社会化商务中顾客间互动对顾客品牌契合的影响

张 静，马跃如，黄 尧

(1．中南大学 商学院，湖南 长沙 410083；2.中南林业科技大学 国际学院，湖南 长沙 410004)*

一、引 言

根据《第49次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，中国互联网用户数量达10.32亿，比上一年同期增加了4296万，用户普及率已达到73%。与此同时，社会化媒体的迅速发展催生了一种新型的电子商务模式，即社会化商务。社会化电子商务是基于Web 2.0网络技术和社交媒体，通过用户在线交互和贡献行为影响消费者行为和促进产品销售的一种商业模式。社会化商务为顾客提供了一个更加交互、更具有影响力的环境，顾客参与和互动是社会化商务的本质特征。研究表明，社会化商务中顾客间互动，不仅能够改善顾客之间的沟通交流，有助于品牌口碑传播，还能够促进顾客与品牌之间的情感体验和共鸣，并进一步影响与品牌相关的顾客行为。社会化商务已经成为顾客品牌契合产生的重要环境。契合的顾客是一种企业资产，他们直接或间接为公司和品牌贡献价值。因此，顾客品牌契合是企业可持续发展的重点。

社会化商务中的顾客品牌契合吸引了学术界的关注。国内外学者从不同的视角探讨了顾客品牌契合驱动因素。一是技术因素方面，Lei等(2016)研究证明媒体类型对综合度假村社交网站的顾客品牌契合产生影响。李慢等(2021)研究表明，网络服务场景中的审美诉求、功能布局和财务安全均对顾客契合有促进作用。二是社交因素方面，Pongpaew等(2017)研究表明，具有高度社交功能的Facebook网站在认知、情感和行为层面上促进了顾客品牌契合。Samala等(2019)研究证实了顾客参与度积极影响了顾客品牌契合。Samarah等(2021)研究认为感知到的品牌互动和参与对社会化媒体中的顾客品牌契合有积极的影响。已有文献虽然研究了社会化商务中技术和社交因素对顾客品牌契合的影响，但大多比较偏向于功能层面，较少从顾客间互动对顾客品牌契合的影响进行探讨。

综上所述，本文基于顾客感知价值，构建社会化商务中顾客间互动对顾客品牌契合的研究模型，解释社会化商务中的顾客间互动，讨论顾客品牌契合的驱动因素，探索社会化商务中品牌与顾客关系管理的新模式。

二、理论分析与研究假设

(一)顾客间互动与顾客品牌契合

互动是社会化商务中顾客行为变化的重要刺激因素，是顾客品牌契合的一个关键来源。Martin和Pranter(2015)关注了在服务情境中的顾客互动行为，认为顾客间互动是企业服务生产、传递和消费过程中的一个重要组成部分。顾客间互动是两个或多个使用同一品牌的顾客进行资源协作交换的过程，包括产品互动(以产品、服务信息为内容而进行的互动)和人际互动(为了满足情感的需要而进行的互动)。

刺激-机体-反应(SOR)模型是顾客间互动作为环境刺激的理论基础。该理论模型认为，环境通过对个体心理的刺激，间接地影响个体行为。其中刺激(S)是指个体所能接触的各类环境特征因素，机体(O)是指个体产生情感以及认知的心理状态，反应(R)表示个体在认知和情感的刺激下产生的行为反应。社会化商务中的顾客间互动作为刺激因素会影响顾客获得最佳感知价值，并影响顾客品牌契合。顾客品牌契合指在特定的消费/品牌互动过程中，顾客对品牌表现出的超越品牌购买行为的非交易行为，是顾客对特定品牌认知、情感和行为的投资程度。

一方面，顾客之间不断地在品牌相关的话题上进行互动，能让他们获得品牌信息，对品牌的认知得到升华。同时，顾客与志趣相投的其他顾客不断进行品牌沟通，有助于与其他顾客建立较为亲密的关系，形成身份认同，带来愉悦和满意的情感体验,进而提高顾客品牌契合。另一方面，随着顾客对品牌内容的深入挖掘，就会衍生出顾客间的讨论与交流，即人际互动。频繁的人际互动为社会化商务中的顾客提供情感支持和社会支持。通过人际互动获得情感和社会支持的顾客更倾向于积极的顾客行为，包括为顾客提供帮助，进行品牌推荐及反馈，提高顾客对品牌活动的参与度等。综上所述，提出以下假设：

