港珠澳大桥工程文创创新实践及架构模式

韦东庆 张鸣功 郭晓康 黄磊 郑淑丽

（1.清华大学深圳国际研究生院，广东 深圳 518000；2.港珠澳大桥管理局，广东 珠海 519000）

一、基本概念和顶层设计

（一）工程文创的概念界定

笔者团队对标国内外同类型典型工程进行综合文献分析，提出“工程文创”的学科概念，即立足于港珠澳大桥工程建设及运营管理实践，立足于港珠澳大桥工程技术、工艺、工法和基础科学理论（数学、物理学、化学、地理学、生态学、海洋学等），立足于港珠澳大桥所穿越的伶仃洋人文地理环境所形成的具备观赏和收藏价值，兼具科普教育功能的适用于普罗大众的艺术消费品。

（二）HZMB工程文创的规划设计

为做好HZMB工程文创的顶层设计，笔者团队先后编制了《港珠澳大桥宣传工作规划纲要》《港珠澳大桥博物馆需求研究与展品选取方案》《港珠澳大桥东人工岛旅游开发及概念设计》《港珠澳大桥文创开发总体规划》《港珠澳大桥主体工程广告开发总体规划》及《港珠澳大桥营运品牌宣传规划》等多个文献级规划设计，如图1所示，作为打造和运营世界级品牌的顶层设计，助力大桥进一步挖掘和提升社会经济价值。

图1 HZMB工程文创部分文献级规划

二、基本架构和模式

通过对HZMB工程文创文化属性的深度挖掘与提炼，笔者团队认为，工程文创作为一门学科，应该从内涵、外延上进行探究与判别。HZMB工程文创是以港珠澳大桥工程为特定研究内容，对其艺术化要素进行的提炼升级，在某种意义上超越了传统文化衍生品范畴，凸显了“工程文创”对HZMB品牌建设的重要性。HZMB工程文创主要由港珠澳大桥建设期的文化建设成果和营运期的品牌打造两部分内容构成，如图2所示。

（一）文化建设成果

建设期和营运期，主体工程项目法人单位港珠澳大桥管理局依托超大规模的跨海“桥岛隧”复杂巨系统，并以生态环保、气象水文、海洋潮汐、经典力学、化学材料、机械装备、测控传感等基础学科为支撑，以独有的大桥文化促进工程建设和营运，塑造大桥工程建设所独有的价值观、团队精神和行为规范等，形成了“理性客观、团结协作”的大桥精神内核和大桥文化，诞生了一大批文化建设成果。

除了创作大量文学、影视、音乐、美术等方面的作品，港珠澳大桥还达到了显著的新闻传播效果，产生了巨大的国际影响力。央视新闻中心专门成立了港珠澳大桥专题报道小组，定期跟踪报道大桥工程。据统计，仅2016年，大桥新闻就在中央电视台《新闻联播》上播出了12次。2018年10月23日，大桥的开通吸引了全球媒体的关注，美国《时代》杂志、《华尔街日报》、CNN电视台，英国《卫报》《每日邮报》《金融日报》，新加坡《海峡时报》，法国国家电视台等媒体通过多种形式对港珠澳大桥进行了正面报道。

图2 HZMB工程文创基本框架

（二）人文地理

港珠澳大桥涵盖地标性建筑、历史记忆、湾区纽带、“一国两制”等多方面的独特人文内涵，既承载着伶仃洋上的风云变迁和家国情怀，也承载着文明的交汇与融合。

图3 港珠澳大桥所获部分国家级和国际荣誉

港珠澳大桥已分别获批全国爱国主义教育示范基地、全国科普教育基地、国家野外科学观测站等国家级基地。大桥以“两基地，一观测站”为依托，总结大桥建设成果，向社会公众，特别是青少年普及跨海桥岛隧集群工程建造及运维知识，展示我国交通基础设施建设成就，弘扬工匠精神；通过科普基地促进粤港澳三地人文交流，开展爱国主义教育活动，打造面向青少年的“爱国游”“研学游”，激发培养青少年学科学、爱科学的精神，增强其民族自豪感，弘扬爱国主义精神和社会主义核心价值观。

三、营运期HZMB工程文创创新实践

港珠澳大桥是国家工程品牌，HZMB工程文创是大桥综合开发工作中的重要组成部分，是引导大桥从工程品牌逐步向文化品牌延伸的重要抓手，通过HZMB工程文创体系可以树立国家工程综合开发运营项目的示范性标杆，形成“北有万里长城、南有港珠澳大桥”的品牌认知，最终引领工程文化创意产业发展新方向。作为大桥品牌建设的重要组成部分，利用工程文创讲好大桥故事，进一步增强大桥品牌识别性，提升品牌亲和力，传承好大桥文化精髓及使命，可以实现大桥品牌软实力的再造与提升，塑造全新的文化品牌形象。

