媒体融合背景下地方政务微信传播策略研究

2022-10-03张美乐

新闻研究导刊 2022年14期

摘要：随着信息技术、互联网技术的发展与革新，新媒体成为我国网民获取新闻信息和社交的主要渠道，而微信已发展成为目前用户最多、获取新闻信息最广泛的新媒体类型。政务微信也逐渐成为政务传播创新的主力军之一，为宣传推介地方发展、开展网络问政发挥了积极作用。文章以地方政务微信公众号“陇南发布”为例，分析其当前发展现状，探讨其在运营管理中好的经验做法和存在的突出问题，并观照当前地方政务微信的发展，提出坚持正确政治方向、舆论导向，塑造主流品格；打造优质特色内容，彰显本土魅力；提升服务性实用性，加强互动交流等运营策略启示，旨在为地方政务微信在品种、报道、受众等方面迎来全新阶段，取得长足健康发展提供参考。

关键词：媒体融合；地方政务微信；“陇南发布”；发展困境；传播策略

中图分类号：G206；D63 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0081-03

面对互联网信息化浪潮，形色各异的新媒体平台以破竹之势在政务、经济、文化等领域掀起革命性浪潮，给传统媒体带来了巨大的冲击和挑战。继微博之后，微信作为一款即时交流应用程序，可以使新闻传播更加吸睛，达到文、图、音、视交相辉映、相得益彰的传播效果，不断改变着读者的结构层次及其阅读习惯，微信及时性、互动性、直观性的特点，也更加迎合当前大众的需求。政务微信即党政机关及各级政府部门注册开通的微信公众号，并以此作为政务创新平台与公众进行双向信息互通、交流，在政府进行社会管理和服务中扮演着重要角色[1]。

一、“陇南发布”微信公众号运营现状

作为陇南市委、市政府的官方微信公众号，“陇南发布”创办于2014年2月，由陇南日报社负责该账号的内容创作及运营。上线八年多来，“陇南发布”始终把政治方向摆在第一位，秉持“党性为魂、服务为本、内容为王、创新为要”的发展理念，以助力陇南改革发展为使命，坚持围绕中心、服务大局，让党和政府的声音通过“陇南发布”一键触及，及时抵达陇南人民的心田，使权威信息、便民服务、群众关切能够及时获取和回应，成为广大市民不可或缺的掌上信息源。

截至2022年6月，该平台粉丝81万，覆盖甘肃、新疆、青海、西藏、广州、山东等地，其传播力、服务力、互动力等综合排名在全国政务新媒体中名列前茅。目前，“陇南发布”日均阅读量3万左右，2020年10万+的推文达到33条，2021年10万+推文达到16条，在清博新媒体指数“官方政务—政府榜”长期居于第二名，在“官方政务—宣传榜”中，与上海发布、中山发布、杭州发布等知名发布一起跻身前三十，荣获“中国报业优秀创新性平台”等称号，俨然成为陇南党政信息网络发布的权威“通讯社”，是一张颇具全国影响力的陇南名片。

二、“陇南发布”微信公众号传播特点

（一）定位“本土味”十足

地域优势是地方媒体的最大优势。“陇南发布”以陇南为主要传播范围，其账号定位为市委市政府权威“通讯社”、主流信息集散地以及立足本土、辐射全省、活跃全国的综合性政务服务传播平台。如此一来，“陇南发布”扎根本土、放眼全国，既把陇南声音传出去，又把重要信息带进来，提高了当地老百姓对公众号的黏度，重新塑造了官媒在公众心中的形象，为其自身提供了更广泛的阅读群体。

（二）内容丰富“服务性”强

“陇南发布”的信息资源全面而丰富，多聚焦陇南改革发展大局，对市委、市政府的重要部署、重点活动以及各职能部门的权威信息等进行梳理整合，然后通过文、图等多种传播方式及时推送，为网民提供了丰富的信息资讯。平台积极探索“政务+服务”模式，在后台开设了陇南电商、陇南健康、陇南办事（涵盖公积金、医保、社保等常用服务，特色旅游、出行服务等专项服务，公安服务、防洪防汛等专区服务）、贝壳音乐、村大数据、陇南停车等功能版块，建立了具有陇南特色的政务服务典范。

（三）语言表述“接地气”

“小陇”是陇南发布编辑的网络昵称，这个俏皮可爱又接地气的称呼，让受众在了解新闻信息与服务的同时，拉近了政民之间的距离。文章开头喜欢利用网络语、生活用语、本土方言等，再加动图、动漫视频，让文风活泼而不失庄重，有效地提高了受众的点击率，进而从细微处构建了良好和谐的政民关系。

