新媒体时代遵义三线工业文旅品牌传播策略探究

2022-10-03苟欣鑫罗健

新闻研究导刊 2022年14期

苟欣鑫罗健

摘要：文章以遵义三线工业遗址——遵义长征电器基地为例，结合遵义工业文化内涵，通过5W传播模式分析遵义工业文旅品牌传播的现状以及传播过程的不足；融入当下新媒体背景，从传播主体、内容、媒介、受众、效果层面探究评析三线工业文旅品牌传播的文旅创新，提出新媒体角度的新思考，以多维度的互联网进行三线工业文旅品牌传播，保护好城市发展的记忆，打造属于遵义的城市符号。见微知著，更好地传承三线工业文化，打造遵义三线工业文旅品牌新形象。

关键词：三线建设；文旅品牌；传播现状；传播路径；遵义

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0066-03

基金项目：本论文为教育部大学生创新创业训练计划2019年国家级项目研究成果，项目编号：201910671008

一、三线建设工业文旅品牌与工业文化传承

（一）遵义三线工业遗址的形成与现状

20世纪60年代中期起，为应对紧张而复杂的国际局势，我国将生产力由东向西转移，在以西南和西北为主的广袤三线地区，建立起了大规模的国防、科技、工业和交通设施。遵义因其地理位置特殊成为国家三线建设的腹地之一。在遵义建设的三线工业企业和学校，有长征电器基地、061基地、天义厂（5707）、遵义钛厂、遵义医学院等。后随着贵州三大军工企业的改制重组，厂区衍变成了三线工业遗址。位于遵义的中国航空航天电子设备的一个重要生产地——遵义长征电器基地，现已成为集创意、时尚、休闲、怀旧为一体的“1964文化创意园”。

（二）三线工业文化概念特征与内涵

三线工业是在三线建设的特定历史时期中形成的，三线工业文化是三线建设历史时期中凝聚的文化价值观念的集合，是中国共产党领导实现工业转移过程中形成的独特文化。

三线建设时期留存下来器物是三线工业文化的物质载体。例如，三线建设时期的物质资料、三线建设旧址、三线时期生产的器物、三线建设时期建设者们使用的器物等。

三线建设时期留存下来的精神文化是三线工业文化的核心内容。“艰苦创业、勇于创新、无私奉献、团结协作”的精神无一不是三线人为了建设工业强国、为了创造更美好的生活，一腔热血撒向三线地区、奉献三线的重要表现，是三线建设者们的信念支撑。

新时期，三线工业文化和精神的传播具有凝聚价值。通过对三线工业的精神内涵“艰苦奋斗、无私奉献、团结协作”的传播，回顾三线工业文化形成的过程，让人们能够坚定信仰。将人们凝聚在中国共产党的旗帜下，形成人们对党中央的充分信任关系，促使人民投身于社会主义现代化建设中，促进社会主义现代化的快速发展[1]。

二、遵义三线工业文旅品牌传播现状

品牌传播是指品牌所有者通过不同的传播手段将提炼的品牌定位、品牌理念等基本一致的品牌内容持续不断地传递给受众，从而增加品牌的资产，达到传播的效果[2-3]。

三线工业文旅品牌传播指将三线工业与文化旅游深度融合，传播主体分析提炼三线工业文旅品牌的核心价值，通过传播手段和渠道与目标受众进行沟通，从而达到传播效果。

研究选用哈罗德·拉斯韦尔的5W传播模式，通过对遵义三线工业文旅品牌传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果来进行系统的研究。

（一）遵义三线工业文旅品牌传播主体

1.品牌传播主体是信息传播行为的发生者[4]

遵义三线工业文旅品牌由遵义长征产业投资有限公司主导传播。该公司作为园区的总体投资策划者，负责园区的长期运营工作，是园区的品牌传播主体。品牌宣传上，遵义长征产业投资有限公司通过开展策划大型活动吸引相关媒体进行报道，以此来扩大园区的品牌形象的传播力度并提升园区知名度。

2.遵义三线工业文旅品牌由受众参与传播过程

受众在品牌传播过程中是传播的主体，其将景点的照片、游记等分享到社交平台与其他用户交流。新媒体的普及让受众成为遵义三线工业文旅品牌的传播者，增强了遵义三线工业文旅品牌传播效果。

