文旅融合背景下丹东全域旅游发展路径

丛 婉

（辽东学院边境民族研究基地，辽宁丹东 118000）

引言

作为我国最早发展边境旅游的地方，丹东一直扮演着主要的赴朝旅游边境通道的角色。如何逐步克服邻国社会经济发展制度的制约、着力发挥本地旅游资源优势、以文旅融合为推手发展全域旅游，是丹东要从传统的“边缘化”的边境旅游通道向“中心化”的全域旅游目的地角色转变所需要研究的重点。

一、研究背景

（一）理论背景

一直以来，关于边境地区旅游发展的研究视角集中在地理、社会和经济三方面，包括边境旅游空间和旅游资源的关系、边境旅游吸引物与旅游动机和边境旅游经济影响。近年来，边境旅游相关问题的研究主要体现在两方面。一是随着“一带一路”倡议的提出和边境旅游试验区的建立，以此为切入点的研究相继增多。比如，王桀等从经济空间的角度探讨“一带一路”倡议对中国边境旅游的影响，也有学者分别以中俄边境和中越边境为研究对象，探讨“一带一路”倡议下边境旅游优化发展的路径。二是在文旅融合和全域旅游的背景下，边境地区旅游业如何更好地借势发展也成为一些学者关注的要点，但相关研究主要侧重在广西的中越边境，如谢万忠等探讨了防城港市边境旅游试验区如何发展全域旅游；陈玉茜等研究了东兴市边境地区全域旅游的资源特征和发展对策等。

（二）现实背景

2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》再次强调了文旅融合发展的优势和必要性。同年，丹东市第十三次党代会明确提出支持与培育旅游业作为丹东地区支柱产业，其中“全域旅游”作为发展目标与核心，将融入丹东经济社会发展的全局，引领丹东旅游业走向全新格局。

丹东集多重旅游资源于一身，除了被誉为“中国最大最美的边境城市”“中国气候宜居市”，它也是众所周知的“英雄城市”，因此独特又多元的地域文化，如边境文化、红色文化、民族文化、养生文化、地理文化等，都为丹东从文旅融合角度推进全域旅游发展奠定了坚实基础。

二、丹东全域旅游发展的优势与问题

2022年3月，针对丹东作为具有边境特色的独立旅游目的地发展全域旅游为目的进行了网络问卷调查。调查对象是来丹东旅游的游客，总共发放网络问卷200份，回收和筛选有效问卷160份。本次调查旨在发掘游客来丹的旅游动机和评价，以参考分析丹东依托境内文旅资源发展全域旅游的可行之处与薄弱环节。

（一）优势

丹东旅游吸引物充分。调查结果显示，游客来丹东的动机多元且较为均衡，虽然感受边境氛围是主要目的，但养生保健、文化体验和生态观光的旅游动机占比也较高，说明丹东已经逐渐以本地的旅游资源吸引到更多境内游客的关注，游客认为丹东边境旅游产品（包括赴朝游和登岸游）最具吸引力的比重仅比休闲温泉旅游产品和生态观光旅游产品高出5%～7%能证实以上观点。另外，从游客在丹东的停留时间来看，停留3～5天的人数超50%，停留6～10天位列第二，也说明丹东境内有较为充分的旅游吸引物。

（二）问题

1.全域旅游格局未落地

丹东“全域旅游、全时旅游”的发展格局虽然已被提出，但无论从综合服务环境还是从产业融合对接来看，仍没有出现明显的转变。一方面，60.2%的受访者均表示鸭绿江风景名胜区的旅游服务需要改善，可以证实在丹东较为核心的旅游景区内旅游服务有所缺失；另一方面，约80.0%的游客在丹东旅游的过程中并没有感受到丹东独特的城市魅力，该项数据也表明丹东境内具有地域特色的多样文化并没有完全通过城市各方面的载体得以体现，游客仍然仅从部分旅游景点获取丹东片面的文化信息和城市记忆。然而，鸭绿江沿线的边界陆地不乏兼具优良生态环境和浓厚文化氛围的城市，保持旅游竞争力更需要全局的发展观和切实的举措去支撑。

