京津冀视域下的区域旅游品牌形象设计研究

任 莉, 陶 然

(天津工业大学,天津 300387)

旅游业的发展状况以社会经济条件为依据,还要与人文条件、自然条件、当地行政治理等方面统筹推进、协调发展。 如今,旅游已越来越渗透到大众的日常生活中,地方旅游品牌形象建设对全国各地的旅游创收领域发展具有突出贡献。 要更有效地弘扬区域形象的文化特色,传播区域的民风习俗、历史人文知识,推动地方文化的振兴提升,就必须在充分考虑区域背景要素的基础上建立和发展区域性品牌设计,并以此推动地方经济的可持续发展。

特殊的地理位置与资源储备促成了京津冀一体化的发展。 北京市文化局、天津市文化广播影视局、河北省文化和旅游厅共同签署的《京津冀三地文化领域协同发展战略框架协议》表明,京津冀三地应在互利共赢、优势互补的区域一体化发展制度体系下,推动三地文化发展实现联动式合作发展、协同化创新发展、同城化共赢发展。协议的签署,为京津冀区域品牌形象建设提出了新的模式。

一、京津冀地区资源分析

作为中国的 “首都经济圈” ,京津冀地区地理位置优越、历史条件卓绝、得到国家政策扶持,是多元族群、文化荟萃之地。 北京,古都文化内涵丰富,作为现代的经济文化发展中心,起着至关重要的作用;天津,漕运文化历史悠久,具有较为舒适的城市文化氛围,形成了独特的文化个性;河北省,旅游资源、自然资源、文化遗产丰富,赋予河北地区勃勃的生机,为品牌设计奠定坚实的基础。[1]

在此基础上,区域间的文化艺术交流进一步加强了三地之间的联系,将地域因素融入品牌形象设计,不仅深化了设计的人文气息与文化底蕴,同时也使大众更加了解本土文化,增加城市归属感、认同感与自豪感。 通过详细了解分析区域中的多样元素,针对地区自有的优势资源开发具有地域特性的产品,更加清晰有效地传达历史文化信息。

二、京津冀品牌形象设计与城市文化互融现状分析

近年来,随着我国经济快速发展,消费者对物质的追求也在提高。 产品美学、文化内涵等精神世界的需求越来越受到大众关注。 与国外区域品牌设计的建设研究相比,我国目前还尚且处于起步阶段,大多在展示地区形象及传播文化信息方面相对薄弱。

(一)当下品牌形象设计的问题

品牌是一个由多种因素组成的综合体,它不仅直观地反映了产品本身,更是特定地域和时代的文化精神的集中体现。

然而部分本土品牌与城市文化的设计存在设计形式与内容趋于同质化,设计与地域文化结合方式过于单一的问题。 例如,河北保定许多本土品牌都以 “燕赵” “京畿” 命名,以此来作为品牌的核心要素。 但这种仅仅在品牌名中加入类似词语的形式过于单一和片面,非但不能实现与当地本土文化的有机联系,且对于历史文化的传承来说也没起到应有的作用,最终还可能会让大众对进一步了解区域文化产生消极的态度。 因此只有通过多元化的形式将城市文化与品牌故事相互交融,从多维度视角出发、以独特的设计手法诠释品牌的核心,才会使品牌形象更加深入人心。

(二)旅游经济发展对品牌设计要求的提升

随着我国经济社会的发展,大众审美水平的不断提高,人们对于精神文化生活的需求也日益增长。 文化旅游产业的繁荣有力地驱动了附加产业的发展,景区旺盛的客源和人气带动了许多周边产品的销售,从而提升了区域的知名度,城市品牌形象也成为当地文化宣传的重要手段。 具有地域特色文化的品牌不仅丰富了品牌的民族文化内涵,并且加深了受众对优秀传统文化的认知认同,提升了消费者的体验。 如何更好地满足新时代大众的精神需求,让刻板单调的信息变得鲜活,是设计师需要研究的课题。