（一）创建“五位一体”品牌形象打造超级IP

作为粤港澳大湾区的重要纽带、三地文化融合汇集的中心、中国崛起的一张新名片，港珠澳大桥将通过打造工程、智慧、研学、文化、生活“五位一体”的模式来实现品牌的升级。

“工程大桥”契合综合开发“工程+文创”的发展战略；“智慧大桥”指实施国家重点科技专项、研发技术维养装备、开发智能运行与应急处置系统、搭建人工智能运行管理平台的数字化智慧大桥的运维目标；“研学大桥”指大桥作为国家级科普教育基地、爱国主义教育基地，未来“研学游+文创”将成为大桥旅游的主力军及发展方向；“文化大桥”指大桥蕴含了多元的文化特色，如“开放包容、多元创意的海洋文化，地缘同属、文化同源的湾区文化，不畏艰难、敢于创新、持之以恒、勇于奉献的大桥文化”等，代表大桥传承三地文化、促进三地交流的文化自信；“生活大桥”体现文创产品开发以实用生活化为主，同时注重产品的品质、创意、性价比，不断扩大品类覆盖面，建立大桥与大众生活的情感连接点，提升品牌知名度。打造“五位一体”品牌形象是文创助力港珠澳大桥从工程品牌向文化品牌转型的重要着力点。

大桥IP形象以“打造具有符号化、识别度高的国际化IP家族形象体系”为目标，将选角回归到最能体现大桥形象的显性化精神符号上，即“大桥建设者、大桥标志性景观（青州桥、江海桥、九洲桥）、数字化智能大桥”，通过梳理IP形象文化背景、故事主题、家族使命、人物性格等角色定位，创造了集“智、趣、萌”于一身并符合现代审美需求的港珠澳大桥IP家族形象——“Qiao Family”，以“故事仍在发生”为口号，设计内容为未来大桥研学、影视动漫、互联网游戏等相关产业的融合应用提前做好策划。

（二）五大授权领域及版权保护机制

HZMB工程文创开发工作基于前期项目及市场调查研究等研判工作，授权开发是实现大桥文化品牌推广与价值变现的重要手段。为激发创新活力，盘活品牌和资源，根据被授权行业类型特点，笔者团队提出“科普研学类、影视文化类、互联网IP类、赛事活动类、实物商品类”五大文创开发的授权领域，并编制了《港珠澳大桥文创管理授权工作指南（试行）》，包括授权标的、授权应用方式、授权形式、授权期限、利益分配、授权流程、授权应用管控等方面。授权指南规范了HZMB工程文创产品的授权内容与机制，为授权工作提供了依据，五大领域的划分为大桥未来文创授权工作拓展了空间。

基于HZMB工程文创规划的顶层设计及实施路径，为保证工程文创授权开发工作实施落地，按照“以优质内容为核心、授权开发为途径、品牌打造为目的”的工作思路，构建了一套完整的HZMB工程文创授权管理体系和版权内容开发机制，管理体系具体包括授权机构、阶段性、标的、模式、方式、期限、流程、利益分配、应用管控等内容。版权内容的再创作内容包括针对大桥标志性建筑、景观进行图形化创作，如场景插画、大桥图库开发设计；根据大桥主体构筑物形象提炼创作大桥吉祥物、IP形象等动漫原创内容。文创开发管理体系与版权机制的搭建为HZMB工程文创开发授权工作打下坚实的基础。

（三）“以品建牌”打造特色文创产品

文化与品牌是港珠澳大桥的灵魂，HZMB工程文创产品开发策略是“以品建牌”，基于大桥核心形象，围绕大桥特色资源开发相关文创衍生品，先做深，再做广。具体开发策略是以生活化产品为主，在满足生活功能基础上注重产品的优质性、创意性和性价比，让产品具有较强实用性，并以此为契机提升知名度、打开市场。HZMB工程文创产品包括大桥IP衍生品、标志景观衍生品、文化衍生品三大系列，将大桥IP形象、标志性景观及特色文化元素与文创产品开发设计相融合，通过打造工程文创，实现大桥从国家工程名片跃升至超级文化符号的发展目标。

HZMB工程文创产品是大桥文化内涵的延伸与表达，以“文化大桥+生活大桥”为核心理念，以“平价产品引流变现做爆品，中高端产品礼品树品牌”为开发策略，开发面向不同目标客群与不同档位的系列产品。

