文旅融合视角下良渚品牌IP化路径与推广策略研究*

文/陈晓（杭州职业技术学院）

文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》，提出做好中华文明探源工程、良渚古城遗址等考古成果的对外宣传。实施一批品牌培育项目，推动文旅融合品牌化发展。探索推进文旅融合IP工程，用原创IP讲好中国故事，打造具有丰富文化内涵的文旅融合品牌[1]。浙江省发展改革委、省文化和旅游厅印发了《浙江省旅游业发展“十四五”规划》，提出创新文化和旅游融合方法，一是推动文化资源转化为旅游产品；二是为旅游产品植入文化元素；三是以文旅融合的思路规划谋划、储备、实施一批具有牵引性的重大项目，培育100张文化和旅游“金名片”、100个文化和旅游IP。

一、杭州文旅融合的发展

今年是杭州成为首批国家历史文化名城40周年。作为一座历史名城，杭州融汇南北特色，为旅游业的发展奠定了文化基础和物质基础。杭州拥有西湖景区、京杭大运河和良渚古城遗址三大世界遗产,从杭州亚运会吉祥物IP形象设计就能看出三大世界遗产对于杭州“金名片”的重要性。“莲莲”代表西湖，“宸宸”代表京杭大运河，“琮琮”代表良渚古城遗址。三大世界遗产中，西湖景区是杭州最早的“金名片”，也是杭州创新文化和旅游融合的典范。围绕西湖进行IP转化，传唱度最高的便是影视作品《新白娘子传奇》，富有神话色彩的爱情故事，赋予西湖景区更多元的产业发展。这部影视IP无疑对杭州文旅产业的发展起到了至关重要的推动作用。

良渚古城遗址作为杭州最年轻的世界遗产，不仅仅属于中国，也是整个东亚地区现已发现最早的文明遗迹。良渚古城遗址成功申遗，标志着良渚古城遗址作为中华五千年文明史的实证，得到了国际学术界和国际政府组织的公认。但是良渚古城遗址这个巨大IP，文化价值的溢出和商业模式的延展都相对不足。在文旅融合的视角下和杭州打造“动漫之都”“电商之都”的战略背景下，如何挖掘良渚古城遗址资源进行创意转化，建立属于良渚的品牌IP，用文化产品拉近与普通民众的距离，带动周边文化产品的开发设计，助力良渚古城遗址旅游产业的发展与推广，值得我们去研究探索。

二、IP的概念解读

在当下这样一个泛IP时代，动漫IP、影视IP、品牌IP和互联网IP层出不穷，IP这个词汇大众并不陌生。IP广义来讲是知识产权，狭义来说是能够用于多维度开发的文化产品，可以看作是一件作品，一部动漫，一种模式，一方资源，一类角色或一个品牌。在文化的拉力和商业推力的作用下，带来了文化价值的溢出和商业模式的延展，在寻求商业品牌和文化产品共融、共赢的局势下，也就形成了IP的机理。因此，我们可以认为IP是商业品牌内容化趋势和文化产品品牌化趋势合力所产生的交集与融合，即：通过内容的生产和跨界所形成的价值载体，便是IP。

全球排名前10的IP中，有一半属于迪士尼。迪士尼不光生产IP，还能将其进行多元化打造和营销；像我们熟知的漫威经典角色蜘蛛侠、蝙蝠侠、绿巨人、金刚狼、雷神等，鲜明的人物特色，精彩的故事情节，丰富的内容设计，影响了一代又一代人，经久不衰，而且还在不停地焕发新的生命力，带动周边文化产品的输出。近年来，我国动漫行业发展迅猛，在日漫和好莱坞动漫的夹缝中寻找到一条“国漫之路”，衍生出多个热门IP。例如《哪吒之魔童降世》 《大鱼海棠》《魔道祖师》等，不少国漫IP取得了热度和口碑的双丰收。除此之外，还有城市形象品牌IP化的典型代表——日本熊本熊，文化遗产品牌IP化的典型代表——中国故宫等，IP具有内容性、跨界性、话题性、商业性、持续性和情感性等特点，其核心思维就是讲故事，通过角色塑造、目的强化、观念引导、移情体验、悬念诱惑和情感共鸣等方式占领用户心智，形成文化认同，优化情感体验，这便是IP的核心。

