迪卡侬本土化营销策略对我国体育品牌推广的启示

2022-10-17张金桥刘朝阳

中国市场 2022年29期

吴硕，张金桥，赵敏，太虎，刘朝阳

(陕西师范大学体育学院，陕西西安 710119)

近年来，随着全民健身战略的深入实施，为了满足健康需求及运动乐趣，越来越多的人开始寻找适合自己的运动项目，我国体育用品迎来了发展的黄金时期。迪卡侬自2003年入驻中国以来，发展势头非常强势，销售规模和市场占有率连年上升，其独有营销策略、经营模式吸引了一大批顾客群体。受到新冠肺炎疫情影响，我国体育用品市场竞争日益加剧，从业者亟须创新和拓展营销模式，以扩大消费人群，提升市场占有率。因而，对迪卡侬入驻中国多年以来的营销策略、经验、问题进行分析，为我国本土体育用品企业的发展提供启示，具有重要的实践价值。

1 迪卡侬现有的营销策略

1.1 产品策略

1.1.1 产品种类多样化

迪卡侬所拥有的80多种产品类别几乎涉及了所有的运动项目和人群。在群众体育中普及程度较高的诸如羽毛球、篮球、足球、乒乓球等项目的服装、器材一应俱全；休闲骑行、滑雪等近些年来的时尚项目，以及针对特定年龄段的体育项目也有有效供给。从婴幼儿到老年人，都能在迪卡侬买到合适的运动服装、器材，多样化的产品种类吸引到不同项目的全年龄阶段的顾客。

1.1.2 产品定位多元化

不管是线上商城还是实体店，都将产品按照每周运动频次进行划分：初级体育运动者、中级体育运动者以及高级体育运动者。迪卡侬针对体育运动者不同的产品需求，把产品性价比、产品的技术含量作为体育运动者的购买指标，从而帮助体育运动者能够在迪卡侬找到满足自身需求的产品。迪卡侬全渠道经营模式省去中间许多环节，最大程度压缩成本。正是因为迪卡侬拥有自己的研发团队，确保了同等技术含量的产品比其他品牌产品更具价格优势。

1.2 价格策略

1.2.1 渗透定价策略

迪卡侬在进入中国市场前，已经是一家全球连锁、具有相当市场份额和口碑的运动品牌。为了短期内迅速打开国内市场，实施渗透定价策略，保证产品质量的前提下，以相对较低的产品价格吸引到更多的消费者。西北地区第一家迪卡侬在西安开业时，货架上的商品几乎售空。西安南二环店负责人介绍道：“我们店在第一天开业时，就创下了70万元销售额的记录，至今尚未打破。”可见迪卡侬渗透定价策略为其在开拓中国市场，并站稳脚跟奠定了坚实的市场基础。

1.2.2 差别定价策略

迪卡侬根据不同地区的季节变化状况，将一年分为四季或者两季。例如，Kanlenji(跑步运动品牌)在每个季季末会对货架已有商品进行打折出售。同一产品在不同的季节价格有差别，比如冬天购买短袖，要比夏天折扣力度大。

1.2.3 组合定价策略

一站式购物是迪卡侬区别于其他运动品牌的优势之一。研究表明，主产品与附加产品组合线下销售会更具吸引力。迪卡侬针对不同的季节推出了将衣服、鞋子、背包、帽子等合理搭配的套餐，并进行一定折扣定价，给消费者带来了一定的吸引力，同时也增加了销售数量。冬季是滑雪运动最热门的季节，迪卡侬针对青少年滑雪夹克和滑雪裤进行组合搭配出售，价格比单独购买降低了18%。

例如，在每年九月份开学季，各个运动部门会将产品进行组合，推出儿童开学运动装备套餐，其中包括书包、衣服、鞋子、水杯等组合出售。

老师在带领学生上实验课的时候，要让学生自己探索，尽量不要提前告诉学生步骤，让学生自己去探索步骤，让学生自己来感受实验的乐趣。只有在自己的探索中搞明白的实验，才会是对学生有帮助的实验，学生才能很快的理解课本知识。

