消费者个人信息保护与本土企业和外资企业的竞争

鲍 磊,隽志如,杜春明

(淮阴师范学院 经济与管理学院,江苏 淮安 223001)

伴随着世界经济全球化和中国改革开放的深入,大量外资企业涌入中国市场,其中不少具有大数据技术开发和应用能力。这些企业可能收集中国消费者的个人信息,并利用这些信息与中国本土企业进行竞争,以谋取更高的利润1)需要说明的是,本文所讨论的个人信息是指消费者的浏览痕迹、购物记录、在购物软件或社交媒体上发表的评论等非敏感信息。国内外学者及相关法律法规中关于个人信息还存在其他表述,例如隐私、个人数据等,但是本质内涵基本一致。例如,跨国互联网零售商亚马逊利用大数据技术收集消费者浏览和购物习惯等数据,用于分析消费者的偏好和需求,预测消费者未来可能购买的商品等。近年来,由于个人信息泄露导致的网络诈骗、黑客攻击等事件频发,引发了社会各界对于企业收集消费者个人信息的关注和忧虑。但是学术界和政府管理部门通常从国家信息安全的角度考虑外资企业收集消费者个人信息带来的若干问题,并提出对应的解决方案[1-2],缺乏关于收集和利用消费者个人信息进行商业活动对于本土企业和外资企业竞争及其福利效应的分析。

不言而喻,消费者的个人信息在企业竞争中占据举足轻重的地位。收集消费者对产品的偏好、支付意愿等非敏感信息,然后对这些信息进行深度整理和挖掘,企业就可以向消费者提供个性化服务、进行价格歧视或投放定向广告等[3-5]。但是企业收集和利用消费者个人信息进行商业活动也触发了一系列社会问题,例如“大数据杀熟”。所谓大数据杀熟,狭义上是指同样的商品或服务,企业对新、老客户定价不同;广义上是指企业根据消费者特征(例如偏好)的差异对每一个消费者设定不同的价格,即所谓的个性化定价或定制定价。由于大数据杀熟让部分消费者感到自身的公平交易权受到伤害,政府相关部门推出了一系列法律法规对企业收集和利用消费者个人信息进行限制,学界也展开了关于消费者个人信息保护的制度建设等方面的研究。但是收集和利用个人信息对于外资企业和本土企业竞争会产生什么影响? 允许外资企业利用一国的消费者个人信息是否可能降低消费者剩余和社会福利? 是否应当限制企业收集和利用个人信息? 这些已成为当前的热门话题,也是亟需回答的重要研究问题。为此,本文围绕个人信息保护下的本土和外资企业之间的竞争和个人信息保护的福利效应展开探讨和分析。

1 文献综述

1.1 个人信息与价格歧视

近年来,由于大数据技术的普遍应用和电子商务、社交媒体等产业的蓬勃发展,企业利用技术手段获取消费者个人信息,然后通过数据分析挖掘消费者的偏好、支付意愿等已经成为可能,故学界开始重视消费者个人信息的经济价值的研究,其中一个热点问题就是利用个人信息对消费者进行价格歧视[6]。依据文献[7],存在两种利用消费者个人信息进行价格歧视的方式,分别为基于消费者购买历史的价格歧视(BBPD)以及基于消费者特征的价格歧视(CBPD)。前者是指当消费者存在重复购买行为时,企业依据购买历史推断老顾客的偏好,然后制定不同的价格[8];后者是指企业能够直接获得有关消费者特征的信息,然后对他们进行一级价格歧视的情形,即个性化定价[9]。

