粉丝经济视角下的影视旅游目的地营销路径分析

摘要：“粉丝经济”早已不是时髦的营销名词，但粉丝思维已经渗透到当前这个新媒体信息时代的各类产业市场。没有粉丝的产业运营，毫无生命力可言。当前，粉丝经济巨大的市场开发潜力，增强了影视旅游目的地对消费者的吸引力。文章结合市场营销学的相关经济理论和概念，通过实际研究分析得出结论：热门影视作品给影视旅游目的地带来了经济利益和经营动力，其中粉丝经济的推动尤为重要。因此，文章结合粉丝群体的消费需求和实际愿望，从影视旅游目的地的全面宣发、项目设置、基础建设和衍生商品开发等方面入手，提出对目前影视旅游目的地营销路径的发展建议，旨在丰富目前影视旅游目的地的旅游营销模式，为相关产业市场运营者提供参考借鉴。

关键词：粉丝经济；热门影视作品；旅游目的地；营销模式；市场经济

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0245-03

课题项目：本论文为湖南省社会科学成果评审委员会课题项目“锦绣潇湘新主流影视‘源头品控路径研究”成果，项目编号：XSP22YBC209

一、引言

目前，受热门影视作品的影响，许多不太知名的旅游目的地的市场普及度和受欢迎度大大提升。以热门影视作品为营销基础的旅游目的地激发了观众群体旅游的热情，热门影视作品和明星演员的魅力也刺激了这些影视基地多领域服务行业的消费增加，促进了当地的经济发展。然而，这种轰动式的效应往往在热门影视播出结束后逐渐消失。基于此，文章着重研究如何使热门影视作品带来的粉丝经济，成为地方旅游业营销增长的常态化动力。

二、粉丝经济的概念

随着互联网和微博、微信等新媒体渠道的发展，社会大众中出现了一批对某一精神类型、系列产品、休闲娱乐活动或流量人物的热情追随者或关注支持者，可以将其定义为一个社会群体——粉丝。与其他社会群体不同，粉丝们单纯因为自己对某个明星、某部电影电视或节目的喜欢，心甘情愿为之花钱消费，甚至自发地做一些宣传活动和推荐行为，让自己喜欢的人或影视作品获得更多人的喜爱。一切粉丝行为都是不计回报自愿完成的。基于此，出现了粉丝经济的概念。粉丝经济指的是粉丝已经形成的一系列日常消费行为，以满足他们与关注追求对象所相关的个人情感需求。

实际上，粉丝经济也是一种心理需求型经济，它是粉丝群体因心理满足和精神需求而产生的消费需求[1]。从客观角度来看，粉丝经济是一种基于单向关注关系但具有双向经营性的商业创收行为，通过提高消费者群体的参与度和进行大众口碑营销，实现经济利益的增长和社会影响效果的强化。

当前，粉丝经济的发展已不再局限于粉丝直接消费模式，而是带动了粉丝产业链向一些新经济运营模式的扩展，如名人效应经济、网络互联经济、娱乐社区经济等。同时，粉丝经济的影响遍及许多行業领域，如文化产业、服务产业和各类商品产业，但在地方旅游业中，粉丝经济的应用相对不足。在粉丝经济时代，得粉丝者得经济利益。产业运营者想要拓宽业务市场，不仅要凝聚大量粉丝，而且要与他们打成一片，经营和维护好粉丝群体，打造出具有鲜明群体文化特色的产业营销模式。

如何经营和维护好粉丝呢？第一，要分享具有吸引力的业务内容，引发粉丝互动；第二，要培养用户习惯，组织趣味性的活动；第三，要发展优质垂直的社群用户；第四，要不断优化粉丝的用户体验。总之，粉丝的维护是一个不断分享的过程，影视旅游目的地应全面考虑如何在营销中更好地利用粉丝经济进行发展。

三、影视旅游行业模式分析

（一）影视旅游的相关概念

某一具体影视作品的爆火，会迅速吸引大量社会人群成为影视粉丝。与此同时，旅游目的地频繁出现在荧屏上，促使很多粉丝自发造访，以此满足自身想要融入影视故事发生场景中的强烈愿望，用经济消费来获得心理满足。

影视旅游是以热门影视作品为产业向导，通过向观众粉丝展示旅游目的地的自然魅力或人文特质来吸引游客的一种旅游形式[2]。影视旅游业务体现了影视产业和旅游产业之间不可分割的联系。热门影视IP可以带动影视拍摄地的旅游业发展，而相关的影视旅游活动，为旅游目的地提供了全新的业务主题。

影视旅游目的地营销模式作为营销学概念，是将影视和旅游联系在一起的营销手段，不同的影视景区有不同的旅游营销模式，在不同的市场形势下采用不同的曝光推广方案。影视景区的运营管理者要详细策划出最合适的营销路径。

