参照点依赖与欠发达地区人才政策推广优化策略

□ 张祥俊

在多地新一轮人才新政密集出台并引发人才争夺大战的背景下，人才新政的政策效果也逐渐得到广泛关注。然而与发达地区相比，欠发达地区人才政策特别是人才吸引政策带来的效果并不如预期那么明显。一方面是因为欠发达地区受到基础设施薄弱，地理位置不够优越，公共服务不完善，经济发展水平较低等因素的制约；另一方面则是因为欠发达地区的人才政策与发达地区无论是政策关注对象还是政策组合工具方面均有趋同趋势。[1]这使得欠发达地区在比较中处于不利地位。欠发达地区的人才政策如何在发达地区的围剿和竞争中突出重围达到预期目标是一个值得重点关注的话题。这不仅是一个关系区域平衡发展的问题，更是涉及我国在新时代要达成共同富裕这一宏伟目标的重要一环。陈丽君等指出，人才政策是否有效果，不仅受到政策内容本身的影响，还与政策发布和执行当中的沟通和宣传有关，其中人才对政策的知晓和理解是非常关键的一步。[2]因为政府的人才政策是否有效果，亦即人才政策是否有吸引力问题的另一面实际上对应的是人才的工作地点决策问题。政策的吸引力度，最终要靠人才的工作地点决策来决定和体现。正如利益相关者视角下的政策营销策略模型所认为的那样，作为一种激励型和引导型而非规制型的政策，人才政策欲取得预期的效果，应聚焦于政策受众，亦即人才，根据人才的心理和行为反应，确定人才政策营销策略，以影响人才的工作地点决策，最终达到提高人才政策吸引力并充实和扩大本地人才规模的效果。换言之，在当前人才政策内容因过度竞争而内卷，不太可能对政策内容做实质性改变的情况下，转而关注政策本身被人才关注、知晓、认同、接纳并进而采取行动到本地工作的意愿程度，亦即转而关注人才的工作地点决策问题，基于人才的工作地点决策规律对人才政策进行营销，比如策略性地改变政策信息呈现方式等，将是提高欠发达地区人才政策吸引力度和效果的一个重要途径。

因此，本文从政策的接受者即人才角度出发，借助行为科学的研究成果，基于参照点依赖理论，分析人才在进行工作地点决策时可能存在的非理性行为，探讨在面对人才不同的心理和行为反应时，该如何策略地对比呈现人才政策，引起人才的关注和兴趣，并最终影响人才对人才政策的评估，进而激发他们向本地流动的意愿。

一、参照点依赖

参照点依赖是行为经济学中非常重要的一个概念，最初对这一概念进行规范化表述的是行为经济学家卡尼曼和特沃斯基。其基本观点是，个体对决策结果的评估是以参照点为依据的，影响个体决策的不是最终的结果水平，而是最终结果与参照点之间的变化水平。[3]也就是说人们在进行决策的时候，具有参照点依赖的特征。这实际上暗含着对比的含义，亦即人们对结果的评估都是与一个参照点进行比较的结果。常见的禀赋效应，框架效应，锚定效应等现象，都以参照点依赖为基石。正所谓，比较无处不在。值得关注的是，参照点并没有一个客观标准，不同情境下，人们依赖的参照点完全不同。比如在禀赋效应中，人们依赖的参照点通常是初始禀赋；在锚定效应中，个体依赖的参照点则是给定的锚定值；在框架效应下，个体依赖的参照点则由表达的框架所确定。

一个有意思的话题是，既然参照点没有客观标准，看起来似乎很随机，那么个体在决策时所选择的参照点是如何产生的？综合已有的研究可以发现：在个体所处的特定情境下，那些能够给人留下深刻印象的、近在眼前的，从而保证可以轻松提取的信息容易成为参照点。[4-5]比如，禀赋效应中的初始禀赋就属于近在眼前立等可取的参照点；锚定效应中的锚定值则属于当时情境下印象深刻而立等可取的参照点；比如，奚恺元教授关于评估模式问题的研究，实验人员在实验材料中给出的对比信息则属于典型的近在眼前，立等可得的参照点。基于生存进化的原因，人类形成了两套决策系统，一套是直觉推断系统，一套是理性推断系统。理性推断系统基于尽可能全面的信息进行推断，需要注意力和思维的深度参与，是理性个体深思熟虑后的反应。直觉推断系统则基于当前能得到的少量信息进行决策，不需要过多思考，没有思想负担，易被周围环境和所处情境左右。因此在直接推断系统中，那些鲜活的、能够给人留下深刻印象的、近在眼前的、立等可得的容易成为参照点。