关于个性化定价的研究已经成为大数据技术深入应用到互联网相关产业后的一个重要研究内容。Taylor等[10]构建了寡头竞争厂商利用个人信息进行个性定价的理论分析框架,指出个性化定价对厂商的利弊和对社会福利的影响需要结合具体的博弈模型进行分析。Matsumura等[11]研究了降低边际成本的研发活动对于企业选择是否采用个性化定价的影响,发现如果事前两个厂商成本之差较大,则研发效率较低的企业将不会选择采用个性化定价策略。Montes等[12]分析了信息成本对寡头企业个性化定价决策的影响,证明了信息成本的存在将使得一个厂商采用个性化定价策略而另一厂商采用统一定价策略2)信息成本是指企业为了获得消费者个人信息向数据提供商支付费用。Esteves等[13]考察了将不同定价策略和广告策略进行组合的价值,发现相对于传统的“统一定价+大众广告”组合,“个性化定价+定向广告”组合有利于提高厂商利润,但可能降低消费者剩余和社会福利。

本文假设企业拥有大数据收集和分析能力,能够无成本地获得每一位消费者偏好的精确信息,然后对他们进行个性化定价,因此,本文属于基于消费者特征的价格歧视的研究范畴。但是关于利用消费者个人信息进行价格歧视的研究通常隐含着封闭经济的假设。换言之,以前的文献通常将企业竞争限制在本国内部的企业之间,而本文将研究拓展至本土企业和外资企业之间的竞争。

1.2 个人信息保护

通常情况下,企业收集、存储和利用个人信息会引起消费者的不安或厌恶,甚至可能会因为个人信息泄露导致损失,由此一些学者研究了消费者个人信息保护问题。但是学界通常是从社会和法律的视角对个人信息的相关问题展开研究,关注于如何合理清晰地界定个人信息的范围和边界、如何建立保护个人信息的法律制度等[14-15]。在自然科学领域,也有不少计算机和互联网方面的学者关注了如何运用技术模型和算法创新保护用户的个人信息安全[16]。

由于消费者的个人信息已经成为互联网企业的资产和生产要素,它们可以通过算法生成数据预测产品并从中获取商业利润,因而不少经济学者尝试分析个人信息保护对于企业竞争的影响及其福利效应。Lee等[17]考察了当消费者具有不同隐私关注度时双寡头厂商投资于个人信息保护的动机,发现消费者隐私关注度越高厂商越倾向于投资,而且个人信息保护投资能够缓和市场竞争,提高社会福利,但是降低了消费者剩余。Chen等[18]指出身份管理(例如清除Cookies、使用多个账号等)能够帮助消费者阻止企业利用个人信息对其歧视性定价,但是研究发现,在缺乏身份管理的情况下,企业获得更多的消费者个人信息加剧了市场竞争,因此,消费者积极进行身份管理反倒可能有利于企业提高利润,降低了消费者剩余和社会福利。通过自愿性个人信息保护、强制性个人信息保护和无个人信息保护下垂直差异化双寡头的定价策略及其福利效应分析,李三希等[4]发现,消费者剩余和社会福利在无个人信息保护(此时两个厂商都将选择个性化定价策略)时达到最大,禁止厂商收集个人信息将导致均衡结果无效率。

除了上述个人信息保护投资、身份管理和政府规制等手段,行业自律也是个人信息保护常用的方法,是个人信息监管实践的重要手段[19]3)行业自律是指行业组织设定行业行为准则,并负责实施这些规则和标准对会员企业的行为做出要求的规制过程。一些媒体也曾发表评论文章表示,要想实现个人信息安全得到充分保障,除了立法和司法之外,还应加强行业自律[20]。在实践中,可以通过第三方干预,例如通过成为自律监管协会或隐私印章的成员身份,为企业提供可信度[21]。美国联邦贸易委员会(FTC)一直推动行业自律,例如要求谷歌、微软等同意在网络浏览器中添加“Do not track”按钮,让用户能够控制自己的个人信息被追踪的情况[22]。

本文着眼于企业收集消费者信息并采用个性化定价的经济价值,但与上述文献相区别的是,本文的研究对象包含外资企业,对于社会福利产生不同于本土企业的影响。另一方面,本文除了讨论政府规制对企业采用个性化定价策略及其福利效应的影响,还分析了行业自律成为个人信息保护手段的可能性,为行业自律保护个人信息提供了一个规范化的理论分析。

