南昌汉代海昏侯国遗址公园与唐代滕王阁的品牌联合传播

彭志红，董佳琪

（东华理工大学 经济与管理学院，江西南昌 330013）

1 品牌联合

品牌联合是指两个或多个品牌相互联合，相互借力，让品牌各方的资源有利整合，以实现某个品牌的单一力量难以企及的营销效果，从而创造双赢或多赢的市场格局。由于各合作品牌的知名度、认知度和目标市场不同，联合品牌可以获得更多的市场曝光、更高的知名度、更广泛的消费群体及更高的品牌价值，是企业品牌建设的重要手段，特别是在现今信息越来越多，越来越碎片化的移动互联网时代。

恰到好处地运用品牌联合传播策略能为品牌竞争力的提升起到事半功倍的效果。根据对现有品牌联合相关文献的梳理，品牌知名度、品牌联合匹配性是研究比较集中的领域。较高的品牌联合匹配性有利于提升人们的购买意愿[1]，这主要受到信息加工流畅性这一中介因素的影响。当传播受众接触到的信息与原有信息处理方式相匹配时，信息加工过程中会有更高的流畅性，对信息的感知熟悉度增加，更容易被理解和接纳[2]。

在品牌联合广告效果的研究中发现，如果合作品牌在品牌联想、品牌定位或消费群体等方面能让受众感知到高的品牌契合度，就容易对联合广告形成积极正面的态度,获得较高的品牌回想水平[3]。聚焦于“IP 要素—品牌”联合对顾客品牌资产的影响的研究发现，IP 要素品牌联合能有效提升顾客对品牌形象的正面认知,IP 要素与被授权品牌匹配度越高,越能提升被授权品牌的品牌资产[4]。

2 南昌汉代海昏侯国遗址公园与唐代滕王阁品牌联合传播的动因

2.1 IP 的相似性

海昏侯国遗址公园与滕王阁的主人分别是汉代的刘贺和唐代的李元婴。他们出身帝胄，都曾为王，行动轨迹在长安，山东、江西有重合。刘贺（前92年—前59年），汉武帝刘彻之孙，昌邑哀王刘髆之子，出生在山东昌邑，4 岁承袭父亲的爵位成为第二代昌邑王，18 岁赶赴长安接替帝位成为西汉第九位皇帝，在位27 天被废黜，29 岁被封豫章郡海昏县（江西南昌），是第一代海昏侯。刘贺在豫章郡海昏侯封地时，用的地名还是昌邑，至今南昌市新建区还有昌邑乡这一地名。李元婴（628年—684年），唐高祖李渊第22 子，唐太宗李世民的弟弟，唐高宗李治的叔叔，出生在长安。11 岁时李世民封其为滕王，封地在山东滕州，25 岁就任洪州都督（江西南昌），因怀念山东滕州的滕王阁，在赣水之滨进行仿建，才有了今天南昌的滕王阁。从这二人的经历可以看出，这二人从山东来到江西，皆是难舍故地，毕竟山东是儒家文化和文明礼仪的发源地，也是比较富庶的地区。

史书对两人的描述以负面为主。《汉书》记载刘贺“既至，即位，行淫乱”，“受玺以来二十七日，使者旁午，持节诏诸官署征发，凡千一百二十七事。”刘贺登上帝位后，行为淫乱，在皇位上仅仅待了27 天，却干了1 127 件坏事。不守丧礼，不修个人品行，不好治国之道[5]。《旧唐书》记载李元婴“不遵轨辙，逾越典章”，是冥顽不灵的纨绔子弟形象。但是两人皆在孔孟之乡受过熏陶，受过系统和良好的儒家经典教育，不至于是史书中描述的“荒淫无道”那般不堪，有学者认为从海昏侯大墓出土的文物可以推测刘贺的真实形象与史书存在较大差距，有极大被“黑化”嫌疑。也有历史学者认为李元婴是“自黑”，故意行事离经叛道，方能在血雨腥风的权力斗争中独善其身。