二、人才工作地点决策中的参照点依赖

现有人才政策的推广策略，多将人才假设为拥有全部信息、会深入理性思考的理性人。的确，作为人群中的佼佼者，区别于普通人群，人才拥有更多的知识，技能和经验，但这并不意味着所有的人才都遵循理性推断原则，不受直觉推断的干扰和影响。从对行为经济学的产生和发展有较大影响的实验研究来看，实验中的受试者大多是大学里的师生，具有大学学历，有些还是某一领域的专业人才，比如诺斯克拉夫特（Northcraft）等的房地产估价实验中的受试者就是专业的房地产评估经纪人。[6]因此没有理由怀疑人才不会受到直觉推断系统的影响。

鉴于此，依据参照点依赖的观点，可知人才在进行工作地点的选择与评估时，也会将目的地的优惠措施与某个参照点相比较，并依据比较结果进行选择。可见，影响人才对欠发达地区人才政策评估结果的主要是人才感知到的相对优惠，而不是人才政策本身的绝对优惠。人才在做出是否流入欠发达地区的决定时，更在意的是与其他地区相比较，在欠发达地区能得到多少相对优惠，亦即影响人才做出决定的主要是绝对评估结果与参照点之差。因此要改变人才对欠发达地区人才政策的评估结果，可行的策略包括：第一，引导人才改变其参照点。第二，提升人才对政策的绝对评估结果。接下来将具体分析这两种策略。

三、基于参照点依赖策略性地推广人才政策信息

（一）引导人才调整其参照点

按前文分析，人才在进行工作地点决策时，具有参照点依赖的特征。其参照点可能是比决策目标地区给出的政策更为优惠的地区的政策，也可能是比决策目标地区给出的政策较为逊色地区的政策。具体哪个政策会成为人才的参照点，取决于决策的当时当刻人才自身所了解的其他地区优惠政策的多少。因此，欠发达地区只需要策略性地改变人才的信息集就一定程度上可以影响人才的决策参照点。一种可行的影响方式是在推广和呈现本地的人才政策时，选择性地补充呈现你希望政策接收者将其作为参照点的地区的对应优惠政策，即主动为人才提供参照点。一般情况下，基于近在眼前的可轻松获取的信息容易成为参照点的原则，主动提供的参照点容易成为人才决策的参照点，特别是在人才对其他地区的政策不太了解的情况下。为此，本研究设计了以下的问卷调查以探寻刻意为人才提供比较对象即参照点是否会影响人才的决策。

1．问卷参与对象

为保证问卷回收率和问卷回答的有效性，本研究首先确定问卷在研究者任教的班级展开。基于对专业课任教老师的敬畏，通常情况下学生们乐于遵照老师的要求完成指定任务。这些参与对象既有大学一年级的本科生，也有大二大三的本科生，每个人所拥有的关于人才政策的信息集都不相同。这与社会上大部分准备求职或更换工作地点的人才非常相似。而且大学生本身就是一种潜在人才，是人才政策关注和吸引的对象。

