转型与突破：2021年中国广告与媒介市场趋势分析

文/姜涛 曹雪妍

央视市场研究（CTR）拥有广泛的调查网络，并以此作为基础进行高质量的调查研究，最终向客户提供关于中国消费者精确信息和权威的市场调查数据。CTR梳理了2021年广告市场和媒介市场趋势的特点，总结出两个关键词：转型和突破。下面从四个方面针对这两个关键词进行解读。

广告市场方面：呈现恢复性增长

CTR发布的《2021中国广告市场营销趋势报告》显示，广告主信心回升，广告市场呈现恢复性增长，部分领域的增长也超过了新冠肺炎疫情前的水平。

广告主对市场的预判、对自身企业发展以及行业发展的打分都明显高于2020年，计划增加投放预算的广告主比例达到了近五年的峰值，减少市场预算的比例则在下降，为整个市场的增长带来了希望。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2021年中国广告市场同比增长11.2%，为近五年来增长的峰值。虽然2021年较之于2019年市场总量还有一点差距，但种种迹象反映出整体市场是在呈现恢复的趋势。

图 2019年—2021年中国广告市场前十行业广告刊例花费同比变化 （数据来源：CTR媒介智讯广告监测数据库）

如下图所示，从广告市场投放的头部行业特征来看，较之于2020年同期，多个行业广告花费增长明显。食品、饮料、药品、化妆品行业的广告花费增幅较为突出；与新冠肺炎疫情后在线服务模式的兴起相关，生活服务、在线办公APP关联的IT产业和服务行业在2021年成功跻身于广告市场投放的前五大行业。

媒体场景方面：数字化媒体、户外广告的新价值不断涌现

2021年，我国媒体格局稳定，主要呈现以下三个特点。

从受众角度来看，电视观众日均收看时长超过其他各类主要媒体场景使用时长，观众规模也一直稳定在12亿以上。因此电视媒体仍旧具有媒体核心地位。同时，随着新兴媒体的迅速发展，短视频媒体的月活用户不断突破，增长迅猛。

从广告主选择角度来看，近年来，PC、移动端、OTT、数字户外等几类媒体获得越来越多广告主、企业主的关注。这与近年来数字媒体的快速增长相关，融媒体平台、短视频、直播等数字传播形态迅速发展，为品牌营销提供了更多方向。

从户外广告投放角度来看，户外广告近两年受疫情影响比较大，户外场景的格局除了增加数字化投放以外，一些具有针对性人群优势、高频长时触达消费者的户外场景增长迅速。CTR对几类户外广告场景进行了价值分析。一是电梯广告，电梯广告投放在核心生活区，覆盖城市风向标人群，且能够在封闭空间内强制触达，干扰较低、效果比较好，对场景实现了高品质触达。同时，社区广告针对性强、频次高，受众心情也比较放松，容易吸收外界信息。二是商业综合体广告，该类广告覆盖人群消费能力较强，停留时长也比较长，通过娱乐休闲的购物环境便于影响消费者的购物决策。三是酒店自有屏广告，广告覆盖中青年，高学历、高收入、高消费人群，该目标人群停留在酒店时间也较长，并且可与酒店场景内其他媒体结合，营造线上线下打通的闭环，优势明显。四是机场等交通枢纽广告，机场广告依托重要的国内外交通枢纽场景，聚合商旅人群，受众价值比较高，广告形式也比较醒目；高铁站则连接全国各个区域，促使高铁广告具有覆盖广、受众精准、效果优质的特点。同时受众停留时间长，广告多屏联播等也提升了受众触达频次。这些户外广告场景各有特点，均有汇聚有价值人群、高触达的优势，被广告主所关注。