三、良渚IP的现状

良渚文化是长江下游地区的新石器时期考古学文化，精美绝伦的黑陶和玉器是其它杰出代表。主题纹饰图案具有内涵美和简洁美的特点，艺术表现形式具有对称美和适合美的特征，制作手法技巧具有工艺美和线条美的特性。基于黑陶和玉器，良渚博物院开发了一系列文创产品，例如黑陶、茶具、饰品、玉器挂件等。值得一提的是，良渚文创与“臻元（Just Real）”联合出品的箱包，再度成为中国体育代表团的官方指定用品，随中国体育健儿出征北京冬奥会。通过箱包将良渚文化元素融于现代社会生活，是一种传承与传播。在五千年前的良渚时期，鹿科动物是最常见的动物之一，良渚古城遗址公园也在园区内设立的鹿苑，鹿与良渚先民的生活息息相关，活泼可爱的小鹿形象也为良渚古城遗址公园带来了勃勃生机。基于鹿的形象，杭州良渚古城旅游发展有限公司开发了“良渚小鹿”IP形象及“良渚小鹿”表情包。以鹿为原型，结合良渚文化典型玉器三叉形器和玉鸟衍生而出；杭州硬脑创意科技有限公司基于“良渚小鹿”，开发了良渚文化小游戏“良渚鹿小七”。此外，以“良渚小鹿”IP形象为中心，开展了诸如小鹿征名、你好鹿先生、奇妙森林夏令营和小鹿森游会等活动，有了IP形象作为支撑，关于“鹿”的故事也在慢慢延展开来。

高校是人才培养的主阵地，是文化创造和传播的重镇，是坚定师生文化自信的前沿。2021年11月，杭州职业技术学院学子文创作品，惊艳亮相良渚古城遗址公园。该展览由“良渚纹样展”“良渚海报展”和“良渚UI设计展”三个展区组成，以“搜神”为主题，探究良渚文化的传承与衍生，此次共展出文创作品76件，包括学生基于良渚典型玉器纹样“神人兽面纹”开发设计的IP形象“良神”和“渚兽”。2022年4月，良渚博物院还开展了“寻找良良”——良渚文化小使者招募的活动，也公布了良渚博物院卡通IP人物“良良”的形象。由此可见，各方力量都在围绕良渚这个世界级IP进行设计应用探究。但是，纵览这些设计都是呈现点状的开发模式，没有一个系统的规划，很难产生爆款的IP形象，也就难以让大众记忆犹新。

四、良渚品牌IP化路径

（一）精准性IP定位

定位，意味着战略和方向。定位的准确与否，将从根本上决定IP的命运[2]。良渚文化作为中华五千年文明的实证，包罗万象。针对良渚这个世界级大IP，显然一个IP形象是无法承担这么多诉求的。散点式的开发模式没有凝聚力和统一性，因此可以采用“IP＋矩阵”的模式进行良渚IP定位。IP矩阵包括主IP和副IP两块内容，多个IP为同一目标组成协作生态圈，像漫威电影宇宙和阿里动物园一样，开发多款IP形象，每款IP形象代表一块内容或一种属性。主IP给副IP赋能，副IP又能按照职责分工推动IP生态圈的运转，扩大品牌影响力。例如良渚玉器是良渚文化的典型代表，玉器纹饰的种类主要有神人兽面纹、兽面纹、神人纹、龙首纹、鸟纹、涡旋纹、龟纹等，其中神人兽面纹是最具代表性的玉器纹饰。单从玉器纹饰角度思考，可以基于神人兽面纹开发一款IP形象，作为主IP；而基于龙首纹、鸟纹和龟纹等纹饰开发的IP形象就是副IP。主副IP既能单独使用，又能相互联动。依托主副IP的形象，寻找话题，开展系列主题活动，通过IP矩阵的模式，助力良渚古城遗址的宣传和推广。

（二）差异性内容设计

内容设计是品牌IP的精神内涵，也是IP形象内核延展的创意来源[3]。判断一个IP是否成功的核心要素之一就是粉丝量，而确保IP具有用户黏性的关键便是内容。内容设计可分为人格化设计和故事化设计两个部分。首先，人格化是指IP要有特定的性格，如活泼、憨厚、友善、博学、乐于助人、超能力等。IP的人格化切勿一味追求正面形象，丧失IP的人性化特质。例如加菲猫的人格化特点是“懒”，大白的人格化特点是“呵护”，哆啦A梦的人格化特点是“解决童年烦恼”，熊本熊的人格化特点是“蠢萌”。正是由此这些类于常人而又各不相同的人格化特点，才俘获一众粉丝。反观，过度完美、正面的形象塑造，反而会拉开与大众的距离。

其次，故事化是设计师以故事化手法创造出有关IP的系列故事，比如绘本、漫画、动画片和神话传说等，其目的是在故事中丰满IP的形象特征与性格特征。通过内容性、话题性和情感性强化IP的特点。故事是占领用户心智，形成文化认同，优化情感体验的最佳方式。故事设计要贴近生活，通过角色塑造、目的强化、情感共鸣等方式设计故事。切勿脱离实际，过于架空或是雷同。善于发现生活中真实故事原型，加以提炼，便能引起受众的情感共鸣。

