从央视新闻主播直播带货看主流媒体融合发展策略

摘要：主流媒体加入直播带货热流，具有天时地利人和的优势，是主流媒体融合发展的重要策略，也是传统媒体发展为新型主流媒体的转型路径。央视公益直播带货显现出新型主流媒体的强大号召力和新形势下主流媒体的社会担当。文章采用案例分析法、对比研究法，以央视新闻主播公益直播带货的媒介行为作为研究案例，分析央视新闻主播直播带货的先天优势，提出当前主流媒体参与直播带货存在的问题，并针对性提出相应的优化策略，即联动商业平台打造传播矩阵、打造网红主播、重组传播要素等。旨在聚合主流媒体在网络经济中的优势资源，深化主流媒体的融合传播，进一步推动直播带货的商业模式融合多种媒介力量，助力消费升级并贡献媒体力量。

关键词：新闻主播；直播带货；新型主流媒体；融合发展；优化策略

中图分类号：F724.6；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0083-03

互聯网经济不断攀升，推动了网络直播带货的融媒资源持续发展。在这样的时代背景下，央视新闻主播进入直播带货领域，是一种年轻化的下沉战略，同时也是直播电商的大势所趋[1]。主流媒体在融合发展的进程中，本身便具备了直播带货的先天优势资源，如何利用这种资源优势来完成商业变现，值得媒体人深刻反思。文章结合多年媒体运营实践经验，探讨了从央视新闻主播直播带货看主流媒体融合发展的优势与策略。

一、央视新闻主播直播带货的先天优势

（一）公信力与影响力

主流媒体新闻主播进入直播带货领域，其先天优势首先体现在媒体公信力和影响力两个方面。直播带货商业模式经过多年发展形成了较高的市场认可度，但是对直播带货的信任度一直存疑。央视新闻主播的公信力对消费者而言具有先天信任感，加之央视新闻传播影响力的扶持，自然形成了得天独厚的带货销量优势。直播电商大势所趋，央视新闻主播IP、流量、背书能力，再加上平台的推动，在直播带货方面自然具有较强的社会影响力[2]。这是观众对央视新闻主播的信任，也是央视多年来积累的媒介影响力。公信力与影响力双重优势聚合，“融为一体、合而为一”的深度融合战略布局扩大了带货商品的吸引力，使更多观众成为直播带货的忠实粉丝和潜在消费群体。

（二）专业度及亲和力

相较于传统电视广告，网络直播低成本和低门槛的运营机制造就了大批网红主播。但是网红主播和央视新闻主播并不具可比性，这主要是专业度和亲和力的差距。网红主播虽然人气高涨，但是并非科班主持人出身，在控场能力方面略逊色于央视新闻主播[3]。而且央视新闻主播几乎每日与大众见面，这种后天培育的观众缘是很多网红主播难以与之抗衡的。当李梓萌在直播带货现场喊出一句“老铁们你们好”时，很多观众已经被深刻启发，公众印象中的《新闻联播》主持人形象发生骤变，无形中放大了新闻主播作为公众人物的亲和力。所以，从专业度及亲和力两个方面来看，央视新闻主播开展直播带货具有一定的先天优势。

（三）品牌效益和流量加持

央视新闻主播的个人品牌效益在直播带货中具有先天优势，这是多年来参与新闻直播录制所带来的品牌形象认可度与号召力。央视新闻主播个人品牌形象得到公众认可后，央视集中运营资源、增加流量扶持可形成更为广泛的宣传覆盖[4]。因此，知名主持人进入直播带货领域，并非独自面对广大网友，而是在央视品牌荣光中获得了流量加持，先天优势自然突出。从渠道资源来看，央视新闻APP的自然流量形成，并且淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等各大电商平台和直播平台纷纷为央视直播带货提供流量资源，流量池在各大平台的集中引流后必然形成巨大销量。

二、主流媒体直播带货的主要困境

（一）存在传统广告思维

主流媒体入场直播带货的前期操作具有一定的公益性，很多地方媒体为本地商户或农户提供积压产品销路，在一定程度上缓解因新冠肺炎疫情防控造成经销滞后带来的经济压力。当直播带货初期主流媒体的资源优势得到发掘之后，各地方媒体也在跟风直播，这种赶潮流的现象实际上并不具备长期稳定的收益回报运行机制。多数主流媒体参与直播带货行业，存在短期利益的布局思考，这也是主流媒体长期以来存在的传统广告思维方式。

这种思维模式与人本主义经济学所强调的大效益观相违背，所以主流媒体后期直播带货的后劲明显不足，尝试带货收益后还要回归媒体效益，并未在直播带货行业中形成可持续发展的经济运行体系。

（二）盈利模式不清晰

主流媒体前期入局直播带货领域，因公益性得到大多数消费者的支持，但是在直播带货产业中，主流媒体仍然存在盈利模式不清晰的问题。融媒体矩阵下，主流媒体依靠资源优势争抢流量，凭借新闻主播观众缘和知名度来收获大量粉丝，但是“两微一端”布局私域流量，仍然以新闻业务为主，并非纯电商运营体系。电商服务体系相对更为健全，具有相应的配套服务部门，物流配送和售后服务等环节较为完善。主流媒体直播带货则是依靠其他平台的配套服务设施，建立独立电商平台的运维成本太高，也并非主流媒体擅长的领域。