2．问卷内容与目的

考虑到本次研究的受试者全部来自广东，对广东较为了解，且为本科在读学生，因此题目的题干均与广东的地级市及本科生有关。问卷分为两种。第1 类问卷要求受试者回答下面的问题：据悉，本科生留在广州南沙工作的额外人才补贴为2 万元，在韶关工作的额外人才补贴为多少对你会有吸引力？（题干选择广州是基于前期对学生的调查结果。）基于薪酬的补偿特点，正常情况下，韶关作为欠发达地区，远落后于广州，留在韶关的补贴应该高于广州才能起到补偿作用。因此，可以预测受试者给出的回答应高于2 万元。但高出多少，没有统一的标准。亦即在补偿标准上，第1 类问卷没有刻意提供外在的人为的参照点。在不明确补偿标准亦即没有提供其他参照点的情况下，初始值0 就自然而然可能成为参照点。因此，如果0 是受试者的参照点，那么参与者给出的答案应该高于2 万且与2 万元的差异不会太大。第2 类问卷在第1 类问卷的基础上增加呈现了广东另一欠发达地区梅州关于紧缺本科生的补贴信息，题干为：据悉，本科生留在广州南沙工作的额外人才补贴为2 万元，而留在梅州工作的紧缺专业本科生则可得到30 万元的额外人才补贴，作为求职者，在韶关工作的额外人才补贴为多少能吸引你留下来？（选择梅州是因为梅州与参与对象所在地韶关同属广东北部的欠发达地区，一个偏东北，一个偏西北）。此处提供了发达地区广州南沙与欠发达地区梅州两个地方的补贴额，亦即相当于提供了一个去欠发达地区工作可能获得补偿离开发达地区的一个明确的薪酬标准，基于近在眼前可轻松获取的原则，这一给定标准有可能成为受试者的参照点。如果这一信息被大多数参与者当作了参照点，那么参与者给出的答案应该与30 万元较为接近。第1 类问卷和第2 类问卷的这一差异有助于证明：人才的参照点是否可以被人为影响，以及是否与外界提供的备用参照点有较大的关联。

3．问卷的发放与回收

问卷在课堂上作为课程内容的一部分予以巧妙嵌入（研究者从事人力资源管理方面的课程教学），因此学生并不知晓问卷另有目的。第1类问卷共发出60 份，剔除掉无效问卷，最终收回的有效问卷为52 份。无效问卷主要涉及在规定时间内未作答或回答为“多少钱都不会留在韶关”以及类似“韶关对我没有吸引力”等字句的问卷。第2 类问卷共发出146 份，剔除掉没有回答以及回答为“韶关对我没有吸引力”等类似字句的问卷之后，有效问卷份数为136 份。

4．调查结论

在第1 类问卷的回答中，参与者给出的补贴标准均值为7.8 万元，均值标准误为1.915，中值为5 万元，众数为5 万元。若剔除最高与最低两个极值后（2 个极值均只涉及1 个样本），均值为6.09 万元，中值与众数不变。更多结果见表1 和图1。

表1 第1 类问卷关于在韶关工作的额外人才补贴额度值的描述性统计结果（单位：万元）

图1 第1 类问卷中补贴额度频数分布表

从表1 和图1 可以看出，去掉2 个极值后，数据较为集中。从分布频数看，在正负1 个标准差范围内的样本数达到41 份，占总样本的82%，受试者的看法相对集中统一。从均值、中位值与众数来看，与2 万元的差异均不算特别大。

在第2 类问卷的回答中，参与者给出的补贴标准均值为41.94 万元，均值标准误为7.72，中值为22.5 万元，众数为20 万元。若剔除最高与最低极值后（最高值涉及1 个样本，最低值有2 个样本），均值为35.34 万元，中值为25 万元，众数不变。与第1 类问卷的结果有较大差异，具体结果见表2、表3 和图2。

表2 第2 类问卷关于在韶关工作的额外人才补贴额度值的描述性统计结果（单位：万元）

表3 第2 类问卷均值与第1 类问卷均值的T 检验结果

图2 第2 类问卷中补贴额度频数分布

从表2 和图2 可以看出，去掉极值后，数据仍较为集中，在正负1 个标准差范围内的样本数达到117 份，占总样本的87.97%，受试者的看法仍相对集中统一。从均值、中位值和众数来看，与30 万元的差异也不算大。特别地，从表3 可以看出，将问卷2 的均值与问卷1 的均值相比，T 检验结果表明，问卷2 中受试者期望的补贴均值41.94 万元或35.34 万元均与问卷1 的结果7.8 万元或6.09 万元在1%的水平上存在明显统计上的差异。说明在没有明确给出外在参考点的情况下，大多数受试者（潜在人才）会基于内生的参照点（在本问卷中为0）进行决策，在明确给出外在参考点的情况下，大部分受试者（潜在人才）会基于外在的参照点（在本问卷中为30-2=28）进行决策，毕竟外在给定的标准立等可得，不需要任何思考与搜寻。此外，结论也表明参照点不同决策结果有显著差异。

