电商时代背景下农产品企业营销力评价模型构建研究

吴自爱 ，吴铖铖 ，舒仁伟，赵娣

（1.池州学院 商学院，安徽 池州 247000；2.菲律宾克里斯汀大学 国际学院，菲律宾 马尼拉 1006；3.安徽省烟草公司池州市公司，安徽 池州 247000）

1 农产品企业营销力的涵义与特征

1.1 农产品企业营销力的涵义

20世纪末我国营销学者施建东先生首次提出“营销力”概念，从狭义角度来看，“营销力”是企业开展有效营销活动的能力，其本质上是一种企业能力。从广义角度来看，“营销力”是企业运用各种资源实现营销目标的能力，不同企业拥有且可以运用的资源不尽相同，即使同一行业同种产品所采取的营销策略也应有所差异，部分学者将营销力拆分为“核心力、动态力、外显力”三个二级亚力，而每个二级亚力由不同的要素构成，所以广义角度的营销力是企业各种能力的综合体现，其共同作用构成企业的营销力，即“营销力”是企业各种能力综合作用下的函数。

对于农产品营销力的概念，国内学者的定义为“农产品生产组织或企业基于自身资源储备情况和市场竞争环境，通过系统性的营销策划活动获取市场竞争优势、达成价值互换并实现交易双方价值目标的各种能力”。农产品营销力是农产品生产组织整体层面的能力，其是农产品生产组织整合各种营销资源并有效运用的能力，最终体现在企业市场竞争优势的获取。立足于现有学者的研究理论，将农产品营销力定义为“农产品生产组织或企业对各种营销资源的掌控能力和开展有效市场营销活动以获取竞争优势的营销竞争力”。农产品营销力是一种复合能力，其由交易能力、顾客维系能力、品牌维护力、渠道共享力、数据能力等多个二级亚力构成，致力于实现企业营销水平流量最大化、流速最快化、增值最大化和衰减最小化。与此同时，农产品营销力的强弱因市场情况不同而具有不稳定性，原因在于营销力是企业各种能力综合作用下的函数，其受各种外界因素和市场状况的影响，但农产品营销力是农产品生产组织或企业的一种内在能力，是可以进行量化的。

1.2 农产品企业营销力的特征

农产品企业营销力是农产品生产组织或企业根据自身整体资源状况优化配置资源的能力，其需要根据市场需求和环境等因素的变化调整营销力构成体系中的各种二级亚力，充分发挥企业营销能力获取市场竞争优势。

1.2.1 导向性 农产品生产组织或企业整合自身资源开展有效营销活动的目标在于增强企业综合市场能力，强化企业营销力以获取市场占有份额和市场竞争优势，而这一系列经营活动均需以企业发展战略规划作为指导。战略规划作为企业发展目标的重要体现，不同企业发展战略规划不尽相同，同一企业不同时期发展战略规划也应有所不同，企业应根据不同发展阶段、战略目标和市场环境调整营销策略，有针对性地开展市场营销活动，以提升企业营销力并实现企业战略目标、获取市场竞争优势。

1.2.2 整合性

农产品企业营销力是农产品生产组织或企业对其拥有的各种内部资源和外部资源的整合能力，因企业自身资源情况的不断变化，导致企业需要不断结合自身实际资源情况开展有效营销活动，所以企业营销力长期处于动态演变过程中。另外，农产品企业营销力是农产品生产组织或企业整体层面的综合能力，其需要联结不同层次、不同类型的企业特有因素，如与企业文化等因素深层次融合起来开展营销活动。

1.2.3 动态性 企业营销力长期处于动态演变过程中，由企业初创期的简单营销逐步向外延伸至成熟期的复合营销，企业成长阶段不同，其营销方式和营销手段也不相同。在企业初创期，农产品企业倾向于简单的传统营销模式，而企业在成熟期可能更倾向于传统营销与互联网+营销的结合。其次，农产品企业营销力也随时间和外部环境的变化而变化，只有企业不断结合自身实际情况调整营销模式和营销力构成要素，才可以不断积累竞争优势和企业实力，以获得高质量发展过程中的持续竞争优势。

1.2.4 特殊性 营销力是企业各种能力综合作用下的函数，本质上是一种差异化能力，不同行业企业营销力不同，同一行业中不同企业营销力也不完全相同，原因在于每个企业都具有自身独特性，其需要根据自身面临的实际情况以及产品或服务有针对性地开展营销活动。不同企业营销活动中交易能力、顾客维系能力、数据能力等二级亚力的构成比重不完全一致，所以不同企业的营销力体系受市场环境的营销而有所差异。