（三）创新性形象塑造

一般而言，备受欢迎的IP形象都具有寓意深远、形象可爱、造型新颖、色彩鲜明的特点，形象塑造是IP定位和内容设计的视觉化表现。形象塑造要遵循创新性和适用性的特点，第一步是物种选择。例如神人兽面纹中包含神人和兽面两个元素，神人的物种便是人类，可以是少年，可以是孩童，可以是男性，也可以是女性。而兽面的物种便是动物，可以看作是狮子、老虎或是蟾蜍。再如鸟纹，良渚人把鸟看到大地与上苍之间的信使，可以将鸟纹的物种看作凤凰、仙鹤或大鹏。物种选择可以从良渚文化元素里找到信息点和关键词，通过发散性思维和图形联想进行载体选择。第二步是造型创新。相同的物种，在不同的文化背景和商业诉求下，形态也是变化万千的。IP造型首先要注意头身比，一般是头大身子小，这样容易营造出可爱的感觉。其次可以采用相似形替换的方法，增加IP的趣味性和时代感。最后造型时要融入良渚玉器纹饰，通过夸张、变形、拼接、叠加和套头的方式完成，IP的头饰和服饰是最容易发挥和表现的两个地方（见图1）。

图1 形象塑造

五、推广策略研究

俗话说“真金不怕红炉火，酒香不怕巷子深”。在这个信息爆炸的时代，时间和契机是非常重要的，酒香也怕巷子深。再出色的IP内容设计和形象塑造，没有匹配的推广策略，也难以达到理想的传播效果。针对文旅融合视角下良渚品牌IP化路径与推广策略研究，确定良渚品牌IP后，为达到推广IP的目的，需要用文创产品拉近与大众的距离。IP具有话题性、跨界性、情感性和商业性等特点，需要对IP进行多维度衍生品开发设计，一源多用，体系化开发，将IP作为主导，才能使IP形象更加丰满、立体。此外，随着电商和直播行业的兴起，也为IP推广提供了新的途径和渠道。

（一）制造话题，跨界营销

良渚古城遗址作为杭州最年轻的世界遗产，可以借助杭州亚运会的东风，和西湖景区、京杭大运河的IP联名，制造话题，起到1+1+1＞3的效果。例如良渚IP邀请杭州亚运会吉祥物畅游良渚古城遗址公园，并在良渚博物院文创产品区直播。类似的话题性会增加良渚IP的曝光度，在宣传良渚古城遗址公园的同时又带动了文创产品的销售。跨界不是个新鲜词汇，但是跨界要遵循年轻化、潮流化的特点。跨界不是一味的迎合，而是扩展产品的受众群体。例如大白兔奶糖的跨界营销，难以想象奶糖会和美加净跨界合作，推出联名款产品大白兔润唇膏，还有香水、身体乳等产品，深受年轻群体的追捧。良渚精美的玉器纹饰可以和潮流服饰、生活用品、科技产品等品牌跨界合作，开发一批国风潮玩，观察一下市场反响，然后再根据受众群体，细分文创产品市场。

（二）借助中国传统节日，加强对外宣传推广

良渚古城遗址是世界遗产，推广定位绝不限于国内。文化和旅游部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》，提出依托文明古国论坛等国际平台，加强非物质文化遗产活态展示、主题旅游、特许商品的国际推广，建立中国传统节日和节气文化交流品牌集群。中国传统节日形式多样、内容丰富，是中华民族悠久历史文化的重要组成部分。每个传统节日都有特定的产品，例如中秋的月饼、端午的粽子、十五的元宵、春节的糕点等，这些都可以和良渚建立联系，当良渚遇到中秋，当良渚IP携手春节，借助中国传统节日，是对外宣传推广的最好形式。除了传统节日，还有二十四节气，这些固定的时节，都可以活动化、产品化。

六、总结

从文旅融合的视角出发，依托杭州硬脑创意科技有限公司研究良渚品牌IP化路径与推广策略，有效解决当下文化主题资源创意转化的困境，通过具体的品牌IP设计和衍生文创产品设计，实现理论与实践相结合。

（一）助力良渚古城遗址对外宣传，推动良渚文旅融合品牌化发展

随着良渚博物馆、良渚文化村、良渚国家考古遗址公园等项目的实施，良渚古城遗址的社会知名度得到提升，并逐渐形成了一定的品牌影响力。但纵览而言，良渚品牌IP的传播力与其重大的历史文化价值是不相称的。后申遗和前亚运时代，如何把握发展时机，达到文化遗产传承与传播的目的，是来自良渚文化自身繁荣发展、实现品牌增值的内在需要。

（二）推动校企合作，共建教学资源

良渚文化是人类的宝贵遗产，良渚遗址出土的陶器、石器和玉器上的刻画符号，为杭州职业技术学院数字媒体艺术设计专业和动漫设计专业提供了大量的教学资源。依托这些宝贵资源，开发教学项目，对应的课程有构成设计、插画设计、衍生品设计、品牌视觉设计、APP设计等。构成设计课程解决刻画符号的解构、重组和再设计，从平面构成、色彩构成和立体构成的角度，探索刻画符号结构；插画设计课程通过插画的技巧延展刻画符号的内涵，挖掘刻画符号背后的故事性；衍生品设计课程是根据前期课程的整理，开发良渚文创产品；品牌视觉设计课程是基于品牌的视角，构建良渚品牌体系；APP设计是对移动端良渚文创产品设计的整合展示。通过教学资源建设，促进双创型师资团队建设，推动校企合作，提升教师的教学能力。