1.3 外资企业与本土企业的竞争

随着经济全球化和对外开放的深入,外资企业进入中国市场与本土企业展开竞争已经成为一种常态,因此,不少研究关注外资企业进入对于本土企业的影响。这些研究话题包括:外资进入对中国本土企业的存活期限与退出行为的影响[23],外资进入速度对推动本土企业生产技术实现“质变”和“量变”型革新的影响[24],跨国公司供应链进入模式的最优决策[25],外资进入强度对于中国制造业企业的单位劳动成本的影响[26],外资进入对于中国本土企业的污染排放强度的影响[27]等。上述文献分别从市场进入和退出、技术创新、供应链进入模式等不同维度研究了本土企业和外资企业的市场竞争问题,但这些研究没有考虑消费者个人信息的可获得性对于外资企业和本土企业之间竞争的影响。因此,本文是外资企业与本土企业的竞争相关研究的补充。

综上所述,本文将大数据时代企业收集和利用消费者个人信息进行个性化定价研究与本土企业和外资企业的市场竞争研究相结合,通过构建水平差异化市场竞争模型,考察不同个人信息保护政策下本土企业和外资企业的最优定价策略及其福利效应。因此,本文既是对个性化定价和个人信息保护研究的补充,也丰富了本土企业和外资企业竞争的研究。

2 模型构建

假设某国市场上存在两家企业,分别为本土企业A 和外资企业B。两家企业分别位于单位线性城市[0,1]的两端,不妨设本土企业A 位于最左端x=0处,外资企业B位于最右端x=1处。消费者均匀分布在单位线性城市[0,1]上,每一个消费者只会选择其中一个企业购买一件产品。消费者对于产品的估值为v＞0,且对两家企业的产品具有水平差异化偏好。假设消费者的位置x表示其偏好,于是x均匀分布在[0,1]区间上。记企业i的产品价格为pi,每一家企业的边际成本都规范化为零,i=A,B。为购买产品,消费者需要支付单位运输成本t＞0,所以位于x∈[0,1]处的消费者从本土企业A 和外资企业B购买产品获得的净效用分别为:v-tx-pA,v-t(1-x)-pB。显然,消费者只会从能够获得最大净效用的企业处购买。

假设消费者分为两组,分别为新消费者和老消费者,不妨将他们的数量都单位化为1。两组消费者的差别在于,两家企业是否能够无成本地获得他们的偏好信息。对于新消费者而言,本土企业A 和外资企业B都无法获得消费者的偏好信息,只知道他们的偏好服从[0,1]上的均匀分布,因此,只能对新消费者设定一个统一的定价。对于老消费者而言,两家企业知道每一个消费者的具体偏好信息,这使得本土企业A 和外资企业B 都可能对具有不同偏好的消费者采用个性化定价。

为了更加具象化,不妨将两家企业设想为京东和亚马逊,其中,京东是本土企业,亚马逊是外资企业。两家企业都是具有大数据应用能力的大型互联网零售商,假设它们向消费者提供某种电子产品。利用大数据技术,它们可以收集那些经常使用互联网的消费者信息,例如商品浏览记录、购物历史、发表的产品评论等。通过这些信息的分析,能够精确推断这些消费者对该电子产品的偏好,这一部分消费者就是老消费者。与此同时,一些新的用户刚开始使用互联网,在网络上留下的数据极少,借助于这些数据它们无法区分每一个消费者偏好,只知道这些消费者的偏好服从的分布,这一部分消费者就是新消费者。如果两家互联网零售商知道每一位老消费者的偏好,则它们可能对老消费者采用一人一价的定价方式,即个性化定价;由于不知道新消费者的偏好,它们只能采用统一定价的方式,对所有的新消费者只设定一个固定的价格。因此,本文中的新、老消费者的区别在于他们是否留下较多网络活动记录,而不是指他们是否有过购买记录。

