破坏性冲突与农资重复购买意向的关系研究

李纲，张凯玲，李渊博

(华北水利水电大学 管理与经济学院，河南 郑州 450046)

随着我国农业的发展，农资需求不断扩大，农资经营条件持续放宽，越来越多的经营主体跻身农资市场，农资零售商间的竞争愈发激烈[1]。为扩大市场份额，农资零售商通常致力于维持老客户和发展新客户。以往学者的研究经验表明，发展一名新客户的成本大约是维持一名老客户的5倍，且企业的利润能够随着老顾客的重复购买率的增加提高5—17倍[2]，因此维持和提高农户的重复购买意向是理论研究和企业实践关注的重点。

契约和信任可以保障合作者的交易关系，以往研究通常将它们视为两种不同的控制机制[5-6]。其中，契约一般产生在交易行为前，是有第三方机构支持、具有法律效力的合同或协议[7]，是一种正式控制机制；信任则反映了交易一方对另一方可靠性的信心，被视为非正式控制的主要手段[8-9]。契约和信任能够在正式或非正式制度差异与战略联盟稳定性、合作研发与企业创新绩效等作用关系中发挥调节作用，有助于维持关系的稳定[10-11]。此外，正式和非正式控制机制可能同时存在于企业的经营活动中，契约和信任可以发挥联合作用[12-13]。

通过以上梳理发现，在解释重复购买意向方面，现有研究关注了冲突对顾客重复购买意向的作用，取得了有益的研究成果，并强调未来应进一步研究：一是农资营销情景中，冲突如何影响农户的重复购买意向；二是冲突作用的发挥可能受到契约和信任的影响，有必要将契约和信任考虑在研究模型中。因此，本研究基于冲突管理等相关理论重点探讨以下问题：农资营销情景中破坏性冲突对农户的重复购买意向存在怎样的作用关系？契约和信任对二者之间的关系存在怎样的独立作用以及联合作用？

综上，本研究着眼于农资营销情景下，农户与农资零售商之间的破坏性冲突如何影响农户对农资产品的重复购买意向，并引入契约和信任两种不同的控制机制作为调节变量，同时考虑契约和信任的联合调节作用，通过省、市、县、村分层随机抽样获得578份有效问卷进行实证分析，以期扩充重复购买意向的研究情景和影响因素，为农资零售商未来经营提供建议。

一、理论框架和研究假设

冲突管理理论认为冲突包括建设性冲突和破坏性冲突，能促进关系整合与加固的是建设性冲突，会给社会及个人带来不好后果的是破坏性冲突。对于冲突，应正确引导并采用适当的策略和方法技巧控制冲突的升级并降低冲突带来的潜在危害，促进冲突各方的沟通与合作[14]。这与本研究的目的一致，即在考虑农资营销情景中破坏性冲突对农户重复购买意向的影响的基础上，加入控制机制以探讨如何控制破坏性冲突的升级，促进农户与农资零售商的长期交易。因此，本研究的主效应为破坏性冲突对农户农资重复购买意向的影响。

关于如何对破坏性冲突的影响进行控制，本研究基于交易成本理论和社会交换理论，引入契约和信任作为调节变量。契约和信任可分别被视为正式和非正式控制的重要手段，有助于促进关系的稳定。在农资营销情景中，农户与农资零售商存在信息不对称，且两者有利益冲突，可能会存在交易风险并影响双方关系发展，双方可以共同制定契约对此进行约束。同时，受地域较为封闭、信息存在一定闭塞以及农户个人专业能力等因素影响，农户通常基于对农资零售商的信任购买农产品。因此，契约和信任是农资营销中的重要影响变量。本文将契约和信任纳入研究中，探讨其对破坏性冲突和农资重复购买意向作用关系的影响。

此外，正式和非正式控制可同时存在于生产经营活动中。农资营销情景中，农户与农资零售商之间的契约和信任可能同时存在。因此，本研究还关注了契约和信任的联合影响。

首先，药这种东西肯定是不好吃的。维生素C也一样，它又称抗坏血酸，看其分子结构图，它有4个与碳相连的羟基OH，CO间共价键较紧密，不易断裂；而H则较易与O分离而水解，溶液中H离子的浓度越高它就越酸。所以这玩意如果直接吃基本可以说会酸到“面目狰狞”。那么这种酸到难以下咽的东西居然还能出品咀嚼片，还是香橙味的，嘎巴嘎巴吃糖似地嚼了，还挺好吃的，是怎么做到的？

