四线城市探店类美食抖音号的现状及发展策略研究

摘要：近年来，随着移动短视频的快速兴起和人们对美好生活需要的追求，探店类美食抖音号迅猛发展。抖音于2016年9月上线，自上线起发展迅速，日活用户逐年激增，目前已逼近6亿。在抖音短视频的诸多垂直细分领域中，探店类美食抖音号因内容贴近生活、受众群体广泛而成为热门类型之一。与一、二线城市的发展相对成熟、粉丝众多、收益可观的抖音大号不同，国内一些四线城市的探店类美食抖音号仍然处于初级发展阶段。文章分析粉丝经济背景下四线城市探店类美食抖音号的发展现状，得出其在内容质量、盈利模式、粉丝信任度和品牌塑造等方面存在的诸多不足，提出坚持“内容为王”、丰富盈利模式、打造自身品牌、明确自身定位等运营策略，旨在助力四线城市探店类美食抖音号突破当前的发展瓶颈，加速发展。

关键词：探店类美食抖音号；四线城市；盈利模式；发展困境；发展策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0026-03

一般而言，探店是一种通过实地调研，将商家和店铺的信息、服务、态度等展示给公众，以此提升商家和店铺的知名度，吸引顾客，从中赚取利润的一种手段。目前国内一、二线城市已运营成功了一批能创造可观经济效益的抖音大号，相较而言，国内四线城市的探店类美食抖音号目前仍处于初级发展阶段，虽然点击量持续上升，保持着较快的发展速度和较高的热度，但也存在不少问题，限制了其进一步发展。文章以四线城市亳州的探店类美食抖音号为例，对四线城市探店类美食抖音号的发展现状和存在的问题进行分析。

一、亳州市探店类美食抖音号概况

文章从粉丝数、作品数、视频最高点赞量、总点赞量、平均点赞量、第一条探店视频发布时间、更新频率、抖音号是否认证、视频所用语言情况、探店类型等角度出发，选取6个活跃度较高、内容较有特色且均集中在亳州谯城区的代表性探店类美食抖音号——“半吨带你吃亳州”“菠萝妹”“小谯探亳州”“小伟带你吃亳州”“蟋蟀带你看名吃”“亳州生活好”，分析目前亳州市探店类美食抖音号的概况。

对表1和表2进行分析，可以大致了解四线城市亳州的探店类美食抖音号的发展现状及其存在的突出问题。

第一，受众认可度不高。作为四线城市的亳州拥有近600万人口，但亳州探店类美食抖音号粉丝数最高仅3.3万人，总点赞量最高只有15.8万。同时，视频的平均点赞量也可以反映出这个问题。

第二，作品质量不高。高质量作品可吸引更多粉丝，收获更高的点赞量，而从表格中的粉丝数和点赞量可以看到，由于作品质量较差，对受众的吸引力十分有限。一方面，这些抖音号的作品数量过多，更新频率过快，创作者无暇打磨出高质量的短视频作品；另一方面，这些抖音号除了极少数进行了企业认证之外，绝大部分都以个人化的方式运营，这也是作品质量不高的原因。

第三，处于初级发展阶段，有潜力可挖。由第一条探店视频发布时间可知，这些抖音号才开始兴起，仍处于初级发展阶段。其更新频率很快，显示了抖音号发布者的勤奋，说明后期有充分的发展潜力可挖。

二、亳州市探店类美食抖音号的盈利模式

（一）亳州市探店类美食抖音号目标群体

亳州市探店类美食抖音号目标群体主要为两类——美食商家与消费者。

1.美食商家

餐饮业是一个庞大的产业，竞争激烈，需要用更好的宣传手段增强自身的竞争力。美食商家乐意与美食短片制作团队合作推广其产品。探店类美食抖音号宣传费比传统媒体更低廉，且受众面广，定位准确，引流成功的概率比较高。

2.消费者

美食探店抖音号是一种服务短视频，它不仅为美食商家提供服务，也为消费者提供服务，告知消费者美食位置及价格。因此，无论对本地消费者还是外地消费者而言，探店类美食抖音号所提供的都是一种实用、贴心的服务。