1.内涵提炼

文创产品之所以吸引顾客群体，除了出色的外观、极具创意及实用性外，其蕴藏的文化内涵也是重要因素。建设期的大桥故事及大桥对粤港澳大湾区乃至中国具有特殊重要意义，都是创作取之不尽的宝贵财富。在文创开发中通过产品讲述大桥故事，提炼传达大桥建设者追求卓越、精益求精的“工匠精神”，并将这种精神内涵融入每件产品的设计细节，就能创作出独具一格的大桥产品。

2.设计灵感

桥自古以来就有连通与连接之意，港珠澳大桥的每一座桥塔都有值得深挖的设计寓意，最具代表性的“中国结”是三地同心、民族复兴的象征；“风帆”是开拓与开放包容的象征；“海豚”是人与自然和谐相处的象征。三座桥塔造型对称美观、线条流畅、简洁优美，是粤港澳大湾区的标志性建筑，其设计创新性得到了国际桥梁界的肯定，也必将从多个维度和层面激发HZMB工程文创产品的创作灵感。

3.产品系列

经过市场调研，收集分析国内外知名品牌的文创产品，提取大桥标志性特征、技术亮点与文化内涵，大桥文创产品的构想日渐清晰。首批面世的文创产品高雅精致，并且与民众的生活息息相关，涵盖了家居摆设、服饰包袋、文具用品、积木玩具、日常用品、纪念券等品类，上新款式多达近百种。有讲述大桥建造者故事的水晶丰碑摆件，有表达大桥与湾区城市融合发展的纪念徽章，还有展现大桥与自然环境和谐共生的海豚服饰，以及融入香港、澳门、广东三地文化特色的茶具，每个产品系列都和大桥有着深深的连接。未来，大桥文创产品将不仅局限于传统的文创商品，而是在对文化、技术、资源等深入挖掘的基础上，升级开发出更多体验性和虚拟数字化的新文创产品，以期与市场和社会公众结成更为紧密的情感联系，进一步提升大桥品牌价值。

4.代表产品

能真正将大桥与文创结合起来，为大桥品牌建设贡献力量的产品，从来都不只是商品，而是围绕大桥核心形象符号打造的具有极深文化渊源与情感羁绊的文创产品，能通过产品向全世界展示大桥独特的魅力，如HZMB水晶镇纸套装，用料为质感通透的9K水晶，上面雕刻大桥航拍的高清美图，俯瞰如绸带一般灵动，令人观之心旷神怡。

HZMB首套工程类数字藏品（NFT)——《梦桥·九洲桥》和《梦桥·青州桥》已于2022年5月成功上市首发，是国内乃至世界上第一套以工程为题材的数字藏品，同时也是将3D模型和交响乐进行组合的首款NFT，续写了港珠澳大桥创下众多“第一”的新篇章，是大桥向“工程文创”迈出的重要一步，科技和艺术在此巧妙融合，每一个限量版的“哈希值”也预示着藏品的永恒性和纪念意义。

（四）市场开发

大桥进入营运期，如何在承接建设期文化建设成果的基础上，面向消费者进行市场开发，在获取收益的同时打造大桥的营运品牌，是全新的课题，需要整体设计和规划。当前，按照“以优质内容为核心、授权开发为途径、品牌重塑为目的”的工作思路，HZMB工程文创开发授权工作已取得阶段性进展和成果。

1.做好“To B端（授权单位）”的服务工作

目前，依照“公平、公正、公开”的总体思路及“成熟一家、签约一家”的原则，以五大类授权领域中条件较成熟的实物商品类授权为突破口，完成了多家文创授权企业的签约，实现了大桥工程文创从“0”到“1”的跨越。

同时，为将HZMB工程文创打造成为文创开发运营的标杆项目，保证产品品质，HZMB工程文创产品进入市场前需进行严格的产品审核检验流程，制定了《授权产品监管审核实施细则（试行）》文件，严格落实产品“三审”监管制度，规范被授权企业经营行为，保证授权产品质量符合各项规定，避免因产品缺陷对大桥品牌声誉造成影响。

2.构建“To C端（消费者）”的商业模式

重视国内外市场宏观生态圈，精准制定工程文创未来在国内、国际进行市场化推广的营销策略。积极对接当前大数据、NFT、元宇宙等消费热点，剖析HZMB工程文创产品的特定消费人群需求，以需求为导向，培育特定消费人群，通过稳定的销售渠道，精准定位，开展市场营销工作；结合主流媒体的宣传，打造适用于大桥消费人群的周边产品，直面消费人群，构建“To C端”的营销方案。