2.2 景点的匹配度高

“闲云潭影日悠悠，物换星移几度秋。”作为封建社会上流阶层的王侯，海昏侯刘贺和滕王李元婴时间上相隔近700年，空间上却在豫章与洪都两个不同古地名同一个地方的南昌相遇。一处是死后安息之所，一处是生前娱乐之所，皆大兴土木，造价不菲，以匹配其尊贵身份。他们所处的朝代是汉唐盛世，在中国社会发展和中华民族形成的历史中占有非常重要的地位。海昏侯国遗址的文物价值不可估量，滕王阁的文化价值不容小觑，两者有诸多相似之处，便于实施品牌联合传播。

3 南昌汉代海昏侯国遗址公园与唐代滕王阁的品牌传播策略

3.1 汉代海昏侯国遗址的热点事件传播

自从2011年，江西省南昌市大塘坪乡观西村村民发现古墓盗洞，专家赶赴现场发现这个盗洞有15 m 长，由于大墓险被盗掘，担心珍贵文物受损，国家及江西的文物考古部门决定对大墓进行抢救性发掘考古，随后是持续长达五年的古墓发掘工作。

表1筛选了部分自2015年11月以来媒体对海昏侯国遗址比较有代表性的报道，不难发现媒体对遗址非常关注，江西本地媒体和国家权威媒体争相报道和转载，特别是墓室主椁开启时，央视更是以全程直播的方式，让该遗址为全国人民所知。在现场文物清理时又发现了大量的金饼、马蹄金、麟趾金，这些金光熠熠的物品出土继续吸“睛”，刺激了受众对遗址的关注，期待后续还会发现什么。基于遗址发掘和实验室研究的持续进行，大墓的神秘面纱层层揭开。

表1 媒体对海昏侯国遗址的报道

3.2 唐代滕王阁的文化传播

3.2.1 滕王阁的历史文化

历史上一共有三处滕王阁，分别位于山东滕州、江西南昌、四川阆中。滕州的滕王阁早已不复存在，近年有复建的计划。江西南昌、四川阆中的滕王阁是旅游景点，以南昌滕王阁名气最大，为5A 级景区，与黄鹤楼、岳阳楼并称江南三大名楼，也称为“西江第一楼”。

三处滕王阁的主人都是李元婴。贞观十三年（639年）被封为滕王，封地滕地（今山东滕州），在滕州建立行宫滕王阁，这是第一处滕王阁。唐高祖老年得子，李元婴也是排行最小的儿子，由于从小倍受宠爱，骄纵失度以致劣迹斑斑，唐高宗李治觉得不能任由这个比自己还小两岁的叔叔恣意妄为，于永徽四年（653年）将其调任洪州都督（今江西南昌），李元婴抵达南昌后觉得都督府太小，便下令在赣江边修建滕王阁，此乃第二处滕王阁。龙朔二年（662年），迁隆州刺史（今四川阆中），建了第三处滕王阁。

1 300 多年的沧海桑田，南昌滕王阁（以下简称滕王阁）数次被毁，数次重建，现今看到的是1989年第29 次重建的，这种锲而不舍的重建是因为历史上滕王阁一直被视为吉祥风水的建筑，有一句著名的古谣：“藤断葫芦剪，塔圮豫章残”，意思是如果滕王阁和绳金塔（被称为南昌的镇城之宝，始建于唐天祐年间）倒塌，南昌的财富将会流失，城市将会衰败。

3.2.2 滕王阁的诗词戏曲文化

滕王阁修筑的主要目的是给滕王提供歌舞宴会的场所，自然是文人墨客吟诗作赋、推杯换盏的好地方。滕王阁之所以声名远播，最大的贡献莫过于被誉为“天下第一骈文”的《滕王阁序》，其被视为滕王阁的灵魂。因为此文，初唐才子王勃的才华惊艳了整个盛唐；也因为此文，滕王阁声名鹊起，无数雅士竞相登阁，自此滕王阁人文荟萃,文脉绵延[6]。

以滕王阁为主题的诗作数不胜数，张九龄、白居易、杜牧、苏轼、王安石、朱熹、黄庭坚、辛弃疾、李清照、文天祥、汤显祖等一众大家都留下了美文，但是大多被《滕王阁序》的锋芒掩盖了光辉，“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，那种登阁眺望，江水和天空的浑然天成就展现出来，这种境界其他人很难超越。与众多文人亲临滕王阁不同，韩愈一直未能如愿，只能用散文《新修滕王阁记》表达了对滕王阁的向往之情：“江南多临观之美，而滕王阁独为第一，有瑰伟绝特之称”，这也是“西江第一楼”的来历。