1.2.5 内发性 农产品企业营销力是农产品生产组织或企业自身资源的内在转换，其是资源向综合竞争能力转换的动态过程，且转换过程主要依赖于企业的内部环境和资源条件。如何发挥自身资源优势、推动各个二级亚力的合理作用是农产品企业提高营销力水平的面临的重要问题。

2 农产品企业营销力评价模型构建

2.1 评价模型构建

电商时代背景下消费者的个性化需求成为主流，其可以选择更多同质产品以满足自身需要，所以农产品企业应细化企业营销活动，利用数据信息技术有针对性地创新产品及其服务。其次，面对消费者消费倾向和偏好的凸显，如何利用大数据等信息技术提升企业营销力水平以获取竞争优势是农产品企业管理面临的核心问题之一。基于上述分析，从目标层次、准则层次和措施层次三个角度构建农产品企业营销力模型，其中准则层次包括交易能力、顾客维系能力和数据能力，三个维度准则因子构成目标层次因子（农产品企业营销力），具体营销力指标体系如图1所示。

图1 电商时代背景下农产品企业营销力评价模型

2.1.1 交易能力 农产品生产组织或企业提供满足消费者自身消费需求的产品或服务是企业获取利润和市场竞争优势的前提条件。从交易规模、产品质量、服务质量三个维度测量农产品企业交易能力，其中交易规模是农产品企业进行农产品交易的数量与质量，强调产品交易数量大小和产品交易质量高低，该指标直接反映农产品企业开展市场营销活动的效率和效果。产品质量是满足消费者消费需求以及提高产品力的首要条件，农产品企业应根据消费者需求的不同有针对性地提高产品质量，优化产品服务范围与效用程度。其次，企业竞争优势的获取绝大程度上取决于产品质量，产品质量作为企业营销力的基础，只有以产品质量满足消费者的个性化需求，才能获取优于竞争者的市场优势。服务质量是电商时代农产品提高营销力的必要条件，农产品企业为消费者提供更好的消费服务和更匹配的消费需求，可以在一定程度上提高消费者的消费忠诚度，从而稳定农产品企业的营销力水平。另外消费者行为理论强调消费者的消费忠诚度取决于企业提供的服务质量，服务质量已成为企业提高市场竞争能力、持续发展能力和利润获取能力的重要基础，优质产品匹配更好的销售服务才可以引导消费者进行真实消费，所以服务质量是企业持续发展的重要条件。

2.1.2 顾客维系能力 顾客作为企业生存的发展的基础，其直接决定企业开展有效营销活动的效率和效果，所以客户关系管理能力是影响销企业营销力的重要因素。“以客服为中心”的经营理念强调企业开展营销活动应以顾客需求为基础，客户关系成为评价电商时代下企业营销力的决定因素。从顾客满意度、顾客主动分享和顾客重复使用三个维度测量农产品企业顾客维系能力，其中顾客满意度体现在客户通过图片、文字等渠道反馈的相关信息，是客户对农产品企业提供产品或服务满意程度的衡量指标，可以以定性、定量或两者结合的方式进行衡量。顾客主动分享是客户进行实际消费后主动向其他消费者分享所消费产品或服务的程度，间接反映企业营销活动的效果。顾客重复使用是客户进行首次消费后再次消费活动的发生频数，客户重复使用频数越高，表明客户消费忠诚度越高且企业营销活动的有效性越好。综上所述，顾客维系能力是农产品企业保留现有客户、发掘潜在客户、发挥客户价值的重要途径，也是企业实现规模扩张、质量提升以及利润最大化的重要能力。

2.1.3 数据能力 数据能力是电商时代背景下企业营销力的重要衡量指标，其主要体现在数据质量、数据安全与数据有效性三个方面。大数据时代的云技术等信息技术不断改变消费者的消费观念与消费行为，同时也在深度影响农产品企业的营销方式与营销活动，信息碎片化、孤立化以及利用度不高等低数据质量现象导致企业无法准确开展营销活动，无法保留现有客户与挖掘潜在客户，从而造成企业营销活动精准性以及企业营销力降低。其次，数据安全体现在农产品企业利用大数据等技术开展营销活动应以法律法规作为基准，应通过合法途径获取客户数据并合规使用相关数据，提高消费数据使用的有效性并保证客户个人隐私得到保护，降低因使用客户消费数据给企业带来法律问题的机率。最后，数据的有效性强调电商时代背景的大数据等信息技术虽然为企业开展营销活动提高便捷程度，但海量的数据仍存在数据缺失、数据无效等问题，农产品企业需要分析梳理相关数据信息，提取有价值、能够被利用的数据精准开展营销活动。数据信息作为农产品企业做好营销定位的重要支撑，其决定企业营销活动的效率，也是农产品企业保持市场竞争优势地位和企业持续发展的重要途径。