（二）亳州市探店类美食抖音号盈利模式

基于粉丝經济的美食短视频，主要有四种盈利类型：商业广告、电商运营、平台扶持和直播带货。“商业广告的目的，就是为了和美食店合作，为商家做广告，吸引顾客。电商运营即通过抖音橱窗上架美食产品进行交易。”[1]在文章分析的6个探店类美食抖音号中，仅有一家抖音号有企业认证，但无自己的食品商标，且6个抖音号均无抖音橱窗，不适合使用此种盈利模式。而平台扶持的盈利模式对文章分析的最高点赞量仅为1.7万的探店类美食抖音号而言，也没有太多的实践可能。分析6个抖音号直播数据，直播带货的变现模式对此类抖音号无太大的吸引力。所以，目前以上抖音号主要依靠商业广告变现，盈利模式十分单一。

三、四线城市探店类美食抖音号的发展困境及发展策略？

（一）四线城市探店类美食抖音号的发展困境

1.作品质量不高，内容同质化严重

分析可知，近半年亳州市探店类美食抖音号数量急剧增加，发展形势较好。这一方面是一、二线城市探店美食类抖音号的成功运营实践带来的刺激效应；另一方面是在技术手段上，抖音操作简单，短视频内容制作门槛不高。当然，这也带来了负面影响，“正是由于生产制作门槛低，所以短视频的质量参差不齐，大部分人仅用一部手机就可以制作一条探店类美食短视频，但质量不高”[2]。

随着越来越多的人投身于探店类美食短视频领域，创作者们开始互相效仿，使得该领域短期内涌现出大批内容和模式近似的作品。“短视频内容逐渐同质化，人们开始慢慢变得审美疲劳，失去关注的兴趣，随之而来的就是点击量下降，甚至是粉丝流失。”[2]如“半吨带你吃亳州”于2020年8月25日发布了关于“老五米线”的探店视频，“小伟带你吃亳州”于2020年12月13日也发布了同类视频，“亳州生活好”于2021年1月7日又发布了相关视频，其内容及拍摄手法都大体相同。显然，同质化的内容会导致受众审美疲劳，严重影响了四线城市探店类美食抖音号的发展。

2.盈利模式单一，变现渠道较少

四线城市探店类美食抖音号在商业盈利模式和变现渠道上仍然无法突破瓶颈。由吃播转为美食探店的“密子君”等网红美食探店者，除依靠平台补贴，还使用“短视频+电商”的营销模式，通过橱窗卖货及直播带货获得收益。相比之下，四线城市探店类美食抖音号内容以UGC模式为主，运营者都是普通人，无法吸引足够的流量和广告商的关注。因此，想要利用个人IP实现盈利是非常困难的。分析亳州市6个探店类美食抖音号可以发现，其内容主要还是展示美食商家的菜品与服务，内容拓展空间不大。

3.内容不够客观，粉丝信任度低

由于探店类美食抖音号的盈利模式单一，主要是为商家推广的宣传费，一些抖音号运营者害怕得罪自己的金主（美食商家），在推荐美食时没有坚持客观公正的态度，进行虚假宣传，这种做法显然会招致消费者的吐槽和批评。例如，2021年2月14日“菠萝妹”关于某居酒屋的美食探店视频下就充斥着消费者的抱怨和批评。粉丝们抱着信任的态度来到推荐的门店，却发现无论是菜品、价格还是服务都与视频内容严重不符，不仅浪费了时间和金钱，还产生了受骗的感觉。这些行为严重损害了探店类美食抖音号的形象，降低了粉丝的信任度，对其进一步发展十分不利。

4.账号定位模糊，品牌辨识度低

分析亳州市6个探店类美食抖音号发现，这些抖音号没有一个精准的定位，仅仅是到处拍摄视频，对美食类型没有选择。但是美食有很多分类，如小吃、老字号、农家菜等等，没有进行内容细分的账号很难被受众记住。因定位模糊、没有特色，这些抖音号难以树立自己的品牌，在增粉及吸引点赞方面存在障碍，所以难以提高粉丝黏合度。

