基于IMPACT有效沟通模型建立的慈善公信力评价体系

文/张师源 张芮源 孙紫云（河南大学 河南开封 475000）

一、公信力的定义

本文引用杨思斌、吴春晖对公信力的定义来探讨问题，即“公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力”。公信渗透到各行各业，本文研究公信力的第四大研究对象－－慈善组织的公信力。

公信力是慈善组织的生命。作为国家慈善事业发育程度的重要指标，慈善组织公信力包含三部分，一是公信力主体，慈善组织正确履行其公益义务，是塑造和维持慈善组织信任度的前提； 二是营造和维持公信力的方式，慈善组织获取并维持信任度，是慈善组织获取必要资源和开展活动的基础；三是公信力客体，即社会公众，其对慈善组织活动的认可度和满意度是影响慈善组织发展的关键因素。

慈善组织的公信力是指慈善组织获得社会认可和公众信任的程度，即社会公众在何种程度上认可、支持和信任慈善组织。张玲玲（2014）指出，建立慈善公信力的必要性和重要性体现在四个方面：公信力是慈善组织存在和发展的立身之本；公信力是慈善组织公共职责的基本要求；公信力是慈善组织实现自律的前提；公信力影响慈善组织社会功能的发挥。因此，慈善公信力受到多个方面的影响。

二、公信力提升途径

我国学者对提升慈善公信力的措施集中在发挥政府在慈善活动中的作用、引导媒体对慈善活动正确及时地报道并传播相关新闻、加强慈善组织内部自身管理、及时有效地运用更为先进的技术，如区块链进行信息公开和财务披露等方面。其中，信息公开和信息透明度是学者们公认的提升公信力途径。

在国外有关慈善公信力的研究文献中，大部分从政府与第三方评估机构等角度入手，形成专业监管与司法等监管并重机制、主管部门与第三方合理监督机制和支付支持下的自我管理机制。例如，英国建立慈善委员会专门监管慈善机构，英国法院承担公益慈善行为的监督职能；德国引用DZI等第三方测评机构，形成较为完整的慈善产业链和慈善生态。国外公益慈善监管体制和发展趋势，为我国创新公益慈善事业监管体制提供了有益的经验和启示。我国也在近年来努力构建专业监管、行业监管、平台监管、自我监管和社会监管的有机体系。

然而，国内外对于提升慈善组织公信力的途径大都忽略了慈善活动前期，过程与完成结果的各个利益相关方之间的沟通。利益相关方之间的有效沟通也会大幅提升慈善公信力。通过案例分析可以进一步探究有效沟通对于慈善组织公信力构造的重要性，左凯（2013）从多个角度展开了对2011年郭美美炫富事件造成的慈善公信力问题根源的探究，其中就包含着财务信息不透明、信息公开透明程度低、第三方监督缺失、媒体舆论的错位导向等多个由慈善组织信息公开不充分，与民众有效沟通不足所导致的直接原因。由左凯（2013）的问卷调查数据可知，在当时情况下，有80.11%的民众对于典型的慈善组织中国红十字会持有不信任的态度。由此可见，忽略有效沟通对于慈善组织构建公信力的作用，势必会失去民心。综上所述，信息公开、加强政府和第三方监管等措施对于慈善组织构建公信力的作用是毋庸置疑的，但除此之外慈善组织与利益相关方的有效沟通也十分重要。本文将探讨基于有效沟通方面提高慈善组织公信力的途径。

三、IMPACT有效沟通模型

1.有效沟通的概念

有效沟通形容为一方传递给另一方的信息不被干扰和曲解。有效沟通具备的特征包括，消息清晰、准确和简洁性，沟通及时性，信息完整性，接收者导向，积极思维，适当执行力，综合性，聆听有效性，及时反馈和共鸣性。目前，有效沟通多运用于企业或政府部门的项目管理、工程团队、社会工作者与案主之间、教育行业师生之间或医患关系之间。