2.2 指标体系设计

以农产品企业营销力作为目标层次（W），以一级指标交易能力、顾客维系能力和数据能力作为准则层次（Vi），以交易规模、产品质量、服务质量作为交易能力的细分衡量指标，以顾客满意度、顾客主动分享和顾客重复使用作为顾客维系能力的细分衡量指标，以数据质量、数据安全与数据有效性作为数据能力的细分衡量指标，以上细分衡量指标构成农产品企业营销力测评指标体系的措施层次（Vij）。综上，从目标层次（W）、准则层次（Vi）、措施层次（Vij）三个维度共同构成农产品企业营销力测评指标体系。具体农产品企业营销力测评指标体系如表1所示。

表1 电商时代背景下农产品企业营销力测评指标体系

3 营销力评价模型权重确定与模型应用

3.1 指标权重确定

农产品企业营销力测评指标体系中大多数指标均是定性指标，无法直接进行量化分析，所以借助层次分析法和模糊综合评价法进行定性指标量化并确定农产品营销力评价体系的各指标权重。

层析分析法（AHP）将复杂问题分为多个递进的层次结构，将复杂问题转化为单目标多层次问题，构建以总目标为顶层的多层次分析结构，并建立模型树对每一层次的重要性赋予量化表示，即通过构建比较判断矩阵，运用一致性检验后的最大特征值和相应特征向量判定相关元素的重要程度。层析分析法的具体应用步骤如下所示：

3.1.1 明确问题 明确层析分析法所需要解决的问题：量化农产品企业营销力测评指标体系并确定农产品营销力评价体系的各指标权重。

3.1.2 构建层次结构模型将农产品企业营销力作为层次分析法的最顶层，即目标层次（W），以交易能力、顾客维系能力和数据能力作为层次分析法的中间层次，即准则层次（Vi），以上一级评价指标的细分衡量指标作为层次分析法的最底层，即措施层次（Vij）。

图2 农产品企业营销力评价层次结构模型

3.1.3 构造判断矩阵 层次分析法在构建层次结构模型后，需要对同层次内的指标构造两两对比的判断矩阵，采用专家打分法按照1-9的标度对各措施层次的指标赋值，并确定各层次要素的权重。比如在W层次中，交易能力V1的附属层次指标V11、V12、V13，顾客维系能力V2的附属层次指标V21、V22、V23，数据能力V3的附属层次指标V31、V32、V33具有一定的内部联系，则需要构造判断矩阵两两比较交易规模、产品质量、服务质量、顾客满意度、顾客主动分享、顾客重复使用、数据质量、数据安全和数据有效性的重要性。判断矩阵如图3所示：

图3 重要性判断矩阵

对于判断矩阵W而言，V1、V2、V3层次中元素重要性的高低可以通过量化后以数值表示，依据现有研究成果，Vij一般在1-9的范围内进行取值，具体数字大小与重要性的关系如表2所示。

表2 判断矩阵数字大小与重要性关系

判断矩阵中 Vij＞0，Vij=1/Vji，且 V11、V22、V33为各元素相对于自身的重要性，即V11=V22=V33=1，Vij数值越大，表明元素Vi相比元素Vj而言越重要。

3.1.4 计算权重 权重的计算即利用相同层次中所有元素的排序结果计算本层次所有元素相对于上一层次的重要性程度，可以利用重要性判断矩阵中各行列式计算各个指标

3.1.5 一致性检验 为保证权重计算结果的完全一致性，还需要对判断矩阵的结果进行一致性检验。计算公式分别为：

其中n为阶数，λmax为判断矩阵的最大特征值。

对于同一个重要性排序问题，不同的标度得到的判断矩阵结果也不相同。为解决上述问题，采用不同标度下的判断矩阵的一致性作为统一标准的衡量标度，若不同标度下判断矩阵的阶数相同，则比较CI即可判断矩阵一致性的优劣。基于此，引入一致性评价指标CR和随机一致性指标RI（见表3），即：

表3 随机一致性指标

若判断矩阵为一阶或者二阶矩阵，则RI=0，则定义CR=0；若矩阵的阶数大于2，CR=0表明矩阵为完全一致性矩阵，CR＜0.1表明矩阵为满意一致性矩阵，CR＞0.1表明矩阵不具有一致性，则需要对比较矩阵进行调整，应调整至达到满意的一致性水平。