产品互动对顾客品牌契合具有正向影响。

人际互动对顾客品牌契合具有正向影响。

(二)感知价值的中介作用

感知价值是除顾客满意之外另一个可以预测顾客心理和行为的重要指标。Zeithaml(1988)认为顾客感知价值是顾客在消费过程中，对产品与品牌所能够带来的经济效用与社会利益的整体性评估。感知价值理论指出，顾客的认知及行为不完全是由外部刺激的直接作用产生的，而是外部刺激与主体内部心理过程之间相互作用的结果。感知价值包括功能价值、情感价值和社会价值。顾客的功能价值是指满足其功能性需求，表现为获得品牌的信息、使用经验等。情感价值是指顾客在群体中的自我表现需要，通过获取用户之间的信任和群体的认同来实现。社会价值是指满足顾客尊重和自我实现需要，体现为群体中声望和个人成就感的提高。

社会化商务中顾客间互动在顾客感知价值中起到重要的作用，能够提供给顾客更多的支持，加强情感连接，强化顾客对内部人身份的认知，从而促使顾客产生非交易行为来回报企业。产品互动作为顾客间互动的其中一个维度，促进了品牌知识分享，让顾客更加了解品牌的同时增加品牌契合。在社会化商务中,顾客经常与其他顾客分享品牌信息，并深入讨论产品体验。顾客间互动的频率越高，顾客获得的品牌信息就越丰富,他们的功能价值就越高。另外，研究表明，顾客相比品牌商或店员，成为其他顾客更可靠的信息和建议来源，因此更容易获得群体的信任、认可，从而提高他们的情感价值。顾客之间成功推荐品牌，提高了他们的成就感。因此，产品互动不仅提供了更高的功能和情感价值，还能够改善顾客社会价值。社会化商务中产品互动逐渐增加时，顾客会对品牌产生感知价值。已有研究表明，感知价值能够促进顾客之间口碑传播、提高顾客对品牌及活动的持续参与度。

因此，提出如下假设：

功能价值在产品互动和顾客品牌契合之间发挥中介作用。

情感价值在产品互动和顾客品牌契合之间发挥中介作用。

社会价值在产品互动和顾客品牌契合之间发挥中介作用。

社会网络理论研究对象是特定的社会中的个体、群体和组织所形成的一系列关系和纽带。根据社会网络理论，关系网络来源于相似个体之间的相互吸引，通过定期互动、分享来进一步改善信任。在社会化商务中，人际互动作为顾客间互动的另一维度，通常是以情感为基础，能够帮助顾客积极评价品牌的产品或服务。顾客间互动促进了顾客的功能价值。顾客获得其他顾客的支持，建立亲密的关系氛围，能够给顾客带来满足感和愉悦感，促进顾客的情感价值。顾客相互支持和亲密互动，让他们在更深入了解品牌的同时丰富社交生活，促进社群内顾客之间社会认同和归属感。因此，通过社会化商务中的人际互动能够让顾客获得功能价值、情感价值和社会价值。另有研究表明，在人际互动中获得功能价值的顾客更容易对品牌感到满意，情感价值进一步对顾客的行为意图有积极的影响，在社会价值中获得的社会认同促进顾客对品牌的信任和推荐。基于以上理由，提出以下假设：

功能价值在人际互动和顾客品牌契合之间发挥中介作用。

情感价值在人际互动和顾客品牌契合之间发挥中介作用。

社会价值在人际互动和顾客品牌契合之间发挥中介作用。

(三) 信任氛围的调节作用

信任氛围指的是组织成员对于组织内部整体环境的综合信任评价。根据社会交换理论，信任氛围能够增加顾客长期的互惠预期。良好的信任氛围能够促使顾客与顾客之间建立超出经济交换的社会连接与情感联系，从而在互动中投入额外的时间与精力。顾客对信任氛围的感知与其心理和行为存在明显关联。例如已有研究证实了社会化商务中信任氛围会影响顾客对品牌的评价、持续参与行为和口碑推荐。据此，提出研究假设:

