基于品牌价值供应链视角的联名营销策略研究

李 江

(仲景宛西制药股份有限公司,河南 南阳 474550)

1 引言

将品牌联名作为新时代产品竞争的利器，用以创造、强化与竞争对手的差异点的方式，有效提升产品的设计价值。传统观念认为，自有品牌就是贴牌，贴牌会影响工业品牌，贴牌只是自有品牌工业化路径之一。根据零售药店的实践来看，贴牌的企业都是小企业，小企业的品牌知名度同自有品牌一样都存在寂寂无闻现象，在合作层面，孤掌难鸣，只能单标呈现，因此，并不会影响小企业品牌。一个品牌的运营不仅需要时间的积淀，更需要宣传投入，对于零售药店来讲，这两个基本条件在短时间内都难以实现，目前很少看到零售药店主动宣传自有品牌，另外在消费者品牌意识觉醒的今天，会有消费者关注自有品牌，他们在品牌产品和自有品牌产品之间会做出自己的选择。那么如何发挥品牌释能，降低合作成本，提升战略合作地位呢？本研究基于国内大型药品零售企业(漱玉平民、高济药房、海王星辰)自有品牌的调研，尝试从品牌价值供应链的视角对此问题进一步深入分析和研究，并提出研究结论及具体政策建议。

2 品牌价值供应链视角的联名

2.1 品牌联名

品牌联名在宣传当中更容易引起更多的关注度，并引发公众舆论，以达到口碑传播的效果。作为新型的品牌合作方式，通过营销实践取得了显著的联合效应，引起了学界和业界的广泛关注。张晓彤认为品牌联名是由两个及以上品牌，各自跳出了自身设定的框架体系，通过相互借鉴、互助，结成短期或长期的结盟关系，以达到提升品牌形象与产品品质、扩大市场容量以及互利共赢的目的，同时还赋予产品为联名款，即“品牌×品牌”。闫艳从符号学的视角解析当下品牌联名的设计文本构成，关注品牌联名的设计元素，提取出符号意义生成的逻辑结构的合理性。研究认为，品牌联名合作迎合了消费者多元化的需求，在互相合作的品牌个性上不仅带来了强化和延展，还赋予了更多品牌衍生效应。李倩研究指出，品牌联名就是将两个品牌的影响力和受众人群进行“1+1>2”的效应放大，双方都获得比合作前更大的影响力。这种模式用拟人化的思维对应到人和人的关系，就像是品牌之间的社交，即“品牌社交”。冯鸣阳和肖凯伦指出品牌联名就是两个品牌双方的联合，其中一个品牌作为文化符号，提供风格；另一个品牌则提供实际的产品。通过品牌的联名合作可以在一定程度为产品增加更大的附加值。本研究认为品牌联名主要是指两个或两个以上的品牌，基于商业合作的需要，共同冠名、共同设计开发的联名产品，通过广告宣传、公关、销售等路径提升品牌的联合效应，在战略合作中实现品牌双方或多方由共赢走向共生。

目前品牌联名类型主要有以下四类：一是具有相同或相似的价值和定位，并且在消费者心中具有一定的价值，以这种逻辑进行品牌联名的设计类型，即价值注释型品牌联名，如回力×百事可乐、李宁×红旗汽车、李宁×人民日报、拉面说×三九感冒灵；二是具有相同或相似的价值和定位，同时以各自元素组合互补的联名设计，将自己品牌的核心技术和竞争力无私奉献，齐心协力一起创新设计新的产品，即能力互补型品牌联名，如Nike×Off-White、步长×佛慈、东阿阿胶×乐淘淘；三是产品功能性之间要有一定的行为和逻辑顺序，品牌联名中较为高层的功能性联合，这种品牌联名会强调使用人群的划分，以这种逻辑进行联名的称为功能型品牌联名，如W酒店×欧舒丹；四是在品牌联名的设计中，提取各自品牌的典型元素，融合成新的联名款，在向消费者传达双方品牌的功能及品质的同时，强化各自品牌的形象，这些元素提升了品牌想要达到的效应，如Supreme×LV、气味图书馆×大白兔奶糖、花西子×泸州老窖、999 皮炎平×口红、故宫×农夫山泉等。

通过上述文献分析，本研究认为，现有的品牌联名研究主要集中于产品跨界，无论哪种形式的联名，其实都是对原有产品的拓展，延伸了产品线。上述分析不难看出，基于价值和元素的品牌联名是主流的联名方式，这也充分表明，品牌联名的基础在于价值认同，以及元素组合和融合，而其他两种形式的联名都存在一定的风险，如技术风险、认知风险等。跨界产品的生命周期与品牌联名的目的或动机正相关，因此，该类产品只能成为现象级产品，而不能成为经典产品，或者长寿产品。如果只是作为营销话题的品牌联名，要尽可能突出趣味性、想象力和话题性；如果是业务增长和产品开发导向的联名，要反复考虑复购可能性和用户口碑；如果是品牌增值跨界，则要格外注意品牌调性是否匹配。