5．建议

由上可见，在欠发达地区人才政策的推广与信息呈现中，人为提供参照点，能在一定程度上影响人才对政策的评估，从而有可能影响其工作地点决策。那么如何选择人为参照点才能保证这样的对比呈现有利于本地？

第一，当提供一个参照点即可达到目的时，建议欠发达地区挑选一个政策优惠力度稍逊于本地的地区作为对比对象进行政策的比较展示。这样的展示相当于为潜在人才提供了一个无须花费任何成本、不会带来任何思维负担、“唾手可得”的比较样本，因而极易成为潜在人才决策的参照点。在此参照点下，潜在人才自然而然地将本地区的人才政策与提供的样本地区进行比较，从而对本地区的人才政策给出较高评价。正如前文问卷测试中问卷2 由于提供了明确的薪酬补偿标准（外在参照点）导致受试者（潜在人才）的选择随给定参照点变化一样，欠发达地区刻意为潜在人才提供一个决策参照点某种程度上会影响潜在人才的选择。因为如果没有刻意为潜在人才提供参照点，潜在人才将自己寻找比较基准，然而潜在人才自己寻找的比较基准未必有利于欠发达地区，主动提供参照点至少一定程度可以避免最糟糕的情况出现。正如奚恺元教授的“相亲定律”所言[7]：无论男女，无论长相是否俊美，相亲时带一个相貌逊于自己的同伴总是最优的选择。更进一步，考虑到大部分人注意力的有限性，建议欠发达地区在展示人才优惠政策时，应首先提炼出本地人才政策的亮点，尽量确保一次只提供一个比较地区一个比较指标，以最大限度对潜在人才形成冲击，进而影响人才的判断和决策。比如若本地的人才补贴额度是亮点，则重点罗列人才补贴项目及对应的额度，并相应给出对比地区的额度；若额度不突出，但享受资格或支付条件比较宽松，则可突出强调享受资格或支付条件。举例来看，韶关与梅州相比，在博士人才引进方面，梅州补贴额度高（55 万元），但对年龄及补贴支付手段有限制（年龄要求不超40 岁，分5年支付），韶关额度低一些（30 万元），但年龄要求宽松（比梅州宽松5 岁），延期支付年限更短（3年支付完毕）。若两者互定为比较地区，梅州在呈现人才优惠政策时，应突出强调补贴额度，将补贴额度作为比较基准；韶关则建议使用“年龄放宽至45 岁，服务3年即可”等字眼，重点展示享受资格及支付条件，将资格与支付条件作为比较基准。

第二，当提供一个参照点无法达到预期目标时，建议欠发达地区同时选择两个地区提供给潜在人才作为参照点，其中一个地区在某方面比本地好一点但在另一方面比本地逊一些，另一个地区则尽量相反。现实中，欠发达地区的人才政策有时候并不容易找到一个明显不如本地的参照点，或者说只呈现一个比较基准不够丰富。更常见的情况是某地区在人才资金补助类政策方面比本地优惠，但在生活配套类政策或发展保障类政策方面不如本地，或者更细一些，某地区在人才生活补贴额度上比本地高，但在住房补贴额度上则不如本地。总体上，总是不难找到在人才政策的这方面比本地好，但是那方面比本地逊色的地区。此种情况下，依据折中效应为人才提供参照点将是较为理想的选择。西蒙森教授提出的“折中效应”指出[8]：在三个选择中，处于中间的选择往往更受青睐。依据这一思路，对于欠发达地区而言，选择一个在人才政策的某方面比本地出色但在另一方面比本地逊色的地区，再对应选择一个在人才政策的某方面比本地逊色而在另一方面比本地出色的地区，将两个地区的人才政策与本地的政策同时呈现给大众，为潜在人才提供两个参照点，将能提升本地被人才选中的机会。比如，粤北欠发达地区韶关，可选择省会广州和邻居江西省赣州市作为参照点。从博士人才补贴方面而言，赣州最高（38万元），韶关次之（30 万元），广州最低（最高6 万元），从地理位置而言，广州最佳，韶关次之，赣州略逊。面对上述信息，在折中效应影响下，韶关更有可能成为潜在博士们的选择。

