三亚市东北籍老年人中医药健康旅游需求及其影响因素的质性研究

兰达治 黎亮豆 魏海斌 周蜀克

(1 广西国际壮医医院人力资源部，广西南宁市 530201；2 海南省三亚市海棠区卫生健康委员会，海南省三亚市 572000；3 广西中医药大学校长办公室，广西南宁市 530200；4 广西壮族自治区妇幼保健院麻醉科，广西南宁市 530003)

随着大健康时代的到来和老龄化进程的加速，公众对中医药健康服务的需求日益增长。2016年6月，国务院印发了《中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)》[1]，明确提出了要推动中医药健康服务与旅游产业的整合。在此背景下，旅游与健康服务日渐融合，中医药健康旅游逐渐兴起，老年人的中医药健康旅游需求突显。三亚市是众多外地老年人口候鸟式养老的选择地，海南统计局数据显示，海南候鸟人口多为东北老人，其约占该省候鸟人口总数的52%[2]。深入研究此类人群对三亚市中医药健康旅游的需求及其影响因素，可以为三亚市发展中医药健康旅游产业提供更多的思路，也可为北海市、桂林市等南方旅游城市发展中医药健康旅游业提供参考。

1 研究背景

1.1 中医药健康旅游的内涵 目前学术界对中医药健康旅游的内涵尚未形成统一标准。王景明等[3]首先提出中医药旅游是旅游业的一个全新分支，它既能满足游客的多层需求，又是一种融医学价值和经济、社会价值于一体的新兴产业。之后刘春放[4]提出中医药健康旅游是指以修身养性、康体健身等为目的的专项旅游产业。刘思鸿等[5]通过辨析现存易混淆的健康旅游、医疗旅游、生态旅游等概念，明确界定中医药健康旅游的概念与内涵，认为中医药健康旅游是以中医药的文化、健康理念及养生、康复、医疗技术方法体验为核心，通过多种旅游活动的方式，达到健康促进、疾病防控、文化传播目的的专项旅游。其通过明确概念，统一认识，为中医药健康旅游的发展奠定了理论基础。

1.2 中医药健康旅游的研究热点 中医药健康旅游产业的研究热点是资源优势、现存问题和不足、市场发展前景和展望。在资源优势方面，司建平等[6]认为，中医药健康旅游主要具有文化底蕴深厚、医药资源丰富及政策支持力度大等优势。在现存问题和不足方面，王诗源等[7]进行了清晰地界定，提出当前中医药健康旅游发展过程中存在的问题主要包括认知程度不足、宣传力度不够、营销战略单一、中医药主题不突出、高素质专业人才匮乏、监督管理机制及法律制度保障不完善等。在市场发展前景和展望方面，袁珍等[8]提出中医药健康旅游产业面临良好的发展机遇。中医药健康旅游产业的发展资源和技术支撑依托于得天独厚的中医药材资源和深厚的中医药文化底蕴。

1.3 中医药健康旅游发展中存在的问题及相关研究的不足 关于中医药健康旅游发展存在的问题，笔者总结了近年来的文献，其中较具代表性的有：于东东等[9]指出中医药产业发展存在的问题包括体制和思想意识障碍、相关产业集群化程度不高、缺乏产业特色和品牌、高端专业人才匮乏；而袁珍等[8]的研究表明中医药健康旅游发展存在的问题包括中医药健康旅游产业创新能力缺乏、品牌尚未形成、服务不能满足个性化需求；王诗源等[7]认为中医药健康旅游发展过程中存在的问题主要包括认知程度不足、宣传力度不够、营销战略单一、中医药主题不突出、高素质专业人才匮乏和监督管理机制及法律制度保障不完善。综上，笔者认为当前关于中医药健康旅游的研究存在以下不足：一是中医药健康旅游市场调查相关研究中供给单一而需求多样，且存在高质量需求而低质量供给的情况；二是中医药健康旅游相关的政策研究不足；三是中医药健康旅游服务的相关研究往往以供给侧为主，容易忽略需求侧；四是中医药健康旅游营销模式研究中存在营销推广战略研究不够深入的问题。基于中医药的旅游已经成为我国新兴和特色产业的客观事实，以需求侧为导向的中医药健康旅游研究亟待开展。