2.文旅品牌尚未明确

全球大部分城市都以河流文化作为城市文化的重要载体，正如鸭绿江对丹东的意义。鸭绿江不仅是中朝两国的界河，也是城市文化孕育的摇篮，无论是从早期“鸭绿江百里文化长廊”的构想，还是《丹东市全域旅游发展规划（2021-2035年）》和《丹东市“十四五”旅游业发展规划》提出的“鸭绿江休闲旅游带”和“鸭绿江国家旅游风景道”建设计划，都明确了“鸭绿江”与丹东文旅品牌建设之间的密切关系。然而，在调查中虽然有51.6%的游客认为鸭绿江是丹东旅游核心吸引物之一，但他们并没有直接或间接认可鸭绿江是丹东旅游品牌，该调查数据只能证实鸭绿江有作为丹东文旅品牌的基础和优势。

3.资源开发形式单一

调查数据显示，42.5%的游客对丹东红色文化感兴趣但对资源开发模式表示不满意，42.1%的游客在游览鸭绿江风景名胜区时仅有静态的观光活动，其他活动较少，可从侧面证实丹东在旅游资源开发形式单一。在强调“体验性”的今天，仅仅依靠粗放的文化场所或者旅游设施让游客自发性地观光游览不仅体验感不足，也无法创造消费点为景区带来可持续性的收益。针对问卷提供的融合创新型旅游产品，游客表现出较大的兴趣，尤其是特色温泉民宿、特色餐饮和江景水疗等结合边境特色的文旅产品，超50%的游客表示有购买意愿。此外，森林公园徒步和红色文化演出也获得众多游客青睐。这充分说明，整合利用丹东本地旅游资源，创新文旅融合发展路径可对丹东推进全域旅游起到积作用。

三、丹东全域旅游高质量发展策略

（一）树立化零为整发展观念，落实全域旅游联动格局

1.构建全域旅游服务体系

首先，要营造资源共享、居游皆宜的城市空间，保障城市公共旅游服务供给。要想实现“全域旅游、全时旅游”的目标，就要坚持全域化的旅游发展观念，把丹东看作整体性的旅游目的地进行规划与塑造。由公共设施、服务、环境等构成的生活空间不仅是搭建居民美好生活的平台，也是游客形成丹东文化和形象记忆的载体。因此，加强城市整体层次性服务体系的构建，也是丹东旅游高质量发展的推手和作为独立旅游目的地强有力的竞争资本。其次，要健全旅游景区的服务功能。已有的旅游景区必然承载了丹东明显的旅游资源特色与优势，也是游客重点体验区域。丹东大部分景区还存在旅游服务功能相对单一的问题，要及时更新和调整旅游服务内容与形式，完善导览、游憩、购物、体验等功能的，加深游客对景区独特文化的理解，进而树立丹东整体的旅游形象。

2.推进农旅城乡一体化

乡村旅游无疑在促进产业融合发展、实现多方资源充分利用、加速城乡一体化建设等方面具有积极作用，但使其达到事半功倍的效果就要从内、外两方面思考。内，即内涵，要加大开发和策划内涵式乡村旅游项目和产品的力度，以多功能性代替唯观光性，只有“留得住”游客，才能实现各方面优质化建设的良性循环。外，即外力，一方面，要加强城乡间的双向引导，鼓励城乡人群的流动，保障城乡间交通畅通，创造双向旅游机会；另一方面，在乡村振兴战略的框架下，资源与资本的投入和利用要向乡镇倾斜，将城市化的设施建设、服务标准和社会保障向乡镇延伸，以满足城市人群对旅游品质的要求，形成有效的、可持续的市场基础，也为城乡资源利用和服务共享等作出积极贡献。

（二）建立“江”城文旅品牌，打造数字化旅游IP

1.以文创推动“鸭绿江”品牌建设

在丹东众多的旅游资源中，“江”是公认的“头把交椅”。根据《丹东市“十四五”旅游业发展规划》，丹东要立足现有旅游品牌和旅游业基础，积极打造“纯美鸭绿江”界江游，因此可将“鸭绿江”作为丹东旅游业的金字招牌。利用“旅游+文化+创意”的多维输出方式可帮助丹东将特色资源打造成优势产业。品牌的附加值和产业链得以延续，除了本身的文化底蕴和资源优势，文创的输入才是实现产业永葆活力的关键。比如，可围绕鸭绿江旅游带推行创意旅游模式，针对不同市场群体开发“怀旧追忆游”“婚纱旅拍游”“夜船故事游”等特色旅游产品，深挖鸭绿江文化，实现多维输出，拓展旅游消费空间，全面打响“鸭绿江”文旅招牌。

