用，未来可进一步拓展有声阅读电商平台消费者使用行为领域的研究，开展更细致的调查和分析。