（二）优化人才对政策的绝对评估结果

在不改变参照点的情况下，依据前文所述之参照点依赖决策模式，优化人才对政策的绝对评估结果同样可以改善人才对人才政策的评估结论，从而影响人才的工作地点决策。

人才政策与其他面向全体的政策不一样的地方之一在于它只针对特定的群体。因此人才政策起效的第一步，应该是确保尽可能多的有求职意向或有流动跳槽意向的人才群体，能接收并关注到相关信息。这些有意向的人才通常会主动关注相关招聘信息，因此招聘公告或广告自然而然成为展现人才政策的最佳阵地。也正因为如此，在相关揽人主体发布的招聘信息中，嵌入本地的人才优惠政策是普遍的做法。然而正如引言所言，由于政策的同质性以及人才竞争的过度内卷，这一做法的效果正越来越趋于平淡，较难引发人才的高度关注。特别是欠发达地区的政府以及其他用人主体发出的类似招聘广告和用人信息，极易被受到海量信息冲击的人才所忽视。按照广告撰写的AIDA 原则，一则优秀的招聘广告既要能引起受众的注意，引发他们对职位的兴趣，又要能激起他们投递简历的欲望并付诸实际行动。其中花一定的篇幅展示本地的人才优惠政策是增加吸引力的一种手段。然而这一手段所带来的效果在学习和模仿异常快速的今天转瞬即逝。思考和使用其他差异化的招聘信息呈现方式成为一个急迫的问题。前一节所提之人为改变参照点的思路同样适用于人才招聘广告的撰写与发布，不再赘述。此处重点关注在改变参照点这一策略之外如何通过招聘公告提升人才对欠发达地区的印象感知，从而提升对人才政策的整体评估结果。同样，本研究以问卷调查的方式，探测对欠发达地区的人才招聘广告依据人才心理和行为特点进行特意修改和撰写后是否能显著提高人才的流入意愿。

1．问卷内容及目的

本次问卷调查对象同前，问卷分为2 类。考虑到调查对象均为本地学生，因此问卷的题干与本地学生的求职就业相关，以求学生能更真实地代入从而给出更准确的回答。第1 类问卷首先呈现了网络上公开可查的“广东省韶关市浈江区2021 丹霞英才校园招聘公告”，这是韶关市浈江区委组织部为浈江企事业单位和组织招聘校园人才的广告，接着让受试者就下面的问题进行回答：阅读完上述招聘广告，请评估你申请这份工作的意愿。答案采用十分制，完全没有意愿为0 分，有强烈意愿10 分。第2 类问卷在第1 类问卷的基础上进行了细微调整，即在招聘广告的前面插入了一段话，其他不变。这段话是：

开放的韶关呼唤人才，发展的韶关正在聚集人才。

韶关地处广东省北部，是中国优秀旅游城市，也是广东省历史文化名城。这里区位优越，交通便利，市区经京广高铁到广州仅50多分钟，已融入珠三角“一小时生活圈”、粤港澳大湾区“两小时经济圈”。

韶关也曾是华南重工业基地，目前共有6个省级产业转移园和2 个省级产业集聚区。

近年来，韶关主抓招商引资工作，不断优化营商环境，出台了一系列营商与人才方面的优惠政策与措施，经济正处于上升通道。

疫情以来，韶关大抓经济、大抓产业、大抓招商，经济发展呈现稳定恢复态势。2021年前三季度，全市生产总值增长10.1%，两年平均增长6.1%，高于全国、全省平均水平。

这段话的编排主要考虑以下几点：①突出体现欠发达地区韶关的亮点，这个亮点即韶关经济正在腾飞这一事实；②人们的阅读习惯通常都是从头开始，基于首因效应，将这段话置于广告的最顶端；③基于叙述技巧，能用数字展示的尽量使用数字。当然，所有这些均是为了试图改变阅读者对欠发达地区欠佳的总体印象。

2．问卷的发放与回收

为了保证结论的可比性，在参与调查的三个班级中，先将每个班级的学生按学号随机分为两组，第一组回答问卷1，第二组回答问卷2，参与者微信扫码参与作答。大一、大二、大三3 个班级参与两套问卷作答的人数分别如表4 所示。

