新冠疫情主题公益广告情感诉求的转向性研究*

孔 冉

（广西艺术学院,广西南宁 530007）

2019年末，一场突如其来的新型冠状肺炎疫情从武汉向全国蔓延，疫情暴发迅速、传染性强，口罩断货，多地停工、停产、停学，一时间居家办公、居家学习成为一种新型民众生活生产方式，回望新型冠状肺炎疫情出现到如今，已经三年时间，这三年中我们经历了战役、抗疫、防疫等多个阶段，如今逐渐进入疫情防控的常态化时期。新冠肺炎疫情发展至今，战“疫”、防疫主题的公益广告的内容、发布媒体、发布时间都在与时俱进，实时变化，同时公众的认知心理与认知行为也随着事件的变化而转向，既有阶段性特征也会出现偶发特征。

一、新冠疫情发展的三个阶段

新冠肺炎疫情在当今已经上升为世界性公共卫生事件，因此国内的变化还要充分考虑世界大环境的影响，因至今仍有区域性疫情出现，在整个国家范围内亦有短期的疫情反复，所以并不能简单对其阶段性进行割裂性划分，但为了便于阐述新冠疫情主题的公益广告内容及其情感诉求变化脉络，以时间轴为主线，将新冠疫情发展至今分为三个阶段，三个阶段在时间上仍有一定交集，分别是：疫情突发阶段、抗击疫情阶段、疫情防控常态化阶段。

（一）疫情突发阶段

该阶段在时间划分上大概范围在2019年12月至2020年3月，时间上虽然只有几个月，但因为新冠疫情出现的原因相对复杂，疫情传播速度快，涉及面极广且一时间无法对其后果进行预计，因此该阶段称为整个新冠疫情出现的突发阶段，在整个瘟疫抗击历史中有其特殊性和典型性。

（二）抗击疫情阶段

该阶段在时间轴上大致划分为2020年在3月之后全国陆续复工复产到2020年年末，这一阶段有关新冠疫情的变化可谓瞬息万变，尤其是在4月至6月，国家号召全国上下，大力抗击新冠疫情，从中央到地方，从政府到民间迅速行动起来以各种方式积极参与疫情防控工作，共克时艰，这一阶段也出现了很多典型人物和感人事件，如：火神山、雷神山医院的突建、以钟南山为代表的医护工作人员作出的贡献与牺牲等。

（三）疫情常态化防控阶段

2020年年末至今，民众能够基本恢复正常的生活、工作，随着疫苗的研发和全面接种，我国进入疫情防控常态化阶段，大家对疫情防控意识的提升，但疫情防控常态化并不是说疫情没有了，整个2021年均是处于“外防输入，内防反弹”的大形势，在采取防护措施的情况下在人员聚集的地方、封闭的地方、旅行的过程中注意防护，坚持采取保护措施，疫情防控这根弦要时刻绷紧，绝不能掉以轻心。

二、各阶段性广告内容侧重

综合疫情发生后围绕“抗击、防控新冠肺炎疫情”这一叙事主题展开的公益广告，笔者选取了200个，将叙事内容大致分为“政策告知”“科普防护知识”“心理重建”“复工复产”“致敬赞美”“鼓舞士气”6个类型，从总体来看，占比最大份额的公益广告为“政策告知”“科普防护知识”，虽然在每个阶段根据防控的具体内容有所不同，但因为不论处于哪个阶段，这两个类别的公益广告都具有普适性，所以两个分类的广告数量总和占比领先。（如文末图1）

图1 新冠肺炎疫情主题公益广告内容分类

（一）疫情突发阶段广告内容侧重

在疫情开始之初，针对新冠肺炎疫情抗击的公益广告内容主要分为“新型冠状肺炎知识普及”“科普防护知识”“政策宣传告知”“安抚恐慌心理”等几个方面。由于疫情发生突然，民众对新型冠状病毒是何物，它的由来、它的症状等相关信息都是不明确的，那么关于“新型冠状肺炎知识普及”类公益广告成为弥补盲点的有效手段，同时该阶段最紧要的防疫工作就是严格控制杜绝扩散，那么“科普防护知识”类公益广告不仅可以在内容上宣传正确的防护知识，同时在一定程度上也可以缓解民众紧张的心理，同时，面对疫情的突发，如何安抚民众恐慌心理，让公众得知真实的疫情变化、及时有效辟谣、以正视听也是关键性内容，以“中国速度”为代表的多部公益广告在一定层面上排解了民众惶恐、焦躁情的绪，同时也坚定了我们必将战胜疫情、打败疫情的决心和信念。

