现代旅游营销模式研究

王 睿 陈双双 王昕莱

（浙江安防职业技术学院，浙江温州 325000）

引言

旅游业作为第三产业中的龙头行业，是提振消费的主力军，它的地位举足轻重且拥有强大的影响力。基于此，现代旅游企业需要充分把握行业发展趋势，寻找新动能，助推国内旅游行业发展。但采用什么样的营销模式才能提升各景区知名度，吸引消费者的注意力，激发消费者旅游动机，开创旅游营销新局面，已成为旅游企业急需关注和研究的热点。

一、现代旅游行业营销现状

当前，旅游行业在政策支持和企业自身努力下，市场前景依然广阔。据统计，2021年，旅游经济总体上呈现阶梯型复苏的态势，全年全国旅游经济运行综合指数同比上升25.28%，人均每次旅游消费879.68元，比上年同期增长17.5%。其中，城镇居民人均每次旅游消费990.17元，增长17.7%；农村居民人均每次旅游消费596.66元，增长18.1%。同时，乡村旅游订单量较2019年增长了6%，乡村酒店订单量较上年增长了32%。

为持续拉动旅游消费增长，各旅游目的地与企业携手并进，不断探索与创新营销方式，拓宽旅游宣传营销渠道，加大营销力度。其中，采取数字化营销手段是旅游行业主要的营销策略之一。2016—2020年，中国的数字营销支出增长130.8%，各大旅游品牌在数字广告上的支出远高于其他品类。据预测，在2020年的基础上，旅游数字广告支出将由63%上升至2023年的70%，2024年该支出将达到9627亿元。因此，旅游企业积极探索数字化营销方式。

二、影响旅游营销模式的因素

（一）消费者旅游需求转变

2019—2020年，商务旅客占航空公司乘客的10%，占其利润的55%～75%，商务旅客也是许多城市连锁酒店的主要收入来源。随着移动技术的发展，视频会议取代了面对面会议，航空公司开始调整其航线以适应从商务旅行到休闲旅行的需求转变。相较于商务旅行，休闲旅游消费者的需求在不断增长。

旅游出行的需求由商务向休闲旅游转变的同时，旅游目的地的选择也发生了变化。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调查数据显示，与2020年相比，2021年的游客国庆假期平均出游距离从213 km下降至141.3 km。游客目的地平均游憩半径从2020年的14.2 km收缩到2021年的13.1 km，更是在2021年春节期间收缩到7.6 km。消费者开始寻找身边的美好，周边游、本地游逐渐火热，成为新的市场机会。这一现象致使与客源市场距离相近的旅游景区客流增长趋势明显，携程发布《2022清明小长假出游洞察》显示，2022年清明节省内短途游和市内近郊游热度高涨。从携程景区门票预订数据来看，周边、本地门票订单占比达88%，近90%逛景区的游客选择在家门口旅游；踏青赏花、公园露营、户外运动成为清明节游客热衷的出游方式。由此可见，游客对于近距离的都市休闲游、近郊乡村游等短途周边游的需求大幅度上升。部分游客在外出旅游时选择自驾游、个人游、家庭游等散客出游方式，有别于扎堆式的跟团游、封闭式的邮轮旅游等方式。因此，游客对出行目的、旅游目的地、出行方式等需求在不断变化，旅游企业必须尝试新的服务和营销模式，以适应新的需求。

