乡村振兴背景下湖北省乡村康养旅游业发展路径

周晓梅

(武汉职业技术学院 旅游与航空服务学院，湖北 武汉 430074)

2016年1月，国家旅游局颁布《国家康养旅游示范基地标准》，明确康养旅游是“指通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和”。笔者认为，乡村康养旅游是以乡野风光为载体，通过设计丰富多彩的旅游活动，吸引都市居民身临其境，从而满足人们强健身体、养心养性养神等需求的一种旅游形式。乡村康养旅游是在乡村旅游基础上发展起来的一种新旅游形式。

2016年初，湖北省发布《湖北省乡村旅游发展规划(2016—2025)》，规划打造六大乡村旅游区。到2017年，湖北省共建设了11个全国休闲农业示范县、19个示范点、14个“中国美丽休闲乡村”、10个“中国美丽田园”、140个省级休闲农业示范点。政府各部门共投资约4.9亿元，创建了湖北旅游强县20个、旅游名镇24个、旅游名村97个、高星级农家乐346个、休闲农业与乡村旅游示范点12个。这一系列数据说明湖北省乡村旅游业已初具规模，但是要吸引远在城区的游客来乡村进行康养旅游，还需要加大建设力度。

2020年7月，我国文化和旅游部颁布《关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》，提出要适时推出全国乡村精品旅游线路，引导乡村旅游顺应疫情防控形势和满足人民群众的刚性旅游消费需求，推出自然观光、亲子陪伴、健康养生、休闲度假等类型服务项目。在此背景下，有必要深入研究湖北省乡村康养旅游业的发展现状，并针对存在的问题，寻找有效的对策，从而更好地实施乡村振兴战略。

一、湖北省发展乡村康养旅游业的可行性分析

湖北省地貌种类多，其中山地面积约占全省总面积的55.5%，丘陵和岗地占24.5%，平原湖区占20%。湖北省呈“七山一水二分田”的格局，土地细碎化比较严重，有中国传统村落125个、省级以上历史文化名村名镇116个，适合开展乡村康养旅游。疫情反反复复，乡村康养旅游受到游客青睐。我们应该抓住机遇，大力发展湖北省乡村康养旅游业。下面分区域介绍湖北省发展乡村康养旅游业的独特资源。

鄂西北地区主要指十堰、襄阳及神农架林区。神农架是我国内陆唯一保存完好的一片绿洲，是世界中纬度地区唯一保持完好的亚热带森林生态系统。神农架凭借富有特色的旅游资源，享有“三冠王”的美誉：联合国教科文组织人与生物圈自然保护区、世界地质公园、世界自然遗产。2016年以来，神农架国家公园森林覆盖率从91%提升至96%，居民人均收入从10 684元增至18 304元。

鄂西南是指宜昌和恩施两个地区，属云贵高原与东部低山丘陵的过渡区域，境内降水充沛，冬无严寒、夏无酷暑，独特的气候环境，造就了生物的多样性，特别适合开展乡村康养旅游项目，苏马当、元堡等地已成为避暑胜地。恩施土家族苗族自治州是湖北省唯一的少数民族自治州，独特的民俗风情吸引着无数热爱乡村旅游的游客。恩施州是湖北省唯一享受国家西部大开发政策的地区。

鄂东地区，狭义上是指黄冈地区，广义上是指武汉市、黄冈市、黄石市、鄂州市，还包括孝感市的部分地区。鄂东是湖北省经济最发达的地区，也是人口分布密集的地区。麻城的龟峰山景区、鄂州的莲花山景区、武汉黄陂的清凉寨等十大景区都比较适合发展乡村康养旅游业。

江汉平原与洞庭湖平原合称两湖平原。江汉平原位于两湖盆地西部和中部，河流纵横交错，湖泊星罗棋布，有湖泊300多个。湖泊一般底平水浅，适合发展淡水养殖业。该地区是湖北的“鱼米之乡”，拥有省级非物质文化遗产“沔阳三蒸”、潜江油焖大虾、松滋鸡、洪湖野鸭与莲藕、公安牛杂、襄阳牛肉面等特色美食，适合开展田园乡村美食康养旅游项目。

