新媒体环境下图书馆非物质文化遗产资源服务创新策略

刘 溪

（中国国家图书馆 北京 100081）

1 研究背景

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是一个民族的生命记忆和文化基因，也是一个国家和地区文化精神的智慧存留。党的十八大以来，习近平总书记高度重视历史文化遗产的保护和传承工作。开启“十四五”新发展阶段，非遗的保护与传承也面临着新形势、新要求、新任务带来的机遇与挑战。《“十四五”非物质文化遗产保护规划》明确了加强非遗调查、记录和研究，加大非遗传播普及力度和服务社会经济发展等六个方面的主要任务[1]，体现了新时代我国非遗保护的新特点和新要求。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出：要深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展[2]。

图书馆一直以来以保存人类文化遗产为重要职责，近年来，在非遗资源库建设、资源挖掘与传承保护以及宣传推广等方面取得了丰硕的成果、积累了宝贵的经验。同时在新媒体、新技术迅猛发展的大环境下，非遗的记录、传播与传承手段正在发生着前所未有的转变：数字技术使非遗记录变得更加真实和完整；直播、短视频、文创产品等让非遗传播的渠道和方式不断拓展；“非遗+校园”“非遗+VR/AR”“非遗+文旅”等多元化“赋活”新手段新方式不断涌现，这些都对推动非遗的创造性转化和创新性发展带来了更多机遇。图书馆紧跟时代浪潮，应更加注重创新非遗的传播内容、形式和渠道，充分利用技术和创意含量高的载体与形式对非遗资源进行转化，努力让非遗文化“活”起来，促进非遗资源在新业态、新模式、新场景中的普及应用，推动新媒体与非遗的深度融合，让人们在形象化、互动化感知中更加关注并参与到非遗的保护与传承中，让非遗文化更加深入人心。

2 图书馆非遗服务研究概况

2011年我国正式颁布施行《中华人民共和国非物质文化遗产法》，非遗保护运动自此全面铺开，在推进《中华人民共和国非物质文化遗产法》实施的十年来，我国非遗保护水平持续提升。截至目前，中国列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）项目共计42项，总数位居世界第一[3]。国家级非物质文化遗产代表性项目已公布五批名录，共计1 557个项目、3 610个子项[4]。随着非遗概念的日益深入人心，越来越多的公共文化服务机构、传承人与社会群体共同携手为非遗的保护与传承贡献力量。2018年国际图联主席会议发布的全球视野报告摘要指出，图书馆作为世界记忆的守护者，是世界文献遗产及其所蕴含的思想和创造力的主要存储库，图书馆善于为后代子孙保存和管理知识[5]。图书馆作为非遗的天然传习所，在非遗保护与传承的过程中拥有重要发言权。早在2003年，中国加入联合国《保护非物质文化遗产公约》的前一年，已有学者开始探讨图书馆保护非遗的意义以及数字图书馆建设对非遗保护的重要作用[6]。随后，王子舟教授提出图书馆的发展要处理好与非物质文化遗产的关系，包括通过摄像、录音和存档等数字化手段将非遗物化为文献，通过新技术手段实现资源共享等[7]。此后至今，图书馆界持续开展了对非遗保护实践的探索研究，目前已有500余篇学术期刊论文可查，主要涉及图书馆职责与角色定位、资源建设、宣传推广等内容。其中参与非遗保护是图书馆的基本职能已被业界普遍认可[8]，同时非遗主题文献资源的征集、保护与整理也得到了图书馆的普遍重视，并在非遗数据库建设的总体性理论研究、某一类型或某个特定区域非遗数据库建设的调研分析、非遗项目数字资源建设的案例分析等方面开展深入研究[9]。宣传推广方面主要通过馆藏非遗资源的推介、非遗主题活动的开展等形式来进行，研究内容也多集中于此，但对于非遗资源在新媒体环境下的传播与创新服务研究甚少。2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，明确提出要适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展非遗传播渠道，并对图书馆等公共文化机构开展非物质文化遗产服务提出要求[10]。因此，本文在此前提下，对新媒体环境下创新图书馆非遗资源服务进行研究具有重要意义。