除了跨界联名外，还有基于供应链价值的联名，供应商与零售商经过充分的沟通，确定合作产品，根据双方达成的战略合作内容，将双方品牌共同置于专属包装，确定价格、规格等合作细节，在终端渠道专卖销售，如东阿阿胶×诺力通(成大方圆)、太极×爱侬康(漱玉平民)、白云山×爱侬康(漱玉平民)、修正×爱侬康(漱玉平民)、加劲×潜龙(海王星辰)。在此类联名中存在一个特别的现象，即“工业品牌+零售药店自有品牌”，而不是即“零售药店自有品牌+工业品牌”，品牌顺序充分反映出零售商的品牌自信不足，需要借助工业品牌的背书和孵化，也有些直接将两者分开，零售商品牌单独放置，一般在侧面等非重要位置。

2.2 自有品牌

随着零售业的不断发展，自有品牌逐渐成为理论和实践的热点话题。不同行业都存在自有品牌销售现象，医药行业更是如此。国内外对自有品牌也有不同的研究和认知，Ghosh研究认为，零售商自有品牌与制造商品牌相对应，是由零售商委托制造商为其制造商品，生产出来的商品以零售商名称命名，并在零售商的店铺内进行销售的品牌。洪江涛和张杰、刘盾等研究指出零售企业自有品牌是零售企业通过分析消费者对某一类商品的需求，提出新产品的设计要求(如价格、规格、商标等)，选择合适的生产企业委托生产，在零售企业内进行销售的品牌。简单地说就是产品贴上零售商自己的品牌Logo并在自己的渠道里出售，其最大的特点是自产自销，省去中间环节，降低商品的采购成本，从而以低价取胜。虽然自有品牌产品能够降低成本带来更大的受益，但是自有品牌也有先天劣势，自有品牌商品供应商多为OEM，品牌影响力差。在消费者行为层面的研究表明，有质量意识的消费者通常被认为很少购买自有品牌产品。

2.3 品牌价值供应链

由于各品牌价值增值业务的相互依赖、相互影响性，承担不同品牌价值增值业务的企业会形成供应链，即品牌价值供应链。供应商对品牌价值供应链的管理是一个聚焦于能力提升与知识积累的过程，被视为企业可持续竞争优势的主要来源。在整个供应链合作中，供应商品牌溢出价值，主要体现在帮助零售商提升企业声誉和获取竞争优势。从企业管理角度看，强势品牌有助于增强广告和促销效果，建立稳定的销售渠道，屏蔽竞争对手的产品以及有利于品牌延伸等。

3 品牌联名营销战略

3.1 资本战略合作

企业基于工商合作的需求，以契约方式结成联盟，产生了供应链战略合作伙伴关系。供应链管理的核心问题应是企业的关系管理。战略合作最基本的功能和实践效果在于保持和发展企业的竞争优势。战略合作形式主要有两种：纵向合作是指构成某一价值链的上下游企业为了向顾客提供完整的价值而进行的合作，这种合作可以更好地适应当今迅速变化的市场需求；横向合作指经营相同或类似产品和服务的企业为了获取规模经济效益而进行的合作。这种合作可以更加充分地挖掘各个企业的生产能力和管理能力。在医药行业的战略合作主要以纵向合作为主，采取资本运作、控股、参股等形式，形成长期稳定的战略合作关系，确保产品销售稳定增长。工业上市公司与连锁药店密切的上下游关系，注定其极少是单纯的财务投资，而是产业链协同的战略投资。

3.2 品牌战略合作

产品是连接企业与顾客的载体，也是满足顾客基本需求的载体。只有真正安全、有效且具有优秀品质的产品，才能赢得顾客的关注和认可。基于前述文献的分析，本研究认为，品牌联名既不损害工业品牌形象，也不影响零售方利益，将成为医药行业工商战略合作的新形式。以品牌联名为合作基础拓展产品合作、宣传合作等，在产品包装层面，基于烙印理论，在遵循《药品广告法》的前提下将双方品牌置于产品包装合适的位置，并对包装图案等元素做适当调整，形成联名专属产品，确定其推荐属性(级别)；在宣传层面，双方联名广告宣传，无论哪种宣传媒介都以双标形式呈现，如梯媒、新媒体、电视以及店面包装等，发挥工业品牌对自有品牌的孵化效应。

4 品牌联名营销策略与建议

4.1 品牌联名再认知

品牌联名是以不牺牲工业品牌为前提孵化自有品牌的一种战略合作，工业的品牌始终没有发生改变，相反还具有一定的品牌主动权。在行业内还没有企业从品牌价值供应链的视角提出品牌联名概念的时候，只有先声才能夺人，才能赢得合作的先机和主导权。

4.2 品牌联名产品选择

以二线产品为主，兼顾主导产品的异形规格，如六味地黄丸120s，疫情后的消费者行为及电商数据充分表明，顾客消费行为已经悄悄发生改变。顾客的质量意识、品牌意识、健康意识已经觉醒，再加上医保控费等多种政策性因素交织导致消费支付能力受限，不会再像买菜一样买药品，O2O的交易数据也印证了这一推论，OTC产品小额多频次的消费将成主流。在线下客流下降的大环境下，需要改变产品规格策略，小规格将成为主流。

4.3 掌握联名主动权

在守住价格底线的基础上根据合作达成的结果，灵活使用联名策略，如果超出谈判预期，则可使用双标正面呈现，即两个商标联体呈现，如果基本达成合作，则可使用单标呈现(工业品牌)，自有品牌侧面呈现(如太极牌六味地黄丸)。