二、湖北省乡村康养旅游业存在的突出问题

(一)乡村基础设施薄弱,现代化水平不高

随着生活水平的提高，人们不再满足于去乡村吃农家饭、体验农家乐，而是希望在乡村过周末，甚至停留一周或半个月，到了炎热夏季，可能居住时间更长。因此，开展乡村康养旅游对民宿的要求比较高。现在，乡村民宿虽然普遍有空调、热水器、自来水等设施，但是缺乏现代化的设施设备，居住环境不佳，如没有独立卫生间、没有Wi-Fi、没有娱乐项目及设施。体验经济的“四性”(体验性、互动性、科普性、娱乐性)已经成为衡量旅游产品品质的重要标准。因此，对照这一标准，促进乡村康养旅游业可持续发展，必须引入现代化理念，提升设施设备的现代化水平。

(二)同质化严重，缺乏可持续性

据统计，全国乡村旅游总人次在2019年超过30亿，占国内旅游总人次的一半以上，乡村旅游总收入达1.81万亿元。然而，在乡村旅游基础上发展起来的乡村康养旅游业缺乏特色、“千村一面”，每个乡村均有“农家乐”“农家饭”“采摘”等简单的项目。虽然有的乡村也可以跳广场舞，但游客仍然感觉单调乏味。另外，一到炎热夏季，涌入恩施、神农架避暑的游客特别多，当地的供水供电等设施超负荷运转，生态受到不同程度的破坏。

(三)缺乏乡村康养旅游经营的意识，农民增收渠道较少

相对其他省份而言，湖北省的乡村康养旅游业比较落后，旅游产业与农业、文化产业、康养产业的融合度不高，农民缺乏开展乡村康养旅游的意识，经营水平仍然处于自给自足的阶段。例如，恩施利川红椿的部分民宿没有独立卫生间，民宿客房大多临街，没有考虑到避暑旅游或康养旅游的游客需要宁静、舒适的环境。民宿经营者只简单地提供住宿，吃饭、旅游等活动需要游客自己想办法解决，有的民宿虽然包吃住，但没有帮助游客设计周边旅游的环节。这样不利于乡村康养旅游产业链的发展，也不利于农民增收。

(四)宣传方式落后

现在已经进入信息时代，一些乡村还是采用传统的营销方式，凭借口碑宣传自家的农产品和民宿服务。在科技高速发展的今天，很有必要借助高科技手段宣传，但是留守乡村的大多是老人和儿童，他们不懂现代信息技术，跟不上时代发展步伐。所以，发展现代化的乡村康养旅游业，需要年轻人回归乡村，在家门口创业，并利用信息技术改变乡村面貌，建设社会主义新农村。

(五)乡村旅游“文化遗失”问题突出

乡村康养旅游业的可持续发展，离不开乡村文化内涵建设。一些乡村旅游开发者为了经济利益，往往会忽视挖掘和利用当地的乡土文化。很多地方新建的仿古街缺乏文化内涵和当地特色。例如，武当山古建筑群被誉为“中国古代建筑成就的博物馆”和“挂在悬崖峭壁上的故宫”，在1994年被列入世界文化遗产名录。然而，武当山的“金街”和“银街”的命名显得低俗，毫无文化底蕴，也无法凸显武当山作为我国道教名山的地位和价值，更没有体现武当山古建筑群“五里一庵十里宫、丹墙翠瓦望玲珑”的美景。

三、乡村振兴背景下发展乡村康养旅游业的路径

经历过新冠肺炎疫情，人们更加重视养生，乡村康养旅游显现出其重要性和必要性。湖北省各级政府和旅游企业应借机深度思考新形势下发展乡村康养旅游的路径，利用灵秀湖北的特色，吸引周边区域游客。