（二）关键时间节点的影响

2021年是中国共产党成立100周年，为纪念建党百年，红色旅游的关注度持续升温。据携程发布《2021上半年红色旅游大数据报告》，红色旅游景区预订量同比增长超2倍，其中通过携程预订红色景区门票的人数同比增长208%，与2019年上半年数据相比增长35%。文化和旅游部的报告显示，各大旅游服务线上平台都加大了对红色旅游的宣传力度，开展红色旅游相关项目，如携程上线的多项红色系列旅游项目，包括“红色旅游频道”“旅动中国红专辑”，以及联合新华网发布“百条红色旅游线路”等，实现红色旅游覆盖超2亿人次，各地红色景点客流量大幅度提升。其中，北京中国共产党历史展览馆、中国人民革命军事博物馆、中国国家博物馆等场馆成为热门红色地标。红色景区热度上升，刺激了红色旅游目的地的订单量。相较2019年的红色旅游目的地订单量，拥有周恩来纪念馆的江苏淮安订单量就增长了1598%。因此，各红色资源丰富的旅游目的地深入思考，开始探索一批可复制、可推广的红色旅游发展模式，相关的教育、研学、创作等活动逐渐形成新的高潮。同时，红色旅游相关的消费也明显增多。去哪儿平台发布的《2021红色旅游发展报告》显示，仅在去哪儿平台2020年红色旅游人均消费就达1287元，整个红色旅游市场规模达到千亿级别。

因此，越来越多的红色旅游景区意识到需抓住机会，将文化和旅游深度融合发展，吸引更多游客到访体验，尤其是年轻人的市场。携程2021年红色旅游游览客群数据显示，游客主要以“80后”“90后”为主，分别占比38%和31%。“90后”人数相对2019年上半年增长近40%；而“00后”参加红色旅游的人数也增长显著，对比2019年同期增长约2.5倍。因此，如何吸引这类消费者，创造出拉近红色旅游与消费者之间距离的营销模式是现代旅游行业不断探索的重要问题之一。

另一重要的时间节点是2022年北京冬季奥运会，各大冰雪休闲旅游景区抓住冬奥会的热度，推动冰雪经济的发展。据统计，春节期间滑雪主题酒店预订量同比增长54%，冰雪、滑雪景区门票订单同比增长近40%。而冰雪旅游热潮也让东北等地的冰雪旅游市场持续升温，春节期间以东北三省为目的地的机票预订，同比增长超过50%。各大冰雪景区纷纷开启了冬奥主题的营销活动，如由黑龙江省文化和旅游厅主办，各旅游度假景区联合承办的“一企找墩墩，开心享冬奥”创意营销主题活动就是利用了冬奥吉祥物冰墩墩的形象来吸引消费者。因此，如何合理使用冬奥元素激发消费者出游意愿，并在长期内成为游客的常态化选项，将冬奥带来的“流量”转变成长期的“留量”，是冰雪休闲旅游景区创新适应现代旅游模式需要思考的重点。

三、适应当前旅游现状的营销模式

基于上述现状分析，旅游行业需要积极考虑消费者的新需求和社会发展环境的变化，引入新的商业模式，思考如何重塑与旅游者之间的关系。因此，本文提出能够适应当下消费者需求的创新旅游营销模式，该模式包括营销内容创作、营销推广、营销体验三方面。

（一）突出景区特色与融合热点内容

在旅游目的地营销过程中，探寻特色是首要环节。不仅要考虑旅游资源本身的特色，还要思考旅游消费者的实际需求。通过营销内容的创造，如引人注目的画面、动人心弦的故事、特色文化的融入等使消费者对旅游目的地产生兴趣，提高目的地知名度与用户黏性。热点内容可以是与历史性大事件、新闻事实、社会民生等相关的，利用热点造势不仅是旅游目的地宣传自身特色的机会，还能借助各大媒体达到二次营销的效果。例如，建党100周年就是历史性大事件，拥有丰富红色资源的旅游目的地积极策划了系列营销活动，推出了多条精品红色旅游线路，献礼中国共产党成立100周年。遵循着习近平总书记“把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好”的指示精神，这类旅游目的地强力推进宣传，增强市场影响力。