媒体融合方面：稳中求进，持续向纵深发展

媒体融合的实现需要机制体制层面的支持，越来越多的广电媒体将海内外广播电视和新媒体平台统一纳入到考评标准，将融合要求细化到每一个管理层级中，自上而下促进深度融合，统筹地区资源，推动省市县融媒体发力。根据CTR的监测数据显示，60%的广电综合资讯APP已经着手聚合多种功能的打造和建设，其中聚合县域融媒体内容是广电媒体APP聚合的重要内容之一。目前，广电媒体MCN已超过30家，既实现了内部创业工作室接轨市场，又在组织架构的改革中为市场化运营奠定了坚实的基础。

中央广播电视总台重视自身经营能力的发展，先后成立了总台总经理室和央拓国际融合传播集团有限公司，前者是统筹规划广告经营、版权经营、产业战略的投资业务，后者则负责拓展除广告以外的经营性业务。在各省级广电中，湖南广电将卫视广告部升级为商业营销中心，旗下天娱广告也进一步被整合优化，目标实现双屏资源的全域商业化运作。

企业媒体化的背景之下，内容营销成为企业发展的核心战略之一。各大媒体依托内容策划和内容资源的优势全力推进广告策划赋能品牌营销，多渠道传播赋能内容营销服务。在双渠道资源基础上，通过传统渠道和互联网渠道全覆盖，最大程度地扩大传播效果。

以中央广播电视总台为例，央视拥有一批宝贵的主持人IP资产，并致力于围绕主持人进行多元化价值开发，以此赋能品牌与内容营销，打造内容前端、营销后端一体通模式。以湖南广电为例，旗下“小芒电商”APP策划小芒种花夜，从服务角度出发，依托优质资源和策划能力，通过营造场景感十足的互动氛围进一步实现和国货品牌共创新生。

近年来，内容生产商不断加大IP开发和打造力度，推出一批爆款IP产品，并在此基础上进一步完善IP产业链条，实现多元化内容的变现，媒体营收的板块愈发多样化。IP产业链包括线下主题体验店的创建、IP主题同名APP开发、IP周边文创系列开发，等等，其市场空间有着无限想象与拓展可能。

传媒领域每一次产品、形态的升级都以技术突破作为支撑，也依托技术突破推动媒体融合，释放生产活力，创新表达呈现。这一趋势在全国两会报道、国庆、春晚、奥运会等重大事件报道中得以集中体现。另外，高清、高速和轻量化也推动了视频的生产活力，竖屏看春晚、增强现实看冬奥，扩展现实看“两会”，科技感正为受众带来耳目一新的视觉新体验。

面对快速变化的市场环境，主流媒体融合进程迎来更多机遇，也面临更大挑战。回顾2021年，主流媒体在不断变化的互联网浪潮中勇往直行，在内部创新上继续突破，实现破圈传播。在经营上则进入攻坚阶段，越来越多的机构找到符合自身发展的表达方式和营收方式，建立起更加专业的新媒体研发运营队伍。

品牌价值方面：多元化媒体传播助力品牌价值打造

营销市场对于品牌力的价值探索从来没有停止，特别是在直播带货等强营销的模式火爆之后，“做品牌还是做爆品”一度成为热议话题。对于品牌来说，知名度、美誉度、诚信度的有机统一能够为品牌筑起壁垒，抵抗同质化。品牌力建设需要长期沉淀和积累，品牌力能为品牌和消费者带来价值。为了打造品牌力，媒体传播必不可少。但现今媒体形式多样，受众媒体接触多元且分散。一方面，以电视媒体为代表的权威媒体可以为品牌背书，塑造品牌主线价值观。电视广告的品牌价值塑造能力也受到广告主的广泛认可。另一方面，以社交媒体、短视频、网络视频为代表的个性化媒体可以为品牌提供个性化的价值输出，迎合消费者个性化的需求。如通过社交媒体引发话题讨论、寻找KOL输出品牌特性、新品上线发布会输出品牌个性化价值等方式，吸引个性化品牌渠道中的海量粉丝。最终，新媒体的个性化服务协同权威媒体所打造的主线价值，有助于丰满品牌力，实现品牌价值的飞跃。