分析思维对冲动购买意向影响的研究*

曾 拓 马伟军 孙名秀 莫 雷

(1 嘉应学院教育科学学院，梅州 514015) (2 华东师范大学心理与认知科学学院，上海 200062)(3 华南师范大学心理应用研究中心，广州 510631)

1 引言

关于冲动购买行为的研究持续受到研究者的关注。早期的冲动购买研究可以追溯到1945 年杜邦公司（DuPont Company）关于消费者购买习惯的定期调查，该调查将冲动购买（impulse buying）等同于无计划购买（unplanned purchase），而Stern（1962）认为冲动购买并不等同于无计划购买，指出冲动购买是会受到购买者的经济、个性、时间、所在地及其文化等诸多因素影响的购买行为。此后，随着研究的深入，冲动购买的定义多次得到修正（Bayley & Nancarrow, 1998; Rook, 1987;Sengupta & Zhou, 2007; Thompson et al., 1990;Weinberg & Gottwald, 1982; Wood, 1998）。综合考察现有的各种定义，可将冲动购买理解为有强烈的享乐情绪、冲动驱力失控、缺乏分析思考的购买行为。这种购买行为在社会上一直普遍存在，且呈不断上升之势。时至今日，线上线下购物越来越便捷，商家推出的促销活动也越来越多，冲动购买有增无减。但是，消费者可能因冲动购买而浪费钱财，造成“心理自伤”，进而影响身心健康。梁抒（2007）的研究表明，冲动购买后不满意的比例超过50%，而不满意的原因最主要的是工具性功效低于预期（占50.96%），其次是闲置（占23.39%）。因此，探讨如何减少冲动购买具有一定的理论与现实意义。

然而，大量有关消费者冲动购买的研究主要集中在冲动购买的定义以及诱发因素等方面（李亚林, 景奉杰, 2012）。近年来，“如何减少冲动购买行为”这一问题得到关注，但仅有韩德昌和王艳芝（2012）、Sultan 等人（2012），以及丁健睿等人（2019）等少量研究。且目前未见从认知方面探讨如何减少人们的冲动购买行为的研究。而人的行为又是受控于认知，或者说是由认知支配的。根据人类思维的双加工理论（dual-process theories）（Evans, 2003; Kahneman, 2003），个体具有系统1（System 1）和系统2（System 2）这两种独特而又相互作用的信息加工系统。前者是无意识的、快速的，耗用很少心理资源，启发式的，容易产生直觉行为反应的信息加工系统；后者是有意识的、速度较慢的，耗用较多心理资源，仔细考虑的，逻辑分析的信息加工系统。在系统1 的控制下，个体对行为结果是不加分析的，产生的是情绪化的、难于控制的、非理性或很不理性的冲动性行为，这种行为表现在购买方面就是冲动购买。因为冲动购买就是强烈冲动而又难于控制的行为（Rook, 1987），缺乏理性的消费行为（Wood, 1998），是对不良后果缺乏分析的购买行为（Sengupta & Zhou, 2007），也是一种由于冲动性的快速购买决策过程，没有认真思考所有信息和选择方案的购买行为（Bayley & Nancarrow, 1998;Thompson et al., 1990; Weinberg & Gottwald, 1982）。而在系统2 的控制下，个体会对行为的情境和行为的结果等都进行仔细考虑和逻辑分析，产生的是非情绪化的、可以控制的、理性的非冲动性行为，在购买方面表现为非冲动购买。直觉思维（即系统1）和分析思维（即系统2）又常常竞争控制人的行为，而且前者往往会获胜（孙彦 等,2007; Evans, 2003）。不过，启动分析思维之后，系统2 会覆盖系统1（耿晓伟 等, 2020; Evans, 2008;Kahneman, 2003），赢得对个体行为的控制，使个体表现出理性而不是冲动的行为，表现在购买方面就是理性的，而非冲动性的购买。概而言之，思维的双系统模型与购买行为存在这样的关系：直觉思维（即系统1）控制下的购买行为是冲动的，但分析思维（即系统2）的启动会抑制直觉思维的作用，从而减少冲动购买。

基于上述分析，本研究提出：消费者的思维方式会影响其购买行为，基于逻辑分析的理性思维倾向将使人做出理性的非冲动购买，基于非逻辑分析的直觉思维倾向会使人做出冲动购买，启动个体的分析思维会显著减少其冲动购买意向或行为。故设计三个研究，系统地探讨内隐启动个体的分析思维能否减少其冲动购买意向。首先通过一个相关研究检验分析思维方式与冲动购买意向成显著负相关是否成立，若成立则进一步通过视觉启动与组词启动范式的两个实验分别考察分析思维对冲动买意向的影响。