北京冬奥会成功举办成为旅游营销的另一个热点，旅游企业借冬奥之势，挖掘冰雪旅游景区的文化特色，利用冰雪文化进行包装、宣传、内容创作，推动冰雪文化旅游产业的延续，并基于消费者差异化、个性化的消费需求，构建具有中国特色的冰雪旅游胜地。借助热点造势营销的同时，要时刻谨记合理利用热点的重要性。因此，在营销内容创作时，要深挖旅游目的地的特色，结合时下热点，更重要的是合法合规地创造正面积极的内容。

（二）依托新技术与整合营销渠道

中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模在稳定上升，人均上网时长持续增长，且上网设备使用呈现多元化的现象。互联网的蓬勃发展带动了新兴科技的创新，人工智能、大数据、虚拟现实等技术迭代冲击了媒体格局，加快了信息传播速度。旅游营销可以借助科技的发展顺势而为，加速自身科技融合与转型，洞察消费者的个性化需求，整合营销渠道，实现高精准营销。线上营销推广的准备工作中，可以借助大数据技术分析旅游市场特点和消费者需求，并在数据分析的基础上，针对消费者的特点和偏好推送相关信息。因此，大数据技术是营销推广环节的基础，是精确传播营销的有力支持。除此之外，旅游企业还可以通过数据分析改善产品和服务，提高游客的满意度。线上推广的渠道选择中，“短视频+直播”的营销模式可以凸显旅游目的地的特色，进行多维度宣传。例如，部分景区利用抖音平台，将景区特色通过音乐、特效、创意等手段与科技元素相融合，制作吸引眼球的优质视频，给浏览的用户留下深刻印象，刺激他们出游的欲望。活动推广过程中，虚拟现实技术——“VR”实况的采取，同样可以刺激潜在消费者的出游欲望，并提高消费者的互动性。该技术能让消费者通过智能终端设备，实时观看景区景色，自由选择不同视角，配合文字与音频讲解，实现消费者个性化的观看体验。在线下的营销宣传渠道中，数字技术也占有重要地位。各地纷纷建立数字化展馆，突出智慧场馆的特点，多方面展示了景区特色。例如，一些红色旅游景区使用三维立体影像重现历史经典画面，让游客进行沉浸式体验，更好地学习红色文化、感悟历史经典。因此，在数字化时代背景下，可以利用新兴技术输出优质营销内容这一思路，整合线上线下多维度营销渠道，进而达到更好的营销推广效果。

（三）建立情感网络与丰富旅游体验

在旅游需求转向的新形势下，游客更在乎旅游时能够感受到具有互动性、共情性的情感体验。为适应旅游消费偏好由旅游产品向旅游情感需求的转变，在旅游营销时，目的地需抓住消费者对景区情感上的期待与寄托，使消费者产生情感共鸣，让营销事半功倍。例如，吉林省吉林市冰雪旅游企业不仅突出游客可以感受自然、进行运动健身的景区特色，还强调景区内拥有可以增进亲情、友情与爱情的旅游活动，以此来迎合游客的情感诉求。其中，通过举办以家庭为单位的活动主打亲情营销，让游客在冰天雪地中体会亲情的温暖与合作的乐趣；通过景区主题形象设计，制作孩子喜爱的卡通形象，在园区内放置以卡通人物形象为主题的冰雪雕塑等。 经常使用情感营销的景点还有博物馆，故宫博物院利用大众对故宫文化的热爱，设计了一系列文创周边产品，受到许多消费者的追捧，现如今故宫博物院的年营业额早已突破10亿元大关。

四、结语

现代旅游行业正处于探寻新一轮发展机遇的重要时期，旅游企业为了刺激消费者出游，要深入分析行业现状与影响营销发展的因素，调整营销策略，创新营销模式。因此，本文根据消费者对于旅游需求的变化，以及近期关键时间节点的影响，提出营销内容创作、营销推广、营销体验三方面相结合的营销模式。该模式需要创作出既能凸出景区特色又能融合热点的内容，通过整合渠道的方式与消费者建立情感网络，让消费者拥有情感共鸣的旅游体验，在三方面互相融合、交互下构建完善的营销 模式。