（二）抗击疫情攻坚阶段广告内容侧重

该阶段中，民众对于新冠疫情的相关内容已经有了一定的了解，同时个人防护意识也在逐渐提升，但因为随着疫情病例的增长与疫情情况的蔓延，同时缺乏疫苗等手段的治疗，焦虑、难过仍然在大众心理中占据一定地位，该阶段公益广告的内容多为引导式，唤起大众上下齐心，坚定信念共渡难关，“心理重建”“复工复产”“致敬赞美、鼓舞士气”这三类广告内容在该阶段出现频次较高，同时为了有效控制疫情的发展，公益广告中科普防护的知识仍然在重复提醒。

（三）疫情常态化防控阶段广告内容侧重

进入2021年一整年，疫情基本进入“外防输入，内防反弹”阶段，不论是政府还是民间，其防控措施、防控意识都较2020年初有了很大的提升，面对新冠，大家都有了一定的防控经验，在2022年年初至今虽多地疫情又出现反弹，但经过两年的战“疫”防控工作实施，公众已经将出门戴口罩、保持有效社交距离、少聚集不聚集等作为墨守成规的社会行为准则，同时思想上也将对新冠疫情的防护纳入生活生产的一部分，因此社会上见到的新冠疫情防护的主题广告主体内容在一定程度上呈现区域性特点，其传播目的主要为提醒式广而告之。

三、新冠疫情公益广告情感表达分析

公益广告讲求实效，作品通过媒介发布后应该注重实时传播的效果，关于疫情防护的公益广告内容在整个疫情发生过程中也是实时变化的，所传递的信息、表达的情感内容针对不同的阶段突出不同的宣传重点，有所侧重，同时在整个过程中，公益广告必须做到对受众的情感情绪精细化了解、细分，广告精准投放才能达到受众态度转变的最大效果，在长达三年的疫情抗击、防控过程中，民众所处的环境也是实时变化及千差万别，民众的心理伴随着疫情的动态发展，其情感需求也在不断发生转向。

（一）公益广告情感表达方式

广告情感诉求从不同的角度可以有多种分类方式，从受众对广告内容的感知角度可分为理性情感诉求与感性情感诉求，从情感的态度表达上又可以分为正向情感与负向情感，从广告具体内容的诉求方式上又可以细分为：幽默诉求、夸张型诉求、故事型诉求、温情型诉求恐吓性诉求、严重性诉求、悬念型诉求。不论是动态广告还是静态公益广告，因受时间、空间上的限制，每一则公益广告均要根植现实，从实际出发并发出一个声音，选取一种情感诉求表达方式来讲故事，与受众产生的情感共鸣。

公益广告的情感表达方式主要依靠语言符号和非语言符号，其中语言符号包括文字和语言，而非语言符号又包含视觉语言及听觉语言两个大类，运用视觉语言中的镜头、画面，色彩将主体内容立体化，通过听觉语言如音乐的运用来营造氛围。结合以上两种情感表达类别，通过叙事视角、叙事语言、叙事方式分析新冠疫情公益广告作品情感表现。

（二）新冠肺炎主题公益广告情感诉求表达特征

1.突发阶段：负面情感的表达形成社会共识

2020年1月23日武汉宣布“封城”，多地陆续启动重大突发公共卫生事件一级响应，2020年1月22日，《人民日报》发文号召“防控新型肺炎，必须动员更多人争分夺秒”打赢一场疫情防控的“全民战争”，这一时期，全民众志成城、国家上下一致成为生产生活主基调，为了形成和强化公众面对新冠疫情“同仇敌忾”的氛围和决心，在疫情突发阶段，负面情感的公益广告宣传较多，现有的文献也表明，情感适应的研究多集中于对负面情感效应的验证，负面情绪对受众产生警示，如对某地区某民众因瞒报病情而导致的某区域大面积被隔离，其他民众感染疾病；又如聚集性事件导致的发病、死亡等，该类广告宣传以真实事件为背景，大多画面中均涉及实时数据，用数据说话比图像表达的说服性更强，受众在负面感性诉求公益广告的刺激下后会产生特定的负面情感，继而在意识层面上会本能地、想要排解这些负面情感的处理反应，即动机反应。这也是我们通常所说的“反面教材”带来的正面教育。

当然，这一时期也有诸多正面情绪的公益广告作品，因为当时民众的心理多为恐慌、焦躁、不安，过多的负面情绪如果不加以矫正，就容易强化这种压力，但正面情感诉求表达的缺点就是过多的“说教”容易带来疲劳心理从而产生逆反心理。

2.抗击阶段：多种话语构建社会情感互动

纵观整个抗击新冠疫情过程，关于该类主题公益广告在内容选择上，均根植于中国人的中华民族传统美德的继承，如：家国认同、奉献精神等，进入2020年后半年，虽然新冠疫情仍然严峻，但该阶段与疫情突发的初期阶段又有明显不同，公众的恐慌从对新冠疫情的不明所以转变为急于寻求解决方法，因此，对现状的不适的心理在降低，进入全民全面抗击阶段，同时大众对新冠疫情的适应与对现实接受度大大提升，面对疫情有了基本的常识和共识。其公益广告画面风格较为常用真实情景再现，从而体现叙事的真实性与情感性，营造具有感染力的氛围来打动观众，完成对社会受众公共道德的引导和教化，实现社会各界、多方的行为互动、情感互动。