2 研究1：分析思维与冲动购买意向的相关研究

研究1 探讨分析思维方式是否与冲动购买意向成显著负相关。

2.1 研究方法

2.1.1 被试

在某普通本科高校随机抽取150名学生，并进行问卷调查，剔除4 份信息填写不全的无效问卷，最终获得有效问卷146 份。被试年龄在19～23岁，其中男生49人，女生97人，视力或矫正视力正常。

2.1.2 研究任务及工具

（1）分析思维任务

采用Frederick（2005）设计的具体测量分析思维的三个任务，并进行适当改编，具体任务见表1。这三个任务的特点是，看起来简单，但作答者很容易陷入直觉思维陷阱，不加分析地快速作答，结果却答错了。该任务是需要被试跨越直觉思维陷阱，进行理性分析才能得到正确答案的。Alter等人（2007），以及Gervais 和Norenzayan（2012）的研究都表明这三个任务是测量个体的分析思维的有效方法。在整理数据时，被试回答正确的题目数量为其分析思维得分，每题回答正确计1 分，错误计0 分，满分为3 分，最低为0 分。

表1 分析思维任务及被试回答结果示例

（2）冲动购买意向问卷

采用蒋咏燕（2012）编制的冲动购买行为问卷中测量冲动购买意向的题目，共7 题，采用Likert 7 点计分，从“完全不符合”到“完全符合”分别计1～7 分，分数越高，冲动购买意向越多。

在问卷施测时，大部分被试认为第4 题（“喜欢的东西如果不买下来，我总有一种不满足的感觉”）意思表达不太清楚，因此将该题删去。删去该题后，问卷共6 题。验证性因子分析表明，各题因子负荷大于0.468，χ2=16.07，df=9，RMSEA=0.073，CFI=0.960，TLI=0.930，SRMR=0.041，根据结构方程模型检验的标准（温忠麟 等,2004），模型拟合较好。本研究中，该分问卷的Cronbach’s α 系数为0.77。

2.1.3 施测程序

采用团体施测方式，先让被试完成分析思维任务，接着完成冲动购买意向问卷。由主试当场收回所有调查问卷。

2.1.4 数据处理

采用SPSS25.0 对调查数据进行整理和分析。

2.2 结果

为探讨分析思维与冲动购买意向的相关程度，分析了被试的分析思维得分与其冲动购买意向得分的偏相关（控制变量为性别、年龄和所学专业），r=-0.255，p=0.002。这一结果表明，分析思维与冲动购买意向显著负相关。

为了进一步考察分析思维对冲动购买的影响，采用研究2 和研究3 进行探讨。

3 研究2：视觉启动分析思维对冲动购买意向的影响

研究2 探讨视觉启动被试的分析思维对冲动购买意向的影响。

3.1 研究方法

3.1.1 被试

在某普通本科高校随机抽取没有参加研究1 的学生70人，其中男生33人，女生37人，年龄在19～23 岁，视力或矫正视力正常。将被试随机分为实验组（分析思维视觉启动组）35人，控制组（中性视觉启动组）35人。剔除在购买情景心理模拟过程中完全没有投入购买情景的5名被试后，最终实验组为33人，控制组为32人。

3.1.2 实验材料

（1）人物姿态雕塑图片

从网上搜索筛选与Gervais 和Norenzayan（2012）的研究中选用的人物姿态相同或相近的沉思者和掷铁饼者雕塑图片各4 张。Gervais 和Norenzayan 的研究表明，这种沉思者图片可以显著启动被试的分析思维，而掷铁饼者图片则是中性的，对被试的分析思维没有影响，且两类图片都不会影响被试的情绪。

（2）购买情景心理模拟文字

采用韩德昌和王艳芝（2012）中的购买情景心理模拟文字。

（3）模拟情景投入程度调查题目

为了解被试投入模拟情景的程度，采用“请问在刚才的情景模拟中，你在多大程度上投入进去”的调查题目，采用Likert 5 点计分，用1～5 表示从“完全没有投入”到“完全投入”的程度。

3.1.3 实验设计与程序

采用单因素被试间设计，自变量为视觉启动图片类型（沉思者姿态图片vs.中性姿态图片），因变量是购买情景心理模拟的冲动购买意向得分。

实验过程分为三阶段。

第一阶段是视觉启动。在电脑上完成。实验组被试观看沉思者姿态图片，控制组被试观看中性姿态图片（即掷铁饼者图片）。具体做法是，被试面对电脑屏幕坐好，先认真阅读屏幕上的指导语：“同学，您好！欢迎您参加本次实验。您将依次看到4 张以PowerPoint 形式呈现的人物雕塑图片，每张图片呈现30 秒，图片会自动切换。请您集中注意力持续观看完4 张图片即可。若您已理解这些说明，点击鼠标左键开始进入实验。”