2 研究方法

2.1 质性研究方法概述 参考借鉴扎根理论的分析步骤和编码技术。首先进行开放式编码：基于一字一句的分析，初步形成概念性内容；其次进行主轴编码，即归纳总结概念性内容进一步形成概念化的范畴；再次进行选择性编码，并检查是否出现新的核心属性，若没有出现新的核心属性，则考虑已经达到理论饱和；最后，根据核心范畴构建出理论模型以供借鉴[10]。本文采用质性研究方法，参考扎根理论的范式，即通过“开放式编码-主轴编码-选择性编码”对在三亚市国际友好中医疗养院体验中医药相关产品或服务的东北籍老年人进行访谈，并对访谈资料进行深入归纳和总结。

2.2 研究对象 于2020年1～3月，选取在三亚市国际友好中医疗养院疗养的13名来自黑龙江省、辽宁省、吉林省且年满60周岁的老年人作为访谈对象。13名受访者中女性8名、男性5名；5名受访者的月收入为3 000～4 999元，7名受访者的月收入低于3 000元，另1名受访者的月收入为5 000～6 999元；5名受访者的学历为大专，其余受访者的学历均为高中及以下；受访者大多来自黑龙江省，其次是吉林省、辽宁省。其中6名受访者在三亚市已居住3年，7名受访者在三亚市居住已达5年或以上，即2019年冬季才到三亚市，仅在三亚市度过一个冬天，大多数受访者表示自己有疾病或不适症状，这也直接导致其接受中医药相关服务或者产品的原因之一。受访者的一般资料见表1。

表1 受访者的一般资料(n=13)

2.3 资料收集 通过半结构式访谈，获得13名受访者对中医药健康旅游的认知情况、参与意愿、选择相关产品或服务偏好、对目前在三亚市体验到的中医药相关产品或服务的评价、对三亚市整体感受的评价、对中医药健康旅游发展的建议，形成访谈资料2万余字，且在编码形成51个概念后不再出现新的概念，根据理论饱和原则，访谈材料达到理论饱和。

3 资料编码

3.1 一级编码 一级编码又称开放式登录，是指逐字逐句反复比较已有的原始文本材料，不带入个人的假设和偏见，进而形成相关概念，即把文字材料细分成不同类别。开放式编码的过程既复杂又严谨，须经过不断对比得到相应的初始概念[11]。

在文献分析和访谈的基础上，本研究将13份访谈资料以Word文档的格式导入NVivo 12软件中，作为原始资料一字一句阅读和编码，同时将其标记节点，放在相应的树状节点下。经过对开放编码的内容进行反复整理、分析，将开放性编码的概念进行归类，得到48个初始概念即开放编码形成的范畴，见表2。

表2 一级编码结果

3.2 二级编码 二级编码又称主轴编码，其是在一级编码的基础上形成的初始概念化后的进一步发展。基于初始概念之间的内部逻辑关系，二级编码可以通过文本资料中的特定背景，将初始概念与文本本身相关联起来，确定适当的类别和子类别，从而将它们集成有凝聚力和有代表性的主要类别。这种类别相互关联的过程需要结合运用一定的归纳思维和演绎思维[10]。本研究将一级编码形成的48个初始范畴再次进行类别上的关联分析，总结并形成暂住三亚市的感受、影响参加的因素、选择项目的因素、参加的意愿、选择项目偏好、到此地的原因、了解的程度、概念的理解、旅游方式区别、获取信息方式、发展的建议、正在体验的项目、比较满意、不太满意、发展的态度等14个类属(主范畴)。见表3。

表3 二级编码结果

3.3 三级编码 三级编码也称为选择性编码，是选择核心概念，并围绕核心概念将其他不同概念系统连接起来以验证各概念之间的相互关系，充实需要补充的概念的操作程序[12]。本研究在进行三级编码的过程中将二级编码的14个类属进行归纳、总结、概括，共形成4大类关系，即4个核心范畴，依据其涵盖的类属，赋予了核心范畴的关系内涵。见表4。

表4 基于主轴编码的核心范畴及关系

3.4 矩阵编码 对访谈的文本内容进行矩阵编码分析，将案例中的13名受访者设定为列，节点中的三级编码设定为行，进行矩阵编码，输出结果(频次)见表5。

表5 受访者总体矩阵编码的输出结果(次)

