乡村振兴背景下历史名人文创设计研究——以舒城县春秋乡为例

◇张剑兰

从2017年党的十九大报告首次提出乡村振兴战略，到2018年颁布的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》[1]，再到2021年全国人大常委会表决通过的《中华人民共和国乡村振兴促进法》[2]等一系列战略规划可见，我国对乡村发展问题高度关注。乡村振兴战略的提出带动了乡村旅游的热潮，基于此，全国大范围开展特色小镇培育工作，各乡村着力打造属于自己的乡村品牌，这为文创产业的发展创造了有利条件。文创设计不仅在历史名人文化遗产的传播中起到积极作用，还是历史名人文化保护和传承的枢纽。“物以名贵，地因名人而胜”，在乡村振兴战略背景下，要合理利用名人资源，将历史名人和时代相结合，形成本土历史名人类乡村文创设计实践方法，从而带动历史名人类乡村经济、文化双重发展。

一、历史名人类乡村文创设计的价值与意义

历史名人，是指在历史某一领域作用突出，在某一方面对国家、民族、人民产生过重大影响，并对后世具有一定影响的人物。历史名人文化资源本身就具有极高的价值，且对后世社会发展起到了十分重要的借鉴作用，所以历史名人文化内涵和精神值得我们去研究。

历史名人类乡村则是指包含历史名人的乡村，笔者在此把乡村分为三类：一是普通乡村，也就是没有地域性特色的乡村；二是精英乡村，就是像宏村、凤凰古城、婺源等极具地域文化特色的乡村；三是介于二者之间，虽不及精英乡村那样有名，但也具有一定地域特色以及文化内涵的乡村。历史名人类乡村就属于第三类乡村，比起普通乡村更具地域文化特色以及文化内涵。

设计历史名人类乡村文创产品，有利于人们更好地认识、挖掘、激活、传播历史名人类乡村的名人文化以及地域特色文化，促进历史名人文化自身的发展，形成“历史名人文化+地域特色文化”多元发展模式。

历史名人的精神具有时代影响力、生命力，能够引领社会的发展方向。历史名人类乡村文创设计是一种集合文化与创意的设计形式，其作为第三产业，不单以传统的农业为主要生产方式和增收模式，有效促进了农村的经济转型升级，为村民的增产增收和乡村的经济发展提供了新途径。文创产品作为创新驱动发展战略所创造的生产力和特色化经营方式，在体现文化特色传承的同时，能够有效促进乡村的特色化旅游业的发展，使其形成十足的市场推动力，从而实现当地的经济增长。因此，可以通过艺术挖掘历史名人类乡村文化价值继而转化为生产力，以文创产品为载体推动传统手工业良性发展，带动资本、技术、人才等要素向乡村流动，激发乡村振兴活力。

二、春秋乡资源现状及文创研究思路

春秋乡是公学始祖文翁的故里，境内包括春秋山、华盖山等舒城县四大名山，巍峨壮观、风景秀丽，地域文化类型呈多样性。2022年，春秋乡旅游办重点围绕实施乡村振兴战略，以特色田园综合体和美丽乡村建设为抓手，推动资本、技术、人才等要素向乡村流动，激发乡村振兴的动力活力；依托文翁文化大力发展休闲体验农业，助推乡村旅游发展，结合美丽乡村和茶谷建设，打造新业态。对春秋乡地域文化资源进行分类梳理、概括和总结，得出春秋乡文化元素概况，如表1所示。

表1 春秋乡文化元素概况

（一）春秋乡文化资源利用现状

春秋乡就文创设计现状而言，当前文创产品设计的良好面在于当地村民开始自发经营农产品电商，对农产品进行简易的包装加工，但在表达历史名人文化内涵以及实现乡村振兴方面仍存在诸多问题。

一是缺乏创新意识。当前文创产品在设计上不注重对其地方特色及历史名人文化内涵的挖掘，大多一味地模仿，复制生产，使得文创产品在内容上缺乏创意。

二是缺少品牌意识。这在一定程度上影响了历史名人文化IP符号的形成，不利于当地优秀的资源推广，从而很难在市场上赢得消费者的认可。

三是文创市场开拓的问题。春秋乡视觉定位模糊，而明确市场定位是文创产品设计的重要环节，当前一些历史名人的文创产品销路之所以不好，是因为对市场的需求不敏感，没有形成正确的市场选择。

（二）春秋乡文创设计研究思路

春秋乡历史名人资源丰富。春秋乡政府围绕“农业立乡、产业兴乡、旅游富乡”，对接乡村振兴总要求，坚持文翁文化旅游、研学旅游和乡村旅游发展方向，着力推进三产融合，打造特色小镇。笔者以“文翁”这一历史名人为主导，进行深入挖掘，将当地的文化特色结合起来，从创新创意、历史名人和精准定位消费需求三个方面入手设计贴合春秋乡的文创产品。

第一，从创新创意入手。针对同质化严重的问题，春秋乡文创设计应着重表达视觉文化特征与创新，一个好的历史名人类乡村文创设计必然要坚持不断地创新，与时俱进。在春秋乡文创设计中，要运用现代设计手法，将春秋乡历史名人和乡村当地特色融入其中，并融入新思维、新媒体、新潮流，让游客感受到历史名人类乡村的文化内涵与人文精神。