此阶段的广告内容也是较为丰富的，相对应的情感诉求又是复杂、多样的，这一时期广告中以主旋律基调为主，表现出既有家国大爱的宏观叙事，亦有平凡温暖的百姓故事，这一阶段，媒体面对广告叙事也较突发阶段有了一定的传播经验，能够根据不同人群、不同年龄、职业等采用科学理性、以情感人、以情动人的表现方式与大众产生情感共鸣，以国家广电总局为首的主流媒体在公益广告的制作和播出中，发挥了带头作用，同时自媒体在今天的传播力量也是不容小觑的，作为便利性网络平台，对于受众来讲其信息获取快捷且黏性强，利用舆论领袖的优势将正向呼吁传播最大化，全民声音一致，众志成城，共克时艰，在舆论漩涡中及时引导，先声夺人，充分、有效的发动了社会多方资源，形成公益广告传播的共同体，协同推动抗击新冠肺炎疫情公益广告传播的生态的良性发展，形成一致共情的大众协同氛围，该类公益广告讲述的均是受众能够感同身受的故事，因此在情感交流上是平等的，在创意表达上也注重多样化与丰富性，视听语言符号的组合方面以强化互动性而增强情感情绪的沟通能力。

3.防控常态化阶段：正向情绪传播责任隐喻

进入2021年，疫情得到高效的控制，全国上下在安全可控的基础上，进入疫情常态化防控阶段，由于此阶段的疫情在出现后会较为迅速的控制在一定范围内，因此落实分区、分级精准防范，成为该阶段的主要防控手段。

这一阶段新冠疫情防控的公益广告主要内容在于告知人们，疫情防控在现阶段或者未来一段时间内将作为常态化工作，时刻提醒人们不可掉以轻心，否则通过艰苦战役抗疫得来的稳定局面将功亏一篑，同时民众的防疫意识和素质已经较突发阶段有了翻天覆地的变化，人们对于现状的适应性进一步加强，疫情防控人人有责，公益广告的内容已经不必再细致的去解释新冠肺炎疫情的由来症状，也不必对感染后对社会产生的危害进行过多重复叙述，其广告内容对防疫卫生常识及政策传达做提醒式诉求即可，因此该阶段广告情感诉求以正向的规范性诉求为主，已经很少出现负向情感中的严重性情感表达与激昂型感性诉求方式，广告画面中多是平铺直叙进行正向情绪的传递，实时提醒民众，疫情防控成为常态、每时每刻都要做好个人防护，防疫或许将在未来很长一段时间内伴随着人们的生产生活，疫情防控人人有责。

同时，复工复产主题的公益广告也在助力常态化疫情防控，增强全民全社会安全生产生活的意识和信念，如北京卫视、湖南卫视、青海卫视、辽宁卫视等多个地方频道推出的各行各业的复工复产防控知识型广告均充分发挥着主流媒体的责任，在这个特殊时期充分起到增强信心、聚集民心、温暖人心的作用，为经济秩序的恢复和民众身心安全、健康提供了舆论保障。

（三）情感转向性表达因素

疫情期间公益广告的传播内容整体来看是从多向向单向发展，从宏观叙事向精细化划分发展，其情感诉求的表达也在不断发生转向，影响这其中转向变化的，有三个因素：首先这取决于疫情实时动态在发生着转变，这是影响情感诉求的首要因素也是最重要的因素，并且决定着广告内容的表达；其次是受众在事件发展中的心理变化，从对新冠疫情的恐慌到明晰，对防控工作的茫然到社会各界的引导到互动、参与；再次，就是依托传播手段的变化，实现协同传播，多种渠道接收信息在当今已经成为人们依赖且平常的生活习惯，尤其是自媒体的广泛发展，让防控信息、防控知识、防控工作与公众之间没有距离，大众传播平台成为生活不可或缺的信息获取手段和方式，同时让新冠疫情相关信息也随时被大众获取，从而更加快速的产生反应，新冠疫情为主题的公益广告在智媒迭起的时代和众声喧哗的舆论场中，及时、有效地强化了引导力和媒介的公信力。

结语

公益广告中的情感诉求依托于社会实际、依托于现实内容，依托于大众心理的实时变化与公众媒体的发展、融合。公益广告话语与社会发展具有同构性，深切关怀现实生活，洞悉时代的前进步伐，倾听各阶层成员的所思所想。现如今，大众已经告别对新型冠状病毒的恐惧感，也告别了新冠疫情防控工作的陌生感、无措感，从而形成更多的参与感与责任感。新冠疫情主题公益广告的话语建构立足于实际，随疫情动态而变化，时代内容、特征显著，它体现的是现实生活，反映当下人们的情感情绪，同时实时引导着大众的心理认知与行为认知。

附图：