博弈时序:第1阶段,政府管理部门设定个人信息保护政策,可以选择强制性个人信息保护、单方面个人信息保护和无个人信息保护;第2阶段,本土企业和外资企业各自决定对新消费者的定价;第3阶段,两家企业根据自己收集的消费者个人信息决定是否对老消费者采用个性化定价。最后,消费者做出购买决策。

利用逆向归纳法,求解模型的纯策略精炼贝叶斯均衡。需要说明的是,本文假设无论是本土企业还是外资企业,其目标都是利润最大化。但是因为外资企业往往将利润转移至国外,该值不计入本国的社会福利,所以社会福利等于消费者剩余加本土企业利润[28]。此外,为了保证均衡状态下市场能够完全覆盖,假设v＞3t/2。

3 均衡结果

本节将依次分析强制性个人信息保护、单方面个人信息保护和无个人信息保护等政策下本土企业和外资企业的定价策略,求解不同政策下的企业利润、消费者剩余和社会福利。

3.1 强制性个人信息保护

如果政府管理部门采取强制性个人信息保护政策,则将禁止任何企业收集消费者个人信息并将这些信息用于商业活动。在这种情况下,本土企业和外资企业都无法获得消费者个人信息,只能对新、老消费者都进行统一定价,模型退化为标准的Hotelling模型[29]。

命题1在强制性个人信息保护下,每一家企业对新、老消费者的定价都为:pA=pB=t,总利润都为:ΠA=ΠB=t,总的消费者剩余为:CS=2v-5t/2,社会福利为:SW=2v-3t/2。

强制性个人信息保护政策等价于禁止本土企业和外资企业对消费者进行价格歧视,两家企业只能对所有消费者统一定价。根据Hotelling模型的均衡结果,两家企业对新、老消费者的定价都等于运输成本t,且两家企业均分市场,于是从新、老消费者处获得的利润都为t/2。新、老两组消费者的剩余为)

总的消费者剩余CS=CSO+CSN=2v-5t/2。因为外资企业的利润不计入社会福利,所以社会福利SW=CS+ΠA=2v-3t/2。

3.2 单方面对外资企业强制性保护

政府管理部门单方面对外资企业采取强制性个人信息保护政策,等价于禁止外资企业收集消费者个人信息,而对本土企业不做限制。在这种情形下,外资企业无法获得消费者个人信息,只能对新、老消费者都统一定价,而本土企业可以收集消费者个人信息,可能对老消费者采用个性化定价。

命题2如果对本土企业A 无保护而对外资企业B强制性保护,则企业A 对新消费者的定价为:对老消费者的个性化定价为

证明对于新消费者,利用v-tx-pA=vt(1-x)-pB,得到从本土企业A 和外资企业B处购买无差异的消费者位于

因此,企业A、B的市场份额分别为:

对于老消费者,如果本土企业A 采用个性化定价,则价格pA(x)必然使得消费者从本土企业A和外资企业B处购买无差异,即

因此,最后一个从企业A 处购买的消费者的位置x2满足pA(x2)=0,解得

本土企业A 的总利润为

外资企业B的总利润为

对于外资企业B而言,它或者设定一个足够低的价格与本土企业竞争老消费者,或者放弃老消费者市场,只在新消费者市场与本土企业竞争。前者意味着x2(pB)＜1,后者则意味着x2(pB)≥1成立。下面分两种情况进行讨论:

(1)如果企业B 放弃老消费者市场,则其总利润为

利用一阶条件∂ΠA/∂pA=0和∂ΠB/∂pB=0,可得企业A、B的最优反应函数分别为:pA(pB)=(pB+t)/2,pB(pA)=(pA+t)/2,联立两个方程可得于是,外资企业B的总利润为

