北京小众打卡地兴起及游客消费心理分析

□文/葛中天 尚 楠 李雅琦 陈玉双 邢慧贞

（北京联合大学旅游学院 北京）

[提要］本文分析北京市小众打卡地市场环境和游客行为特征，结果表明：在新时代背景下，人们的消费心理逐渐转变为求新、求异，以满足社交和情感上的需求。同时，小众打卡地的发展也存在一些有待改进之处。为此，着重从体验感知、增添文化内涵、完善基础设施、大数据支持等方面提出可持续性发展对策，以促进其长远发展。

近年来，随着人民生活水平的提高，旅游消费小众化成为一种新趋势，小众打卡地也逐渐进入人们的视野，出现了“小众当道”的局面，未来小众旅游市场发展前景广阔、潜力巨大。由于受到疫情常态化的影响，未来一段时间内大众旅游目的地都将受到一定影响，加之出国旅游受到限制，小众打卡地成为旅游复苏以来的新亮点，在畅通国内大循环、创造新需求、扩大内需方面的作用不容小觑。例如，“丁真热”带火了甘孜理塘这样的偏僻之处，既体现了旅游倾向小众化，更带来了新的消费热潮。小众打卡地的兴起不仅仅是旅游业内的一个亮点，更为优化旅游业供给侧改革提供了一个新的入口与抓手。

目前，学术界对“小众打卡地”的研究较少，多集中在“网红打卡地”和“小众旅游”的研究，该提法常见于新闻报道当中。本文通过探求北京小众打卡地兴起的原因，捕捉这转变背后所蕴含的旅游者心理变化，更加准确地了解消费者的旅游偏好和不同的消费行为特征。消费心理的分析为个性化、高质量的旅游产品的开发进一步提供方向性指引，并为我国小众打卡地的可持续发展提供借鉴性建议，促进其健康发展。

一、北京小众打卡地市场环境

（一）北京小众打卡地现状。目前，北京小众打卡地主要分布在北京核心城区和中央商务区，少部分零星分布在远郊区，依托于北京的文化资源、历史资源、自然资源和政策保障。首钢园、朗园、法源寺、杨梅竹斜街、红砖美术馆、石刻艺术馆、白瀑寺等新兴小众打卡地逐渐进入人们的视野，成为北京新兴文化地标和旅游场景。这类新兴打卡地通过网络流量，吸引了游客的注意力，刺激了旅游消费，推动了区域旅游的发展，有利于提高北京的城市吸引力。然而这些新兴小众打卡点之间存在内容形式雷同化、缺乏文化支撑、服务管理不规范等问题，导致其发展良莠不齐，部分小众打卡地存在生命力短暂的情况。

（二）北京小众打卡地兴起的宏观环境分析

1、优越的区位优势。从现代社会发展来看，北京作为中华人民共和国的首都，东方韵味和现代风采在这里被体现；从经济上来看，北京市经济高速发展使得居民人均可支配收入较高，有利于为人们进行打卡活动提供必要的物质基础；从交通来看，北京市交通运输业的高度发达为人们探索“小众打卡地”缩短了空间和时间距离；从北京旅游资源来看，人文旅游资源和自然旅游资源并存，分布在北京各个城区和周边地区的小众打卡地数不胜数，为满足人们新时代背景下独特的心理诉求提供基础。

2、信息技术迅速发展，获取信息的途径便捷多样。北京互联网产业“傲冠全国”，坐拥美团、百度、字节跳动等近40余家互联网百强企业，是一个庞大的“信息集散中心”。能够集合全网头部信息，采用大数据、实时计算等技术，结合编辑、自媒体、销售业务等场景和需求，及时发现并创造全网热点。而抖音、小红书、微信公众号等自媒体平台的发展更有利于小众打卡地借助互联网平台提高自身知名度，同时也丰富了人们获取信息的途径。

3、疫情常态化下的时代契机。新冠肺炎疫情使得出境游困难重重，出境游客将目光投射到了国内，为旅游市场提供了内驱力。加之对传统旅游景点的审美疲劳，旅游者更希望挖掘新鲜玩法和小众去处，寻求不同的旅游体验。在疫情防控常态化下，人们所产生的补偿、解脱和报复性旅游消费心理，使得小众打卡地成为旅游复苏以来的新热点。根据马蜂窝报告，在疫情防控常态化阶段，前往小众的旅游目的地，尤其是风景优美的小城旅游地，成为大多数人的选择。因此，疫情常态化下，掌握旅游者消费心理，有利于促进旅游业市场向着个性化、多元化、品质化的方向发展。