从受访者提及的相关内容(表头)的频次可以看出，不同访谈对象的关注点各有不同，对于同一个问题，不同案例有不同的看法。但总体来说，受访者在本次访谈中共同表现出了对于中医药健康旅游的各类需求，其中H1、H2、H10等的需求频次较高。这提示中医药健康旅游从业人员和管理者需要对老年人的需求予以重视。在“中医药健康旅游需求”的三级编码中，受访者H2的参考点计数(受访者提及相关内容的频次)最高，达到15个，而受访者H6的参考点计数最低，仅为4次，由此可以看出，相对于其他案例的受访者来说，H2受访者较多提及了中医药健康旅游服务需求方面的问题。其次，在中医药健康旅游的概念认知方面，受访者H10的参考点计数最高，而受访者H12的参考点计数最低，这表明受访者对于中医药健康旅游的认知水平参差不齐。横向比较每个案例对4个核心范畴的参考点计数发现，受访者H12整体参考点计数最低，由此可以推测该受访者对中医药健康旅游不是很关注。与其他3个方面的参考点计数相比，13位受访者对于“对服务项目的满意度评价”的参考点计数最少，这一方面说明受访者对于中医药健康旅游服务项目的体会不深，另一方面说明中医药健康旅游服务项目并没有能够以消费者的需求为导向，提供其需要的项目和服务。另有少数人虽然对中医药健康旅游有需求，但是并不关注其发展情况。因此，如何让这一类老年人认可中医药健康旅游是值得思考的问题。

4 结果与讨论

4.1 公众认知度不高 吴之杰等[13]认为，老年人中医药健康旅游将成为健康旅游产业中的一大亮点。但我们通过访谈发现，老年人对中医药健康旅游的认知程度并不高。通过受访者对中医药健康旅游的认知程度范畴，比较其编码参考点数可发现，“从未听说”参考点计数最大，而干永和[14]的研究结果也表明北京地区的中医药健康旅游产品消费者中知晓中医药健康旅游的人不多。谢思琦等[15]研究大健康背景下的老年人中医药健康旅游意愿及影响因素，结果显示安徽省的5个城市社区的老年人对中医药健康旅游的知晓度仅为8.9%，被调查者中只有4.0%参加过中医药健康旅游。综合上述既往研究的结果和本研究的调查结果来看，中医药健康旅游服务及其产品的公众认知度都相对较低。基于此，三亚市需要重视中医药健康旅游的宣传工作，以提高东北三省籍的老年人群对中医药健康旅游的认知度。

4.2 需求层次及种类复杂且多元化 在对13名东北籍老年人进行访谈时，发现有9名受访者明确表示有参与中医药健康服务或消费产品活动的意愿。

根据访谈的内容来分析，多数受访者存在中医药健康旅游的需求，大多数表示有意愿参与中医药健康服务或产品消费活动。运用NVivo 12软件的词频分析功能对中医药健康旅游需求三级编码之下的次级编码进行词频搜索，形成云图(见图1)。其中“参加”一词出现22次，加权百分比为3.43%；“身体”出现15次，加权百分比为2.34%；“中医药”出现12次，加权百分比为1.87%；“体验”和“健康”分别出现11次，加权百分比均为1.71%；“适合”出现10次，加权百分比为1.56%。除上述出现频次较高的几个词之外，“养老”“需要”“认可”“舒服”“中医”“调理”“针灸”等词出现频次也较多。

图1 受访者对中医药健康旅游需求的词频分析结果

运用NVivo 12软件对受访者的中医药健康旅游需求编码材料进行相似性聚类分析，以中医药健康旅游需求及次级节点为代码，采用“Jaccard(杰卡德)相关系数”分析受访者A类需求和B类需求交叉编码节点的个数在A、B集中所占的比例，聚类依据为“编码相似性”，输出结果如图2所示。图中的连线表示编码相关，节点线条越密集说明该节点与其他节点的相关性越强。不同的颜色代表不同的类别。由图2可知，在中医药健康旅游需求三级编码之下，暂住三亚市的感受、影响参加的因素、选择项目的因素、疗养选择、参加的意愿、到此地的原因等二级编码与二级编码的线条数量较多。其中，暂住三亚市的感受联结的节点最多，这表明受访者是否存在中医药健康旅游的需求与其当前在三亚市暂住的感受的相关性最密切。