接下来，对影视旅游的市场吸引力进行分析。当前，热门影视作品有助于激发粉丝群体对影视景区的兴趣性旅游心理动机。在观看电影、电视剧和节目时，观众会被美丽的取景地和当地独特的人文风情所吸引，也会被影视中角色、事物和故事所吸引而产生想要体验剧中生活的激情想法。如果这些兴趣和共情感都是积极向上的，加上时间机会和经济实力满足条件，观众就会产生去影视拍摄地旅游的心理动机，出现集体性的影视旅游活动。前去亲身体验真实的影视场景，触发电影般的观看记忆回味，能让观众更好地理解影视作品的内涵。旅游目的地运营者意识到热门影视作品带来的粉丝经济在旅游产业中的重要作用后，他们开始巧妙利用影视热度为景区大规模造势推广，提供给景区开发建设的经济支持动力。

（二）旅游目的地运营发展的周期分析

任何一个旅游目的地的运营发展周期，都是从开发建设开始的，然后是宣传推广、业务扩张和巩固。如果旅游目的地不能持续有效地进步，以适应新时代和游客群体的多变需求，就会停滞不前甚至衰败消亡。因此，旅游目的地运营发展周期的活力是有限的。不同旅游目的地的运营周期存在差异，这取决于当地政府的重视程度、景区的自然人文环境和历史背景以及游客的体验水平等，但每个旅游目的地都需要延长其生命周期以便长期繁荣发展。鉴于当前新兴事物繁多和社会大众日益增长的精神生活需求，旅游目的地不可能满足所有旅游者的个性化需求。虽然一个旅游目的地的运营周期能永久保持高度活力是不可能的，但长寿性运营是一个市场目标，可以通过分析确定影响旅游目的地热度的相关因素，并正确实施营销模式。

影响一个旅游目的地运营周期的重要因素，是消费者需求因素。要通过深入了解把握旅游消费者群体的多样化个性心理需求，旅游目的地在开发建设的初步阶段就可以获得决定性的前瞻成功[3]。此外，社会总体经济状况也是影响旅游业的客观因素。例如，2020年至今，新冠肺炎疫情导致的经济停滞影响已蔓延至全球，并对全世界的旅游业造成冲击。同时，各地政府的管理能力及重视程度，以及旅游服务提供者的营销业务水平，也会对旅游目的地运营周期的生命力产生直接或间接的影响。如果景区运营者能将与这些因素相关的经济概念和管理手段都运用到市场营销模式中去，并推动景区不断变化和转型发展，逐步适应社会经济大环境，就能有效延长旅游目的地的运营周期。

四、粉丝经济视角下热门影视作品对旅游行业的影响

激发隐形旅游消费者的旅游活动，是旅游业市场营销工作的主要目标。隐形的旅游消费者在进行实际消费行为之前，旅游决策及旅游消费行为受多种因素影响。文章从粉丝经济视角进行相关分析，影视旅游目的地的隐形消费者可以分为两大类：第一类是在影视作品播出且有收视热度之前就存在的粉丝群体，他们中的部分是原著小说的粉丝，对原著角色更感兴趣，如果原著小说被拍成电影或电视剧，这些书粉当然会比其他人有更高的角色还原度期望；另一部分是影视参演明星的粉丝，他们会因自己追随的偶像来关注这部影视作品。第二类由大多数普通观众组成，他们在看完一部电视剧或电影后，很可能会成为剧粉或影粉。但是，实际上第一类粉丝群体最有可能成为影视景区旅游消费者，因为他们更希望缩短自己与原著角色或偶像之间的距离。亲自到热门影视作品中出现过的景区，去体验影视中主角经历的事、住过的地方或吃过的东西，对他们来说有强大的吸引力。而第二类单纯喜欢影视作品的一般观众群体，是因为成了故事共情者而对电影或电视中的人、事和地点作出了移情反应，才产生了对影视景区的兴趣和情感。如果这些共情是积极向上的，并且其他客观物质条件都满足，观众群体就会有动力去影视拍摄地点旅游，从而刺激影视景区旅游业务的发展。

五、粉丝经济视角下的影视旅游目的地营销路径

（一）基于影视粉丝实时动态的旅游目的地推广宣发

影视粉丝实时动态是指在影视播出期间，观众群体在多媒体平台上以文字、图片或视频的动态信息形式，不断发布自己对角色、故事或场景的真实感受和想法。影视旅游目的地的营销负责人，可以利用这些实时动态信息，了解热门影视作品粉丝群体的需求，并将其运用到影视景区的推广宣发过程中，吸引旅游消费者。例如，热门影视作品的粉丝最喜欢在哪个媒体平台发布动态，就应该多在该平台上推广景区特色；粉丝最喜欢哪个播出片段，就应该多发布该影视片段的拍摄花絮，展示拍摄现场的环境。此外，随着当前互联网时代的多方位信息技术发展，影视旅游目的地也可以通过全媒体推广手段，建立景区网站和影视旅游讨论社区，并发动知名影视演员在微博、微信、热门短视频平台上进行影视景区的宣传推广活动。