（三）北京小众打卡地兴起的微观环境分析

1、北京小众打卡地利用多种渠道寻求突破。随着各类社交软件、媒体平台的出现与广泛使用，一批KOL、KOC（即关键意见领袖和关键消费领袖）的出现，正逐渐代替传统的广告，对人们的购买决策行为产生一定程度的影响。自媒体是KOL、KOC主要阵地，主要集中于抖音、小红书、微博等主流自媒体平台，创作形式多样化，内容风趣。相较于广告，人们更愿意相信KOL、KOC的意见，使得北京小众旅游领域的KOL、KOC影响力与日俱增。

2、消费心理向求新、求异、求质转变。随着社会的发展，形成了更具个性的独特消费心理。年轻消费者在消费方面具有寻求身份认同、崇尚颜值与社交属性的符号消费、社交维系圈层互动、彰显审美趣味与创造力、记录日常生活中的仪式感等特征，越来越追求与众不同，彰显个性与风格。正是由于消费者心理的转变，在某种程度上也为小众打卡地的兴起与发展提供了契机，不同的小众打卡地蕴含着不同的生活态度，极具个性化的体验与服务与当下人们的消费心理不谋而合。

二、研究概述

（一）研究理论和问卷设计。旅游消费心理是旅游者在旅游消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。旅游消费心理会随着时代的发展逐渐由被动到主动，向积极参与的需求发展，同时向特色项目靠拢，呈现出综合型需求。更有研究指出，疫情后恢复期旅游者的消费心理变化为求补偿心理、求安全心理、求解脱心理。

本文在研究小众打卡地游客的消费心理时，主要根据旅游者在旅游消费活动中的外在表现，对旅游地的偏好和认知方面进行问卷设计。问卷主要针对三个部分进行设计：第一部分是游客对于北京小众打卡地认知程度的有关题项；第二部分是游客对于北京小众旅游地选择偏好的有关题项；第三部分是探究游客的小众旅游动机。

（二）研究方法和数据调研概况

1、研究方法。本项目从技术线路上基本遵循文献查阅-资料收集-实地考察-综合分析与构思-成果产出的逻辑体系。从理论层面和实际操作层面探索旅游消费者对于北京小众打卡地的心理倾向，分析其具体消费行为特征，从需求端了解消费者的偏好，以此推出相应的对策。

2、数据调研概况。本研究中的调查问卷采用线上线下相结合的方式，共回收284份问卷。有效问卷共181份，包含线上91份、线下90份。

线上调查时间为2021年11月，线下调查时间为2021年12月，调查地点为北京市石景山区首钢园和北京市朝阳区奥林匹克森林公园，鉴于疫情的特殊时期，着重寻找了人员较为密集的场所进行调研，以确保问卷调研的样本数量充足。被调查者的人口统计特征变量如表1所示。（表1）

表1 被调查者的人口统计特征变量一览表

三、游客消费心理与行为特征分析

（一）游客消费心理分析。本研究致力于从不同的消费行为探究影响游客消费的心理因素。其中，促进游客前往小众打卡地的消费心理有愉悦身心、增加社会交往、见证自我探索、获得地位声望、密切亲友联系、新奇体验等。从已获得的数据中可以看出，影响被调查者到小众打卡地的主要心理可以归纳为为求异心理、求知心理和享受心理。

（二）游客认知分析

1、小众打卡地的吸引力。问卷根据北京小众打卡地名单挑选了7个不同取向的小众打卡地进行分析。从获得的数据中可知，文化艺术、街区园区、新消费场景类小众打卡地知名度较高，颇受消费者青睐，具有较高的潜在市场，在北京众多小众打卡地中具有较大的旅游吸引力。

2、游客的主要获知途径。游客主要通过网络形式获知小众打卡地信息。通过调查得知，被调查者中通过网络视频和网络笔记来了解北京小众打卡地的分别占到59.12%和53.59%，证明随着信息科技手段的快速发展，网络视频分享平台和社群社交平台成为了传播的主要平台，新媒体的发展成为主流和重要宣传方式。不难看出，小众打卡地契合时代的发展，紧跟时代的潮流，把握网络技术带给小众打卡地的关键发展机会。

