园林设计服务营销管理策略探讨

2022-10-08梁浩瑜华南理工大学

品牌研究 2022年28期

文/梁浩瑜（华南理工大学）

国内的经济持续稳定发展，城市建设及新城建设不断加快，城市人口不断增加。新增城市人口使得城市对新增公共绿地需要提升，以及城市扩张也导致新增绿化需求不断提高。根据《城市绿化条例》和《城市绿化规划建设指标规定》，新建居住区绿地占居住区总用地比率须达30%以上，这些规定为住宅园林的建设提供了政策保障。2001年开始，园林行业进入了一个快速发展的阶段。

2016年以来，虽然市场形势变得复杂，但国民经济运行总体平稳，稳中有进，稳中提质。截至2016年第三季度，国内生产总值增长速度同比增长6.7%，其中第三产业生产总值增长7.6%，远高于第一产业的3.5%，第二产业的6.1%。

园林景观市场总产值同比并没有太大的增长，处于基本持平的状态。相对于整个设计行业，园林设计的总产值也是比较小的。在市场份额不大、市场没有什么增长的环境下，营销管理尤其重要。

综上所述，本文尝试从营销管理的角度来探讨园林设计服务的相关策略，重点探讨口碑营销管理策略，进一步扩展和完善以往研究成果，为园林设计企业管理实务及营销管理战略的制定与实施提供具体指导。

一、口碑的定义

在传统的英语中有强调口头传播的概念，被称为口碑(Word of Mouth)。受一些传统概念的影响，在一些口碑的著作中，对口碑的理解还是“Any oral communication”口头交流的范畴来加以认识(Rosen，2000)。Amdt是现代最早定义口碑的营销学者之一，他提到这是一种人对人的传播，是一种口头的传播，对口碑传播的方式进行了强调(Amdt，1967)。比较近期的学者认为口碑传播是转瞬即逝的，提出了口碑是即时性的 (Stem，1994)。但是还有一些学者认为，口碑可以为购买者提供“信息”，或者可以在市场中“影响”购买者。由于网络的出现，近几年甚至有学者明确指出，过去的口碑更多是通过“面对面”传播的，现在的口碑不再是“面对面”传播的(Buttle，1998)。来到21世纪，本文尝试在营销管理意义上对口碑传播做如下的定义：口碑是由个人第三方（非生产者、消费者），不经过其他方处理加工，采取暗示或明示的方式，向他人传达关于某一种类或某一特定的产品型号、销售者、产品品牌、产品厂商、产品渠道等，以及能够使被传达人联想到上述对象的任何个人或组织的相关信息，从而帮助受众获取相关信息、改变态度、甚至对购买行为产生影响的一种双向多维度互动的传播行为。

关于口碑营销管理应该把握其特点，具体见表1。

表1 口碑营销管理的特点

二、互联网与口碑

网络是现今最受到大众接受的媒体，相比起其他的多媒体，网络的性质有很大的突破，尤其是相对于传统媒体在知觉上的有非常大的提升，能给予受众更大影响，加上现在网络技术的提升，VR、AR技术的加入，网络媒体能提供一种更立体的、绘声绘色的世界。它的信息传送速度更快、传播效率更高，信息广度和容量上也有显著的提升，使得传统媒体难以与其相比较。与此同时，网络已经成为人们日常交流沟通的一种非常重要的渠道。据中国互联网信息中心2003年1月的用户使用网络的统计调查显示（见表2）。

表2 互联网情况统计

通过这些数据我们可以看出，用户非常愿意把网络作为一种人际交流、信息传播的渠道。这种活跃网络交流环境，带动了网上人际交流，为互联网上的口碑营销提供了丰富的对象。

互联网的出现对传统的营销管理带来了很多变化，特别在以下几个方面带来了传统的面对面口碑传播的重大变革。首先，由于互联网中的传播是建立在电子数字计算机技术之上的，这使得网上的产品的内容在口碑传播中不容易产生信息滞后，而且可以轻易得到保留，能起到增加口碑传播信息的寿命作用。其次，面对面口碑传播（包括电话）是传统口碑传播的主要方式，要求的是传播的同步性，而网上口碑的内容在传播过程中由于可以保留，所以其特点是可延续性和非同步性。用户可以根据自己的具体需求和日程安排，在任何地方、在合适的时间参与到网上口碑传播活动中，重要的是这一便利不仅不会造成内容传播的丢失，也不会造成传播质量的下降。再次，弱化社会身份的限制，网上传播的用户是采取匿名方式的，使得传播活动的社会身份限制是基本不存在的，这让本来在现实社会中无法进行沟通的用户能够产生交流；过往在现实社会中的交流技巧、策略等，在网络交流的传播中大大地降低。有学者曾经提出“公共空间”的概念，互联网的口碑传播特点非常接近这一个概念，因此带来一种更加有效的“沟通行为”。最后，分类更明确，在互联网的口碑传播中，主题更加突出，传播更加高效，成本大大降低，在互联网的口碑传播中，口碑传播的信息传达影响范围得到了非常大的扩展。通过群发信件和网上论坛的复制粘贴行为，可以非常轻松地实现了一对多的传播。而且重要的是这种从一对一到一对多的快速成长几乎不需要额外的费用。