（四）推送频率稳定度高

2021年，“陇南发布”微信单日发布权限由原来的3次增加到5次，一方面可以让平台给受众提供更多的新闻信息，另一方面可以让编采人员根据需要，及时合理调整推送内容，不用因次数限制而左顾右盼。在发布时间方面，为了提高点击量，运营者摸索出第一次发送（上午9：00左右）——第二次发送（上午11：30左右）——第三次发送（下午2：30左右）——第四次发送（下午5：30左右）——第五次发送（晚上10：00左右）的推送规律。在内容安排方面，运营者遵循“一松一紧、张弛有度”的原则，工作日内容主要以全省全国最新重大消息、市委市政府主要领导活动、涉陇要事、便民资讯等为主，周末如无特殊紧急情况，平台则按3次发布，风格上较为轻松、活泼、文艺，主要以推介本土美景、文化等为主。

（五）风格形式灵活多样

微信好看，还要好读。好的内容没有灵活多样的形式表现，也难以达到吸睛的效果。为了让微信“活”起来，“陇南发布”每期微信注重图文并茂，图越多，文字便相对较少。同时，充分借助“135”“96”“秀米”等编辑器，在排版上精心设计，根据文章主题选择适合的排版风格和模板，并注重短小文段的使用，摘要点分层编辑，合理添加图片、视频、动图等，让信息一目了然的同时更加生动有趣，更符合电子终端阅读习惯。

（六）合力联动信息共享

“陇南发布”不断加强上下联动，聚焦微信稿件“从哪里来，到哪里去”，加强专职新闻工作者与通讯员的联系与合作，进一步建立了遍布县级各部门、各企事业单位、各乡镇的通讯员队伍，并就稿件写作、新媒体采编等方面分别进行了全面培訓，逐渐解决了平台供稿不足、质量不高、沟通不畅等问题。

三、“陇南发布”微信公众号发展困境

“陇南发布”微信集新闻性、服务性和互动性于一体，在推进政务公开、引导网络舆论、加强政民互动等方面发挥了重要作用，目前已发展成为陇南优质新闻稿件生产制作的“中央厨房”。然而研究分析发现，“陇南发布”微信仍存在诸多问题或不足，在新形势新要求下，尚需不断总结经验，结合发展实际完善自身。

（一）交流互动不够积极，用户黏度有待进一步提高

在政府与民众沟通互动的过程中，政务微信扮演着非常重要的角色，为民众了解政务信息、表达自我、参与政治、行使监督权等提供了有效的支持。然而，目前“陇南发布”与网民互动互联机制还有待进一步完善，智能回复、关键词识别功能暂未开启，政民互动的潜力还未完全释放。特别是当下面对汹涌而来的信息大潮，“陇南发布”人工互动稍显滞后，各种因素导致留言回复过于单一，而无法满足粉丝对重要信息的渴望和需求，进而消磨了粉丝互动的耐性，降低了他们的参与度和黏度。

（二）在线服务不够便捷，栏目功能有待进一步扩充

虽然目前“陇南发布”已通过深化拓展自身的功能性、便捷性和实用性，打造成展示陇南形象的窗口、传播陇南声音的渠道、服务陇南市民的平台、联系广大网民的桥梁，但是因为受众的职业生活和阅读习惯、平台对各服务功能的宣传力度不够，导致“陇南发布”微信后台服务办事功能薄弱。虽然目前“陇南发布”后台办事功能已相对成熟，但仍需与时俱进，开设一些与受众生活息息相关、真正满足受众需要的栏目功能。

（三）多样化表达不够明显，发布形式有待进一步拓宽

全媒体是文、图、音、视等多种表现形式的结合，是传播手段的融合和创新。“陇南发布”要积极适应媒体深度融合的形势和潮流，积极通过音视交融、图文并茂的形式，以灵活多变、个性分众的传播形态，满足更多读者的需求，使新闻信息更加生动，更具吸引力。

四、“陇南发布”微信经验做法及启示

政务微信“陇南发布”的成功，离不开当地党委政府的高度重视和关心支持，更离不开全体采编人员多年来的共同努力。长期以来，通过对其发展策略和建设路径的细致观察，可以窥析当前融媒体背景下政务微信的生存之困和突破之路，并对其运营传播提供建议，使其更好地为群众服务。

（一）坚持正确政治方向、舆论导向，塑造主流品格

坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，是新闻工作的核心和灵魂。当前，地方政务微信只有始终坚持党的领导，紧跟时代形势，把人民群众的心声反映好，方能不断提高传播力、引导力、影响力、公信力。