京津冀区域旅游品牌形象设计,除了应考虑商业价值之外,还要考虑赋予其城市文化内涵,使区域特色与文化传统相融合,提炼地域文化元素打造特色城市品牌设计,使大众通过视觉语言来探究了解该地区独特的文化魅力。

(三)品牌形象设计的作用

每个城市都有自己独特的文化资源。 这些资源通过文化资源与旅游资源的深度融合,让品牌形象设计与优秀传统历史文化相融,使其成为该区域的文化符号,像文字语言一样,绵延文化根脉并演绎出新内涵。

精神文化是人类社会的资本和财富,因此,具有历史文化和人文精神的城市文化资产也更具有价值。 品牌设计除了作为某种载体之外,更重要的是有效传达城市文化信息,与受众内心深处的情感产生共鸣。 从资源开发与城市旅游形象塑造的综合分析来看,人们通过对标识符号的感知,最终形成对旅游地本质的认识,旅游地策划者有必要为人们创造这种可读性与可视化的感知。 而在塑造区域旅游地品牌形象时,通过提炼地区的个性元素,并将其与现代旅游地物化意向相结合,使游客通过地区标志物来加深对该地区的印象。 这对于区域旅游地品牌形象传播的差异化,吸引受众传递情感是有利的。

例如, “唐山礼好” 城市品牌形象设计(如图1)以唐山红色工业文化基因作为视觉创作基础来构建唐山城市品牌形象设计,整个城市品牌把握住唐山当地区域文化这一主线,运用唐山工业化特征进行整个城市品牌形象的塑造。[2]

图1 “唐山礼好” 城市品牌形象设计

各地区可以将本地旅游品牌形象设计的开发作为出发点,将品牌形象的外形、品牌内涵等与地方特色的民间艺术、民风民俗、人文历史等相结合,以此吸引游客,成为该区域传播文化历史及宣传城市个性的移动广告,提升第三产业的发展水平,促进区域经济的协调发展。

(四)品牌形象设计所需标准

由于品牌形象设计传递的信息是大众了解区域文化较为直接的方式,从这个角度来说,品牌设计需要达到几个标准:

1. 在技术方面,大众对品牌的第一印象源于五感体验,如何通过五大感官维度让大众体验区域品牌所传达的独特历史文化内涵、风俗习惯等;

2. 在内容方面,在五感体验的前提下,探究如何吸引并引导受众一步一步地了解该区域与其特有的个性化;

3. 在效果方面,受众在接收到信息后会做出何种反应,如何基于此来推动地区历史文化的传扬,促进品牌的宣传,从而推动经济的发展;

4. 在市场方面,敏锐捕捉当下社会的新风尚,根据市场的需求变化和大众的认知偏好,及时推进品牌进行升级,提升品牌的核心竞争力;例如,马德里作为西班牙的首都,是西班牙最受欢迎的旅游城市之一。 马德里鼓励制造业和商业,是一个拥抱人才和个性复杂的城市。

如图2 所示,设计师认为塑造与游客和市民沟通的城市旅游形象是宣传马德里的重要途径。 城市旅游品牌形象是城市自己的故事,能够清晰明了地体现与其他城市的区别,彰显城市包容性、开放性、自由性的特质,特别是在文化旅游领域,如城市基础设施、公共服务设施的构建上具备明显的优势。 设计师期望从 “马德里的拥抱” 中塑造出一个独一无二的新城市形象——马德里是一个温柔且热情欢迎任何人的大都市。 其视觉识别系统以一种新颖而令人兴奋的音调与外界交流,在背景上使用拥抱的图片可以使大众加强城市认同感。 附加的元素创造了一个视觉的宇宙,它是可塑的、新鲜的、当代的、多样的、适应性强、经久耐用且可随着时间而成型的城市旅游形象。[3]

图2 马德里城市旅游品牌形象设计

三、京津冀一体化下区域旅游品牌设计开发的优势

京津冀地区拥有丰富的旅游资源、科技资源、文化资源等,因此区域旅游品牌形象设计的开发具有一定的优势。 在政府的支持下三地资源共享、优势互补,加强了区域间各方面的互动沟通交流,为三地多方面的合作提供强大的动力。 三地裁长补短,对不同的资源加以完善,并将其融入品牌形象设计中。 同时发掘历史文化底蕴,对地区的历史盲区进行诠释,使品牌形象设计所表达的内容更加全面。