信任氛围正向调节感知价值和顾客品牌契合之间的关系。

信任氛围调节感知价值在顾客间互动和顾客品牌契合之间所起的中介作用。

三、研究设计

(一)数据收集

选取小红书、蘑菇街等社会化商务网站，以这些社会化商务网站用户作为研究对象。本次调查在问卷调查平台上生成问卷，采取随机调查的方式进行网络发布，如网络平台、微信群、QQ群等。为确保问卷的有效性，我们根据以下原则对回收上来的问卷进行了筛选：排除填写不完整、所有选项答案相同且在极短时间内完成的问卷。表1给出了样本的特征统计情况。经统计，共有530位用户填写了问卷，最后获得有效问卷468份，有效率达到88%。在此次调研中，对468份问卷进行一次性随机平均分组，并进行了独立样本T检验，随机样本在5%显著水平下没有显著差异，表明随机样本不存在因调查方式而产生的实证误差，结果见表2。

表1 样本特征统计情况(N=468)

表2 实证误差检验

(二)变量测量

为保证量表的有效性，本研究的测度项均来源于已有的研究文献。同时，为了保证测量项的效度，本研究对原始英文测量项采用“回译法”获得中文的量表。社会化商务中的顾客间互动主要参考Moore等(2005)、申光龙等(2016)测量量表，包含产品互动和人际互动两个维度，Cronbach’s α系数分别为0.888和0.868。感知价值采用Sweeney等(2001)、Babin等(2000)的三维度测量量表，包含功能价值、情感价值和社会价值，Cronbach’s α系数分别为0.875、0.908和0.890。顾客品牌契合采用的是Hollebeek等(2014)开发的量表,Cronbach’s α系数分别为0.894、0.907和0.917。信任氛围参考Costigan(1998)等的量表,Cronbach’s α系数为0.875。所有测度项均采用 Likert 七级量表设计。表3给出了本研究中各变量、题项数和题项内容。为了防止无关变量影响实证结果，选取性别、年龄、受教育程度、消费水平、职业作为控制变量。

表3 变量量表测度

四、实证分析

(一)描述性统计及相关性分析

使用SPSS 21.0软件对变量的均值、标准差及相关性进行统计分析，结果见表4。从结果可看出，变量之间的相关关系都是显著的，为本研究后续的假设检验提供了初步支持。

表4 变量的描述性统计和相关性分析

(二)信度效度分析

本研究对测量模型的评估包括对信度、聚合效度和区分效度的检验。各变量观测值因子载荷、组合信度(CR)和平均方差提取值(AVE)见表5。由表6可知，各维度的AVE均大于0.5，且AVE的平方根大于各维度之间的相关系数，说明量表有很好的区分效度。

表5 信度和效度分析结果

表6 区分效度分析检验

(三)模型检验

本研究是通过问卷调查法获得的数据，为检验是否存在共同方法偏差问题，采用Harman单因素检验法检验控制效果，将所有条目放在一起进行探索因子分析，共呈现7个特征值大于 1 的公因子，累积方差解释率为78.695%，并且单个因子的解释量为33.829%，低于40%，因此不存在一个公因子解释了大部分变异量。由此可见，共同方法偏差问题对本研究的结果影响不大，可忽略不计。

1.主效应验证。本研究采用AMOS 21.0软件进行结构方程模型路径分析，并对主效应进行检验。表7的分析结果表明：产品互动和功能价值显著正相关(=0197，<0001)，与情感价值显著正相关(=0431，<0001)，与社会价值显著正相关(=0159，<005)。人际互动与功能价值显著正相关(=0437，<0001)，与情感价值显著正相关(=0419，<0001)，与社会价值显著正相关(=0328，<0001)。功能价值对顾客品牌契合具有显著的正向影响(=0191，<001),情感价值对顾客品牌契合具有显著的正向影响(=0286，<0001),社会价值对顾客品牌契合具有显著的正向影响(=0365，<0001)。产品互动对顾客品牌契合具有正向影响(=0197，<0.001)，假设H1a得到支持。表明在社会化商务中，顾客之间频繁针对品牌及产品信息的互动和沟通，更有可能对顾客品牌契合产生影响。人际互动对顾客品牌契合具有正向影响(=0252，<001)，假设H1b得到支持。说明顾客之间愉快的相处和友谊关系的建立能够促进顾客品牌契合。