图2 受访者对中医药健康旅游需求相关编码的聚类

4.3 选择偏好聚类化 受访者目前在三亚市体验的中医药相关种类(见表6)大多为中医理疗(针灸、推拿等)。在谈及自身对中医药健康旅游项目体验的期望时，多数受访者表示偏好中医理疗，例如针灸、推拿，其次是传统保健，还有一名访谈者谈及比较新的服务项目，即音乐疗法。由此可见，中医药健康旅游服务比较受在三亚的东北籍老年人群欢迎。

表6 选择项目偏好种类

4.4 中医药健康旅游需求的影响机制

4.4.1 内环境要素相互作用机制：影响机制主要是从影响因素的角度出发，探求影响的过程。如图3所示，受访者来到三亚市的感受、正在三亚市体验中医药相关产品或服务的满意情况，以及对中医药健康旅游的了解程度都可能影响其参加中医药健康旅游的意愿，最终影响其参与中医药健康旅游消费的意愿。

图3 受访者对中医药健康旅游需求的内环境要素相互作用机制模型

通过整理访谈资料，在开放式编码过程中形成了相关初级范畴，之后在二级编码中进行归类，提炼出7类影响因素(见表7)。参考点最多的前3个因素为主观诱导(包括对中医药的认可、自身需求等)、无人陪同和认知不足。在访谈的过程中发现，年龄较大及身体出行不适(包括患有疾病)的老年人对中医药健康旅游的参与意愿更高，而其中有1名受访者表示自己身体健康，无需参加中医药健康旅游，这表明年龄和身体状况也是影响老年人参加中医药健康旅游的因素。

表7 受访者参与意愿影响因素的参考点数

4.4.2 外环境影响因素作用机制：老年人对中医药健康旅游的需求受到多方面的影响。结合本研究的编码分析结果和三亚市发展中医药健康旅游的现状，将可能影响老年人参加中医药健康旅游的因素归纳为7个方面，即对中医药健康旅游的认知(认知)、对中医药健康旅游的情感认同程度(情感维度，包括积极的和消极的)、中医药健康旅游的市场环境和社会文化氛围(环境氛围)、政策支持、对中医药健康旅游体验的评价(体验评价)、中医药健康旅游管理服务(管理服务)、经济文化发展水平。运用NVivo12的绘图功能建构中医药健康旅游需求影响因素的作用机制模型，见图4。

从认知方面来看，老年人了解了中医药健康旅游，才会产生参与中医药健康旅游消费的意愿。在访谈中发现，受访者对中医药健康旅游的情感认同程度也会影响其参加中医药健康旅游的意愿。此外，对中医药健康旅游体验的评价，会对老年游客的重游率和推荐度有影响。除上述主观因素外，影响中医药健康旅游需求的因素还包括外部因素，如经济文化发展水平、中医药健康旅游的市场环境和社会文化氛围、政策支持、中医药健康旅游管理服务。经济文化的发展水平能够推动中医药健康旅游产业的建设和发展。中医药健康旅游的市场环境和社会文化氛围也是老年人选择旅游地的因素，进一步说明是否具有中医药健康旅游需求，该地的环境氛围十分重要，在访谈时大多数受访者表示到此地的原因之一是三亚市的气候宜人。政策支持能够保证中医药健康旅游发展处在和谐的环境之下，且部分老年人表示希望政府引导，出台政策扶持，提供免费体验等服务。最后，管理服务水平至关重要，具体包括服务态度、产品质量等方面。

图4 中医药健康旅游需求影响因素的作用机制模型

5 对策与建议

5.1 扩大中医药健康旅游的公众认知度 老年人对传播媒介的选择多为电视、广播等，通过观察发现，疗养院中的多数老年游客携带收音机收听信息要闻。因此，建议通过老年人获得性强的媒体进行中医药健康旅游的宣传，如收音机、电视、报纸、手机等，及时向老年人提供相关信息，从而加深其对中医药健康旅游的了解，吸引更多的老年人参加中医药健康旅游。部分受访者表示愿意听取子女的意见，因此，也可以在年轻人喜闻乐见的媒体上进行宣传，如微博、微信、快手、抖音等。此外，通过纪录片的形式播放中医药健康旅游相关的内容，也能够带动老年人参与中医药健康旅游消费的意愿。同时，在访谈过程中发现，老年人更相信传统的宣传途径(口碑效应)，在进行一项活动后，老年人通常会与一起锻炼的同伴或亲朋好友谈论相关经历，并进行评价，通过口口相传来增加同伴或亲朋好友的购买行为。因此，促进中医药健康旅游的高质量发展，需要政府及相关部门加大宣传力度，促使中医药健康旅游的理念深入人心，相关服务和产品被大众熟知。