1.3 渠道策略

迪卡侬作为一个整合了体育产品设计、研发、生产、品牌、物流和零售的产业链，从源头上就能够确保产品质量，并且降低寻找产品分销渠道的成本的优势。就零售终端而言，选址采取租赁或者自建购物中心，从而确保区域覆盖和便利的交通。迪卡侬运动超市的特点是覆盖面积大，购物中心将所有产品分类清楚地放在货架上，以增强顾客的快速独立购物体验，周围的体育用品体验区也起到增强消费者吸引力的作用。

近年来，随着互联网的迅速发展，在线购物渠道逐渐完善。迪卡侬不仅与天猫、微信合作建立了官方商店，还建立了第三方在线商城，以进一步扩大在线销售范围。迪卡侬在拓宽销售渠道方面不断努力，2021年，迪卡侬与支付宝达成合作，会员信息能够通用，用户在支付宝直接搜索“迪卡侬”生活号便可获取所在城市附近门店信息，消费用支付宝买单会员积分直接到账。此外，消费者在支付宝的商品浏览页面能够直接跳转到淘宝的购买页面，购物后线下超过230家迪卡侬门店支持自提服务。数据显示，2021年7月，活动期间，商品日访问量较2020年同期增长17倍。迪卡侬市场营销总监表示：“目前世界范围内数字经济发展迅速，截至2020年支付宝用户量突破七亿，已经成为我国重要的数字平台，也是阿里巴巴生态服务系统的重要部分，未来迪卡侬期望在中国市场高度数字化的趋势之下，增加与消费者之间的粘性。”

1.4 促销策略

1.4.1 营业推广策略

迪卡侬门店的体验式营销对于国内体育品牌有着较大的借鉴意义。在迪卡侬运动超市各个门店都可以轻松找到各种各样的试用品，体验区以独有的形式吸引了大量的人群，胜过各种广告和宣传语。例如，陕西西安的辛家庙迪卡侬设店的商场外有400平方米的运动场为周边居民提供免费的运动场所，每到周末或者节假日都会吸引大量的运动爱好者，这些运动爱好者也都成了迪卡侬的忠实客户。

1.4.2 公共关系策略

迪卡侬有专门的微信小程序以及专门的网站，注册会员成功以后，不仅可以享受会员价，更可以加入迪卡侬的会员俱乐部。西安的迪卡侬跑团，固定时间地点有专业人士对群众进行免费健身指导，优化用户体验，从而达到促进产品销售的目的。迪卡侬十分注重环保，商场内随处可见一次性衣架的回收箱；跑步部门的“首推价”短袖，是由回收塑料瓶制作而成。截至2020年9月，迪卡侬在全球范围内发起三百余场公益活动，共计清除垃圾18.5吨；在新冠肺炎疫情期间，物资严重匮乏的情况之下，迪卡侬向相关机构累计捐赠30万副全干式浮潜面罩，经过改装后为医务人员的防护和患者呼吸治疗提供支持。迪卡侬承担起了企业应有的社会责任，通过这一系列的公共活动，在消费者心中建立了优秀的公共形象，能够使得消费者更加信任迪卡侬以促进产品的销售。

2 迪卡侬在中国营销推广的基本经验

2.1 注重运动“大众化”

相比于国内外其他运动品牌争相花重金签约明星进行代言，赞助各类体育赛事，希望通过这种方式在消费者心目中留下印象，迪卡侬在广告宣传方面较为低调。访谈时，迪卡侬西北地区负责人认为，迪卡侬的宗旨是：“让大众共享运动欢益。”同时，“迪卡侬相信任何一个体育强国的实现，都离不开广大的群众基础。随着人们生活水平的不断提高，对于运动健身的需求也逐渐加大。我在迪卡侬工作已经有十年的时间感触颇深，近几年所接触到的顾客对于运动健身的了解越来越深入，有的顾客在某些运动项目方面甚至都比我们的营业人员还要专业！所以我们更加关注大众运动的推广。”

2.2 注重体验营销

在国外，典型的迪卡侬商场占地面积约在2000平方米至10000平方米，建在离市区较远的郊外，商场内外设置多种运动项目的场地，便于顾客进行免费体验。但是由于中国人口众多，城市中商业用地比较紧张，根据中国这样的特殊情况，迪卡侬在入驻中国后制定了符合中国的发展战略。店铺选址在当地原本运作成熟的大众体育场馆和公共体育设施旁，方便更多普通市民参与到运动中来。