明万历二十七年重阳节（1599年），著名的戏曲《牡丹亭》在新修葺滕王阁第一次排演，现场盛况空前，公演之后在南昌其他地域风行一时，继而风靡全国。滕王阁也一改歌舞表演的传统形象，见证了明代戏曲的繁荣。

3.2.3 滕王阁的绘画书法文化

虽然李元婴爱好饮酒作乐，大兴土木，不顾民间疾苦，但是他从小受到了宫廷艺术熏陶，在音乐、舞蹈、绘画上有一定的造诣，尤其在绘画上自成一派——滕派蝶画。滕派蝶画以佛赤、泥银表现蝴蝶翅上的鳞片，用各种名贵宝石粉着色，用五种珍贵檀、沉、芸、降香等为颜料，画中蝴蝶色彩上富丽华贵、光耀夺目，形态上或飞或立、姿态翩翩、栩栩如生。滕派蝶画属于工笔重彩画类，独特的颜料和特殊的技法，使蝶画保持百年仍不减初作时的风采，被各朝代上层社会视为珍品，历经唐、宋、元、明、清一千多年，一直为最高统治者的宫廷画派，有“滕王蛱蝶江都马，一纸千金不当价”的赞誉。到明代，滕王后裔迁入湖南，新中国成立之初迁入益阳，绘画技艺也带入益阳，2017年，滕派蝶画获批益阳市非物质文化遗产。

滕王阁内蔡超绘制的大型工笔重彩丙烯壁画《人杰图》，绘有自秦至清末的80 位各领风骚的江西历代名人，有陶渊明、晏殊、欧阳修、王安石、曾巩、文天祥、汤显祖等。壁画《地灵图》，画工严谨，充分展现了江西壮丽的名山大川。这两副图综合起来有人杰地灵之意。“滕王阁”正匾和近10 平方米黄铜板制作的《滕王阁序》碑，皆为苏轼手书，其余匾额、楹联，或集古人书法精华，或出自当今名家之手。第一层的九龙匾，是唐代书法大师怀素的狂草——“瑰伟绝特”，南面牌匾是启功所书“襟江”，北面是画家吴作人所书“带湖”，形容“襟三江而带五湖”。廊檐下正东金匾“东引瓯越”是书法家褚遂良的手迹，入阁长联“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”是毛泽东主席于1964年9月17日亲笔书写。

3.2.4 滕王阁的建筑文化

清宣统年间重建的滕王阁1926年毁于军阀之手。1942年南昌沦陷，滕王阁旧址被日军用来养马，仅有六小间平房及一些古树，全然不见古阁的影子。时年5月，中国著名建筑大师梁思成和他的助手莫宗江考察南方古建筑时路过江西，应时任江西省建设厅厅长的杨绰庵之邀请，根据明代收藏家项子京“天籁阁”旧藏宋画底本作为依据，绘制了《重建滕王阁计划草图》，其中彩色透视图一幅，平面、立面及断面图七幅。时局动荡，重建滕王阁一事搁浅。1957年11月，江西省文化部门呈送《重建滕王阁意见书》，明确以1942年梁思成及其助手的设计方案为基础重建滕王阁。梁思成得知后非常高兴，表示前期的图纸只是粗浅草图，后期必须做施工图和详图，并应允给设计单位提供建议。只可惜计划一直落空，直到1983年，重建滕王阁才正式提上日程，1985年奠基重建，1989年完工，虽然梁思诚没能亲眼看见滕王阁的落成，却也为其一生不遗余力地研究和保护古建筑留下了注解。

4 汉代海昏侯国遗址公园与唐代滕王阁的品牌联合传播策略

4.1 借力双方品牌优势

海昏侯国遗址从发现、抢救性发掘到实验室研究这整个过程信息量巨大，能持续吸引信息流和曝光率。滕王阁是品牌知名度较高，比较成熟的景点，自带丰富的文化底蕴，给公众留下内敛安静的品牌印象。利用海昏侯国的强曝光给滕王阁引流量，利用滕王阁的知名度和文化气息为海昏侯国遗址公园提供补充，两者联动实现双赢的传播效果。