(2)如果外资企业B 与本土企业A 竞争老消费者,则其总利润为

利用一阶条件∂ΠB/∂pB=0,可得企业B 的最优反应函数为:pB(pA)=(pA+2t)/4,而企业A 的最优反应函数仍然为:pA(pB)=(pB+t)/2,联立两个方程可得将代入式(2),得到:x1=3/7;将代入式(3)、(4),得到:将上述结果代入式(5)、(6),得到总利润分别为25t/49。

综合(1)和(2)的讨论,外资企业B 与本土企业A 竞争老消费者将获得更高的利润,因此,外资企业B必然设定一个足够低的价格与本土企业竞争老消费者,即仅有(2)的情形成立。新消费者的剩余为

老消费者的剩余为

因此,总的消费者剩余为

命题2表明,如果政府管理部门禁止外资企业收集消费者个人信息但允许本土企业收集,则本土企业必将选择利用收集到的消费者个人信息对老消费者采用个性化定价。如图1所示,相较于两家企业都强制性保护的情形,外资企业将设定一个较低的价格(即),在新、老消费者市场都与本土企业展开竞争;作为回应,本土企业也不得不在新消费者市场设定较低的价格(即)。此外,还容易验证这是因为外资企业需要尽可能地降低定价才可能在老消费者市场占据一定的市场份额,本土企业通过在新消费者市场设定较高的价格而在老消费者市场进行价格歧视就可以获得竞争优势。

相比于强制性个人信息保护,本土企业在老消费者市场采用个性化定价,使得它可以抽取所有从它那里购买产品的消费者的剩余,因此,本土企业获得了更高的利润(即虽然外资企业在新消费者市场获得了比本土企业更高的市场份额,但是由于它的定价太低,导致其只能获得较低的利润(即)。较低的定价提高了总的消费者剩余(即),本土企业又因为能够收集消费者信息而获得较高的利润,所以单方面对外资企业强制性保护创造了较高的社会福利(即

3.3 单方面对本土企业强制性保护

如果政府管理部门对本土企业采取强制性个人信息保护政策,等价于禁止本土企业收集消费者个人信息,但外资企业可以收集。在这种情况下,本土企业无法获得消费者个人信息,只能对新、老消费者进行统一定价,外资企业可以基于收集到的消费者个人信息对老消费者采用个性化定价。

3.4 无个人信息保护

在无个人信息保护政策下,本土企业和外资企业都可以无成本地收集消费者个人信息,准确预测每一位老消费者的偏好,都可能对老消费者采用个性化定价。但是两家企业无法获得新消费者的个人信息,故只能对新消费者采用统一定价。

命题4如果无个人信息保护,则两家企业对新消费者的定价为对老消费者的定价分别为:

证明首先,在无个人信息保护政策下,两家企业在老消费者市场一定会选择个性化定价,这是因为相较于统一定价策略,个性化定价策略是严格占优策略(详细证明见命题7)。

在老消费者市场,本土企业A 的价格pA(x)将使得消费者从企业A 和企业B处购买无差异,因此,pA(x)=pB(x)+t(1-2x);同理,pB(x)=pA(x)+t(2x-1)。均衡解为:当x≤1/2 时,当x＞1/2 时,在新消费者市场,两家企业进行Hotelling式竞争,每一家企业的定价都为:,获得的利润为t/2。因此,两家企业的总利润为

命题4表明,如果本土企业和外资企业都可以收集老消费者的个人信息,则其将在老消费者市场采用个性化定价,而在新消费者市场进行Hotelling式竞争,因此,设定的价格、获得利润与标准的Hotelling模型一致。但是个性化定价意味着消费者离线性城市的中心(即x=1/2)越近,消费者购买产品的价格越低(见图2),企业在老消费者市场获得的边际利润也越低,故与两家企业都强制性保护的情形相比,对老消费者个性化定价降低了两家企业的总利润(即在老消费者市场中部分消费者的定价较低,提高了总的消费者剩余(即,因此,尽管在老消费者市场本土企业获得了较低的利润,但是仍然提高了社会福利(即