3 省级图书馆非遗资源的新媒体服务现状调研

3.1 图书馆非遗资源建设及新媒体平台推广情况

为摸清各地图书馆非遗资源建设现状，笔者于2021年9月通过网络及文献调研，全面梳理了全国各省级图书馆开展非遗主题资源建设、服务方式、展示形式，以及通过微信、微博、抖音、B站等新媒体平台开展非遗资源推介与服务推广的情况。为精准把握调研范围，以《中华人民共和国非物质文化遗产法》[11]中有关“非物质文化遗产”的定义为依据。考虑各地建设的不同方式，调研中已将各地建设的数据库及专题页面同时收录，具体情况如表1所示。

表1 各省级图书馆非遗资源建设与服务推广情况

从全国省级图书馆非遗资源建设情况看，33家省级公共图书馆正在开展服务的非遗数据库及专题页面共有133个，其中有121个数据库是通过互联网面向公众开展服务，另外12个库只能通过局域网访问。从网站内容来看，图文展示的有21个，音视频展示的有34个，数据库中包括图文、音视频等多种展示形式的共有78个。从借助已有新媒体平台开展非遗资源推介与服务推广看，通过微信平台开展非遗资源服务的占比最高，为100%，其次，利用微博的有24家、抖音14家、B站5家；其中陕西省图书馆同时借助四种新媒体平台开展非遗信息服务，平台利用率最高；另外利用2—3种平台的图书馆最多，共27家；其余5家图书馆仅通过一种平台开展非遗信息服务或尚未开展。

3.2 图书馆非遗资源建设及新媒体平台推广特点

3.2.1 挖掘本地非遗特色，开展多样化信息服务

当前各地省级图书馆都十分重视非遗数据库的建设，通过挖掘本地特色建设非遗文化专题数据库，并以开放的态度展示资源，使公众获取资源的途径更加便利。同时建设范围涉猎广泛，涉及传统技艺、民俗、曲艺、民间文学等诸多方面，访问形式也愈加丰富。可见各馆都在努力挖掘和展示本地区非遗特色，并力争开展有效而多样化的信息服务。然而，传统网站建设可以在一定程度上做到对非遗资源的保存和展示，但其单向传播方式已不再适应于当今新媒体时代的全面传播与双向互动。所以我们还需利用“互联网+”思维、借助新媒体技术，探索适合图书馆的非遗文化资源的服务策略和发展路径。

3.2.2 借助各个新媒体平台优势，多渠道推广非遗文化

互联网技术的不断进步给非遗文化创新提供了无限可能性和持久动力，成为非遗传承发展的“助推器”。图书馆现已借助微信、微博、抖音及B站等新媒体平台推送非遗内容，其中抖音、B站因其平台性质多以非遗技艺展示体验、讲座、访谈等视频内容为主；微信和微博内容相对丰富，包括非遗活动通知、专题讲座、展览，以及馆藏非遗资源推荐和线上非遗活动体验等。这些都在一定程度上促进了非遗资源的开发利用，激发了非遗保护的内生动力。由此可见，图书馆已有意识地利用新手段、新技术，采用网络平台、短视频推广、线上资源推荐等方式开展非遗服务推广，但我们看到更多的宣传与创作还是以图书馆为主体，未来还应考虑吸纳更多用户参与到非遗内容的创作与分享中，实现用户与非遗资源的深度连接，从而扩大非遗文化的社会影响力。

3.2.3 主动借助品牌活动赋能，引导社会公众广泛参与

各馆正在通过开展各类非遗阅读品牌活动，赋予非遗文化新的时代活力：南京图书馆打造非遗传播新阵地——“书海识·遗”品牌项目，通过整合馆藏优质非遗资源，邀请非遗传承人，以面对面讲解、手把手操作传授等方式开展非遗主题活动，为更多读者提供现场体验和了解非遗的机会；中国图书馆学会与河南省文化和旅游厅联合主办“童眼看非遗——少儿美术作品征集与巡展”，引导少年儿童亲身参与到展示当地非遗中来；广东省立中山图书馆官方微信推出“悦读非遗”系列活动，通过推文向公众介绍非遗内容、展示馆藏非遗资源；黑龙江省图书馆开展馆藏《天闻阁琴谱》打谱活动，通过开展讲座、征集展示公众打谱作品、举办音乐汇报会等形式挖掘展示馆藏资源。非遗文化资源的阅读营销活动已逐渐被图书馆重视，图书馆正力图通过营造非遗文化环境，使更多公众了解和感受非遗魅力。