（二）基于影视粉丝个性化偏好的相关旅游项目设置

影视粉丝个性化偏好包括影视粉丝对影视旅游目的地和相关旅游活动项目的双重期望意愿[4]。然而，不同的影视粉丝有截然不同的想法。为了满足不同层次、不同文化背景的影迷的期待，优化影迷的真实旅游体验，影视旅游目的地在设计和配置相关旅游项目时，应整合多样化的影视场景风格和角色文化，对影视内容进行不同类型、不同层次、不同形式的现实转化改造，以互动游戏、实景建筑等不同项目設置，使旅游者的休闲娱乐体验更加立体化、生动化。影视旅游目的地应着重开发影视角色体验项目，根据热门影视作品中的人物形象，设置出各种具有装饰性和体验性的项目，利用虚拟角色与游客进行互动，让粉丝游客有进入角色的参与感，从而满足其娱乐需求。

其次，要提取电影和电视剧中有趣搞笑的情节和充满戏剧性的情节，以故事为线索，找到影视粉丝游客的共情触发点，触动影迷内心最有感触的故事回忆，使他们将这些回忆与景区真实布景相联系，再次身临其境地体验到影视情节。在剧情体验项目开发过程中，要使用多媒体技术和现代娱乐技术，将故事情节和角色设计应用于现有娱乐设施中，为影视粉丝游客带来新奇感，发挥营销和推广功能。

（三）基于影视粉丝实际旅游需求的景区基础设施建设

影视粉丝对旅游目的地基础设施的实际需求，与普通游客可能有所不同。影视粉丝大多痴迷角色、崇拜偶像，喜欢明星拍戏用过的道具、去过的地方等。影视旅游目的地要了解粉丝的实际需求，把粉丝喜爱的影视元素运用到景区基础设施建设中，让粉丝在游玩时感受到影视基地的魅力，享受当地有趣的设施和到位的服务。优质完善的基础设施既能优化粉丝的旅游体验感，提升休闲舒适度，也能让影视基地给粉丝留下更好的印象[5]。

影视旅游目的地要完善各类游乐设备，维护卫生环境，建立周全的管理服务制度，游乐区域内要设置储物柜、饮用水、医疗卫生等基础设施并提供相关专业人员服务，同时导游团队要细致安排游客在各区域内的活动线路。这些设施和服务要与热门影视作品紧密联系，整体建设风格要与热门影视作品的主题相符。景区人员除了要具备可以随时进行专业服务的工作素养，还要熟知热门影视作品的情节内容和角色特征，以便与粉丝互动。

（四）基于影视粉丝同款喜好的相关景区衍生商品开发

热门影视作品播出之后，影视拍摄地应针对影视同款产品，集中开发官方授权的景区体验道具、服装等相应周边门店，获取衍生收益[6]。在热门影视作品积极扩大宣传的互联网生态背景下，旅游时购买拍摄地纪念品也成为粉丝强化旅游体验感的方式之一。拍摄地纪念品既是影视文化的传播载体，又能助推影视粉丝重游消费。同时，珍藏版的纪念品不仅是影视粉丝对这场影视旅游体验的纪念，而且能让其对热门影视作品的实际意义有更深入的理解。

六、结语

随着某电影、电视剧或节目的爆火，其拍摄地迎来了许多前来观光打卡的粉丝，当地的旅游业、酒店餐饮业、娱乐文化业也随之发展起来。影视旅游目的地应充分利用热门影视作品的关联性经济带动作用，拓展影视旅游目的地的旅游产业发展链条，做好线上和线下的双向宣发推广工作。要以当地丰富的人文资源和自然资源为载体，通过热门影视作品中的经典故事和人物形象，传播和弘扬当地核心文旅价值，借鉴其他影视基地成功的旅游开发经验和营销经验，策划优质的旅游项目和产品营销服务等，实现影视旅游目的地社会效益和经济效益的最大化。

参考文献：

[1] 柯丽红，佟静.粉丝经济视角下影视旅游目的地营销模式研究[J].柳州职业技术学院学报，2021，21（4）：52-55.

[2] 李然.热门影视剧对都匀市旅游营销传播的影响及对策研究[J].现代营销（经营版），2021（4）：24-25.

[3] 钟菁.浅析我国影视旅游中的营销[J].西部皮革，2020，42（12）：61.

[4] 贾红杰，张况，韦柳丝.互联网背景下广西影视旅游发展研究[J].经济研究导刊，2020（15）：153-154.

[5] 芦卓.陕西影视旅游的发展对策研究[D].西安：西安工业大学，2019.

[6] 赵晖.基于“粉丝经济”的旅游新模式探究[J].旅游纵览，2018（10）：28，30.

作者简介 李想，硕士，讲师，研究方向：影视文化与传播、传媒职业教育。