融媒体时代工会新闻媒体宣传路径探索

摘要：随着互联网、5G、大数据、人工智能的飞速发展，媒体传播生态发生了根本性改变，人们获取信息的渠道和方式变得越来越多元化。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中手机网民规模达10.29亿，网民使用手机上网的比例为99.7%。移动互联网迅速发展，导致舆论生态、媒体格局和传播方式等发生深刻变化，人们的信息获取方式也随之发生变化，每个人既是信息的获取者，同时也是信息的传播者甚至生产者。在这种背景下，传统媒体转型成为必由之路。一些传统工会媒体纷纷加入媒体融合的快车道，加快推进传统媒体与新兴媒体的融合。但受工会媒体性质的影响，在推进媒体融合的过程中存在着转型困难、技术落后、人才短缺等问题，如何破局成为摆在工会媒体面前的一道重要考题。文章从工会新闻媒体现状、面临的困境、工会新闻宣传创新与探索三个方面，探讨融媒体时代工会新闻媒体的宣传路径与对策，为转型中的工会新闻媒体提供一些参考。

关键词：融媒体时代；工会；新闻媒体；困境；创新宣传

中图分类号：D412.6；G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0125-03

一、融媒体时代工会新闻媒体现状分析

互联网技术飞速发展，如今出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，新闻舆论工作面临新的挑战和机遇。新闻媒体要想牢牢把握话语权，占领网络舆论高地，必须深入推进传统媒体与新兴媒体的融合。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒體融合发展的指导意见》，为媒体融合发展进行了顶层设计，给传统新闻媒体指明了方向。

在媒体融合理念的推动下，如何抓住信息化发展的历史机遇，掌握互联网舆论话语权，成为工会媒体深入思考的问题。传统工会媒体纷纷加入新媒体阵营，设立新媒体部，一些影响力较大的工会媒体还建立了融媒体中心。

以工人日报为例，2017年，该报社全媒体采编平台（中央厨房）着手组建，升级新闻移动客户端二期工程；2019年5月，北京市总工会融媒体中心正式上线，由劳动午报负责具体运营；2020年4月，广东工会融媒体中心成立，由智慧办和南方工报社具体运作；2021年9月，青岛工会融媒体中心正式成立，青岛市总工会与青岛报业传媒集团、青岛中工网络传媒有限公司签订合作协议，三方共同建设青岛工会媒体融合中心。这些工会融媒体中心的成立，能够充分调动各方优势资源，打造资源共享、优势互补、合力传播、融合发声的工会媒体传播格局。

由于工会媒体的特殊属性，其在融合创新上存在着融媒思维落后、新闻时效性不足、话语体系保守、报道内容单一等问题。

一些工会媒体虽然已经布局了APP、微博、微信、短视频、直播等新媒体赛道，但受传统报道观念、报道方式以及报道内容的影响，新闻报道话语体系保守，缺乏互动性与活泼性，无法真正做到以受众为中心。

有的虽然设立了新媒体，但新媒体效用发挥不够明显，传统媒体与新媒体各自为战，在宣传报道中没有“拧成一股绳”。

有的虽然以新媒体为重点，但受审稿机制等影响，新闻推送时效性不强，报道内容缺乏可读性，不适应融媒体时代的宣传需要，导致受众关注度不高，社会影响力不足，融合发展受限。

有的虽然成立了融媒体中心，但往往依托大的传媒集团及第三方平台的资源，在自有资源、渠道、技术、平台、管理等方面存在不足，无法构建起一套成熟的、适合工会体系的融媒体运作系统。

二、融媒体时代工会新闻媒体面临的困境

一直以来，工会新闻媒体在转型发展过程中面临着各种各样的困境，如体制机制转型困难、技术手段创新不够、融媒人才后劲不足等，使得工会媒体在推进媒体融合过程中大为受限，要实现传统媒体与新兴媒体“你中有我、我中有你，你就是我、我就是你”的目标，需要进行漫长而艰难的探索。

（一）体制机制转型困难

原有的传统媒体单位运行设置存在体制机制不灵活、职业预期不明朗等问题[1]。作为工会的舆论宣传阵地，工会媒体与其他传统媒体一样，受旧有观念和传统运行机制影响较大，在转型过程中存在着体制机制受限、信息共享不足等问题，导致内部信息资源整合困难，制约了媒体融合全流程再造、内部协调联络、资源有效利用等体制机制的有效落地，媒体融合向纵深推进受到影响。要适应职工受众“网络化生存”新常态，要求工会媒体必须打破传统的体制机制，改进工作方式，按照职工受众的行为方式和“生活钟”开展工作，否则就有可能被职工抛弃、被时代淘汰。