(一)破坏性冲突和重复购买意向的作用关系

破坏性冲突是指因扮演角色不同，各方追求各自利益或价值观而产生分歧，缺乏有效沟通而形成的具有较强对抗性的一种行为。重复购买意向则是指购买者愿意与零售商保持着长期交易关系的意愿和倾向[15]。重复购买意向会受到感知价值、满意、信任等因素的影响，也与冲突密切相关。

破坏性冲突是扩大双方敌对行为的一种消极举措[16]，会对双方关系产生负向作用。具体而言，破坏性冲突的产生意味着合作双方更强调自身利益，不愿意妥协[17]，合作一方仅追求自身的利益目标将造成另一方利益的受损，使其对合作关系产生不满并敌视合作伙伴，进而破坏或终止双方关系[18]。应用于农资营销情景中，当农户与农资零售商之间由于追求自身利益引起矛盾而产生破坏性冲突时，农民可能会感到自身利益受损从而产生对交易关系不满的情绪，且由于改革开放以来可选择农资零售店数量的增多，农民在购买农资时的可选择空间增大，其与农资零售商发生的破坏性冲突很可能会影响农户在同一农资零售店的重复购买意向。因此，本研究提出以下假设。

H1：农户与农资零售商之间的破坏性冲突对重复购买意向存在负向作用。

(二)契约的调节作用

交易成本理论认为交易主体间在达成合作时会支付一定成本。若想降低成本，需采用正式控制以减少交易关系中的机会主义行为，而契约是正式控制的重要手段。契约是在交易前产生，对双方的责任和义务具有明文规定，订立后具有法律效力的书面协议，发挥着协调和控制的作用[19]。其中，契约协调是指通过明确双方责任和义务以促进双方交易合作；契约控制是指降低双方合作中为追求自身利益而产生的机会主义风险。

契约有助于缓解破坏性冲突对重复购买意向的负向影响。在农资营销情景中，契约是指农户与农资零售商签订的具有法律效力的书面协议，这一协议规定了双方的责任和义务。一方面，正式契约具有协调作用，有助于解决冲突。合理的正式契约是一种冲突解决机制，有助于合作关系的维持[20]。签订契约的合作伙伴倾向识别潜在的风险并将保障措施纳入其中，这可能包括如何解决争端的规定，以防止和解决冲突进而延长合同期限和加强承诺。因此，当发生破坏性冲突时，签订的契约有助于农民与农资零售商明确双方的责任与义务，运用契约来维护各自权益、共同解决问题，这有利于维持双方关系，农户在未来购买农资产品时仍可能会考虑该零售店。另一方面，契约具有控制功能，有助于降低机会主义行为的产生，稳定双方交易关系[21]。在农资营销情景下，契约能够约束农资零售商，尽管之前发生了破坏性冲突，但正式契约的签订明确了双方的责任和义务，农资零售商的机会主义行为受到一定程度的控制，农户未来仍有可能选择在该零售店购买农资产品。综上，本研究提出以下假设。

H2：契约负向调节破坏性冲突与重复购买意向之间的作用关系。

(三)信任的调节作用

社会交换理论强调交易存在互惠等特征，一旦双方感知不到交易是互惠的，交换会立即停止，因此应该使用信任、关系等非正式控制手段来促进交易关系。信任是非正式控制的主要手段，反映了交易一方对另一方可靠性和正直性的信心，受交易双方共同的价值观、沟通和机会主义行为影响，也影响着承诺、合作、功能性冲突的形成等，是决定关系营销成功的关键变量。

信任能够减弱破坏性冲突对重复购买意向的负向影响。在农资营销情景中，信任是指农户对农资零售商可靠性和正直性的信心，是一种人际信任。信任影响冲突水平，有助于减弱冲突的负向影响。当信任度较高时，发生冲突的双方不会过多质疑另一方行为的动机和意图，同时更倾向于解决问题而非对个人产生偏见[22]。当农资零售店和农户双方由于利益或价值观等的不同产生破坏性冲突时，农户与农资零售商长期交易积累的信任有助于缓解农户对该农资零售商的负面情绪，并促使农户更倾向于与农资零售商共同解决矛盾和问题，双方的关系得到有效维持，农民会继续从该零售商购买农资产品。因此，农户对农资零售商的信任水平越高，破坏性冲突对农户重复购买意向的负向影响作用越弱。本研究提出以下假设。