4 个人信息保护分析

本部分首先考察个人信息保护政策对企业竞争的影响,然后分析个人信息保护对总的消费者剩余和社会福利的影响。

4.1 个人信息保护对企业竞争的影响

比较不同个人信息保护政策下两家企业在新消费者市场的定价和总利润,得到命题5。

命题5①在新消费者市场,本土企业A 和外资企业B的定价满足:

②本土企业A 和外资企业B的总利润满足:

命题5①表明,强制性个人信息保护和无个人信息保护下两家企业对新消费者的定价最高,单方面对企业强制性保护时该企业的定价最低,而单方面对竞争对手强制性保护时该企业的定价介于前述两个定价之间。原因在于,强制性个人信息保护和无个人信息保护下两家企业在新消费者市场展开纯粹的Hotelling式的竞争,此时两家企业的定价都为t;当单方面对企业强制性保护时,该企业为了能够在老消费者市场也赢得一定的市场份额不得不设定一个较低的价格5t/7,竞争对手也相应地将价格向下调整至6t/7,与该企业在老消费者市场展开竞争。

命题5②表明,单方面获得消费者个人信息的企业的总利润最高,强制性个人信息保护时次之,无个人信息保护时再次之,单方面对企业保护时该企业获得的利润最低。这是因为单方面获得消费者个人信息使得企业能够在老消费者市场进行个性化定价,可以最大程度地抽取老消费者的剩余,尽管此时该企业在新消费者市场不得不降低定价并占据较小的市场份额,但是该企业在老消费者市场获得的额外收益超过它在新消费者市场的损失,故总体而言,该企业可以获得总利润54t/49;强制性个人信息保护时,两家企业在新、老消费者市场都进行Hotelling式的竞争,在两个市场分别获得t/2的利润,总的利润为t;无个人信息保护时,两家企业在新消费者市场进行Hotelling式竞争,而在老消费者市场采用个性化定价策略,但是两家企业都只能占据一半的市场份额,故在老消费者市场只能获得较低的利润,总的利润为3t/4;单方面对企业强制性保护时,该企业不得不降低价格以获得老消费者市场的部分市场份额,而且这个较低的价格使得该企业在新消费者市场也只能获得一个较低的利润,因此,获得的总利润为25t/49。

4.2 个人信息保护的福利效应

根据命题1～4,比较各种个人信息保护政策下的消费者剩余和社会福利,得到命题6。

命题6表明,对所有企业都强制信息保护时,消费者剩余取得最小值;对所有企业都无信息保护时,消费者剩余取得最大值;对本土企业无保护而对外资企业强制性保护时,社会福利取得最大值;对本土企业强制性保护而对外资企业无保护时,社会福利取得最小值。

对于消费者剩余:在强制性个人信息保护政策下,两家企业在新、老消费者市场都进行Hotelling式竞争,总的消费者剩余达到最小值CS;在无个人信息保护政策下,两家企业在新消费者市场进行Hotelling式竞争,在老消费者市场采用个性化定价,但是两家企业在老消费者市场只能占据一半的市场,这提高了老消费者的剩余,总的消费者剩余达到最大值;在单方面强制性保护政策下,两家企业都将在新消费者市场降低定价,这提高了新消费者市场中的消费者剩余,但是其中的一家企业通过在老消费者市场进行个性化定价抽取了较多的消费者剩余,因此,总的消费者剩余介于前面两种情况之间。

对于社会福利:在单方面对外资企业强制性保护政策下,本土企业由于可以收集消费者个人信息从而获得最高的利润,尽管总的消费者剩余并非最大,但是两者之和达到最大值;在无个人信息保护政策下,消费者剩余最大,但由于此时本土企业的利润相对较小,故两者之和相对较大;在强制性保护政策下,消费者剩余CS最小,尽管本土企业的利润ΠA相对较大,但两者之和仍然只能取得一个相对较小的SW;在单方面对本土企业强制性保护政策下,本土企业只能获得最小利润尽管此时消费者剩余相对较大,但两者之和达到最小值。