3、游客的消费心理倾向。从游客的消费心理和倾向来看，“高颜值”将成为影响小众打卡地吸引力的关键因素。大部分被调查者认同“颜值”和“拍照”是现今大众消费的热点。大众的消费关注点从使用价值转变为“颜值”，消费目的从“使用”转变为“拍照”。在游客的游后行为中，87.29%的被调查者会在体验后将满意度高的小众打卡地推荐给朋友，或者将小众打卡地的经历和感受分享到社群平台，一次成功的打卡，既满足了游客维系社会关系的需求，又能寻求小众圈层内的身份认同。

（三）游客选择偏好分析。经过实地调查和问卷分析之后得出，被调查者对北京小众打卡地进行游览参观的时间普遍较短，多为半日之内。相对较多更大众的景点来说，停留时间过短，这与周围的组合能力相关，大多数人的消费心理还是停留在走马观花的快节奏旅游。

大部分游客会选择结伴出行。54.14%的游客愿意选择朋友、同学、同事这类平辈人一同出行，话题吻合度较高，也更有相似的品味。并且在被调查者中，41.99%的游客愿意接受朋友的推荐来了解旅游目的地，游客在选择时会参考真实经验的推荐。

对于不会去小众打卡地参观游览的被调查者，从游客的主观条件出发，不了解和不喜欢跟风是他们不去小众打卡地的主要原因；从小众打卡地的客观条件出发，距离因素、客流人流量因素是影响游客选择的主要原因，价格和内容为次要原因。

四、北京小众打卡地发展中存在的问题

（一）市场上同质化现象严重。借鉴其他打卡地走红案例，打造属于自己的特色产品是无可厚非的，但是某些小众打卡地照搬照抄其他迅速走红的打卡地的成功方式，过于肤浅地将不合适的旅游模式套用到自己推出的小众打卡地上是极不可取的，极易导致市场上的同质化现象严重，不仅让原本爆红的小众打卡地因为失去独特性而黯淡下来，也让其他小众打卡地沦为附庸，建设后也无法吸引大量游客前来游览参观。

（二）文旅产品缺乏文化内涵。影响游客不选择小众打卡地的因素中，认为小众打卡地的内容无趣、没有特色占主要因素。某些小众打卡地在开发过程中只重注“颜值”，注重塑造能够打动用户的元素、匹配年轻人的审美，而没有深入挖掘小众文化的内涵。在游客想要进一步了解的时候，发现这个地方只有噱头没有实质性的内容，极易造成重游率低的状况。因为缺乏文化内涵就宛如一副好看的空皮囊，无法用外在和内在双管齐下吸引和打动前来参观小众打卡地的游客。

（三）环境和服务匹配度存在偏差。自然风光类小众打卡地大多离市区较远，交通成了限制的要素；对于住宿类小众打卡地，基础设施建设和人员服务水平成为衡量因素；对阅读空间类小众打卡地，环境体验、文化内涵都是游客的评判标准。由此看出，消费者对各类小众打卡地需求不同，环境优美、交通便利、服务水平高的场景，更有优势在同类项目中脱颖而出成为小众打卡地。尽管有些小众打卡地一夜爆红，吸引了许多游客前来游玩，但因为环境承载力、交通通达度、人员服务等多方面的因素，无法满足游客多样化需求，很多游客悻悻而归，对小众打卡地留下了不佳的印象。

五、小众打卡地可持续发展对策

（一）深挖特殊价值，突出特色体验。目前，我国旅游业的发展正由低层次的“观光旅游”向更为高级的消费模式“体验式旅游”过渡。小众打卡地可运用“体验式”的概念深挖自身独特文化价值，通过独一无二的产品，来满足游客求新、求异以及求知的心理。

与此同时，小众打卡地需深入了解新生代审美偏好，使其与当下追逐“颜值”“格调”和“品质”的要求相契合，同时也需要结合自身实际突出特色，避免同质化产品。小众打卡地可通过AR技术、人机交互技术、全息技术等突破传统体验的局限，打造“沉浸式”游玩，注重参与和互动，让消费者获得更直观和深刻的体验。比如，书店借鉴“剧本杀”的模式开办角色间的灵魂对话；美术馆可以划分出DIY功能区，提高到访者参与度。小众打卡地也可将故事融入到其物质载体中，赋予其生命和灵魂，产生新的“记忆点”，并提供优质服务，注重“体验为王”，突出特色，增强竞争优势，不沦为同质化的附庸。