视觉启动结束，被试休息3 分钟后进入第二阶段。

第二阶段，通过购买情景心理模拟测量冲动购买意向。正式测量开始之前，告诉被试要尽量投入到模拟情景中去，然后给被试呈现一个购买情景，并给被试5个选项，分别代表了5个不同的冲动购买意向水平，从选项1 到选项5 意向水平递增（韩德昌, 王艳芝, 2012）。

第三阶段，被试完成模拟情景投入程度调查题目。

完成整个实验后，回收被试答卷，并送给每名被试一份精美的小礼品。

3.1.4 数据处理

采用SPSS25.0 对实验结果进行整理和分析。

3.2 结果

剔除5名完全没有投入购买情景的被试的数据后，模拟情景投入程度调查题目平均得分为3.78，说明被试的模拟情景投入程度较高。因变量是被试的冲动购买意向水平，按被试在购买情景心理模拟阶段选择的最初的购买意向计分，选项1 到选项5 分别计1～5 分，最低为1 分，最高为5 分，分数越高表明冲动购买意向越多。独立样本t检验结果发现，分析思维视觉启动组（实验组）被试的冲动购买意向得分显著低于中性视觉启动组（控制组）被试的冲动购买意向得分，见表2。这一结果表明，通过视觉图片启动被试的分析思维显著减少其冲动购买意向。

表2 分析思维视觉启动组与中性视觉启动组的冲动购买意向

4 研究3：组词启动分析思维对冲动购买意向的影响

研究3 探讨组词启动被试的分析思维对其冲动购买意向的影响。

4.1 研究方法

4.1.1 被试

在某普通本科高校随机抽取没有参加研究1 和研究2 的学生66人，其中男生21人，女生45人，年龄在19～23 岁，视力或矫正视力正常。将被试随机分为实验组（分析思维组词启动组）33人，控制组（中性组词启动组）33人。剔除在购买情景心理模拟过程中完全没有投入购买情景的4名被试，最后实验组为32人，控制组为30人。

4.1.2 实验材料

（1）组词任务启动材料

第一，分析思维组词材料。从《新华词典（第4 版）》（商务印书馆, 2013 版）挑选出30个具有分析思维意义的成语或词语，均由4个汉字组成，伪随机两两配对，共15 对，再将每对词组的文字伪随机排列，形成15 组伪随机排列汉字。例如，其中一对词组是“行成于思，瞻前思后”，按照伪随机排列为“于、成、行、思、瞻、后、前、思”一组汉字。另选60名大学生，要求他们对这15 组伪随机排列汉字的组词任务难度进行“难、中、易”三级评定，根据评定结果选取后两级（“中”或“易”）超过90% 的10 组伪随机排列汉字为正式实验材料。之所以要选组词难度小的材料，是为了避免被试在组词过程中过于疲劳而影响实验效果。以往研究表明（Gervais &Norenzayan, 2012），这种将具有分析思维意义的词语打乱字序随机排列，让被试重新将字排列成熟悉的、有意义词语的方法能有效启动被试的分析思维。

第二，中性意义组词材料。中性意义组词材料的选择与制作方法同上，只是挑选的成语或词语是与分析思维方面无关的中性词，如选择的词组对是“斗转星移，空穴来风”，按照伪随机排列为“斗、移、来、空、星、穴、转、风”，15 对备择词组经过难度评定后选取后两级（“中”或“易”）超过90%的10 组伪随机排列汉字为正式实验材料。之所以要选组词难度小的材料，同样是为了避免被试在组词过程中过于疲劳而影响实验效果。

（2）购买情景心理模拟文字

同研究2。

（3）模拟情景投入程度调查题目

同研究2。

4.1.3 实验设计与程序

研究3 采用单因素被试间设计，自变量为组词任务类型（分析思维组词vs.中性意义组词），因变量是购买情景心理模拟的冲动购买意向得分。

实验过程与研究2 基本相同，只是启动任务变为组词任务启动，不限制被试的反应时间。考虑到如果采用机测，由于每名被试输入汉字的速度不同，可能影响启动效果。因此，研究3 采用纸笔作答。

实验过程分为三个阶段，第一阶段是组词启动。实验组被试完成分析思维组词任务，控制组被试完成中性意义组词任务，向被试随机发放各组组词材料，要求被试将每组8个伪随机排列的汉字组成2个四字词语。共完成10 组组词任务，不给被试任何反馈。所有被试都能在4～6 分钟内完成组词任务，组词正确率90%以上，绝大多数被试全部正确，这说明所有被试都认真完成了组词任务。组词任务启动结束，被试休息3 分钟后进入第二阶段。