（二）遵义三线工业文旅品牌传播内容

品牌传播两个方面的内容：一是品牌的识别元素，主要有标识、形象代表等[5]。二是品牌的个性特征，以及受众心智对品牌的人格认知。

品牌定位是品牌传播的基础，是占领目标受众心智的过程。遵义三线工业文旅品牌“以文化为媒，打造时尚特色街区”为品牌定位，园区以三线建设遗址为设计题材，契合三线工业文化、传统文化。

三线工业文旅品牌的静态符号文化是品牌传播的重要内容，遵义三线建设旧址、三线建设博物馆就是三线工业文化的静态符号体现。在其三线建设博物馆馆内展示有涡喷6发动机、航空继电器等多种设备，通过静态的符号向受众展示三线建设的成果，能够加深其对三线工业文化的体验与记忆。

品牌标志有利于对品牌的识别与区分，它能以最精简的形式，有效地向消费者传递品牌的核心內容或特征，是重要的视觉识别元素。

从品牌包装来看，在园区的入口是一列火车，火车的设计极具艺术感，容易吸引受众的目光。

（三）遵义三线工业文旅品牌传播媒介

媒介即“指信息传播的载体，是携带和传递信息的一切形式”[6]。传播媒介是传播体系中非常重要的环节。遵义三线工业文旅品牌传播主要运用的是新媒体平台的报道和自媒体平台的运营。

1.新闻网站

通过人民网、凤凰资讯等媒体进行报道。利用新闻网站提高信息内容传播的传播范围和传播力度，增强遵义三线工业文旅品牌的园知名度。

2.自媒体平台

目前，遵义“1964文化创意园”设立了微信公众号和门户网站，在公众号内发布园区三线建博物馆简介、语音导览等信息。三线工业文旅品牌在自媒体平台上中可以更快速有效地进行传播。

可以在门户网站上通过对三线人物事迹、三线时期重要的事件以及举办一些纪念活动、主题活动来吸引受众的关注。而通过自媒体的运营让人们可以选择性地接收想了解的信息，完善对园区品牌传播的策略。

（四）遵义三线工业文旅品牌传播受众

随着品牌发展外部影响因素，以及受众在传播过程的角色变化，品牌传播的受众对象也延伸至所有与品牌相关的个体或群体。遵义三线工业文旅品牌传播的受众主要有三类。

1.学生群体

他们一般以修学旅游、教育旅游为主，主要是对三线工业文旅品牌的静态符号进行学习、参观探索。其大都会被三线建设的故事经历所吸引，对文创产品、多媒体设备体验等方面有较多停留。

2.银发群体

他们中的很多人经历了社会主义革命和建设时期，其中就包括三线建设，浓厚的三线建设氛围可以激起他们的怀旧情绪，对三线工业文化有着浓厚的兴趣，对于三线工业文旅品牌展览的三线建设物件、旧照片和历史故事的关注度较高。

3.商务旅行人士

他们大多数是公职人员或商业精英，有较高的知识储备，以进行思想文化教育和加强政治思想品牌为目的组织参与考察活动，想要更多地去感知三线工业文旅品牌的精神内涵和文化内容，其注意力在三线建设博物馆陈列展览。

（五）遵义三线工业文旅品牌传播效果

品牌传播效果是通过品牌信息编码、媒介选择建立的受众评价[7]。是对品牌传播的检验手段。

遵义三线工业文旅品牌传播效果缺传播效果反馈机制。在传播过程中，没有形成于受众良好的沟通机制，无法掌握受众的实际心理变化，就会出现脱离市场的需求的传播表达，导致传播过程陷入被动。

三、遵义三线工业文旅品牌传播存在的不足

（一）品牌定位不清晰

品牌定位是占据受众心智的关键。遵义的三线工业在品牌传播初期建立了“以文化为媒，打造时尚特色街区”的品牌定位，对三线工业文化主旋律的认识不足，相对于文创气息而言，商业气息更显浓重。

（二）传播内容表现形式雷同

遵义三线工业文旅产品基本属于初级观光型旅游产品，以博物馆陈列展示为主要展示内容。但遵义三线工业文旅产品在素材挖掘上、展示内容缺乏鲜明的个性、趣味性以及互动性，三线工业文化的生动性和体验性不足，难以满足受众的需求。

