乡村振兴背景下新疆乡村旅游发展路径探讨

2022-09-16祁成凤

旅游纵览 2022年9期

包晶祁成凤

（新疆财经大学，新疆乌鲁木齐 830012）

引言

自20世纪80年代以来，乡村旅游在我国旅游业发展过程中作用愈显突出，是助力乡村振兴的重要抓手。2019年，我国消费总量超出40万亿元，其中旅游消费达6万亿元。

近几年，乡村旅游热度持续高涨。从规模看，2015年以来，乡村休闲旅游营业收入以年均10%的速度增长，已经成为营业收入接近万亿元的乡村产业。从形式看，乡村游正从一个个分散的村庄和景点，向着串珠成链、以点带片的模式转变，从简单的采摘、住宿向游购娱全产业链升级。从带动能力看，2019年乡村休闲旅游直接带动吸纳就业人数1200万，受益农户达800多万户。作为农村三产融合发展的新业态，乡村旅游有力促进了农民就业、增收，为农业农村发展提供强劲的新动能。

2020年初以来，由于多种因素的影响，人们的生活趋向封闭、静态。然而，这也让人们更加期待与外界的互动。乡村旅游凭借其自身属性展现出了强劲的发展动力，从而更好地助力乡村振兴。力求乡村旅游更好的发展，多地已经做出积极探索。

新疆地势辽阔，资源丰富，具有较好的旅游发展前景。2021年，新疆接待游客接待量达1.91亿人次，同比增长20.52%，实现旅游收入1415.69亿元，同比增长42.69%。2022年，新疆加快以旅游业为重点的服务业发展，新疆乡村旅游发展也得到高度重视。深入实施旅游兴疆战略，加快旅游基础设施建设，丰富文化旅游产品供给，优化旅游市场环境，提升旅游服务能力，力争2022年接待游客量达到2.5亿人次。旅游业发展潜力巨大，备受重视，在乡村振兴战略背景下乡村旅游发展前景大好，应乘势而上。

一、新疆乡村旅游的发展变化

（一）旅游主体：年轻游客居多

中国旅游研究院与马蜂窝旅游共同发布的《2020年第四季度在线旅游资产指数报告》指出，随着国内乡村旅游体验日益年轻化和多元化，年轻游客的加入正在加速乡村旅游的线上化发展。城市钢筋混凝土的环境，加之当下大多数年轻人长期处于高压的生活状态，加速了其对大自然的渴求。随着人们经济水平的总体提升，滑雪、露营、泡温泉、徒步等日益多元的乡村旅游体验项目吸引越来越多的年轻游客。新疆乡村旅游与国内旅游发展同频，调查显示，35岁以下的年轻游客占据主体。例如，近年来受到追捧的民宿已经成为年轻人青睐的乡村旅游体验项目之一。

（二）旅游客体：以小众旅游目的地为主

旅游需求的不断变化影响游客对旅游目的地的选择，随着多媒体的普及，游客旅游经验的积累，使之对旅游目的地的选择会非常谨慎。旅游目的地不再以网红打卡区、人员集聚区等人多热闹或者名气较大作为首要选择标准，逐渐向偏远乡村地区、人员稀疏景区等人少景美的地方转移。乡村旅游目的地符合人少景美的属性要求，属于游客备选目的地之一，为乡村旅游发展带来了良好的机遇。

（三）旅游交通：自驾游备受青睐

线上线下旅游平台逐步增多，给游客带来了极大便利，游客的主动性不断强。尤其是乡村旅游，游客会选择自驾游的方式出行，实现出游行程从被安排到自己安排。新疆地域辽阔，自驾游满足了人们外出旅游的灵活性。

（四）旅游产品：品种繁多，形式多样

新疆旅游资源种类丰富，地貌特征奇特，文化氛围浓厚，因属于多民族聚集区，文化呈现多元化。

目前，新疆乡村旅游发展基本处于对资源的粗放利用阶段，根据游客需要开发旅游产品。其中，以“农家乐”为代表的乡村旅游发展模式，是旅游业发展的重要组成部分，新疆凭借其独特的资源优势，大力发展各种类型的农家乐（见表1）。