4 图书馆非遗资源新媒体服务中存在的问题

当前各地图书馆愈加重视非遗服务推广活动的开展，并在非遗资源建设、新媒体服务推广及保护传承等方面取得了一定的成绩，但各地图书馆在进行非遗资源推广时还存在诸多不足，非遗资源的内容吸引力、传播力度和影响效果并不理想。

4.1 非遗推送内容在各新媒体账号间的侧重与定位不明确

各馆利用新媒体平台推送的非遗内容在一定程度上存在内容趋同的倾向。不同的平台有不同的传播特点，例如微信直达受众，用户粘性强，利于深度阅读；微博开放性、及时性强，信息获取多元；抖音符合碎片化浏览习惯，易于传播；B站平台特色突出，具有特定用户群体。如果没有细分新媒体时代的受众群体，对不同使用习惯的用户群体推送同质化内容，不仅无法实现非遗资源的价值，还会引起用户的反感。

4.2 各馆非遗服务推广内容与本馆资源关联少

各馆目前借助新媒体平台开展的非遗展览、讲座、体验活动等，大多通过线上活动通知、现场活动的图文视频介绍、讲座视频分享等形式组织推送，其本质属于传统活动的线上化、数字化范畴，局限于活动宣传告知与展示，虽有一定的普及作用，但专门关联馆藏非遗资源的推介较少，可以说各馆在对非遗资源进行拓新与转化方面尚未建立起主动意识，针对非遗资源的挖掘与传播还不够充分。

4.3 非遗内容产品与受众互动性不高

新媒体时代，受众逐渐从单一模式的信息接受者转变为双向互动的传播参与者。在人人都可以成为“信息源”的时代，应充分考虑受众的主动性和“表达权”。然而目前图书馆在新媒体平台上发布的非遗信息，从浏览量和转评赞数量来看都不容乐观；另一方面图书馆通过新媒体平台推出的非遗互动活动也不多，更较少利用VR、AR等新技术应用，还未能获得较好的用户参与效果。

5 图书馆非遗资源新媒体服务创新策略

“互联网+”时代，图书馆如何利用新媒体技术与平台拓展非遗资源服务范围、丰富非遗资源服务形式与效果、促进非遗资源的服务与利用，是当前非遗资源服务推广中亟需解决的问题。

5.1 深耕非遗资源内容，在短视频领域持续发力

近年来，非遗等传统文化内容的短视频创作依托抖音等新兴短视频平台得到迅猛发展。截至2019年，抖音平台上粉丝过万的传统文化视频创作者超过了2 000人，粉丝量超50万的传统文化明星传承人超过400人[12]。目前网络视频（含短视频）用户规模已达9.44亿，其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%[13]。短视频作为网络用户使用规模最大的互联网应用之一，以一种立体的信息承载方式满足了公众碎片化的娱乐需求。面对未来以网络视频内容为基础的生态之间的竞争，图书馆要利用好新媒体平台，让非遗资源传播更加垂直化和趣味化，从而提升非遗资源的热度和公众粘性。首先需要对现有馆藏非遗资源进行细颗粒度内容加工，以实现资源内容的精细化揭示，未来既可对馆藏特色资源进行创造性转化，也可为上游生产端提供优质数字化资源，实现非遗资源的知识化、专题化服务。其次，借助馆藏资源及专业知识经验创作优质非遗视频内容，在原创的基础上深挖精炼非遗内容，创新服务思维，通过精准投放不同媒体平台满足不同群体对传统文化的需求。此外还应开展与社会力量的深度合作，实现互利共赢。目前已有不少联合网络平台开展创意非遗活动的经验案例，例如快手联合央视财经频道推出“我的家乡有非遗”系列主题活动；中国手艺网与抖音合作推出“短视频+非遗”活动，以及酷狗举办的“隽永非遗季”等，“图书馆+社会力量”将会为优质非遗内容的创作与传播创造更加良好的社会环境。