三、园林设计公司营销管理策略分析（以P公司为例）

园林设计，在整个工程设计行业中属于较为末端的设计工作。同时，进入的技术门槛较低，市场同质化竞争较为激烈。P公司已从事园林行业二十多年，从原来的几个人的小工作室，做到现在的上市，员工约2000人。主营业务有五大板块，园林施工、园林设计、苗木种植、保养及生态环保。园林设计是P公司的其中一项主营业务，也是品牌的其中一大部分。过去十余年，是房地产行业的黄金年代，P公司也是跟随房地产市场壮大的企业。十余年中，P公司的主营收入，超过90%来源于房地产项目，也就意味着房地产市场的波动会对P公司产生重大的影响。过去十余年P公司都是致力于发展房地产市场，并没有采取过多的营销战略，就是通过口碑营销，坚持只要用心做好每一个项目，从不做广告，一切以已完成的项目效果说话，过去十余年，业绩稳步增长。这是围绕产品做的营销策略。

十年前，房地产市场利润非常高，市场需求较大。有少量的住宅项目引入园林概念后，在不需要花费较大成本下能提高销售价格，且市场有非常好的反映，这使得园林行业伴随着房地产发展而发展。P公司也是较早专注于地产园林的，因此，在市场上抢占了一定的先机。P公司有较好的市场定位，瞄准了房地产市场，因此在过去十余年，都有很好的发展。但是过去两年，房地产市场有较大的波动，而且政府对房地产出台了比较多的政策调控，导致房地产市场的利润下降。在二三线城市，没有很好的考虑购买力问题，导致很多住宅销售情况并不理想，开发商的资金出现紧张，影响其拿地及开发。房地产市场开始进入重新洗牌的阶段，规模较小，能力较弱的房地产发展商被市场淘汰，或被大型的房地产开发商收购。

P公司其中一条重要的营销战略是，大客户营销策略。这是围绕消费者做的营销战略，在过去十年，大客户营销策略，为P公司带来稳定的收益及增长。但是，随着房地产龙头企业的市场份额越来越大，这些龙头房地产企业有相关下游行业的定价权，导致与大客户合作的利润不断下降。加上过去几年，房地产遭遇去库存政策影响，以及二三线城市的房地产销售不理想，整个房地产市场增长放缓，地产园林市场也受到了较大的影响。

由于产品较为单一，而且在推广上没有花很多的功夫，在现在“酒香也怕巷子深”的时代，出现了一定的业绩下滑。P公司开始调整策略，第一，是调整自身的产品线，减少对地产类别的项目关注度，加强了商业项目、旅游度假项目及公建项目，以及对社会认可度高的企业进行合作，不再单纯围绕传统的房地产龙头企业进行合作。第二，加大自身对产品亮点的提炼，推广到市场，让更多企业了解P公司的设计产品。第三，结合公司的资源，对园林的上下游技术进行整合，提高产品附加值。第四，结合公司的上市优势，以及国家的政策，投身市政建设。第五，坚持不打价格战，保持品牌价值。从品牌角度出发，作为一家超过20年历史的优秀上市园林企业，具有一定的市场认可度及品牌效应。而且，在工程行业中，设计费只是占整个项目成本的很少一部分。因此，在价格和质量控制上，统一由总部把控。在调整了自身产品的倾向性后，跳出了原来最熟悉的地产设计，转入商业、旅游度假及公建项目，在这些项目中都是人参与性比较强的，不像住宅项目，可能就是上班下班感受到一些景观环境，很少有不同的人总是经过。在人参与度高的项目中，更容易受到社会各类人群的关注，这对公司的推广和宣传都能起到一定的促进作用。因此在营收比例中，不再是房地产项目独大，其他类别的项目也出现一定的比例。

过去，P公司的园林设计，只是作为一个房地产的一个末端配套设计服务。但是，随着市场和行业的发展，与之交叉的专业众多，有很多需要协调不同专业之间的设计关系，甚至还要考虑未来的销售以及运营可能性。加上P公司自身有设计施工一体化的优势，对于设计如何实施，有非常好的经验。如果还是按照旧的定位，那么P公司将不会有过多的溢价空间。

四、口碑营销管理策略的应用分析

（1）好的产品来源于好的团队。好团队是一个企业的重要资产，企业生存与成长都离不开好的团队，好的团队力量是十分强大的。在好的产品背后总会有一个强大的团队，好产品的口碑必须依赖于好产品背后的好团队，只有团队真心实意地付出，做出有爱的产品，用户也会感受到这个产品的好，才会真心地帮助产品传播。这是一种相互依存的关系，是一种有效的相互作用、相互的支持，用户的喜爱也能够持续不断地激励团队创造出更多更好更有市场竞争力的产品和品牌。（2）好的产品促进好的口碑。拥有一个好的产品是一个企业生存的基本条件，也是拥有好口碑的基础，如果企业想让用户主动地给产品或企业品牌好评，并主动向他身边的社交圈子推荐企业的产品，最有效的办法就是将产品质量做好，把相应的服务质量做好。（3）好的服务质量是获得优质口碑的重要环节。好的产品质量是获得口碑的必要条件，那么好的服务质量就是俘获良好口碑的重要环节，也是最终任务。企业如何看待顾客也直接影响了服务质量的高低，总有人说客户就是上帝，客户虽然没有上帝创造万物那么伟大，但客户是企业盈利的重要来源，当我们把客户当作我们亲人的时候，用对待亲人的方式去了解客户的需求，用心为客户提供服务，让客户感受到来自产品之外的情感提高客户的满足感，把优质的服务和好的产品提供给客户，做到客户的心里去，为企业带来忠诚的客户。（4）建立优良的企业形象有助于提高口碑影响力。用户对企业形象、对产品的第一印象是非常重要的，在口碑领域做企业和做人十分的相似，用户对你的认知通过第一印象产生，就会印象深刻。公众用户对企业首要印象和评价来源于企业的形象，当企业拥有良好的品牌形象，优秀的产品特色、良好的服务质量、公众用户就会发自内心的以口碑形式传播该企业和产品。