H3：信任负向调节破坏性冲突与重复购买意向之间的作用关系。

(四)契约与信任的联合调节作用

控制机制的运行有助于降低风险和潜在危害，它包括正式控制和非正式控制，两种控制机制通常被同时使用于企业的日常活动中。其中，正式控制机制是使用正式合同、协议等规范、监测和约束预期的行为；非正式控制则强调通过信任等来协调和管理合作者间的行为[23-24]。因此，契约、信任可能对破坏性冲突与农资重复购买意向的关系产生组合影响。

建立契约能够增强信任机制对于破坏性冲突与农资重复购买意向关系的负向调节作用。当农户与农资零售商产生破坏性冲突时，双方间的信任有助于缓解破坏性冲突带来的影响，共同制定的契约通过对双方的责任和义务的明确规定，有助于破坏性冲突的解决。事实上，契约还能够补充和强化信任。作为一种非正式控制机制，信任易遭到破坏，甚至被合作一方滥用，增加机会主义行为[25]。而正式、详备的契约对合作各方的责任和义务进行明确规定，有助于抑制机会主义行为的产生，限制风险进一步扩大，进而促进长期、信任的交易关系的产生[26]。当农资营销中发生破坏性冲突时，信任本身能够负向影响破坏性冲突对农户重复购买意向的作用关系，而契约在一定程度上能够对未来仍可能出现的机会主义行为进行遏制和解决，有助于促进信任作用的发挥。因此，本研究提出以下假设。

H4：契约正向调节信任对破坏性冲突和农资重复购买意向的调节作用。

综上，本研究的理论模型如图1所示。

图1 理论模型

二、研究设计

(一)数据收集

本研究通过问卷调查法进行数据的收集，主要包括预调研、问卷修改和正式调研三个阶段。为检验问卷是否便于目标受访人群理解与填写，我们选取了河南某典型农业村庄进行预调研，包括调研前对调研人员进行培训、调研时对问卷目的进行说明并及时解答受访者存在的疑问，以提高受访者填写信息的准确性和真实性。问卷填写结束后，解答和咨询受访者的疑问和建议以改进问卷。预调研共回收有效问卷75份(不再计入最终样本)，基于对其数据的分析及受访者的反馈建议，我们对问卷进行了合理修改，形成了正式的问卷。

调研地区通过分层随机抽样，以保证问卷发放的针对性和有效性。按照省、市、县、村对调研地区进行层级划分。首先，抽取河北省、河南省、贵州省和宁夏回族自治区；其次，从4个省区中随机抽取保定市、周口市、银川市和六盘水市等10个市，之后在这些市中抽取唐县、西夏区、鹿邑县等13个县区；最后，在这些县区中抽取具有代表性的村庄作为调研地区。调研对象的选择主要基于以下条件：调研对象是家庭中主要从事农业生产的农户，目前仍有耕种田地；调研对象曾经或目前实际发生过农资购买行为。调研人员是来自农村的在读大学生(本科生和研究生)，他们具有较高的学术素养，也比较了解农村的生产生活状况，便于与农户沟通。

正式调研时间为2016年7—9月，通过登门拜访抽取605户农村家庭，选择每户家庭中主要从事农业生产的成员作为被调查者。调研人员采取“一对一、面对面”的方式发放问卷。调研结束后，通过对问卷进行筛选，最终获得578份有效问卷，其余27份问卷由于缺省值较多予以剔除，问卷有效回收率为95.5%。调研的样本分布较为均匀，涉及面较广，具有良好的代表性：在性别方面，男性受访者居多，占比 66.78%；在年龄方面，受访者年龄主要分布在37岁至65岁之间，占有效样本的77.67%；从学历方面看，受访者的受教育水平普遍较低，初中及小学水平占比77.33%；从耕种经验来看，受访者的耕种经验大多在11年以上，耕种经验丰富；从耕种面积来看，受访者的耕地面积主要在15亩以下，占有效样本的90.83%，说明目前农村的土地种植主要还是零散耕种，农户的农资购买较为分散；在家庭农业收入方面，大部分家庭的农业收入在1万元到6万元之间，占有效样本的 67.13%，农业收入占农村家庭的总收入低，也间接说明农户对农业种植介入度下降的原因。