(一)借助危机公关，做好乡村康养旅游宣传工作

湖北武汉因为疫情化险为夷，重树形象。湖北省也可以重新解读拼音“HUBEI”，做好旅游宣传工作。“H”——Health Travel，2021年4月8日，在湖北武汉解封一周年之际，外交部为湖北举行全球特别推介会，向全世界展示湖北浴火重生的新面貌。“H”代表康养旅游，“湖北”即“康养”，英雄的湖北人民为了美好的明天，重拾自信，继续开创乡村康养旅游的美好未来。“U”——Unique，湖北拥有独特的康养旅游资源。神农架的森林覆盖率高达96%；恩施的森林覆盖率达74%，有“鄂西林海”“华中药库”之称。经济欠发达的五个县市(神农架、鹤峰县、宣恩县、来凤县、五峰县)其实特别适合发展乡村康养旅游业。“B”——Better，湖北旅游业的恢复和发展必须拥有更好的环境。“E”——Environmental，良好的环境能吸引热爱乡村康养的旅游者。“I”——Impact，新冠肺炎疫情对湖北旅游业的影响较严重，我们要想办法将这种消极的影响转变为积极的作用。

(二)文旅融合，设计多样化的乡村康养旅游项目

根据《湖北省乡村旅游发展规划(2016—2025)》打造的六大乡村旅游片区，基于湖北省各地区发展乡村康养旅游业的可行性，将当地文化与乡村旅游资源相结合，设计出丰富多彩的乡村康养旅游项目和产品(见表1)。如表1所示，以武汉为中心的都市赏花休闲养情游、以鄂西北为中心的吸氧避暑养生游、以鄂西南为中心的民俗文化养神游、以江汉平原为中心的田园漫步养老游、以鄂东和宜昌为中心的乡村采摘养性游等五大乡村康养旅游主题，可以充分凸显湖北省乡村康养旅游特色，让乡村康养游客悦耳悦目、悦心悦意、悦志悦神。

表1 湖北省乡村康养游主题、景区及活动设计

(三)提升旅游基础设施档次，营造良好环境

乡村的基础设施、公共设施及商业服务设施不全，制约着乡村旅游业提档升级。疫情期间，乡村良好的自然环境、较低的人口密度、新鲜的果蔬吸引着广大的城市居民，乡村成为人们体验健康生活方式的旅游目的地。要完善乡村康养旅游的公共设施和基础设施建设，并不断提升档次，根据城市居民的居住和生活条件，每间客房都有独立的卫生间，同时配备网络设施、热水淋浴设施、急救及安全设施设备等，客房内外的环境尽可能安静，给游客创造良好的休息环境。

(四)借助乡村振兴之势，赋能旅游文化建设

党的十九大首次提出乡村振兴战略，乡村振兴包括乡村产业振兴、乡村人才振兴、乡村文化振兴、乡村生态振兴和乡村组织振兴，其中乡村文化振兴应体现当地的乡村文化特色。因此，赋能乡村旅游文化建设是乡村振兴的重中之重。例如，多年来，仙桃一直重视旅游文化建设和乡村产业振兴，打造了“一江”(汉江)、“两沔”(沔街、沔城)、“三湖”(排湖、沙湖、五湖)、“四带”(沔西乡村休闲旅游带、环排湖旅游带、沔东红色旅游带、沔南沙湖湿地旅游带)的旅游发展格局，使仙桃成为“望得见炊烟，品得到鱼鲜，记得住乡愁”的“梦里水乡”。武当山景区可以向仙桃市学习，应充分利用独特的旅游资源，在发展乡村康养旅游的过程中将丰富的文化底蕴凸显出来。

(五)储备乡村康养人才，延长旅游产业链

乡村振兴离不开优秀人才。目前，乡村多为“空心村”，村里留下来的多为老人和孩子。彻底解决“三农”问题、发展乡村康养旅游，迫切需要储备或引进具备创新意识和能力的人才。建议各级政府制定人才引进政策，号召广大有志青年回乡创业，通过现代科技手段建设农村、宣传农村，开发农村康养旅游资源，提升农产品的档次，扩大产品销售范围，给农民增加收入，延长产业链，实现农业与旅游业深度融合。