2.中介效应检验。中介效应检验见表8。产品互动→功能价值→顾客品牌契合中介效应为0.038，对应95%置信区间为[0.008,0.081],不包含0，说明功能价值在产品互动与顾客品牌契合之间的中介效应显著，故假设H2a成立；产品互动→情感价值→顾客品牌契合中介效应为0.123，对应95%置信区间为[0.044,0.214],不包含0，说明情感价值在产品互动与顾客品牌契合之间的中介效应显著，故假设H2b成立；产品互动→社会价值→顾客品牌契合中介效应为0.058，对应95%置信区间为[0.003,0.124],不包含0，说明社会价值在产品互动与顾客品牌契合之间的中介效应显著，故假设H2c成立；人际互动→功能价值→顾客品牌契合中介效应为0.083，对应95%置信区间为[0.025,0.158],不包含0，说明功能价值在人际互动与顾客品牌契合之间的中介效应显著，故假设H3a成立；人际互动→情感价值→顾客品牌契合中介效应为0.120，对应95%置信区间为[0.042,0.203],不包含0，说明情感价值在人际互动与顾客品牌契合之间的中介效应显著，故假设H3b成立；人际互动→社会价值→顾客品牌契合中介效应为0.120，对应95%置信区间为[0.053,0.209],不包含0，说明社会价值在人际互动与顾客品牌契合之间的中介效应显著，故假设H3c成立。以上结果表明，在社会化商务中，产品互动和人际互动均能使顾客产生不同程度的感知价值；顾客间互动能够帮助顾客对品牌产品功能、使用获得更多的认知，同时能激发顾客对品牌的想法和愉悦体验，获得来自他人的认可。因此，在社会化商务网站，顾客间互动能够帮助顾客更多了解品牌，产生时间和情感上的投入，并做出关于品牌的决定，促进顾客品牌契合。

表7 结构方程模型的路径系数检验

表8 中介效应检验结果

3.调节效应检验。对信任氛围调节效应进行检验，结果如表9所示。在模型中纳入交互项感知价值×信任氛围，其回归系数为0.135(=4034),<0001，说明信任氛围对感知价值和顾客品牌契合之间的关系有显著调节作用，故假设H4a得到验证。以上结果表明，在社会化商务中，良好的信任氛围，有利于顾客感知价值与品牌契合的连接，能够让顾客与品牌之间产生更多的超过经济交换的关系，从而进一步促进对品牌的认知、情感和行为。有调节的中介效应的Bootstrap 检验结果如表10所示，在三种不同信任氛围水平下的中介效应的效应值分别为0.201、0.300、0.398，可见感知价值的中介作用受信任氛围影响，假设H4b成立。以上结果表明，顾客对社会化商务中其他顾客的信任程度，能够起到调节感知价值与顾客品牌契合之间关系的作用。信任氛围越高，感知价值对顾客品牌契合的正向作用越强。

表9 信任氛围调节感知价值的中介效应检验

表10 有调节的中介效应Bootstrap检验

五、结果讨论

(一)结论

基于SOR(刺激-机体-反应)理论和感知价值理论，依据社会化商务网站的问卷调查数据，引入感知价值作为中间变量，考量社会化商务中顾客间互动对顾客品牌契合的影响，讨论变量间不同维度的作用机理与具体路径。结果显示：顾客间互动正向影响顾客品牌契合，感知价值在之间起到中介作用，且信任氛围能够调节感知价值对顾客品牌契合所起的中介作用。产品互动对三种感知价值有显著的正向影响，通过与顾客互动沟通、提供及时丰富的信息以及满足顾客个性化品牌需求提升顾客的感知价值，从而影响顾客品牌契合。同时，随着社会化商务中人际互动丰富了既有的社交关系网络，在相互交流和建立友谊的过程更容易获得功能价值、情感价值和社会价值，进一步加强顾客品牌契合。

(二)管理启示

社会化商务网站运营商需注重顾客间互动在品牌营销中的作用，帮助加强顾客间互动，提高顾客品牌契合。首先，社会化商务中品牌产品的质量、品牌产品问题解决的程度对顾客功能价值起到关键的作用。管理者需重视针对顾客需求的品牌个性化信息的推送，增加顾客在社会化商务网站针对品牌信息交换的活跃程度。其次，在社会化商务中，顾客之间通过信息交互和相互帮助等活动能获得更多的情感价值和社会价值。管理者需设立相应的机制(如用户等级、品牌优惠等)鼓励顾客在网站中积极评价并帮助他人获得品牌信息。同时，在社会化商务中融入虚拟现实的社交功能，提升顾客的情感投入和对场景人物角色社会属性的认同。再次，信任氛围能提高顾客在社会化商务中顾客品牌契合的程度。管理者可以通过多种方式提升社会化商务网站的信任氛围，鼓励用户提供可靠的、新颖的、趣味性的品牌内容，在社会化商务网站定期举行用户参与的品牌展示和宣传活动，让顾客对信任氛围能够有多方位的体会。