为进一步推动平台健康有序发展，“陇南发布”始终绷紧导向这根弦，既着力推动融合发展，不断巩固和拓展党的新闻舆论阵地；又积极加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，为推动全市高质量发展营造了良好舆论氛围。一是坚守主流媒体品位格调，不靠调侃、卖萌来“圈粉圈地”。二是坚持从严把关，对热点舆情事件快速反应、认真核实、力求稳妥，对暂难定性的敏感话题不介入，防止导向偏差。三是弘扬正能量，营造良好社会风气。四是将“三审三校”进一步扩展到“四审四校”，保证微信内容及时准确编发。

例如，为了引导广大市民“厉行节约、反对浪费”，2021年“陇南发布”微信积极刊发了《坚决制止餐饮浪费行为》《接力倡议！》《陇南新“食”尚》等内容，营造了良好的舆论氛围。

（二）打造优质特色内容，彰显本土魅力

媒体发展变化的是业态，不变的是内容。在媒体竞争日益激烈的今天，地方政务微信只有凭借本土优势，集中力量做好本地报道，对上做好宣传员，对下做好传话筒，及时反映群众关心的热点、难点问题，用平时的语言对老百姓喜闻乐见的事实给予报道，及时、准确、广泛地为群众提供信息服务，才能成为地方新闻报道的信息库和风向标。

基于此，“陇南发布”运营者坚持每周举行一次例会，研究确定重大主题宣传联动报道方案。同时，设立“金点子”微信工作群，集思广益。在日常策划中，始终立足陇南市情，体现陇南特色，精心策划，精做内容。此外，还坚持效果反馈，由专人定时对“陇南发布”后台的文章阅读、转发、收藏、点赞等各项数据进行分析，从而借助这些“会说话”的数据，让选题策划有所依据。

例如，为展示全市巩固拓展脱贫攻坚成果、接续推进乡村振兴的进展成效，2021年12月以来，“陇南发布”微信平台推出了《乔河漫记》《人间治愈何家庄》《青泥何盘盘，诗情诗意映三泉》《归园，田居》《秀美马坝》《姜家山，全景绽放》《岳藏甫，风景这边独好》《一抹乡愁，山根村》《锦绣稻坪，毓秀钟灵》《薤韭山下，草关春来》《果老故里，福地陈沟》等陇南“美丽乡村·百村行”系列报道，全面展示陇南乡村的美丽生态、美丽经济、美丽生活。又如，为让受众了解二十四节气知识，“陇南发布”微信推出《今日立春》《今日芒种》等原创内容，通过精美的节气海报和优美的语言文字，吸引大众眼球，每條阅读量均保持在1万以上。

再如，针对近年来陇南陆续出台的一系列推进高质量发展若干配套政策措施，2022年3月以来，“陇南发布”微信推出《陇南市招商引资优惠政策》《陇南市市长金融奖评选管理办法》《陇南市企业上市挂牌融资奖励办法》等系列解读文章，将政策语言变得通俗易懂，提高了社会各界知晓率，收到了良好的社会效果。值得一提的是，在宕昌中药材、成县核桃、礼县苹果、武都花椒节等重大节会中，“陇南发布”更是坚持活动前有预热宣传、活动中有实时直播和宣传推送、活动后有深度报道。

毋庸置疑，这些主题策划使“陇南发布”微信能更好地在围绕中心、服务大局、正确引导舆论方面发挥作用，从而在纷繁复杂的媒体竞争中提升地位，掌握主动，永葆生机和活力[2]。

（三）提升服务性实用性，加强互动交流

政务微信是政府与群众间的桥梁和纽带，是正面宣传、引领舆论、构建网上网下同心圆的重要舆论阵地。在互联网高速发展的时代，发展政务微信，用好政务微信，及时传递发布权威信息，推进政务公开，优化政务服务，凝聚社会共识，势在必行。

如何让政务微信活跃起来，增强政务微信互动性，一是要努力提高回复群众问题的效率，让他们觉得平台并非只是单方面推送，而是能引导和服务他们的“贴心人”。二是突出与网民的互动互联，增强后台回复功能，走出一条人工回复与智能回复有效结合、相互促进的路子。三是不断拓展地方政务微信的功能，通过关注、点赞、转发、投票等方式强化与网民的深度互动，使政务信息流量化，通过大数据分析为决策提供科学依据。未来，“政务+服务”才是最好的出路，比如“陇南发布”2021年12月举办关注微信公众号，赠送“手绘版陇南新年台历”活动，塑造了平台的品牌形象，增加了平台和受众之间的关系。三是要尊重民意，重视群众对微信本身以及对政府的意见、建议和反馈等。四是加强对留言评论的管理，原则上管得了就开，管不了就关[3]。