2.3 消费者定位清晰

当你到迪卡侬线下店面购物时，就像走到了一个大型运动场，你可以在商场里体验射击、投篮、骑行等多种运动。这样到店体验的新型购物模式在中国深受消费者的喜爱，迪卡侬在中国的影响力也逐渐扩大。迪卡侬吸引的人群是全年龄阶段的，在商场里可以看到两三岁的孩子在尝试平衡车，也有八十几岁的老奶奶在拍篮球。消费者主要是以家庭购物为主，这种体验式购物在体育用品的未来发展中极具潜力。

不可否认新冠肺炎疫情对零售业的影响。对此迪卡侬西北地区负责人谈道，“其实挑战无处不在，金融危机、品牌竞争等，但是对于我们来说做好产品是第一位的，能够得到更多消费者的认可是我们一直所追求的。只有在始终秉持“让大众共享运动欢益”的理念，不断创新，才能使得迪卡侬在大环境并不向好的趋势下迸发活力”。

3 迪卡侬本土化营销策略存在的问题

3.1 营销模式单一

相比于其他进口品牌而言，迪卡侬在宣传方面较为低调，每年在广告方面的预算严格控制在1%以内，营销模式以体验营销和口碑营销为主。在走访调查时发现，很多顾客认为迪卡侬是商场内所有商品的品牌，对于迪卡侬子品牌并不了解，甚至一些老顾客也叫不出各个品牌的名称。由此可见，迪卡侬现有的营销模式还不能深入人心。

3.2 产品精细化不足

在迪卡侬所购买的任何产品都不额外提供包装袋或者包装盒，所以在卖场经常会看到顾客将鞋子直接提在手上的现象。其目的是压缩成本让顾客以最低的价格买到最高性价比的产品。迪卡侬在秉持节约成本、环保理念的同时，忽视了一部分顾客对于产品包装的需求，包装也是产品的一部分，在部分顾客购物的考量范围之内，应给予适当的重视，根据顾客需求进行人性化的调整。

3.3 产品本土化不足

迪卡侬创建于欧洲，品牌名字直接由法语音译而来，绝大部分的产品设计团队都是由国外设计师担任。但是，中国人在语言习惯、身体形态、审美与国外人存在较大差异。例如，迪卡侬服装尺码都是以国外服装尺码为标准，与国内常用尺码分类标准存在差异，对顾客选择尺码时会造成一定的困扰。

4 迪卡侬对我国体育用品企业的启示

4.1 加强体验式营销

营销活动的主要目的是提高销售额，如今顾客获取信息途径的多样化使得购物时更加趋于理性，体验式营销将会是未来营销活动的趋势。据调查显示，顾客在体验后进行购买，能够降低退换货的概率。迪卡侬在商场内设置体验区，商场外自建场地供顾客免费体验产品，取得了良好的效果。目前，我国体育用品市场处于供大于求的阶段，体验式营销将消费者作为营销活动的核心，提供的服务更具有针对性，在顾客体验的过程中会对产品留下深刻的印象，有利于企业提升业绩，同时能够增加顾客对于品牌的忠诚度，在未来的市场竞争中占得先机。

4.2 拓宽营销路径

传统的营销模式在竞争中的优势逐渐减弱，天猫、淘宝几乎每一家体育用品经销商都有合作。随着互联网的迅速发展，新的软件层出不穷，也不断改变着人们的生活方式。小红书、抖音、微博等测评视频以及直播影响力不可小觑，迪卡侬在广告方面的投入不大，但也在逐步尝试，疫情期间与淘宝直播平台合作，销售额十分可观。近年来，国内各类新媒体营销模式关注度逐年提高，我国体育用品企业可以利用出现的新鲜事物，抓住时代的机遇，不断拓宽营销路径，实现可持续发展。

4.3 建立科学合理的调价机制

我国本土体育品牌竞争激烈，部分企业为了实现销量目标，大打价格战，低价倾销，不但加剧了不良竞争，而且还在消费者心中留下了劣质低价的印象。迪卡侬作为进口产品，竞品众多，相比于大多品牌选择高端路线，迪卡侬科学合理的调价机制使得企业入驻中国多年以来发展良好。科学合理的定价机制，要求体育用品企业搞清影响体育用品价格的主要因素以及定价方法，逐步建立起科学合理的调价机制。