2.有效沟通模型

本文引入了有效沟通模型，IMPACT模型由6个阶段组成，具体结构如下图：

IMPACT将沟通过程分为受众分析（I）、媒介选择（M）、沟通规划（P）、寻求协作（A）、内容设计（C）、效能测试（T）6个阶段，强调在沟通“前－中－后”3个时期，沟通发起方应有合理背景分析和条件规划，需要关注每个时期的关键元素，即受众需求、媒介优势、传递计划、协作关系、信息内容和测试对最终效能的作用。

四、IMPACT有效沟通模型下慈善公信力建立的关键因素分析

1.Investigation

Investigation，即为受众分析。受众，即为信息传播的接收者。对于慈善组织而言，受众分为被捐赠者、捐赠者和其他受众。其中，捐赠者与被捐赠者是慈善活动的重要客体。具体如下图：

受捐者的需求各有不同，对于慈善组织的慈善活动要根据所援助对象的类型、特点、实际情况等信息来准确定位其需求。在获得受捐者的需求之后，慈善组织可以通过信息传播来满足他们的需求。慈善救助使社会整体人与人之间守望相助的情怀向规模化、制度化的方向延伸， 是一种高层次的人类活动，信息传播在其发展进程中起着基础性的作用。其中，对于根据受捐者的需求类型、数量、规模等信息，选择合适的传播信息的方式媒介、信息传播范围、选择能够接受信息的群体就显得尤为重要。

2.Medium

Medium，即媒介选择。对于慈善组织而言，所要向各个客体传播的信息包括求助者基本信息和需求信息，捐赠者基本信息和捐赠情况等。例如，信息接收者是否具有识字能力、是否能有条件收听广播购买报纸、是否有能力通过网络设备获取信息等。为了保证求助者能够找到能够援助自己的组织，以及援助者能够获取各类求助信息并扩大传播范围，使信息具有 时效性、真实性、针对性，更大范围地扩大信息传播量，媒介的选择起到了重要作用。

3.Planning

Planning，即沟通规划的原因和如何进行沟通规划的过程，探讨沟通规划的重要性、目的、如何进行沟通规划以及寻求出沟通规划过程中对于提高公信力的关键因素。

慈善组织要双向联系捐赠人和被捐赠人，与其达成沟通共识，社会大众通过评价影响慈善组织的项目进展并有助于改善慈善组织的项目规划，确保沟通的有效信息能够被正确的生成、传递和接受理解，因此社会大众的监督也是对于慈善组织的一种有效沟通。针对捐赠人和被捐赠人这两种主体，渠道又可以划分为筹款渠道和捐赠渠道，慈善组织要做到使捐赠者和被捐赠者信息互通，并进行信息公开并接受社会大众的监督评价。组织信息的透明度越高，大众对于慈善组织的项目进展就越了解，就越能公正地给出评价，也就更有利于慈善公信力的提高和慈善事业的发展。

4.Allies

Allies，即如何辨别和寻求协作，如何利用协作进行有效沟通和在协作这一过程中能够有效提升慈善组织公信力的关键因素。慈善组织寻求协作主要有两个方面，一是对内寻求协作，一是对外寻求协作。对内要求慈善组织提升自身的实力，寻求更加专业的人员来实施管理慈善项目，专业的慈善人员才能够专业化管理慈善团队、完整有序的慈善志愿者培训和专业的财会人员有利于慈善组织信息公开。对外要求慈善组织多寻求社会及国家的帮助。国家的法律法规是帮助慈善组织开展慈善项目的一大重要因素，在国家法律法规的帮助下慈善组织可以合理合法地开展实施慈善项目。符合国家法律法规的慈善活动自然也会提升慈善组织本身的公信力。

5.Content

Content，即内容设计与分析。本部分从各利益相关方之间的沟通对慈善公信力的影响方面探讨沟通内容对于慈善公信力提高的影响，进而识别出影响慈善公信力的关键因素。

内容分析是大众传播研究的内容和方法之一，对交流沟通中的内容分析，从而识别和判断传播、交流的重点和目的。一般来说，在研究内容分析时，对内容进行分析是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法。