（二）技术手段创新乏力

信息技术的飞速发展，催生了5G、人工智能、大数据、云存储等先进的传播技术，无论是人民日报的“中央厨房”、新华社的“媒体大脑”，还是央视的“4K+5G+AI”融媒战略，都是紧紧抓住信息革命的成果，加快推进媒体融合向纵深发展。然而，工会媒体受体制、资金、观念等方面的制约，在现代化信息技术利用上无法与时俱进。

一些工会融媒体中心往往依托大的传媒集团、第三方社会化平台等，借助其媒体资源、技术优势、平台渠道实现融合发展，但是自有技术团队匮乏、对第三方过度依赖，导致工会融媒体中心在今后的发展中处处受限，无法实现真正的跨越式发展，信息化、技术化水平亟待提高。

（三）融媒人才后劲不足

媒体的融合发展需要专业的信息技术人才、融媒体传播运营人才以及融媒体采编团队，需要具备先进的互联网思维和极强的用户意识。然而以传统纸媒为报道路径的工会媒体中，大部分从业人员固守旧有的传播理念和报道模式，对互联网传播规律缺乏认识，报道方式、传播流程单一，无法适应新兴媒体的传播速度及运作模式。工会媒体需要注入新鲜血液，将互联网思维融入媒体传播过程，不断提升新媒体技能及革新传统报道理念。

三、融媒体时代工会新闻宣传创新与探索

融媒体时代的到来给新闻宣传工作带来了良好的发展机遇，传播载体数量增多，扩大了新闻宣传范围[2]。工会媒体若想实现媒体融合的纵深发展，就需要打破传统思维模式和体制机制的束缚，以先进技术为支撑，以内容生产为平台，充分利用互联网新技术，打造融媒生产一体化流程，制作更多优秀的、受众爱看的融媒体产品，将阵地真正转向互联网，掌握工会媒体网络话语权，不断增强“互联网+”工会普惠性服务的实效性，实现服务职工全覆盖、全天候、零距离，增强传播力、引导力和影响力

（一）精准定位

工会媒体首先要明确自身定位，确立宣传报道的主基调和传播对象。“职工需求在哪里，我们的服务就跟到哪里”，工会媒体在开展新闻宣传报道时要始终遵循这一报道理念，牢牢把握职工受众的需求点，充分利用互联网时代的新技术、新手段，创新工会新闻报道的内容和形式，拓展工会媒体传播平台和渠道，满足职工受众多样化的新闻信息需要，不断吸引受众广泛关注和参与。

服务工会、服务职工是工会媒体的根本目标，在这一理念的基础上，工会媒体要始终瞄准社会民生中与职工利益息息相关的信息，及时选取、发布社会关注的重大热点事件、突发新闻、改革新政等，寻找有益于职工受众的新闻线索，精心组织策划有思想、有高度的融媒体产品，打造紧扣主题、传播力强、互动性强、工会特色鲜明、职工喜闻乐见的融媒体产品，真实、全面、立体、生动地传播工会声音、讲好职工故事。在精准定位的基础上，实现精准策划，同时借助新媒体各平台渠道进行精准分发，使工会融媒体内容精准触达受众，增强工会媒体的传播力和影响力。

（二）流程再造

传播或者信息传递的本质是让最多的人在最短时间内知晓信息。互联网时代，人们的信息需求日益多元化，要求新闻媒体报道的内容、渠道、形式更加多元。这就要求工会媒体在发挥自身优势的同时，拓展全媒体内容发布渠道，利用微博、微信、APP、网站、短视频、直播、5G、AR、VR、大数据、人工智能等新媒体、新技术，对传统的采编发模式进行流程再造，打造“策—采—编—发—评—析”融媒生产一体化流程，实现“一次策划、多种生成、多渠道分发”，使信息通过多种形式、多种渠道触达受众，提高与受众的贴近度。同时通过传播效果评估、互联网热点监测、舆情监测、大数据分析等手段，实现对所发布信息的后续传播效果追踪，为信息的精准推送提供有益参考。

（三）内容重塑

无论信息技术如何发展，媒体的信息传播始终是以优质内容为立足点。媒体融合发展过程中，内容触发技术创新，技术引领内容，融合发展不能忘却“内容为王”，只有技术与内容协调，再通过丰富的新兴媒体渠道触达受众，才能有效提升传播价值[3]。工会媒体不是单一地传播工会新闻信息，而是要始终以用户为中心，从策划到文案再到呈现形式，对内容进行全方位重塑，围绕工会，聚焦职工服务、职工维权，注重劳动关系和民生热点，服务工会和职工，追求“工会有用、职工爱看”，打造用户关注、具有传播价值的“互联网+服务”“互联网+维权”等内容产品。借助先进的技术手段，利用H5、漫画、视频加工、直播等手段，不断丰富内容形态，增加内容科技含量，实现图文视三位一体。以劳动午报新媒体制作的《职场现形记》原创漫画长图为例，其聚焦职工关心的职场维权案例，通过文案整合、故事还原、漫画再现的形式，生动呈现职场维权法律常识，引起职工广泛关注。