（二）整合文化基因，增添时代内涵。现实见证了太多小众打卡地昙花一现，比如摔碗酒、不倒翁小姐姐、悬崖秋千……小众打卡地的兴陨或许就在一刹那，它们就犹如没有根的鲜花，要想让娇艳欲滴的鲜花一直美艳，只有让它从土壤里汲取营养，这离不开文化的支撑。

小众打卡地既要保持以前新奇、艺术、时尚的个性，又要增添小众文化内涵的共性。将自身资源与独特文化元素相结合，推出符合游客消费需求的深度体验产品，从而打动更多消费者，使游客在打卡过程既能增长见识，又能了解小众圈层文化。小众打卡地文化的升华可以使其迸发生机和灵气，整合文化基因，不能仅停留在表层的口号和宣传上，而要更深入更系统地挖掘小众打卡地的文化符号，例如将小众圈层文化和裸眼3D场景结合，让游客置身于小众场景中，丰富游客的旅游体验，突出小众打卡地独特的文化内涵，赋予其新的时代价值。

（三）完善基础设施，优化服务质量。小众打卡地应该加强自身管理，优化发展基础。强化景区的应急管理能力和常态化管理能力，构建多部门协同的景区管理体系。对于快速蹿红的小众打卡地，要及时跟进管理，有序引导游客行为。例如，在临近路段设置专门集中打卡地和观景平台；设置警示标识和监控设施；设置专人指挥引导，减少游客占道行为，最大限度地保障游客生命安全和过往车辆行驶安全。

同时，完善基础设施建设和加强公共服务意识并举，营造良好的旅游发展环境。对公共厕所、停车场、道路等进行升级完善，保障游客基本需求。完善周边公共交通，从时间和数量上匹配流量需求。完善小众打卡地的服务功能，满足游客吃、住、行、游、购、娱的多样化需求。通过定期培训，提升旅游从业人员的服务意识和服务水平，提升景区接待水平，提高游客的满意度。要不断提升管理水平，完善引导标识、消防设施，避免管理和配套设施不到位产生反噬效应。

（四）一“数”一“智”实现精准定位。通过大数据，可以智能分析消费者游览轨迹、逗留时长、消费偏好等多维数据，深入解构用户群体画像及其消费需求，将用户画像数据和当前产品进行匹配。从需求端了解消费者偏好，并进行产品、服务、项目的调整和创新，推出符合消费者偏好的IP、产品、主题活动等，并将其精准传递给目标受众，扩大潜在消费市场。

同时，对于那些想要进行相关活动但是又无从寻找目的地的群体，小众打卡地有必要采取一定的策略提高自身其知名度，使其成为小众中的“大众”。在精准定位的基础上进行推广策略制定，可以综合运用抖音、微博、小红书等多平台进行“内容+广告”式推送，加强与KOL和KOC深度合作，将私域流量转换为粉丝经济，提高目标用户投放的深度和广度。同时，小众打卡地也需从反馈端进行分析，改善产品和服务，切实提高其影响力和知名度。

综上，本文以北京市小众打卡地为切入点，分析其发展现状，从调查结果中可以分析出，在新时代背景下，人们的消费心理逐渐倾向求新、求异，寻求与众不同，又要谋求小众圈层身份认同，满足社交和情感上的双层需求，同时具有崇尚颜值、彰显审美趣味与创造力、记录日常生活中的仪式感等特征，越来越追求与众不同，彰显个性与风格。为此，本文着重从深挖特殊价值，突出特色感知；整合文化基因，增添时代内涵；完善基础设施，提升服务质量；大数据和智能化促进精准定位等四个方面提出可持续性发展对策，以谋求小众打卡地实现长“红”发展。本文将“小众打卡地”与“消费心理”相结合，一方面有利于弥补学术界在此领域的空白，拓宽研究渠道；另一方面有利于促使该领域进一步得到关注，打造新的消费热点，促进旅游消费新升级，推动旅游业在疫情常态化下健康有序恢复，构建旅游发展新格局。