(二)变量测量

本研究采取李克特7级量表对变量进行测量，通过借鉴已有成熟量表，并基于研究情景进行调整，在检验预调研量表的有效性和可靠性后，形成正式的测量量表。其中，破坏性冲突主要参考Rawwas等的量表，对农户和零售商间的破坏性冲突进行测量，共有4个题项[27]；契约借鉴王晓玉等的量表，测量农户与农资零售商之间的正式契约，共有4个题项[28]；信任主要借鉴Doney等的研究，通过8个题项测量农户与零售商之间的信任[29]；重复购买意向主要遵循Guenzi等研究量表，共有3个题项，以测量农户的重复购买意向[30]。此外，针对私人关系对农户的重复购买意向产生的影响[31]，本研究基于王晓玉等的量表[28]，确定5个题项对私人关系进行测量。另外，农户的年龄、文化程度等因素可能会影响结果，本研究将其作为控制变量。

(三)信度与效度分析

在进行信度和效度检验之前，首先对样本数据进行缺省值处理，并通过指标净化剔除不恰当题项。项目相关度分析中，剔除破坏性冲突、契约及信任测量量表中项目相关性(CITC)值低于0.400的题项，最终各变量测量量表的所有题项的CITC值均大于0.400。本研究通过探索性因子分析对变量设计题项进行单一维度性检验，结果显示无须删除测量题项，未经旋转的第一个因子累计解释方差为26.220%，不存在严重的共同方法偏差问题。

在信度方面，破坏性冲突、契约、信任、重复购买意向、私人关系的Cronbach’s α系数均大于0.700，且组合信度CR值均大于0.800，本研究使用的量表信度良好。在效度方面，本研究量表借鉴以往成熟量表，通过大量的实证检验，具有良好的内容效度；对破坏性冲突、契约、信任、重复购买意向、私人关系进行了KMO与Bartlett’s球度检验，变量的KMO最小值为0.669，Bartlett 的球形度检验均显著，变量适合做验证性因子分析；破坏性冲突、契约、信任、重复购买意向、私人关系的因子载荷均大于0.600，平均方差提取值(AVE)均大于0.500，各变量平均方差提取值的平方根大于该变量和其他变量的相关系数，量表具有良好的收敛效度和区分效度。具体指标见表1和表2。

表1 信度和效度检验

表2 统计描述和各变量的相关系数

三、实证检验结果

表3给出了层次回归的检验结果。为验证假设1破坏性冲突对农资重复购买意向的作用关系，在控制农户年龄、文化程度以及私人关系的基础上构建了模型2。结果表明农户与农资零售商间的破坏性冲突与其农资重复购买意向之间存在显著的负相关，β=-0.192，P<0.01，调整后的R2大于0.100，且F值显著，说明模型拟合较好，可以被接受，H1得到支持。

表3 回归模型

为验证契约和农户对农资零售商的信任对破坏性冲突和农资重复购买意向之间关系的调节作用，构建模型3和4。结果表明，契约在调节破坏性冲突与重复购买意向关系时效果不显著，β=-0.007，P>0.1，H2不成立；破坏性冲突和信任的交互项对农户农资重复购买意向具有显著正向影响，β=0.074，P<0.05，信任可以缓和破坏性冲突对重复购买意向的负向影响，H3得到验证。

为验证契约和农户对农资零售商的信任对破坏性冲突和农资重复购买意向之间关系的联合调节作用，在模型4的基础上加入契约和信任的交互项以及破坏性冲突、契约和信任的交互项，构建模型5。结果表明，破坏性冲突、契约和信任的交互项对农户重复购买意向具有显著负向影响，β=-0.068，P<0.1，调整后的R2大于0.100，F值显著，契约与信任的交互影响会加剧破坏性冲突对重复购买意向的负向影响，H4不成立。

四、结论与建议

(一)研究结论

本研究基于文献回顾和问卷调查，将农资营销背景下农户与农资商的契约与信任作为调节变量，探讨破坏性冲突对于农资重复购买意向作用关系，并利用SPSS对分层随机抽样获得的578份有效问卷进行检验，得出以下结论。