命题6的福利效应分析为政府管理部门制订消费者隐私保护政策提供了理论依据。研究结果表明,如果政府管理部门以消费者剩余最大化为政策制订的依据,则应采用个人信息无保护的政策,允许外资企业和本土企业收集消费者个人信息;如果以社会福利最大化为目标,则应采用单方面对外资企业强制性保护政策,禁止外资企业收集消费者个人信息,只允许本土企业收集和利用个人信息进行个性化定价。

5 行业自律能否成为有效的个人信息保护方式

假设政府管理部门对消费者个人信息不采取保护措施,而是由行业协会自主决定是否保护消费者个人信息。两家企业可以签订自律协议,联合宣布不收集消费者个人信息,以此表达对消费者个人信息进行保护的承诺。因为违反行业自律协议,企业将可能面临罚款或者诉讼,所以假设未能遵守自律协议将不得不支付一定的惩罚成本F。于是,博弈的第1阶段变为两家企业决定是否遵守自律协议,其余阶段不变。

根据命题1～4可知,如果由行业自律协会决定是否采用个人信息保护措施,则博弈的支付矩阵如表1所示。

表1 两家企业的支付矩阵

5.1 缺乏惩罚机制的情形

在中国,行业协会通常无法强制性要求企业遵守行业自律协议,因此,每一家企业将依据自己的利益得失决定是否收集和利用消费者个人信息4)文献[30]中指出,中国互联网行业协会等行业自律协会的自律公约大都以原则性的倡议为主,可操作性弱,实施的惩戒只是停留在诫勉谈话和业内通报层面,存在惩戒力度小、威慑力不足等问题,故先考虑这种惩罚成本为零(F≡0)的极端情况。

命题7如果缺乏惩罚机制,则本土企业和外资企业都收集消费者个人信息是子博弈纳什均衡。

证明假设两家企业都不收集信息是子博弈均衡,则它们都能获得利润t。但是因为惩罚成本F≡0,所以遵守承诺只能获得(25t/49)的利润,而不遵守承诺可以获得更高的利润(54t/49)。因此,两家企业都有动机采取机会主义行为,偏离这个均衡。最终的结果就是,没有一家企业愿意遵守承诺,于是,本土企业A 和外资企业B都收集消费者个人信息就成为子博弈的唯一均衡,两家企业都获得(3t/4)的利润。 证毕

如果两家企业都能严格遵守行业自律协议,不收集消费者信息,则无论是本土企业还是外资企业都能获得一个相对较高的利润t。但是在惩罚成本为零的情况下,收集消费者个人信息并进行个性化定价是每一家企业的占优策略,故两家企业都不收集消费者个人信息的承诺是不可信的,它们必然都将背离自己的承诺,选择收集消费者个人信息。不过,收集消费者个人信息将导致它们在老消费者市场的竞争更加激烈,在新消费者市场也不得不采用低价策略,与都不收集消费者信息的情形相比企业的总利润更低。因此,两家企业陷入“囚徒困境”。即两家企业共同遵守行业自律协议能够获得更好的结果,但是两家企业最终都选择对各自有利的选择,背叛自律协议,最终都陷入不利的境地。命题7表明,如果不存在外在的成本,则无论是本土企业还是外资企业都有违反行业自律协议的动机。因此,在没有惩罚成本的情况下,通过行业自律的方式保护消费者个人信息是不可行的。

5.2 存在惩罚机制的情形

考虑到在美国等国家,未能遵守行业自律协会的协议可能意味着失去行业准入许可,或者可能面临法律和司法机构的起诉或处罚[31],因此,下面考虑如果违反行业自律协议将不得不面临惩罚成本F时企业的最优选择。

