基于游客感知的婺源县旅游品牌发展现状研究

熊丹华 李丽英 肖泽伟

（江西婺源茶业职业学院，江西婺源 333200）

一、旅游品牌的概念及组成要素

国内学者借鉴国外的相关研究对旅游目的地品牌资产进行探索，但目前在旅游目的地品牌资产维度划分上未达成一致。例如，张宏梅等学者认为旅游目的地品牌资产包括品牌知晓、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚4个维度；刘丽娟构建了区域形象、品牌知名度、品牌形象、感知质量、感知价值和品牌忠诚在内的旅游目的地品牌资产模型；沈鹏熠将品牌知名度、品牌质量、品牌信任、品牌价值和品牌忠诚作为旅游目的地品牌资产的维度，并将目的地形象作为目的地品牌资产的前置因素。综上所述，品牌意识、品牌形象、感知质量和品牌忠诚是目前旅游目的地品牌资产最为常见的4个维度。本文运用问卷调查法，从品牌意识、品牌形象、感知质量、品牌忠诚4个维度分析游客对婺源旅游品牌的感知现状。

二、婺源旅游品牌游客感知

本研究基于已有研究的普遍认同，从品牌意识、品牌形象、感知质量和品牌忠诚4个维度进行调查问卷，分析游客对婺源旅游品牌的感知现状，共回收97份有效问卷。

（一）游客基本情况

如表1所示，本次调查共收集97份有效问卷，性别方面，男女比例基本持平，其中男性47人，占比48.5%，女性50人，占比51.5%；年龄方面，20～39岁的游客人数最多，占总调查人数的73.2%，说明婺源游客以中青年人为主；到过婺源次数方面，到过婺源旅游两次及以上的游客有66人，超过总人数的1/2，占比68%，说明婺源作为旅游目的地，游客重游率较高，对于婺源旅游品牌感知相对深刻，这也在一定程度上保证本研究所得问卷的回答可靠性较高；客源地方面，有77.3%的游客来自江西省，22.7%的游客来自江西省以外的其他省份，表明婺源以省内游客为主，其原因主要在于问卷发放时间并非是节假日，来婺源旅游的游客多来自目的地周边地区；受教育程度方面，大专或本科学历的游客占比72.2%，受教育程度在硕士及硕士以上的游客占比14.4%，大专及以上学历的游客在85%以上，说明被访游客的受教育程度普遍较高，能较好地理解问卷的研究意图并给出客观回答；职业方面，被访游客职业覆盖面广，以学生、公务员/事业单位职工、企业员工为主，分别占比34%、18.6%、17.5%。

表1 游客基本情况

（二）游客婺源旅游品牌感知现状

如图1所示，感知质量1到感知质量6分别为公共服务、基础设施、住宿设施、旅游产品、产品价格；品牌形象1到品牌形象4分别为社会环境、旅游吸引物、旅游口碑、旅游形象；品牌意识1到品牌意识3分别为旅游目的地、乡村旅游、旅游知名度；品牌忠诚1到品牌忠诚3分别为婺源旅游推荐度、婺源旅游持续关注度、婺源旅游重游度。

本研究从品牌意识、品牌形象、感知质量、品牌忠诚4个维度，设计16个题项以研究游客对婺源旅游品牌的感知，以上是婺源旅游品牌感知16个题项的内容。其中，1分～5分代表游客对婺源旅游品牌的感知程度，分数越高，感知程度就越高，图1中标注的数字是每一个题项的平均分。

由图1可知，16个题项的平均分均高于3.5分，表明游客对婺源旅游品牌的整体感知程度较高，也说明婺源旅游品牌深入人心，获得了游客的广泛认可。

图1 游客婺源旅游品牌感知程度

从品牌意识、品牌形象、感知质量、品牌忠诚4个维度来看，品牌意识的整体平均分数最高，均超过4.3分，说明婺源作为乡村旅游目的地的知名度较高，旅游品牌营销到位，旅游影响力较大；感知质量的整体平均分数最低，说明游客对于婺源旅游的服务设施、服务质量的满意度不高；品牌形象和品牌忠诚的整体平均分较高，均超过4分，说明游客对婺源旅游环境认可度高，“最美乡村”、梯田油菜花、“晒秋”等婺源旅游品牌形象深入人心，游客重游婺源的意愿强烈且愿意推荐亲朋好友来婺源旅游；16个题项中，得分最高的是品牌意识1即旅游目的地，分数为4.54分，得分最低的是感知质量6即产品价格，分数为3.57分，表明婺源旅游品牌知名度高，但游客消费意愿低，婺源旅游消费潜力有待挖掘。

三、游客对婺源旅游品牌提升的看法

为了解游客对婺源旅游品牌提升的看法，本研究还在问卷中设置了引导性问题和开放性问题。引导性问题是“您觉得婺源旅游品牌建设需要在哪几方面继续努力”（多选），选项包括婺源旅游品牌建设的八大方面：历史文化或风土人情、美食或土特产、文体娱活动、旅游安全、卫生生态环境、设施设备、居民或服务人员素质、营销宣传。开放性问题是“您对婺源旅游品牌建设还有哪些建议”。