3.2 指标量化

模糊综合评价法的本质是模糊关系合成原理，通过量化关系不清楚的因素来评价各个因素对目标层次的隶属层级。农产品企业营销力评价涉及多个影响因素，且部分因素是定性指标，边界不清且难以进行量化。通过运用层次分析法计算指标体系中各指标权重后，所以运用模糊综合评价法对指标进行量化，具体量化步骤如下：

3.2.1 确定评价因素集U 农产品企业营销力评价模型指标体系划分为两个层次，第一层次为目标层次，即农产品企业营销力U，U层次包括交易能力U1、顾客维系能力U2、数据能力U3；第二层次为准则层次，即交易能力U1、顾客维系能力U2、数据能力U3，其中包括交易规模U11、产品质量U12、服务质量U13、顾客满意度U21、顾客主动分享U22、顾客重复使用U23、数据质量U31、数据安全U32、数据有效性U33。

3.2.2 确定评语集V 评语集V为受访对象对农产品企业营销力评价模型中各个指标客观评价的集合，可以采用四个等级，即评语集V={最好，较好，一般，较差}。

3.2.3 设定评价因素权重 评价因素的权重系数可以根据层次分析法获取。

3.2.4 对各指标进行模糊综合评价 农产品企业营销力评价模型中各评价因素分为目标层次和准则层次，首先需要对准则层次的交易规模U11、产品质量U12、服务质量U13、顾客满意度U21、顾客主动分享U22、顾客重复使用U23、数据质量U31、数据安全U32、数据有效性U33指标进行模糊评价，其次再对目标层次的交易能力U1、顾客维系能力U2、数据能力U3进行模糊评价。计算过程如下：

第一步，建立模糊关系矩阵：

Rij=(rijk)mn，其中rijk为评价因素Uij对评语集V中第k个指标的隶属度，设Bij为Uij的一级评判向量，Bij=Aij*Rij=(bij1，bij2，bij3），再根据相同方法计算一级评判结果Bi=Ai*Ri=(bi1，bi2，bi3）。

第三步，计算评价等级与评价得分，关联度rs=1m≤ia≤xmri最大即为评价等级为s级。

4 电商时代背景下农产品企业营销力提升策略

4.1 交易能力视角

产品或服务作为农产品企业开展营销活动的主体，如何提高精准满足消费者需求的产品或服务是农产品企业应考虑的核心问题，而提升产品吸引力、提高服务质量等是解决此问题的关键。相关研究表明产品质量对维持顾客的持续购买力和顾客品牌忠诚度具有显著影响，农产品作为广大农民劳动的结晶更应注重产品质量。其次，农产品企业应充分发挥农产品的价格优势，合理制定交易价格，但不能一味追求低价而忽略产品质量和消费者体验。最后，农产品企业应注重消费者的消费体验，消费服务质量的提升有助于吸引并保持客户，其中最重要的是提高个性化服务，个性化服务有助于精准满足消费者的产品或服务需求，进而提高消费者的产品或服务满意度和品牌忠诚度。

4.2 顾客维系能力视角

农产品企业应注重品牌建设以提升企业声誉，降低消费者的消费风险，避免与同类产品的同质竞争和价格竞争，获取市场竞争优势和消费者的价格信任和安全信任。其次，农产品企业需要深入了解客户的真实需求，提高客户的融入程度，可以引导客户参与农产品的种植过程，提升客户的消费体验感和消费真实感，引起用户的消费共鸣。最后，农产品企业可以为消费者提供更多的细节服务，利用大数据技术的数据库挖掘和分析功能向消费者展示农产品的种植、加工及制作过程，提供客户的消费满意度和非经济效益。

4.3 数据能力视角

电子商务时代信息呈现碎片化、孤立化、低利用化的现象，所以如何有效收集证据并提升数据应用价值是农产品企业开展营销活动需要解决的重要问题。第一，农产品企业需要提升数据分析处理能力，通过建立数据收集与数据处理系统着力开展大数据营销，全面了解消费者的实际消费需求和潜在消费需求，但网页或邮件推送产品信息极易造成消费者的品牌厌恶感，可能无法真正实现大数据营销的效果，所以农产品企业需要结合现实热点和消费者的关注有针对性地开展网络营销。第二，农产品企业应激发消费者的潜在消费需求，利用大数据技术挖掘消费者的实际消费情况和消费偏好，精准向消费者营销互补品或优质品，挖掘消费者的潜在消费需求，不仅可以提高消费者的消费满意度和消费便捷性，还可以持续提升企业经营绩效。第三，农产品企业应注重客户信息的更新与保护，不能泄露客户隐私信息，建立与客户之间良好的信任关系，其次政府相关部门应完善数据保护法律法规建设，出台保护数据安全的明确规定，加大数据安全威胁行为的处罚力度。