除此之外，主流媒体直播带货，主要依靠外部新媒体的流量资源，仅凭自有平台完成流量聚合还比较困难，存在导流能力发力不足的困境。根据抖音官方平台的统计数据显示，抖音用户的日活数已经超过6亿。国内主流媒体入局直播带货领域，显然需要依靠这些已经具备流量资源的新媒体平台，如果自筹资金来建设自有平台显然还不具备资源效益。近年来，主流媒体本身的收入存在下滑趋势，财政拨款依赖性有所上升。因此，当前主流媒体入局直播带货领域缺乏稳定的盈利体系，大部分广电MCN也并未真正盈利，显现出主流媒体直播带货收益不足的困境。

（三）带货商品捆绑媒体声誉

主流媒体在直播带货的过程中，实际上是以媒体声誉为商品价值保驾护航。同时，媒体声誉也与带货商品直接捆绑，受众认为主流媒体值得信任，主流媒体才会在短期内获得较高收益。但是带货商品如果出现了质量问题，就必然会直接影响主流媒体的公信力，负面影响造成的损失严重高于前期带货收益。国内各级媒体在直播带货领域频繁试水，也有个别媒体因前期验货和市场分析不够，出现“翻车”事件，带来严重负面影响。简单粗暴式的直播带货形式已经不再是直接获利的资源池和流量池，长期维护媒体声誉比短期获利更为重要。因此，主流媒体要实现在直播带货领域的长期发展，还应坚定对消费者负责、对带货品牌负责的职业态度，以此来体现主流媒体的社会服务功能，避免因带货商品相关问题而影响媒体声誉。

三、主流媒体参与直播带货的优化策略

（一）打造矩阵传播，联动商业平台

央视新闻主播在直播带货领域具有诸多先天优势，但仅凭主持人形象品牌来提高销量并不现实。这主要是因为新闻媒体在电商通道上不具备商业品牌控场能力，对商品的功能、属性、价值及消费需求不具备直接管理和评价的能力[5]。因此，央视入局直播带货领域之后，需要联合更多电商平台形成矩阵化传播的控场条件，通过打造“新媒体矩阵+商业平台”来扩大销量，进而形成直播带货的立体化阵营。

例如，央视网《人人都爱中国造》联合奇瑞星途、ABC KIDS、雅迪电动车等企业，推出了家电数码专场、家居专场、饮品专场、汽车专场等系列直播带货活动。主持人周运、财经评论员王冠围绕“助力复工复产 赋能中国品牌”，讲述了实体经济逆境前行的中国故事。虽然故事营销赋予消费者购买理由，但是真正保证产品质量的是这些中国商业领军品牌。因此，助力矩阵传播及多平台联动实为融合发展之路的第一步，央视新闻主播流量加持下多平台联动将为电商通道注入融合传播新动力。

（二）包装网红主播，孵化人才团队

央视进驻直播带货领域，将知名主持人撒贝宁、尼格买提、朱广权、康辉、朱迅、李思思等推向“前台”，并进行了一系列网红化包装。包装网红主播主要是通过打造组合的方式来进行，如“央视Girls”组合成员有朱迅和李梓萌，“小朱配琦”组合成员有朱广权和李佳琦，“央视Boys”组合成员有朱广权、尼格买提、康辉、撒贝宁等。央视打造的“主持人+网红主播”组合，让新闻主持人的身份角色形成积极转化，带货主播的流量效益得以变现。“小朱配琦”组合卖出总价值4014万元的湖北商品；“央视Girls”组合快手带货首秀3小时成交8000万元；“央视Boys”首次直播带货成交额达到5.286亿元。

直播带货表面上归功于央视主持人的品牌效益，但是归根结底离不开背后制作团队的推波助澜。央视制作团队的专业能力为直播带货成功提供了强大的技术支持，尤其是央视主持人直播带货采取“卖货+综艺化”的呈现方式，让消费者形成了轻松愉快的娱乐式消费惯性。孵化人才团队为直播带货提供了资源变现的重要保障，并且在公益行动中也体现了经营团队的宣传能力。“品牌强国工程”的专项公益活动中，全面覆盖5亿元广告资源，增强了全国消费者對“湖北制造”的信心，进一步提高了湖北特色产品的直播带货销量。央视制作团队通过打破产业边界来实现跨界直播，在重构生产关系的基础上打造了协同共赢的直播带货生态链，运营和策划团队组合发力形成了央视新闻主持人直播带货的重要支撑矩阵。