由图2可知，超过1/2的游客认为婺源在美食或土特产、历史文化或风土人情、设施设备等方面需要改进，分别占比62.89%、61.86%、51.55%。

图2 游客认为婺源旅游品牌建设需要改进的八大方面

在被问到“您对婺源旅游品牌建设还有哪些建议”时，游客回答最多的是价格和规划问题。价格问题主要涉及门票、酒店、民宿、土特产价格等方面，多数游客认为当前婺源旅游景区门票太贵且淡旺季价格浮动变化大，相对附近的景德镇，民宿、酒店等住宿设施价格更高，因此建议稳定市场价格，对一些规模小的景区降低收费或免费；规划问题涉及婺源旅游整体规划、交通规划等方面，多数游客认为景区规划不到位，特别要加强婺源县城区规划，改善城区交通环境，完善村际交通设施。

进一步归纳总结发现，游客回答的引导性问题和开放性问题的维度高度吻合。美食或土特产方面，游客认为应增加婺源美食或土特产品类供给；婺源景区应进一步加强徽州文化建设；文体娱活动方面，游客建议丰富文体娱活动，为研学旅行的开展奠定基础；卫生生态环境方面，游客指出餐饮场所存在脏乱差问题，需加强卫生管理；居民或服务人员素质方面，游客表示购物时遇到差别对待本地游客和外地游客的情况，需提高当地居民和服务人员的综合素质；旅游安全方面，游客指出景区及其附近的商家需要提高安全防范意识，保障游客的人身安全；营销宣传方面，游客指出婺源旅游宣传内容形式陈旧单一，未能全面讲好“婺源故事”，需要深挖人文故事并进行大力 宣传。

四、婺源旅游品牌发展建议

（一）维护婺源旅游品牌形象

婺源旅游品牌形象需要旅游管理部门、旅游景区和当地居民共同维护。然而，婺源的旅游景区和当地居民缺乏对“最美乡村”、梯田油菜花、徽派建筑、“晒秋”等旅游品牌形象的有力支持与维护。对此，婺源旅游管理部门要注重对当地居民、旅游景区的品牌化培训，也可以为婺源当地居民颁发“市民卡”，全年免费游婺源，提升婺源旅游景区人气，促进当地居民对婺源各大景区的了解，使其作为“婺源形象大使”宣传推介婺源旅游品牌形象，吸引更多游客到来。

（二）挖掘婺源旅游隐性品牌内涵

当前婺源旅游品牌知名度较高，但游客对婺源品牌的了解更多的是油菜花、徽派建筑等景观类品牌符号，对婺源风土人情、美食文化等隐性品牌内涵了解较少。因此，婺源应挖掘婺源旅游隐性品牌内涵，以“休闲体验旅游”为发展目标，打造“一村一品”，如把儒商第一村——思溪延村打造成“民宿之乡”，把绿茶之乡——考水村打造成“茶旅研学基地”，把朱子文化传播地——熹园打造成“传统文化活动实践基地”，大力修建娱乐休闲设施，增加文化产品供给，整合茶文化、朱子文化、徽文化等隐性文化资源，打造隐性文化品牌。

（三）针对不同年龄段游客实现精准营销

根据调查结果，婺源游客以中青年群体为主，同时高学历游客占大多数，因此婺源旅游目的地在品牌宣传工作中要有所区分，实现精准营销。针对青年游客的喜好，应打造休闲旅游项目，如在县城内增加符合年轻人品味和消费水平的美食店、咖啡馆、图书馆、体育馆等设施，还应根据青年游客喜欢上网的习惯，重视在自媒体平台的品牌推广。中老年游客拥有充足的闲暇时间与旅游经费，所以要重视对这一群体的品牌推广工作，可以在中老年游客关注的传统媒体上做推广，而推广的内容要倾向于中老年关注的文化、健康、美景等品牌景观 符号。

（四）提升旅游设施服务水平

以交通设施为例，婺源旅游交通设施存在旅游大巴数量少、私家车市场管理混乱等问题。针对于此，相关部门应在婺源县城内开通旅游观光交通专线，投放功能完备的现代化旅游大巴；完善共享租车服务，延伸共享电动车和自行车租车的行程范围至县域周边10 km，增加共享汽车租车服务；加强监管私家车，建立旅游交通监管体系，全面提升旅游交通设施服务水平。

（五）加强对商品服务市场的管理

调查发现，婺源旅游旺季门票、酒店、民宿、土特产等价格虚高，尤其是酒店和民宿价格，部分游客会退而求其次选择景德镇等拥有价格较低的住宿设施的目的地。为此，婺源相关管理部门需要完善旅游价格监管体系，按照统一标准确定产品服务价格，价格正常变动按规定提前公示；还要制定地方行业标准，出台打击“低价团”“油菜花旺季价格虚高”的管理办法，对于旅游市场不正当竞争的行为，加大处置力度，规范旅游市场行为；进一步加大对婺源旅游行业发展的支持力度，给予其政策资金支持，促进本地旅游产业发展。

五、结语

婺源旅游经过多年发展已取得了一定成效，婺源旅游的品牌知名度较高，品牌形象正面，游客对婺源旅游的忠诚度较高，但游客的旅游品牌质量感知评价较低，多数游客对婺源旅游品牌建设提升的看法是婺源在美食或土特产、历史文化或风土人情、设施设备等方面需要改进，同时婺源应加强对县域旅游景区、城区环境和基础设施的规划建设，重视对商品市场的监管。本文从维护婺源旅游品牌形象、挖掘婺源旅游隐性品牌内涵、针对不同年龄游客实现精准营销、提升旅游设施服务水平、加强对商品服务市场的管理五方面提出婺源旅游品牌发展建议，希望能够进一步提高当地旅游品牌知名度，促进旅游产业可持续发展。