第二，从历史名人入手，打造名人IP。被誉为“东方莎士比亚”的汤显祖的故乡江西省抚州市，将“汤显祖”作为城市文化形象的核心IP，成立汤显祖国际研究中心，组织承办汤显祖国际演出项目，在提升名人知名度的同时，将名人文化资源转化为文化产业资源[3]。成都杜甫草堂博物馆紧紧抓住“诗圣杜甫”这一历史名人IP，萌发了将“杜甫很忙”主题和文创结合的念头，可见打造一个品牌IP对于文创设计的重要性。历史名人文化资源是文创产品设计灵感的来源。因此，可以通过挖掘“文翁”名人文化资源，提取乡村文化元素，打造以名人效应为中心的文创产品，让其兼具延续及传播文化的功能，同时创造新的文化面貌。

第三，精准定位消费需求。通过对春秋乡消费市场的调研和观察，得知消费者对地方文化的理解以及对产品的期待，从而为设计提供能够引起购买行为的综合因素，将需求转化后设计出符合大众审美的乡村文创产品。

三、春秋乡文创产品设计实践

（一）春秋乡历史名人文化元素提取

近年来，火爆的故宫博物院文创，凭借着各种“萌萌哒”文创产品赚足了市场眼光。针对春秋乡文创设计，笔者从已有的历史名人入手，进行“萌化”IP形象设计。春秋乡历史名人资源丰富，当地大力发展文翁研学，打造研学基地，故笔者在历史名人元素提取上以“文翁”为主，设计历史名人“文小翁”IP形象，如图1所示。在设计时为了吸引青少年的认知兴趣，将“文翁”设计成卡通版的形象，结合历史名人给IP人物设定一个形象特征。为了使历史名人IP形象更贴合春秋乡，笔者在设计时加入菊花元素点缀在“文小翁”的帽子上，提升美观度的同时融入了当地特色。

（二）春秋乡自然文化元素提取

春秋乡处于舒城县西南山区的入口，其南北两端坐落着华盖山和春秋山这两座舒城名山。春秋山是舒城县的四大名山之一，有着深厚的历史文化底蕴。春秋乡重点扶持文冲石斛、菊花、葛根三大产业，除此之外春秋乡还盛产毛竹、板栗、茶叶、油茶、水稻、棉花等。对春秋乡自然文化元素的提取，可有效促进当地重点扶持产业的发展。在设计时可将石斛、菊花、葛根等元素打散，重构组合成新的图形，设计出具有当地特色且富有历史名人文化内涵的包装设计。以文创产品为载体，推动当地农产品发展。

（三）春秋乡民俗文化元素提取

历史名人类乡村文创设计在服务消费者的同时，不能忽视当地村民的参与性，要调动当地村民传承和创造文化的积极性，引导村民正确认识当地文化资源的价值和作用。要充分挖掘乡村民俗文化的精髓，激发乡村文化的活力，使村民成为文创设计必不可缺的一部分。对于民俗元素的提取，笔者选择了当地极具地方特色的方言。方言是文化的活化石，是民族文化的有机组成部分。正所谓“十里不同音”，每一个地方的语言都是区别于其他地域文化的主要载体，是展现地方文化的客观元素，承载着当地文化的本真与自然气息[4]。笔者经过实地调研及对当地村民的访谈，了解到了具有春秋乡韵味的“侠子”（孩子）、“过劲”（很厉害）、“顶龙”（聪明）等方言。因此，可以将历史名人类乡村的名人文化和地域文化活动相结合，根据历史名人IP人物形象绘制插画、GIF表情包等，将其应用在宣传海报、公众平台、短视频上。将历史名人文化元素应用在互联网上，有助于提升春秋乡品牌形象与网络营销效应。

（四）春秋乡建筑文化元素提取

建筑属于景观的一部分，但区别于自然景观，其包含的空间异质性和地域性特征，映衬着社会、文化、居民三者的关系，传递着该地域悠久的文化传统。建筑元素通常为建筑装饰、建筑外观等元素，包括建筑上的彩画、雕刻、建筑外观线条等，建筑元素的提取即将其形式精简，转化为视觉符号应用于产品中[5]。春秋乡特色建筑有文翁研学中心、文翁纪念馆、文翁研学服务区和文翁研学步道、古月山庄、花世界等。文翁研学中心建筑在设计时，将文翁文化和乡村粮站建筑进行融合，将春秋粮站的当代属性界定为文翁粮仓研学中心，这不仅在功能上满足了舒城县部分中小学研学的社会需求，也是对文翁教育精神的当代演绎[6]。设计时可选用文翁研学中心这一建筑元素，从形态、色彩、材质等方面概括，提取建筑的主要轮廓特征，达到化繁为简的效果。充分利用这一建筑元素，能够让研学者在使用文创产品的同时感受到历史名人的文化内涵与人文精神。

四、结语

如今我们处在一个以速度和变化取胜的时代，在乡村振兴的背景下，乡村旅游逐渐成为人们追求的一种生活方式，而正是这种机遇，为乡村文创设计提供了市场。历史名人文化资源具有生命力，具有时代的影响力，再现了中华民族的历史、文化、政治、社会等多方面的智慧和精神。将历史名人文化元素应用于乡村文创产品设计中，有利于丰富当地品牌文化形象的塑造，在传播历史名人文化的同时带动乡村经济的发展。但在设计时要注意历史名人文化元素的优化与迭代，从而赋能乡村旅游市场与文创产品价值共同体的构建。