命题8当惩罚成本F＞5t/49时,则两家企业都不收集消费者个人信息是子博弈纳什均衡。

证明当54t/49-F＜t,即偏离均衡(不收集,不收集)获得的利润将严格小于均衡(收集,收集)对应的利润时,两家企业将都选择不收集,解得F＞5t/49。 证毕

命题8表明,如果行业自律协会能够对不遵守行业自律协议的企业施加一定的惩罚成本,只需要使得违反协议获得的利润与惩罚成本之差小于遵守协议获得的收益,那么、行业自律就能够成为一种有效的消费者个人信息保护手段。

进一步,综合考察命题7和命题8可以发现,如果行业自律协会毫无威慑力(这也等价于放任企业自由选择是否收集消费者个人信息),则将出现所有企业都收集和利用消费者个人信息的局面,尽管这有利于让消费者剩余达到最大化,但是社会福利却只能达到次优;如果行业自律协会能够对违反协议的企业施加足够大的惩罚,则所有企业都将不再收集消费者信息,但是这种情况下消费者剩余达到最小,社会福利也只能达到第三优。因此,从福利的角度来看,单纯地依靠行业自律保护消费者个人信息不是最优的选择。

6 结论

数字经济是世界经济发展的重要方向。在数字经济时代,数据是核心生产要素。本文构建了水平差异化双寡头竞争模型,讨论利用消费者个人信息进行一级价格歧视对于本土企业和外资企业竞争的影响,分析个人信息保护的福利效应。研究发现:

(1)单方面对某企业强制性保护时该企业在新消费者市场的定价最低,获得总的利润也最低,竞争对手将获得最高利润。

(2)消费者剩余在所有企业都强制信息保护时最小,在所有企业都无信息保护时最大。

(3)对本土企业无保护而对外资企业强制性保护时社会福利最好,对本土企业强制性保护而对外资企业无保护时社会福利最差。

本文从经济学的视角为政府管理部门制订个人信息保护政策提供了一定的理论依据。尽管国内外一些法律法规将网络服务经营者利用大数据等技术手段,根据消费者的偏好、交易习惯等特征,基于成本或正当营销策略之外的因素,对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格认定为滥用市场支配地位行为或价格违法行为,但是本文的研究结果却表明,允许企业利用消费者个人信息进行个性化定价能够促进企业竞争,完全限制企业利用消费者个人信息可能不利于提高消费者剩余,从社会福利的角度而言也并非最优选择。

本文还对跨国企业在境内设立机构并持续经营过程中收集和利用本国个人信息的规制提供了借鉴。《中华人民共和国个人信息保护法》等法律文书规定了中国公民个人信息向境外个人信息处理者进行传输和处理的条件和限制,本文则进一步指出,在外资企业进入中国市场经营的环境下,如果允许本土企业和外资企业都收集和使用消费者个人信息有利于实现消费者剩余最大化,如果单方面限制外资企业收集和使用消费者个人信息才能实现社会福利最大化。因此,从福利的角度出发,应当允许外资企业和本土企业收集消费者个人信息,或者应当单方面允许本土企业收集个人信息,对所有企业都进行限制将导致无效率。

考虑到一些法律学者将行业自律视为一种个人信息保护的手段,所以本文从经济学的角度建立一个规范化的理论分析框架。研究发现,仅当违反行业自律协议的惩罚成本较大时,行业自律才变得可行。因此,必须赋予行业自律协会一定的权力,使得它们可以通过限制市场进入或发起诉讼等方式对未能遵守协议的企业施加惩罚,才能使得借助于行业自律保护个人信息成为可能。值得注意的是,在缺乏惩罚机制的情况下,每一家企业都倾向于做出收集消费者个人信息以获得更高利润的理性选择,却让两家企业陷入低利润的“囚徒困境”。但是,单纯地依靠行业自律的方式保护消费者个人信息将严重降低消费者剩余和社会福利,故从经济效率的角度看,行业自律不是最优的。