2.推广数字化文旅IP

全面树立丹东旅游目的地形象，推动全域旅游目的地建设，仅靠口碑和传统营销的力量是不够的。目前，人们对数字化平台传递、获取信息和进行日常消费的依赖性越来越强，利用移动短视频营销可以对用户的选择行为产生直接影响。丹东要积极开发数字旅游文化产品，利用数字平台推广宣传画面、节事赛事、旅游形象等，拉动远距离旅游市场。此外，丹东各景区应积极探索数字化旅游和文化消费模式，创造“云旅游”“云看展”“云购物”，转型升级文旅融合的商业模式，提升丹东地域文化价值和活力，打造全新的文旅IP。

（三）紧跟旅游时代需求，融入丹东特色文化

1.依托乡村品牌，深耕康养内涵

丹东有知名乡村品牌，但大部分主打生态观光和采摘的旅游发展模式，旅游持续影响力不足，且季节限制较为明显，对优越生态环境的利用率不高。在大健康时代背景下，“乡村+康养”的旅游发展模式比较受大众欢迎，但单纯依靠果品采摘、农家食宿和田野观光无法实现“乡村+康养”旅游真正的意义和效果，因此要积极探索农康旅深入融合发展模式。一是要突出“康养”的效益，重点开发园艺养生旅游。园艺养生旅游属于康养旅游的主要类别之一，它是借助园艺疗法的理念，让游客通过园事活动体验、园艺环境疗养与园艺文化普及等达到促进肢体锻炼、调理慢性疾病、改善生活品质等效果。 园艺养生旅游除了适合在专业的园艺养生园区内进行，也适合在充满自然气息的乡村景观环境中开展。已有的乡村旅游模式可借鉴园艺养生旅游理念，开展农耕劳动、园艺保健、田园教育、植物康疗等相关康养旅游活动，不仅可有效提升乡村旅游品质、实现特色化发展，也可更好地满足人们对“康养”生活的美好需求。二是开拓乡村旅居市场，打造“宜居”空间。依托丹东有条件开发旅居的村镇，利用其能满足养生、养老、度假等市场需求的优越生态环境和质朴生活氛围拓展旅游市场，通过保障医疗、休闲、文化等城市化的旅游设施与公共服务供给，提升乡村农宿、农食、农品的服务品质，加速农旅融合发展进程，夯实乡村旅游品牌，将丹东“宜居”的范围扩大、口碑落实。

2.实现遗产传承与休闲游憩并举

要实现遗产传承与休闲游憩并举，一方面，可让遗产“自我介绍”，摒弃传统的观光型开发理念，树立“开发”即“说话”的意识，多角度探索将历史遗迹饱含的文化精神创造性地活化成可被感知、理解、记忆的文旅产品的模式，使优秀的文化“遗产”通过全面的“自我介绍”真正得以传承；另一方面，要让遗产回归生活。国家公园除了具备保护和利用自然或文化核心功能，也要为游客提供一定的科普教育、休闲观光和游憩运动等活动空间，因此丹东在长城国家公园建设的过程中，要做好合理的区域规划，落实游憩内容和配套服务，使其不仅能担起体现国家与地域文化形象的重任，也能为丹东全域旅游目的地的建设和民众休闲健康生活创造多重价值。

3.以科技点亮红色文化，以体验传播红色文化

使游客更好地吸收红色养分，进而自觉做好红色基因的传承是丹东擦亮红色名片的关键，然而传统且单一的游览和展示不足以实现这一目标。在策划红色旅游产品或景区内部活动时，一方面要强化科技支撑，可利用多媒体演绎红色故事和创造科技互动体验，加强文化带入性，提高受众群体对红色文化的接受度；另一方面，在利用数字媒体宣传丹东红色景区及其相关产品时，可以发起“丹东红色旅游打卡地”等相关话题，以网络技术获取流量和热度，把“网红”打造成文旅名片。

4.深入挖掘特色民族文化

丹东的民族文化资源一直是边境的特色之一，其中朝鲜族餐饮和青山沟满族景区已有一定的知名度和口碑。在全域旅游的发展背景下，要以“文化传扬”为目标，以“体验需求”为切入点推进文旅交融。一是注重民族文化主题在旅游场景中的渗透。例如，朝鲜族博物馆、画廊、餐厅不仅要展示和供应民族特色文化产品，也要投身于整个旅游场景文化氛围的设计和营造中，从细节处体现地道的、差异的民族特色，为游客营造旅游记忆点。二是在已有的民俗旅游景区中插入更加具体的文化体验活动。可针对不同旅游者的偏好，开展和景区主题相符的民族手工艺品制作体验、可互动的情景表演、少儿民族图绘展览和游戏课堂等高体验、优品质的文旅活动。