慈善组织是否通过进行内容设计使之能准确、有效、及时、正确地向各个利益相关方即捐赠者、受捐者、相关媒体、地方政府、国家等重要客体传递有效信息一定程度上决定着一个慈善组织公信力的高低。邱光和周蔚认为，完善慈善组织的信息公开机制对于慈善组织公信力的提高起核心作用。任超然认为慈善组织应广泛地应用区块链技术，完善慈善组织的财务管理机制、慈善物资可追溯机制。综上，慈善组织应有针对性地、有目的性地披露相关信息，以达到以各个利益相关方的要求，提高相互之间的信任程度，促进慈善活动的高效运转和慈善物资的有效运用。

6.Testing

Testing，即效能测试和结果检验。本部分将探讨哪些指标与慈善公信力有着较为紧密的关系，进而识别出在效能测试下衡量慈善公信力的关键因素。

效能测试，即对一定的器械、机制或者项目，通过模拟使用场景、收集相关数据、建立相关评价体系的方法，对其进行评价，以衡量是否达到预定目标或取得一定的效果。效能测试不仅是一种检验成果的方法，更有利于发现问题，进而提高效能。效能测试在本文中可以用于衡量慈善公信力提高与否，识别哪些关键因素对慈善公信力造成了负面影响，进而更加有针对性地完善慈善工作的流程和信息公开。

慈善组织是我国社会保障体系的有机组成部分是捐赠人和受捐者的关系纽带，是为公民参与社会建设和治理提供的有效途径。在一定的程度上，慈善组织有义务提高公民的慈善意识，动员参加慈善活动，为公民的自发慈善活动提供有力的扶持。由此可见，慈善公信力的效能测试主要是调查各个主客体对慈善组织的社会职能的履行程度，测试其是否承担到其应有的责任，达到国家及公众对慈善组织的期许和要求。

五、根据IMPACT有效沟通模型构建的评价体系

根据上文IMPACT有效沟通模型6个阶段的分析，最终得出关键因素的评价体系如下图所示：

一级指标 二级指标 三级指标C1使命 C11公益性C111是否具有社会普遍认可的价值观和道德标准C112行为符合社会规则和一般期望与否C113是否以服务公共利益为使命和目标C114 是否以使命和目标开展工作C2财务C21成本 C211运营资金C212业务活动成本C22 资金作用C221筹款资金C222 捐赠支出C223 工作人员福利工资支出和C224行政办公费用支出和C3社会评价C31社会影响C311是否提高捐赠者与受益群体的参与度C312受益群体是否可以通过有效方式与组织进行反馈C313是否提升弱势群体的力量C314是否促进社会服务进步C315是否促进组织及社会政策变革C316 是否促进社会公平正义C32相关者评价C321捐赠者评价度，C322被捐赠人评价度C323工作人员评价度C324大众评价度C4信息公开C41组织信息透明度C411是否准确、及时、全面地向社会公开信息C412是否具有广泛的信息公开渠道及平台C413是否运营合适的方式与公众互动C414年报C415财务报表C416公益项目流程C417管理人员薪酬

C5能力 C51人力资源C511是否有专业的管理团队C512志愿者劳动时间C513志愿者劳动人数C514是否有相关的志愿者培训C515志愿者的招聘、管理、培训程序是否完善C516志愿者素质C6沟通规划 C61渠道C611筹款渠道C612捐款渠道C613捐赠人与被捐赠人之间是否信息互通C7法律法规C71国家相关法律C711《慈善白皮书》C712《慈善法》C713《慈善信息公开办法》C72慈善组织的相关法律法规C721追究机制C722责任免权机制C723监督机制C724程序的合法性C8公众责任C81会计准则C811是否遵守国家规定的会计准则C812年度财务报告是否公开C813附属机构财务报告是否公开C9 绩效 C91 项目绩效C911 本年度开展公益资助项目数C912每个项目的投入金额C13每个项目产出的金额

目前红十字会虽然存在各种各样的慈善失信的问题，但是只要找对方法，坚守正确的道路，慈善组织公信力提升指日可待。总的来说，基于IMPACT有效沟通模型构建的关键因素评价体系有助于慈善组织从不同维度更清晰地找出问题所在，也为日后的发展道路指明方向。该评价体系对慈善组织解决现有问题、提高公信力具有建设性意义。