(一)在旅游资源方面的优势

三地携手共建加强进一步合作,增加了品牌设计元素的获取量,实现了资源展示的多元化,进一步完善调整了资源链优势,为品牌设计奠定了更加牢固的基础。 在京津冀最新旅游路书中,三地协同开发打造了多条旅游路线,并灵活运用地方特色资源开展了多种特色区域活动,如传统民俗文化大庙会、非遗风筝花灯文化节;在体育赛事上,充分发挥三地冰雪资源的优势,举办了首届中国冰雪大会,2022 年北京冬奥会、冬残奥会等活动。 三地进一步展开深度合作与发展,加强了资源优势的互补,优化了区域品牌设计资源,助推了区域品牌设计发展的活力,实现了对各地旅游资源的有效利用。

(二)在文化宣传方面的优势

在文化宣传上,区域内各个企业间的交流互助为旅游品牌形象创新设计更好地打开了市场。 三地共同签订的《京津冀三地文化领域协同发展战略框架协议》推进了区域文化产业的进一步发展。[4]就产业的沟通协作、市场研发、顶层设计等多个领域达成了共识,在人才、资金、技术等方面展开了更有效的交流合作,在实践中找到了准确的着力点和突破点,并一同建立健全了更加完善的旅游文化产业体系,为品牌形象建设的高质量发展提供了有力支撑。

(三)在形象方面的优势

在品牌设计的形象方面,在一体化指引的基础上,充分发掘地域间文化脉络的联系,梳理发展过程,针对过程中发生的事件进行提炼,通过结构分解,对信息传递的形式进行创新;整合规划民俗活动、旅游线路、人文景观、非物质文化遗产等资源,提升区域形象,为品牌设计的开发及宣传奠定坚实的基础。 丰富品牌形象设计的形式,跳出单一固有的思维,进而使受众对区域的印象产生积极的转变。

四、区域旅游品牌形象设计策略

以京津冀三地作为整体进行区域旅游品牌形象设计,立足点就在于三地之间的历史文脉与特色文化的联系,梳理区域间的文化交集,发掘区域整体的文化认同感。 让地区要素链接于整体品牌设计的同时满足设计标准,使品牌充分凸显区域特色,从而促进区域的文化传承与经济发展。

(一)利用京津冀一体化优势提高品牌设计水平

在政府的支持引导下,京津冀区域旅游文化产业相互协作,共同发展,开发整合了多条主题旅游路线。 因此要最大程度地发挥三地一体化的优势,探寻区域之间的联系,寻求京津冀深厚的地域历史文化交点,从中提取特色元素融入区域旅游品牌形象设计中,增加区域旅游品牌所需传播的信息要素。 整合已被反复开发建设的旅游景点,通过区域间的合作,为区域旅游品牌创新设计提供完整的新型信息链。

充分发挥京津冀一体化优势打开市场,抢占市场,发挥独特区位优势,使品牌形象获得当地群众的认同。 与三地特色企业协作,对区域旅游的品牌形象设计进行精准定位,打造独具京津冀文化特色的区域旅游圈,增加区域品牌建设的竞争力。 最大化发挥京津冀人才一体化效能,充分利用行业内的人才资源为区域的宣传发展提供更大的空间。 通过旅游品牌形象设计激发受众产生情感共鸣,获得群众认同与支持。