（三）品牌传播缺乏反馈机制，无法检测传播效果

忽略三线工业文旅品牌传播效果的反馈机制，无法监测品牌传播效果。遵义三线工业文旅品牌传播的信息反馈机制不健全体现在传播效果的检测和反馈。其缺乏信息互动意识，在微信公众号、门户网站上互动不够。

四、新媒体时代遵义三线工业文旅品牌传播路径

（一）丰富三线工业文化内容，借助新媒体传播工业文化

1.明确三线工業文旅品牌定位

品牌定位决定着品牌的发展方向和受众的选择。成功的品牌定位归因于两个层面，其一是对品牌深入的挖掘，也就是品牌的USP和与竞品的区别。其二是对目标消费群体的洞察，通过研究目标受众的个性、心理特征确定品牌定位的核心。遵义将园区定位为“三线工业文化旅游”的聚集地，赋予了其独特的辨识和个性。

2.挖掘遵义三线文旅品牌的内涵，推广三线工业品牌形象

目前，遵义三线工业文旅品牌传播的内容较为碎片化，品牌内部应该深度挖掘自身的特色，将三线工业文旅品牌注入品牌形象当中。

首先，应利用新媒体的传播效果，大力推广遵义三线工业的品牌形象——三线工业文化之地，让受众加深对遵义三线工业文旅品牌的印象。

其次，对品牌进行延展，开发周边产品。推广周边产品也就是在推广品牌，打造独特的风格，是对品牌形象的再塑造和品牌的文化价值的输出。新媒体的传播手段可以使遵义三线工业文旅产品的品牌传播实现多元化的同时，也能达到多层次的深入传播。

3.应用VR/AR技术实现沉浸式体验三线工业文化

将遵义三线建设博物馆等三线工业文化遗产进行数字化处理，借助互联网+、VR/AR技术、人工智能技术再现三线建设历史。

当受众穿戴上VR设备就可以感受到三线建设的浓厚氛围，实现三线建设工厂场景还原、三线工人认真工作的情景还原。VR/AR技术能够提高人们的观赏价值，激发受众的兴趣，感受三线建设的时代感和三线建设工人的精神内涵，引起受众的二次传播

（二）打造“两微一抖”新媒体传播矩阵

随着传统媒体的转型升级，品牌传播应该整合多渠道媒体资源，进行立体化的传播，微博、微信、抖音等已经成为热门旅游目的地的孵化器。

首先，坚持“内容为王”。例如，在微信公众号发布相关的文章内容。将遵义三线工业文化和遵义红色文化进行融合，突出三线工业文化是红色文化的延续主题。在微博上开创三线工业文旅的话题，通过活动参与增加用户的互动性，还可在抖音上通过对广告的投放、官方号进行宣传片，刺激目标受众来此旅游打卡。此外，将三线工业文旅品牌的周边文创衍生品与潮玩市场结合，利用新媒体的精准投放功能进行传播、分享、共创。

其次，各媒体合力传播同一声音，提升传播力度。利用整合营销的思维，打造良好的公关形象，讲好品牌故事，从情感层面拉近与受众的距离，增进受众对品牌的好感度。

（三）利用新媒体实现精准投放，从接受到再传播

为提升遵义三线工业文旅品牌的知名度，需在全面了解受众的基础上，将撒网式的营销目标受众进行细分，从“一对多”转变成“一对一”的传播方式，让品牌信息深入受众心里，实现精准传播。

首先，通过网络媒体和新媒体对微视频、微电影、虚拟旅游等形式的内容进行精准投放，形成线上的体验式传播。

其次，通过对园区环境的设计和创意塑造，将三线工业文旅品牌塑造成拍照打卡圣地，再通过个体用户的线上发布进行精准推广，传播其最大效益。

（四）开通网络反馈机制，促进目标受众和传播主体的互动

品牌传播是一个双向沟通的过程，打通渠道有助于传播主体了解受众需求评价和传播效果。遵义三线工业文旅品牌传播的反馈机制的改进应该分为三个部分。

1.建立反馈机构

通过大量培养综合性人才，在打通渠道之后，通过由人才组建的反馈机构对受众的分析调研，进一步了解受众，便于之后信息的传达。

2.打通多个反馈渠道

利用新媒体的及时性和互动性实现信息全方位传达。对于遵义三线工业文旅品牌的传播中应该发挥新媒介的优势，在门户网站、网上展馆、微信公众号、官方微博等各个平台上开通留言反馈机制。

3.利用大数据技术，建立反馈数据库