5.2 倡导中医药跨部门协同引导消费 相关部门的引导对中医药健康旅游的发展和消费有极大的影响。在访谈过程中发现，部分受访者不了解参与中医药健康旅游的方式，这说明当前相关部门对中医药健康旅游的宣传力度不够，因此相关部门需要加强引导消费，以现有需求和潜在需求为导向，带动中医药健康旅游发展。因此，应建立政府为主导，市场主体为辅助的顶层管理机构，政府通过优惠扶持等政策，促进老年中医药健康旅游的消费，提高老年中医药健康旅游的质量，营造一个自由和谐的大环境。

5.3 创新嵌入中医药元素的组合营销 建议将中医药的元素嵌入旅游产品中，例如让旅游者在三亚市游玩期间品尝中医药食品、观赏中医药文化园、体验中医药健康旅游基地等。还应该充分利用三亚市的滨海旅游资源及良好的生态资源，将中医药文化融入其中。广西巴马县以长寿之乡的品牌效应，结合当地绝佳的生态环境，将中医药养生保健融入衣食住行，推出了疗养、泛舟、垂钓、游览湖光山色等系列组合套餐，这与中医养生理念中的“天人合一”相一致，每年都能够吸引大批的老年游客前往感受体验，其做法值得借鉴。

5.4 供给符合老年人需求的服务项目 我国具有深厚的中医药文化底蕴，且拥有非常多的中医药资源，这为三亚市老年中医药健康旅游的发展奠定了坚实的基础。在访谈过程中，部分受访者在谈及对中医药健康旅游的看法时，建议加强各个机构之间的合作。因此，建议鼓励三亚市的各大景区与中医医疗机构、中医疗养机构等进行合作，针对老年人的需求开发各种专项活动，将中医药资源与三亚市自然资源的优势结合，开发出新型的老年中医药健康旅游项目。同时，应考虑老年人的收入情况，结合老年人对“慢旅游”路线的需求，开发经济实惠的中医药健康旅游路线。

5.5 提升服务质量及生态环境质量 高质量的服务依托于专业的人才，而培养专业的人才也是中医药健康旅游得以发展壮大的关键。因此，应培养具备健康检测、评估、干预等服务技能，以及扎实的医学和管理学知识，较强的创新能力、沟通能力、协调能力的专业人员，以促进中医药健康旅游的高质量发展，提升服务质量和多元化的项目体验。同时，服务质量得到老年人群的认可和接受后，可形成经验分享，进而带动游客的参与。此外，良好的生态环境是推动中医药健康旅游产业健康可持续发展的前提条件和基础，因此还应加强三亚市的环境保护力度。

6 小 结

本研究以在三亚市的东北籍老年人为研究对象，基于扎根理论的定性研究方法，使用NVivo 12质性分析软件，将从访谈获得的文本资料进行三个级别的编码，探讨在三亚市的东北籍老年人对中医药健康旅游的需求及其影响因素，并建构模型。结果表明：多数受访者有中医药健康旅游的需求，该需求的影响因素包括主观诱导、无人陪同、认知不足、参与价值、距离限制、时间限制、政府引导。在中医药健康旅游需求影响因素的作用机制模型中，老年人对中医药健康旅游的需求受到多方面的影响，如认知、情感维度、环境氛围、政策支持、体验评价、管理服务、经济文化发展等。中医药健康旅游老年市场不同于传统的观光旅游，其在提升老年人健康素质、转变健康旅游的理念、促进我国中医药健康产业发展、弘扬中医药健康文化等方面，具有非常重要的作用和意义。但本研究也存在不足，如因研究者个人的精力及自身的知识水平和科研能力有限、理论素养不够高，编码技术水平有待提高，加上研究的时间较短、样本量小、人群范围小等，导致结论不利于外推，故今后仍需进一步开展更严谨的研究以完善结论。