5.2 利用XR沉浸式技术，创造虚实结合的非遗动态场景应用

目前沉浸式体验已在文旅领域得到广泛应用，清明上河图VR体验、文博类的AR卡片产品、“敦煌莫高窟”AR展览、“云溪夜游”户外全息剧场等项目，利用VR、AR、MR等沉浸式技术应用，在为文化遗产的数字化保护提供了更多、更好的应用手段的同时，也让人们可以更加身临其境地感受虚拟与现实的融合，体验文化+科技的魅力。图书馆作为保存和展示非遗的文化机构之一，可利用5G、XR等新技术手段“唤醒”非遗，让“传统非遗技艺”变成可参与、可互动、可体验的历史。一方面可以在5G和云计算的帮助下，通过可视化处理丰富非遗资源的展示形式与体验内容，例如，借助VR技术创造非遗体验的虚拟空间，再现表演艺术、传统民俗等非遗的特征与历史信息，引导公众在虚拟的非遗环境中通过观看、触摸、操作等参与互动体验，身临其境地感受非遗信息，营造更强的互动性、逼真感和沉浸感。另一方面，随着VR、AR、MR等在社交、游戏、展览、购物等C端应用场景中越来越广泛的应用，这些多元化的跨界应用也将赋予图书馆等传统文化机构全新的科技发展势能。区别于其他机构，图书馆具有社会知识、信息和文化的记忆，应利用好自身独特的优势，结合新科技、新平台与新的传播场域，彼此融合赋能，创造非遗新业态。

5.3 打造非遗特色IP，探索“非遗+”网络营销模式

近年来，IP经济爆款频出，随着传统文化的不断升温，非遗IP也在不断凸显着其生命力。有人预测IP化将推动非遗文化资源的丰富，实现非遗产业化发展。首先，“非遗+直播”正在掀动潜力巨大的传统文化热潮。其中，一类是文化传播型直播，例如，“致·非遗 敬·匠心”大型非遗系列直播活动；“锦绣中华——中国非物质文化遗产服饰秀”直播等，这种活动意在展示和普及非遗文化，吸引更多对非遗感兴趣的潜在人群。目前图书馆也在尝试着通过短视频和直播展示非遗内容，但尚未形成规模化和品牌效应，吸引力尚浅，未来应多考虑与非遗传承人开展深度合作，建立常态化管理机制和持续的内容输出机制，用媒体思维和专业化方式传播非遗文化，形成文化机构、非遗传承人、直播平台三方合作共赢的良好局面。另一类是商业盈利型直播，例如，在文化和旅游部非物质文化遗产司，商务部流通发展司、电子商务司，国务院扶贫办开发指导司的支持下，由阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多、美团、快手、东家等网络平台联合举办的“非遗购物节”。据悉2020年首届“非遗购物节”在全国各地共举办3 700多项非遗宣传展示活动，有近6 500家店铺参加，非遗产品种类8万多种，涉及各级非遗项目约4 500项[14]。可见非遗也已经加入“直播带货”，成为新的消费潮流，并形成了包括消费者、主播、商家、机构等在内的完整生态链。另外，目前不少图书馆都在打造自身文创产品，可借助非遗传人的力量组建智囊团队，结合非遗文化资源开发具有独特文化性与故事性的文创产品，通过商业赋能文创生态完成从文化传播到商业盈利的转变。此外，随着非遗传播受众逐渐呈年轻化趋势，图书馆可以结合游戏、动漫、文学、影视等门类，利用自身的文化IP进行市场拓展，通过公益项目牵引推动文化产业创新和传统技艺的传承传播，以核心IP为竞争力创造更多社会和经济效益。

6 结语

非遗正越来越积极地作用于社会生活的各个领域，无论是创新文旅产业，丰富人民精神文化生活，还是推动扶贫攻坚，为乡村振兴注入文化动能等。社会的发展改变着非遗的传播形态，非遗也在无声中滋养着人们的生活。图书馆作为“滋养民族心灵、培育文化自信”的重要场所，在保存好祖辈文化记忆的同时，更要积极借助新媒体环境挖掘和传承好这份珍贵的智慧，让“非遗即生活”逐渐深入人心，让非遗文化成为助力强国建设的精神动力。