（四）数据赋能

大数据时代的到来，给人们的生活带来了巨大改变，也给媒体传播带来了新的机遇。工会媒体应当紧紧抓住这一机遇，充分运用大数据、云存储等先进的信息技术手段，及时了解把握内容推送情况、传播趋势、受众关注度、用户信息等，为媒体融合注入新的活力。对现代工会媒体而言，新闻内容的发布仅仅是信息传播的开始，应以大数据为支撑，对各平台所发布的内容进行实时追踪，掌握传播路径，了解受众关注的信息，分析受众的喜好，进而调整新闻推送的着力点，使新闻内容的贴近性更强。同时，也可以利用大数据技术构建用户画像，分析用户的地域、性别、年龄、喜好等信息，从而更加有针对性地为受众提供高品质的融媒体产品内容，进一步满足受众的新闻信息需求。

（五）用户思维

传播或信息传递的本质都是让最多的人在最短时间内知晓信息。从传统纸媒时代提出的“注意力为王”，到互联网时代的用户至上，其核心都是吸引受众。在新闻传播过程中，媒体越来越倡导受众意识，但大部分传统的工会媒体依然摆脱不了“传播者—受传者”的单一传播方式，致力于将媒体想传达的信息通过受众乐于接受的方式传播出去，往往达不到预期的传播效果。随着互联网的飞速发展，受众接收信息的途径日益复杂和多元，如何抓住受众的需求和喜好，进一步吸引粉丝关注，增强粉丝黏性，成为摆在工会媒体面前的一道难题。在推进媒体融合的过程中，要把“以受众为中心”转变为“以用户为中心”，即把新闻的受众当成新闻产品的用户，以用户需求倒推工会新闻生产，用户关注什么样的信息，就着重生产什么样的工会新闻产品，通过优质的新闻产品打动受众，通过个性化的表达方式吸引受众，同时帮助和引导用户形成有关切身利益的价值判断标准，从而在海量的信息中快速获取自己真正所需的、有价值的新闻信息。

（六）体验营销

吸引用户以后，能否留住用户取决于用户的体验如何。在新闻传播过程中，为了吸引更多粉丝关注，工会媒体往往通过丰富多彩的线上线下活动，不断提升粉丝积极性，增强受众黏性，也就是互动。用户在一个新媒体平台上付出的时间和精力越多，对该平台就越留恋，用户黏性也就越强。随着互联网的发展，媒体与受众的互动变得越来越立体化，VR、AR、直播等技术的发展使新闻产品变得可视化、可还原，人们在浏览新闻、参与互动时如身临其境一般，用户可以直接参与其中，大大优化了受众体验。

工会媒体要充分认识到沉浸式传播给受众带来的交互体验，利用信息技术为新闻产品赋能，从前期策划到文案输出、到技术赋能、再到新闻产出，所有环节都充分考虑受众体验，为受众提供可参与、乐分享的工会新闻产品，使受众沉浸其中，从而激发受众的参与热情，实现信息的自动裂变式传播。

四、结语

融媒体时代的到来，推动了媒体传播革命，新闻传播方式发生了巨大转变，这为传统工会媒体提供了新的宣传路径指引。

工会媒体要实现真正的融合发展，需要牢牢把握这一历史机遇，不断守正创新。只有打破传统的工会新闻报道理念，改革旧有的体制机制，更新原有的新闻传播模式，以工会为立足点，以职工为核心，以内容为根本，以技术为支撑，以渠道为终端，打造“策—采—编—发—评—析”融媒生产一体化流程，加强对传播效果的追踪与分析，实现新闻信息的精准推送，才能迎来工会媒体融合的新转机，提升传播价值，进而不断推动传统媒体与新媒体深度融合。

參考文献：

[1] 邵新宇.工会机关报融媒体整体转型之探索[J].中国工运，2020（6）：49-51.

[2] 马海燕.融媒体时代基层新闻宣传挑战与机遇研究[J].新闻传播，2022（1）：119-120.

[3] 北京市新闻工作者协会，梅宁华，支庭荣.中国媒体融合发展报告（2021）[M].北京：社会科学文献出版社，2021：1-63.

作者简介 金海鸥，硕士，研究方向：工会新媒体。