第一，农户与农资零售商之间的破坏性冲突负向影响农户的重复购买意向。冲突管理理论认为破坏性冲突是双方由于利益、价值观等因素的不同产生矛盾，进而对彼此产生不好影响的冲突。在农资营销环境下，农户与农资零售商之间产生破坏性冲突多是为追求个人利益。由于目前市场的开放性，农资零售店数量增多，同时对农户和农资零售商间的私人关系进行了控制，农户不再受“地缘”或“血缘”关系的限制，在与一家农资零售商发生破坏性冲突时，很容易转向其他农资零售店进行农资购买，降低了农户从原农资零售商处购买农资产品的重复购买意向。

第二，农户与农资零售商间的正式契约不会影响破坏性冲突与重复购买意向之间的负向作用关系。原因可能是：正式契约多是针对某一特定条款进行的规定[32]，由于双方交易的信息存在不对称性、交易存在不确定性，不能预期可能产生的情况、也无法对交易一方的不合理行为进行及时有效监管[33]。而在农资营销情景中，农户与农资零售商之间信息不对称、农户的文化水平较低、农户与农资零售商订立契约时可能缺乏专业知识支撑、双方责任和义务的规定可能并不完备，当破坏性冲突发生时契约不能很好地解决问题，难以对破坏性冲突和重复购买意向的作用关系产生影响。

第三，信任能够弱化破坏性冲突对农资重复购买意向的负向影响。农户购买农资产品时，由于自身文化水平较低，缺乏对农资产品相关知识的深入了解，主要依靠农资零售商的推荐进行购买，随着沟通频率和效率的增加，双方建立了信任。而双方产生冲突时，先前多次购买的经历以及农户对农资零售商的依赖与信任有助于缓解农户对农资零售商的负面情绪，双方更倾向于解决问题而非产生偏见，有助于促进关系双方的合作，削弱了破坏性冲突对农户农资重复购买意向的影响。

第四，契约与信任对破坏性冲突与农资重复购买意向的作用关系具有联合调节作用，契约负向调节信任对破坏性冲突和农资重复购买意向的调节作用。这一结论支持契约和信任可能会相互妨碍的相关观点。由于正式控制与非正式控制的动机不同，作为契约的正式控制可能会妨碍关系双方的善意与信任[34]。换言之，正式、详细的契约可能会被认为是不信任的表现[35]，由于其在很多方面对合作伙伴的行为产生了限制，可能会导致冲突和防御行为以及增加监控和控制的恶性循环，破坏原有信任[36]。此外，农户彼此之间信任因素偏重，而信任程度越高，订立非正式契约的可能性越大，交易双方认为不需要第三方机制对双方行为进行限制与约束，双方交易就可以正常进行，签订正式契约反而可能被视为一种不信任，导致农户感到自身的行为受到更多的限制，破坏原有对农资零售商的信任。同时，双方之间存在破坏性冲突，增加了农户对农资零售店的不满，降低顾客的重复购买意向。因此在农资营销背景下，契约与信任的共同调节反而会加剧破坏性冲突对重复购买意向的负向影响。

(二)研究启示

第一，农资零售商应该注意调解与农户之间的冲突，尽量减少双方之间破坏性冲突的产生。在经营过程中农资零售商应重视农户和自身的利益，并经常与购买农资的农户进行沟通，努力避免破坏性冲突或积极引导破坏性冲突向好的方面发展，以维持农户的农资重复购买意向。

第二，农资零售商应着重培养农户对自身的信任。信任对维持农户对同一农资零售店的农资重复购买意向十分重要，农资零售店应信守与农户之间的承诺，在追求自身利益的同时注重维护对方利益，把握好两者之间的关系，在与农户的沟通上多投入一些时间与精力，提供良好的售前、售中和售后服务，努力提高自身专业能力，为农户提供专业化指导，增强农户对农资零售店的信任，促进农户农资重复购买意向，增强农户忠诚度。

第三，农资零售商应注意与农户间契约制定的结果。农户与农资零售商间的正式契约可能受制于其不完备性而无法缓解破坏性冲突对重复购买意向的负向作用。而当为了完整性使合同或协议更为详细时，销售成本变得太高，大大降低了合同的效率。同时，农资营销情景中农民和农资零售商间通常具有较高的信任度，而正式契约则可能被视为不信任的表现，破坏原有信任机制对破坏性冲突和农资重复购买意向作用关系的影响。因此，当双方的信任度较高时，农资零售商应避免与农户建立过于正式完整的契约。