京津冀一体化不仅在整合资源上产生了积极的影响,且对文化间的沟通交流与学习研究发挥了重要的作用,为区域旅游品牌形象的发展及文化的宣传拓展了渠道。

(二)区域信息在品牌设计中的表达

在提炼设计元素上,首先利用一体化发展战略的优势,用好用活当地特色资源,因地制宜,解决区域划分所造成资源没有得到合理开发利用的问题。再对区域历史文化信息进行整合,整理完整品牌故事主线,使地域文化可以被大众更加明晰地感知和认同,真正做到深入人心。 另外,不同旅游景点考虑的侧重也不相同,频繁出现的景点例如天安门、天津之眼、避暑山庄等,大众的关注度相对更高,对背后所蕴藏的传统历史文化故事及精神内涵等也更为了解。 但对于出现频率关注度相对较低的冷门景点,如隆兴寺、挂甲禅寺、赵云庙等,如何让大众可以准确有效地从旅游品牌形象设计中获取信息并进行解读就变得至关重要。 要进行准确的品牌战略定位,根据不同旅游景区的实际情况,将所特有的文化旅游资源赋予深厚的感情进行表达,使受众产生情感共鸣。[5]

(三)京津冀区域一体化旅游品牌形象设计方案

京津冀区域品牌形象的塑造是一个宏观的过程,不仅要以京津冀文脉为依托,还要更多地考虑到区域的物质文化、精神文化和行为文化,同时也要将标志融合到区域特色中去。 通过精简的设计来传达京津冀区域一体的理念,同时饱含区域文化特点及优势,也为京津冀未来的发展构思了无限可能。

建立清晰的品牌定位是构建品牌体系的第一步。 在标志设计上,以使用精炼的意象图形表达涵义作为创意出发点的核心,通过将图形符号意象化,彰显区域旅游品牌形象的特色。[6]整体以三个 “j” 组成,分别代表北京、天津、冀(河北)。标志整体外观构成与英文字母 “I” 和 “U” 结合赋予标志我和你紧密联系的含义,建立温馨的情感连接,同时象征着京津冀协调发展的美好理念。色彩上采取红黄蓝三原色与京津冀三地代表色呼应,产生强烈的层次感,也体现区域文化的现代感(图3)。

图3 京津冀区域旅游品牌形象标志设计

塑造辅助图形也是品牌设计中最为重要的环节之一。 在设计时,主视觉图形与辅助图形应形成呼应,实现二者的协调统一。 为了将京津冀区域旅游品牌形象有效传递给受众,在辅助图形的开发上,根据标志造型进行提炼加工(图4)。 图形简单便于记忆,不仅适于多种场景应用,且可以使品牌形象更富有多样性、趣味性、识别性等。 并将各地特色建筑、民间艺术、民俗文化等进行图形化设计(图5),突显地域特色文化的同时,使受众产生强 烈的情感共鸣,提升区域旅游品牌形象设计价值。

图4 京津冀区域旅游品牌形象辅助图形设计

图5 京津冀区域旅游品牌形象图形设计

演绎品牌视觉应用系统,也是品牌设计中的重要组成部分,设计师应在坚持 “品牌至上” 理念的基础上,构建区域旅游品牌形象设计,以达到区域旅游品牌形象的有效推广的目的。 在京津冀区域旅游品牌形象设计创建时,品牌标志、品牌标准字、品牌标准色、品牌辅助图形等的选择上都要保证高度协调一致,以便加深受众对区域文化的认识。 在区域旅游品牌视觉应用系统的推广上,利用明信片(图6)、帆布袋(图7)、邮票(图8)、办公用品(图9)等旅行纪念品宣传品牌形象,以提高区域旅游品牌形象宣传的实际效果,增加对游客的吸引力,进一步促进京津冀区域旅游品牌形象设计的传播。

图6 京津冀区域旅游品牌形象设计明信片应用

图7 京津冀区域旅游品牌形象设计帆布袋应用

图8 京津冀区域旅游品牌形象设计邮票应用

图9 京津冀区域旅游品牌形象设计办公用品应用

五、结语

京津冀区域在地理位置、历史文化上的优势使区域内人才、文化、经济等资源发挥了最大的使用效益。 在京津冀协同发展的背景下可以更好地提高品牌形象设计的水平,增加品牌鲜明的识别性与个性。 旅游品牌形象设计通过利用区域一体化优势发掘整合城市人文历史根源,可以加大地区形象的宣传,大幅增加游客的关注度,提升区域在大众印象中的形象,从而更好地彰显地区文化特性,传承发扬京津冀区域优秀文化,促进区域经济的发展。