（三）拓展节日主题，宣推活动事件

央视凭借自身的舆论引导力，在直播带货中紧密捆绑事件进行营销，可以在很大程度上发挥宣推体系中的营销优势，进而以舆论影响力来造势并提高销量。在“中国品牌日”期间，央视联合天猫国际开展了“国货正当潮”的主题直播活动，根据央视新闻淘宝直播官方账号显示，当日“小朱配琦”组合直播现场聚集4013.7万人气，获得点赞266.8万次。在“文化和自然遗产日”期间，央视联手文化和旅游部非遗司开展了“将‘非遗带回家”的直播带货活动，央视主持人王宁和尼格买提介绍了“非遗”产品的文化价值，当日销售额达到了1261万元。在除夕夜央视开展的“春晚GO青春”直播带货活动中，主持人朱迅、朱广权、康辉、王冰冰等与网红主播薇娅同台，推荐年货协助央视为春晚预热，也取得了销量佳绩。

拓展节日主题活动可以总结出直播带货的周期性规律，更为重要的是要在热点事件中加推直播带货的宣传活动。在冬奥会倒计时一周年当日，央视新闻与央视体育联合北京奥组委会，开展了“热情‘杨‘懿，快来‘买‘娅”直播带货活动，主持人邵圣懿和尼格买提推荐冬奥好物，在短道速滑运动员杨扬的介绍下，淘宝直播间冬奥会宣传效果突显，“蹭热度”的事件营销宣推策略发挥了重要作用。央视利用关键时间节点和事件，在把握宣传渠道和力度的同时将直播带货纳入主流媒体的营销阵地，利用节日主题和重大活动宣推事件取得重大成果，值得借鉴和推广。

（四）重组传播要素，发展“新四化”服务模式

“央视主播+明星艺人+直播带货”是对媒体产品要素的重组，人、形式、内容的组合混搭展现出主流媒体在直播带货领域的思维先进性与开放性，只有在融合发展的过程中不断突破边界，才能在融媒体时代获得更多发展机遇[5]。主流媒体越来越接地气，创新形式，完善内容，本身就是在迎合大众需求，应进一步利用融合发展的各种资源。“央视主播+快手平台”的合作模式体现了媒体融合后的流量优势和媒体资源利用价值，同时也更需要延展“新四化”宏观布局。

“新四化”服务模式，包括视频化、MCN化、科技化、服务化。首先，视频化要求新闻主播在出镜直播带货之前，以发布短视频的形式来收获粉丝，当粉丝量达到一定数量后，开始直播带货将事半功倍，传播效益的转化率将会更高。其次，MCN化是主流媒体向电商模式发展的经济运作模式，其本质是对新闻主播出镜直播带货的网络形象进行包装，并通过资本和团队的支持帮助新闻主播加强直播带货的主题内容生产，进而完成直播带货的最后环节——商业变现。再次，科技化是指直播带货方式的科技产出和媒体资源的科技融合。央视《新闻联播》主持人在新媒体平台、新媒体语境下出镜，与网民互动，是两个媒体及舆论场的融合。无论融合方式如何变化，都应当坚持资源沉淀和公信力的优势发挥，进而展现出主流媒体在直播带货领域的可持续发展业绩[6]。最后，服务化是指在媒体融合之后，进一步催发更多非新闻类主播进入直播带货领域，通过更新服务资源，为网民和消费者提供更加宽泛的媒体服务。从主流媒体直播带货的常态化运作来看，不仅新闻主播具有直播带货的先天优势条件，生活服务类、科教类等其他领域的主持人也可以尝试凭借多年来节目本身积累的观众转型带货。在依靠主流媒体公信力的基础上，为广大观众提供专业方向更为广泛的带货服务，有利于直播带货充分发挥主流媒体的服务资源优势。

四、结语

央视新闻主播直播带货的先天优势显著，公信力、影响力、专业度、亲和力、品牌效益、流量加持，不断聚合优势资源，打造了销量直线攀升的带货佳绩。主流媒体参与直播带货是融媒资源优势力量的聚集。在进一步融合发展的进程中，可以打造矩阵传播，联动商业平台；包装网红主播，孵化人才团队；拓展节日主题，宣推活动事件；重组传播要素，发展“新四化”服务模式。扩大主流媒体在直播带货领域的优势资源，进一步拓宽媒体融合发展的新路径。

参考文献：

[1] 陈旭光，杨燕.话语交融与再中心化：场域视角下的“央视直播带货”研究[J].湖北理工学院学报（人文社会科学版），2021，38（6）：54-57，73.

[2] 毛敬莲，陈锐.互动仪式链视角下主流媒体公益直播中的互动分析：以“小朱配琦”为例[J].视听，2021（11）：178-180.

[3] 唐村虹.地方主流媒体直播带货节目现状及路径优化：以福建广播影视集团为例[J].中国广播电视学刊，2021（11）：129-132.

[4] 于汭玉，琚佳歌，柯展翘，等.直播“星”时代，赋能平台经济：浅谈信息时代如何助农脱贫、加速乡村振兴[J].商讯，2021（29）：4-6.

[5] 王雅欣.主流媒体直播带货对媒体融合的启示：以央视新闻与淘宝的公益直播“小朱配琦”为例[J].今传媒，2021，29（11）：59-61.

[6] 王淳，余佳玉，徐世爵.直播带货对主流媒体融合转型的启示：以“荆楚星主播荐楚礼”为例[J].新闻前哨，2021（5）：8-9.

作者简介 武文，本科，二级播音员，研究方向：电视新闻播音主持。