4.2 文化自信的品牌传播

汉和唐这两个朝代文治武功及国际声望都很强，期间国家统一，疆域辽阔，是中国历史上的鼎盛时期，在中国社会发展和中华民族形成的历史中占有非常重要的地位。由汉朝开始，华夏民族逐渐被称为汉族，语言被称为汉语，文字被称为汉字，服饰被称为汉服。汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”，奠定了儒家文化的统治地位，从海昏侯遗址出土的孔子屏风及失传了1 800 多年的《齐论语》可见一斑。唐朝从唐太宗贞观之治开始，开疆拓土，威震四方。作为唐朝都城的长安，自信豪迈迎接八方客人，包容异域文化，长安城成为了名副其实的国际大都市。西汉张骞出使西域，开通了促进东西方经济文化交流的丝绸之路。唐朝将丝绸之路发展到了一个新高度，茶叶、瓷器、丝绸通过丝绸之路等销往海外，在获得经济收益的同时传播了大唐文化。因此国外对中国的称谓便冠以“唐”字，如称中国人为“唐人”，称他们的着装为“唐装”，把海外的华人居住区称为“唐人街”。盛唐时期的建筑工艺达到了相当高的水平，对国外的城市建筑产生了深刻的影响，从描述滕王阁的那些诗词中可以揣摩到雄伟和精致的并存。

4.3 原创IP 及衍生品传播

IP (Intellectual Property) 就是通常说的知识产权，是互联网时代发展异常迅速的一个产业，对传播的内容要求严苛。海昏侯国遗址的出土文物内容丰富，考古研究信息量大，自带流量，特别适合引入原创IP 进行传播。传播媒介包括动漫、影视剧、游戏、小说等，媒介多种多样，内容可以是真实的，也可以是有线索地虚构或穿越，在不拘泥于形式进行创新的同时保留核心的价值观，更加有助于全面系统地进行IP 传播，旨在让IP 灵魂更加丰满有趣。海昏侯刘贺与滕王李元婴的IP 具有较多的相似性，强大的历史文化背景与IP 结合，能创造品牌独特的生命力和不可估量商业价值。公众在进行知识产权消费的同时，海昏侯遗址和滕王阁的形象正在进行着一种潜移默化的品牌传播，有利于提高社会公众对该品牌的认识，IP 传播也可以看作是非常有技巧的广告植入，受众在娱乐的同时也增长了知识，且并不会排斥这种植入方式。

现在流行国风元素，国风动画和插画深受人们喜爱，国风动漫、影视剧、游戏，古风歌曲让我们感受到中国历史文化的魅力，增强了骨子里的文化自豪感。对其衍生品的开发可以带动经济收益，也能让IP 的品牌形象更加具有感观价值，如在服饰方面，象征华夏“衣冠上国，礼仪之邦”的汉服，象征唐朝高度发达、影响力享誉海外的唐装都有特定的市场人群。再比如在音乐方面，汉朝的音乐场景，海昏侯遗址出土了编钟、编磬、丝竹琴瑟、排箫和200 多个伎乐木俑,足见场面之恢宏，滕王阁修建的目的就是歌舞宴乐之地，更加不缺乏音乐素材，在古风的基础上进行创新也会有较好的市场前景。

4.4 品牌线路推介

滕王阁是比较成熟的5A 级景区，海昏侯国遗址公园2020年9 才正式开园，2021年5月就被评定为国家4A 级旅游景区，未来5A 景区资质可期。两者IP 具有相似性，历史背景是汉唐盛世，有强大的文化支撑，将海昏侯国遗址公园和滕王阁两个品牌联合起来打造文化旅游产品，积极响应2022年3月颁布的《江西省人民政府办公厅关于推进旅游业高质量发展的实施意见》 中关于丰富中华优秀传统文化体验地产品供给的指示，推出一日游项目，体验汉唐的传统文化和历史文化。比如，根据海昏侯国遗址出土的“礼仪简”内容，还原汉朝的宴饮仪和祭祀仪，让游客直观地了解礼仪行事的细节；再如通过《滕王宴乐》表演项目，沉浸式感受唐朝的歌舞。类似的实景体验寓教于乐，轻松学习了汉唐文化的同时，增强了文化自信。