热点新闻话题推送用户容忍度研究

文/张国伟 刘丽娜 王菁菁

随着互联网技术的发展和媒体形式的不断更新迭代，公众通过移动客户端获取新闻话题信息已经成为常态。经历了融合转型的新闻机构，以及用户群体庞大且广受欢迎的社交媒体和短视频平台均善于快捷地向用户推送新闻话题。按照当前媒体的智能化和大数据化特点，它们可以通过用户画像法、协同过滤和单一因子等算法进行推送。用户已经被媒体推送全覆盖。为此，有业界人士和学者对于媒体的算法、智能分发、个性推送以及由此产生的信息骚扰、泛滥等提出了关注和质疑。新闻话题信息的推送应该保持在何种频度，成为了不容忽视的现实问题。

一、学术回顾与研究界定

媒体推送新闻话题事件是传媒业界的重要实践工作。对此类现象的研究亦引起了学术界的关注热情。目前研究大致集中于以下方面：一是从宏观层面探讨媒体推送对信息分发、新闻管制等传媒生态的系统性影响。李彪、曾白凌、林爱珺、喻国明等人分别讨论了信息分发机制对新闻消费新形式和新闻业态的影响，信息推送对社会权力结果的冲击，以及算法伦理原则的建立等内容。二是从应用层面研究信息推送技术装置。刘志禄、张宏邦、胡明川等通过量化研究，分析了算法技术、大数据、智能分发等技术逻辑在新闻话题信息分发领域的表现及页面设置、推送规律等层面的推送优化策略。

相较于信息推送研究的广受关注且成果丰富，新闻信息用户容忍度的研究处于起步阶段，成果较少。容忍度是指人们对某些事物或现象的宽容和默许程度，较早出现于风险投资领域，目前在金融、政治学、管理学领域已经得到普遍应用。与新闻信息用户容忍度研究相近的成果出现在信息管理领域，如李睿等人从信息管理角度出发，研究了互联网环境下用户对于隐私泄露的容忍度，发现信息敏感性与使用敏感性对于用户隐私泄露容忍度影响较大，用户对于身体隐私和位置隐私的容忍度较高。本文对于容忍度的界定主要是指受众对于媒体推送热点事件频次的默许和宽容程度。

已有研究从不同角度讨论了信息推送的技术原理、运行机制及其对传媒行业的系统性影响，致力于媒体推送的良性发展。遗憾的是，用户对新闻话题推送容忍度的研究尚不充分。用户接受和容忍新闻话题推送的频次上限在哪里？面对新闻话题事件的频繁推送，用户的心理是什么样的？在超过最高次数之后，他们又将做出什么选择？这些选择的背后是什么因素在发生作用？这些都需要研究者予以审视，也是笔者的研究重点。

在后文分析中，推送（Push）指的是媒体运营者通过各自的产品或第三方平台工具对用户移动设备的消息推送行为。本文强调的新闻话题推送，是指短视频平台和短视频平台之外的其他新媒体平台向用户手机端进行的实时新闻话题事件推送。

二、研究设计与研究方法

笔者研究的思路是先进行问卷调查获取样本信息，然后分析用户对于新闻话题推送的容忍度。问卷分为两个部分，第一部分为个人基本信息，如年龄、性别、每天接触手机的时长、受教育程度、所在区域等。第二部分是根据整合型科技接受模式（UTAUT）设计的量表，采用李克特5级量表设计。UTAUT是研究使用者行为的成熟模型，包括绩效期望、付出期望、社群影响和配合情况等4个核心维度。结合此次研究实际，将4个核心指标具体化为新闻话题事件的有用性，即热点新闻事件对于用户是有用的，不管是出于兴趣爱好还是新闻本身的意义对于受众是有价值的；社会的影响因素，即当前的环境下，周围人对于用户的影响，或者是社会环境、时代背景的影响；个人的价值观，是指以用户自身为主导的接受行为；享乐动机，用户为了消遣娱乐而接受同一热点事件的多次推送。

本次研究主要了解公众会不会主动接受同一新闻话题事件的多次推送、是否对同一新闻话题事件的多次推送感到厌烦、他们能容忍的推送次数是多少，何种因素影响公众主动接受新闻话题事件的推送。因此，接受行为是本次研究的因变量。

研究自变量为4个影响受众接受行为的因素，分别是新闻话题事件的有用性（以下简称“有用性”）、社会的影响因素（以下简称“社会影响”）、个人的价值观和享乐动机。针对这四个方面对于受众的接受行为究竟有什么影响，提出如下假设：H1：有用性对受众的接受事件推送行为有正向影响；H2：社会影响对受众的接受事件推送行为有正向影响；H3：个人价值观对受众的接受事件推送行为有正向影响；H4：享乐动机对受众的接受事件推送行为有正向影响。

三、数据分析与研究发现

本次调查共收集了257份问卷，删除无效样本后，共得到有效问卷238份。其中，年龄在18岁以下的占18.5%、18~24岁占35.3%、25~55岁的占44.5%、55岁以上的占1.7%，男性占比为38.2%、女性为61.8%。学历在大专及以下的被调查者占48.7%、学历为本科的占35.7%、学历为硕士的占12.6%、教育经历为博士及博士后的占2.9%。所在地区分别为城市、县城、乡镇、农村、其他的被调查者分别占87.8%、5.9%、2.5%、2.9%、0.8%。

根据问卷结果，不同平台用户对于同一新闻话题事件推送的容忍度呈现不同反应。就新媒体平台和短视频平台而言，用户对于同一新闻话题事件的推送容忍条数相当。能容忍3条推送的人数最多，大部分受众能容忍3条及以下的推送，很少人能忍受6条及以上数量的推送。大多数用户不能容忍5分钟及以上时长的话题事件短视频。