第二阶段，通过购买情景心理模拟测量冲动购买意向。同研究2。

第三阶段，被试完成模拟情景投入程度调查题目。

4.1.4 数据处理

用SPSS25.0 进行数据整理和分析。

4.2 结果

剔除4名完全没有投入购买情景的被试的数据后，模拟情景投入程度调查题目平均得分为3.60，说明被试的模拟情景投入程度较高。独立样本t检验结果发现，分析思维组词启动组（实验组）被试的冲动购买意向得分显著低于中性组词启动组（控制组）被试的冲动购买意向得分，见表3。这一结果表明，通过组词启动被试的分析思维显著减少其冲动购买意向。

表3 分析思维组词启动组与中性组词启动组的冲动购买意向

5 讨论

通过三个研究探讨了分析思维对冲动购买的影响。研究1 在控制性别、年龄和所学专业后，考察了分析思维与冲动购买意向的偏相关，结果显示两者显著负相关。研究2 和研究3 分别用视觉和组词两种启动范式操纵自变量，通过购买情景心理模拟的方法测量因变量（冲动购买意向）。虽然两个研究中测得被试的冲动购买意向得分均值都低于3，但是同类研究（韩德昌, 王艳芝, 2012）也得到的是类似的结果。其原因可能是，控制组被试与现实生活中没有被操纵增加或减少其冲动购买意向的常人一样，冲动购买意向水平原本就不高。另外，心理模拟的冲动购买意向水平可能比真实环境中的冲动购买意向水平略低一些。研究2 和研究3 得到的更重要的的结果是，两个研究的实验组（分析思维启动组）被试的冲动购买意向都显著少于控制组（中性启动组）的。本研究发现，个体的分析思维与冲动购买意向显著负相关，启动个体的分析思维能够有效减少其冲动购买意向。

冲动购买虽然会受到产品和购买环境等因素的影响，但其根本原因还是购买主体缺乏理性分析。因为人的行为与思维是密不可分的。根据人类思维的双加工理论，一旦分析倾向被激活，系统2 就会抑制系统1 的运行，使个体的行为反应由分析思维所控制，不易出现直觉行为反应。因此，有同等或相近需要的个体，在同样的购买环境中，面对同样有吸引力的产品，其是否会有冲动购买行为，不是取决于外部因素，而是取决于个体的购买行为是由启发式的直觉思维控制还是由仔细考虑的分析思维控制。如果消费者的购买行为由直觉思维控制，就会引发冲动购买，由分析思维控制就不会引发冲动购买。而人的思维系统又是可以采用启动技术进行内隐启动的。因为启动（priming）是特征概念或定型习惯等知识结构的伴随性激活（Bargh et al., 1996）。大量研究（Bargh et al., 1996; Epley & Gilovich, 1999; Gervais &Norenzayan, 2012; Shariff et al., 2016）也都表明，个体在认知方面对这类知识结构的易接近性，对其社会知觉与行为产生了真实而重要的影响。研究2 和研究3 分别利用视觉和组词在认知方面接近分析思维这一特征概念，使实验组被试的分析思维得到伴随性激活（即内隐启动）。所以，研究2 和研究3 中，实验组被试虽然面对冲动购买情景，但他们的分析思维控制了他们的购买行为，因此不会产生较多的冲动购买意向。这一研究结果有明显的现实意义。因为，启动研究是类似于真实环境的（张玥, 辛自强, 2016; Bargh, 2006），可直接运用于现实生活，特别是分析思维的视觉或组词内隐启动，不但在各种现实环境中都便于应用，而且普遍适用于所有人。

本研究仍存在一些不足，需要未来进一步探讨。首先，为启动被试的分析思维，本研究直接采用了与Gervais 和Norenzayan（2012）研究中相同的启动范式。虽然该范式被证明能成功启动被试的分析思维，但毕竟没有再进行操纵检验，可能存在一定的局限性。其次，本研究采用购买情景心理模拟的方法测量被试的冲动购买意向，和现实情境仍有一定的差距，会对研究的可推广程度（即外部效度）有所限制。如能在现实的购买情境中测评被试的冲动购买意向，外部效度会更高。最后，对分析思维与冲动购买意向两者之间可能存在的中介或调节因素缺少探讨，未来应对此展开研究和探讨。

6 结论

分析思维与冲动购买意向显著负相关，通过视觉图片或组词都能启动被试的分析思维，并显著减少其冲动购买意向。