（二）四线城市探店类美食抖音号的发展策略

1.坚持“内容为王”，提升内涵，融入故事

当前，探店美食短视频趋于饱和，但同质化的趋势也在不断加剧，甚至有一些定位相似的抖音账号相互剽窃。目前的探店类美食抖音号首先要做到“内容至上”，在内容和表达方式上进行创新，挖掘探店类美食短视频的价值内涵。例如，这些探店抖音号可以提高自身的业务水平，增强作品的可看性与表现力，在拍摄、剪辑等方面多下功夫。同时，这些探店抖音号可以在美食商家的创业故事、百年老店的历史文化及特色美食的典故上做文章，在叙述美食故事时向大家介绍美食的特点，而不是直接推荐美食、介绍味道。

2.增加盈利模式，拓展变现渠道

目前，部分已经运营成熟的探店类美食抖音号会开设抖音商品橱窗销售自创品牌和其他品牌的食物或农副产品等[3]。四线城市的美食短视频要想获得更多的盈利渠道，就必须抛弃死板的商业模式，可以在做广告之外，提供餐饮商家代运营服务。当然，只有具备良好的市场营销能力和较高技术水平的经营者，才能考虑采取这種模式。此外，抖音号还要定期进行直播，与消费者互动。直播与短视频相比，能够让受众体会到未加修饰的真实，带给人们最直接的在场感、交流感[4]，依靠粉丝经济进行盈利。

3.打造自身品牌，提高粉丝信任度和黏合度

探店类美食短视频除了需要在内容生产上大力创新外，也要打造自身品牌，提高粉丝信任度，“利用不同的方式和受众保持黏性，持续触达用户，细分受众”[3]。新建的探店抖音号可探索不同的业务范围，除了美食领域之外，美容、购物、娱乐、探险、旅游、住宿和养生等类型都可以尝试，这不仅能满足当下消费者对生活质量的要求，还能从多个角度找到商机，寻求更大的发展。

为了巩固老粉丝，吸引新粉丝，提高粉丝的信任度和黏性，抖音号可以在线上和线下进行合作。例如，可以在网上留言，也可以建抖音群和粉丝们聊天，还可以进行抽奖，也可以选择点赞最多的留言，让粉丝们在线下免费用餐，以此吸引更多的粉丝。

4.明确自身定位，提高品牌辨识度

品牌的辨识度和知名度格外重要[5]。就像很多用户想到美食博主就会想到李子柒，想到美食探店视频就会想到大Logo一样。亳州市的探店类美食抖音号若想长久发展，必须明确自身定位，提高品牌辨识度和知名度。例如，可以将抖音号定位于亳州乡间美食探寻、亳州老店探寻，也可以专做寻找亳州小吃的探店美食抖音号。这样只要用户想要去吃亳州小吃，第一个就会想到定位亳州小吃的抖音号。

四、结语

目前一、二线城市的探店类美食抖音号的发展已相对成熟。四线城市探店类美食抖音号还处于初步发展阶段，具有进一步发展的强大潜力。但是，四线城市探店类美食抖音号在拥有上述优势的同时也存在诸多问题，如作品质量不高、同质化严重、盈利模式单一、粉丝信任度低、自身定位模糊等。因此，探店类美食抖音号应该在内容生产与盈利模式上大胆革新，多多借鉴其他城市成功的美食抖音号的内容生产风格和盈利模式，打造自身品牌，提高粉丝信任度和黏合度，做到稳中求胜，力求持续发展。

参考文献：

[1] 胡铁燕.美食类自媒体短视频的传播策略及效果研究[J].电视指南，2018（13）：148-149.

[2] 何源源.自媒体背景下乡村美食类短视频的传播研究[D].武汉：华中师范大学，2019.

[3] 任雪芸.美食类短视频传播策略及效果研究[D].保定：河北大学，2020.

[4] 任思雨.社交网络美食类短视频研究[D].济南：山东大学，2018.

[5] 王竹君.短视频时代的营销红利[J].国际公关，2017（4）：60-67.

作者简介？薛晓雨，硕士，研究方向：新闻学。