将被调查者接触手机的时长与他们的接受行为进行交叉分析后发现：用户每天接触手机的时长不同，但是大部分用户会对同一新闻话题事件的多次推送感到厌烦；对新闻话题事件推送次数容忍度高的人群占比较少，且以接触手机时长超过10小时的用户居多。这也说明了，用户接触手机的时间越长，对于同一新闻话题事件的推送容忍度可能越高。

用户既然对多次推送感到不满，但当手机接收到推送的时候，为何依然会主动点击观看？背后是什么因素在发生作用？研究从有用性、社会影响、个人价值观、享乐动机四个方面对受众的心理动机进行了分析。

在进行克隆巴赫系数的信度检验时，发现问卷的Cronbach’s Alpha系数为0.879，量表的内部一致性较好。此外，研究还进行了效度检验，用KMO检验和巴特利特（Bartlett）球形检验来测定问卷的结构效度。经检测，显著性（P）为0小于0.01，KMO取样适切性量数为0.851在0.8~0.9之间，由此可以看出该量表适合做因子分析。

为了凸显差异，研究采用最大方差法进行因子载荷矩阵实施正交旋转。在对测量值进行选择时，本次选取0.45作为剔除标准，小于0.45的因子负荷值将不作显示，故问题17予以剔除。数据显示，提取的4个因子累计方差百分比达到了70%以上，因子的负荷值均大于0.45，这显示问卷所分的维度是合理的。为方便做整体分析，将问卷题目转化成有效性、社会影响、个人价值观、享乐动机四个维度，采用平均值法进行转换。有效性由问题15、16的分值平均产生，社会影响由问题18、19、20的分值平均产生，个人价值观由问题21、22的分值平均产生，而享乐动机则由问题23、24的分值平均产生。

在相关性检验分析中（见表1），发现用户接受行为与有效性、社会影响、个人价值观、享乐动机之间显著性为0，数值小于0.05，同时相关系数均大于0，说明接受行为与有效性、社会影响、个人价值观、享乐动机之间存在着显著的正相关关系。受众接受事件推送的行为受这四个因素的显著正向影响。其中，享乐动机的相关系数最大，反映了它与接受行为的相关性最好，而个人价值观的相关系数最小，说明其与接受行为的相关性最疏远。

表1 用户接受行为的相关性

上述分析证明受众的接受行为受到了有效性、社会影响、个人价值观、享乐动机这四个因素的影响，但这四个因素之间的关系形式并未得到显示。为此，本文采用多元线性回归进一步分析相关性结果。

拟合优度检验显示（见表2），R为0.318，意味因变量“接受行为”有31.8%受到自变量“有效性、个人价值观、社会影响、享乐动机”影响。ANOVA分析中F为27.173，显著性为0，小于0.05，表明回归模型有意义，即4个自变量中至少有一个可以显著影响因变量“接受行为”。

表2 模型摘要

回归系数分析（见表3）显示，有效性、社会影响、个人价值观的显著性均大于0.05，说明它们对于接受行为的影响较小，没有达到显著性水平，而享乐动机的显著性为0小于0.05，说明它可以显著影响接受行为。在享乐动机因素中，回归系数为0.517大于0，具有显著的正向影响，即享乐动机提升1，会直接导致接受行为提升0.517。VIF＜10，说明变量间不存在多重共线性，意味着本次运算结果是准确可靠的。“有效性、社会影响、个人价值观”三个因素由于显著性大于0.05，而被排除在模型之外。户群体，多是出于娱乐的需求。事件本身的有效性、社会影响、个人价值观对于受众接受推送的行为有影响但不显著，未能建构出它们与接受行为之间的模型。这些研究揭露了用户在面对新闻话题推送时的表现，为此，媒体在未来发展中需要注意从用户视角出发，在后续推送中进行优化。

表3 回归系数指数

以获得更高关注。随着传播技术和传媒生态的迭代变迁，传媒行业的竞争越来越激烈，围绕着市场份额、注意力和时间的争夺愈演愈烈。各媒体都想在新闻话题事件的传播竞争中胜出，是以新闻话题事件出现时，媒体争相推送，这有利于用户获知事件信息的全貌。需要注意的是，用户对同一新闻话题事件的推送容忍度较小，所以延迟推送受到的关注可能性就降低了。

当前具有信息传播功能的载体装置多种多样，机构和组织甚至个人都拥有了进入信息传播行业的资格，都在对新闻话题事件进行传播、解读，但是媒体自身特性影响着它在用户处的信任程度。调查显示，超过90%的调查对象在面对同一个新闻话题事件时，更倾向于选择专业性和权威性更强的平台推送。人民日报、央视新闻的新媒体平台在关于重要时政新闻话题事件的推送中更受青睐。这也提醒媒体平台要根据自身的专业特性进行相关新闻话题事件的推送，不要贪大求全，涉足面太广。

新闻话题事件因其影响性较为突出，刚发生时各类媒体都对其进行了不同程度的关注和推送。在后续阶段同样需要媒体给予相应的跟进。互联网是有记忆的，用户的记忆力或好奇心也不弱。受访者中，接近90%的用户表示新闻话题事件要有一个结果。这需要整个媒体行业对相关新闻话题事件的关注有始有终，也提醒事件涉事方和相关机构要妥善处理事件。

随着社会转型的深入和青年群体媒介化社交的出现，用户与媒体关系出现了新的变化。对于新闻话题事件推送的用户容忍度研究，能够让人们从另一个角度分析两者的互动关系，为媒体运营、舆论引导和社会治理提供更多的决策依据，这也是未来研究持续深入的方向。

四、结论与启示

本次调查得出了以下结论：用户对于同一新闻话题事件的频繁推送容忍度不高；对推送厌烦但依然会接受推送的用