表4 受试者人数分布（单位：人）

3．调查结论

总体来看，第一组和第二组的求职意愿强烈程度均值分别为4.89 和5.40，虽然第二组的均值略高于第一组，但差异并不大，也没有通过显著性检验。分开来看，大一新生中第一组和第二组的求职意愿强烈程度均值分别为5.23 和6.52，第二组的均值高于第一组，并通过了显著性检验。上述数据说明在大一学生中，两份招聘公告的些许差异激发了明显有差异的求职意愿，但高年级的受试组这一差异并不明显。具体见表5。

表5 第1 类问卷与第2 类问卷的描述性统计与差异显著性统计结果

为什么只有大一学生对这两份招聘公告有显著反应差异？来看看参与者的差异：大一学生刚离开中学踏进大学校门不久，且60 名参与者中只有1 人来自招聘公告所在地韶关，其他均来自广东省其他地市，因此他们大多对韶关了解不深，或者说还未受到太多“韶关较落后”等观念的灌输和影响，对韶关还未形成深刻的刻板印象，因而在阅读到有关韶关亮点方面的信息时，容易增加对韶关的好印象。而大二大三的学生由于多种因素的干扰早已将欠发达地区韶关排除在就业地点选择之外，对韶关已形成固定的刻板印象，故仅凭借招聘公告中的一段话很难改变他们的想法。

4．建议

上述结论表明策略性地展示欠发达地区的亮点对于对本地没有太多了解和认识的潜在人才而言能显著提升其对人才政策的绝对评估结果，进而增加其求职意愿。值得庆幸的是，欠发达地区的人才政策在关注留住本地人才的同时，更关注从外部吸引更多人才。外部人才类似于我们调查研究中的大一学生（潜在人才），对韶关的认识和了解还没有形成固定的难以改变的刻板印象，因而较易受到招聘公告的影响。因此，在招聘公告中展示欠发达地区的亮点仍不失为一种策略性地、潜移默化地调整人才对欠发达地区的绝对评估结果从而改变人才工作地点决策的手段。当然，在此也建议欠发达地区在通过招聘公告展示自身亮点的同时关注以下几点：

第一，尽可能将亮点呈现在招聘公告的最前面或最后面。基于首因效应和近因效应，人们总是对最先看到的信息和最后看到的信息印象较为深刻。对于希望得到潜在应聘者重点关注或引起其兴趣的信息，放在招聘文案的最前面符合大众的阅读习惯，放在最后面则符合大众的记忆规律，因而容易引发关注。在本文的问卷测试中，将亮点呈现在招聘广告最前端借助的即是首因效应，也的确一定程度起到了相应效果。

第二，尽可能对亮点的提炼与撰写进行多次修改或提供多个不同的版本。哪种版本能达到最好的效果通常在投放后通过市场反应才能最终确定，本问卷调查中总体上看第一组和第二组的差异不够明显也许与展示的招聘文本有关。提供多个不同版本的好处：一是不同版本各有特点，不同受众对不同招聘文本的感知不同，多个版本可以最大限度吸引多样化的潜在人才；二是基于多个版本的不同反馈可以帮助我们确定最终在大多数场合适用的最优招聘广告文本。正如upworthy 网站当年为推广纪录片《我的最后时光》进行标题的确定时所实践的那样，其前后不间断地共设计了75 个标题变种推给大众，直至最后“这个孩子乍离人世，身后留下纷呈异彩”这一标题胜出。[9]在不断提供多个版本的过程中，不仅纪录片观看人数增加，也顺便确定了最终的推广标题，取得了更好的效果。

四、结束语

本文基于当前各地人才政策内容高度同质化且过度内卷这一事实，指出欠发达地区的人才政策欲在效果上取得突破可转而关注本地人才政策本身被人才关注、知晓、接纳并进而采取行动到本地工作的意愿程度。聚焦政策受众即从人才角度逆向关注人才的工作地点决策问题，基于人才的工作地点决策规律对人才政策进行营销推广，将是提高欠发达地区人才政策吸引力度和效果的一个重要途径。为此，本文从参照点依赖理论出发，通过设计问卷对潜在人才进行测试，认为可以通过改变人才的决策参照点以及提升人才对人才政策的绝对评估结果来改变人才对欠发达地区人才政策的相对评估，也就是人才对人才政策的真正评估结果，从而触发人才在欠发达地区的求职意愿，间接达到提升人才政策效果的目的。