表1 新疆农家乐旅游类型

（五）旅游认知：重视旅游体验

游客选择乡村旅游，是为了亲近自然，体验差异性，感受不同于平常的生活方式，以达到放松身心、陶冶情操及文化教育等目的。当下游客已从“走马观花”转变为“下马赏花”，游客置身田园，追寻“慢旅游”。游客更愿意花钱购买体验服务，追求价值而非价格。

二、新疆乡村旅游发展存在的问题

（一）近距离，本地化、重复性消费

目前，人们收入不断提高，法定假日逐渐增多，人们旅游意愿呈逐年上升趋势。由于新疆面积辽阔，旅游线路往往是“旅长游短”，利用双休日和节假日近距离旅游的游客量增多，城市周边的乡村成为人们外出旅游的首选之地。乡村游的近距离、本地化特点多适合于自驾游、自由行的游客，在旅游过程中休闲放松，再加上乡村旅游成本不高，因此重游率较高，具有重复消费特征。

（二）存在同质化现象

标准化建设的不合理运作促使乡村旅游出现同质化现象，标准化建设本身并非不适，但是如果将其样板化，会给乡村旅游发展带来不利。2006年中央一号文件对新农村建设提出明确要求，新农村建设一经提出，立即引起全国上下的共同关注，建设之初，不少地方把新农村建设停留在建公园、修广场，“扒旧房，建新房”的“显绩工程”上。一味效仿最终变成一种标准化建设模式，抹杀了乡村的独特性，使之失去吸引力。

（三）季节性强

新疆气候特点明显，乡村旅游季节性差异明显，旺季人满为患、淡季生意冷清。由于气候原因，以采摘、毡房等为主要依托的旅游产品在冬季受到极大的限制。近年来，新疆也在极力打造反季旅游产品。

三、新疆乡村旅游发展的路径探讨

（一）凸显乡村的文化性

文化是乡村旅游发展的原动力，相较法律和制度的被动约束，文化的引导具有主动自觉性和自律性。而地方文化主要体现在民风民俗和传统生产生活方式上，乡村的差异性文化往往植根于当地传统习俗中，而差异性文化恰好是游客的捕捉点。新疆极具地域特色，要注重地域文化的表达。

文化性对游客来说很难快速捕捉并被合理表达出来，而可视化较强的文化更能抓住游客的心。比如，有意识的景观化更能为游客制造“小美好”，让热衷于“晒”的游客助力旅游目的地的宣传，从而形成良性互促机制。

（二）增加游客的体验感

适当增加游客的参与度才能体验到差异化的文化特色。比如，有些村落利用表演艺术、节事活动、风俗节庆等，组织节日庆典、手工艺术展示周、尝新节庆、葡萄采摘比赛等活动，避免旅游产品单一化。坚持项目带动是提高游客体验度的良好途径，新疆很多村落以百年古桑、田园风光及农家小院等为主题进行项目开发，增加特色文化的开发深度，从而减少村民与游客对旅游吸引因素的认知差异。

（三）强化村民的文化认同感

对村民而言，旅游经济效益的即时性能够直接调动其积极性。发展旅游业能够满足其生存需求，乡村的旅游发展有别于其他区域，其主要旅游资源是自然与人文共融的景观，村民是文化的缔造者也是传承者，还是乡村文化景观的一部分，因此要结合游客的认知焦点强化村民的旅游认知，使其明确旅游卖点。在强调文化特色的同时增加他们的文化自信，改善生活环境。唯有村民对家乡的热爱才能赋予其活力，增强主人翁意识，使游客能够感受乡村的温度，从而促进游客与村民的互动交流，营造良好的环境和氛围，加深游客对乡村的了解。游客和村民互利共赢是旅游业长足发展的基本条件。让村民的话语权归位，使村民在满足生存需求的同时具有自主发挥的空间，使乡村旅游的发展形成良性互促机制。

（四）突出政府主导

任何形式的旅游业发展都受政府的管理及政策导向影响。村社理性理论认为，要给村民更多的旅游发展空间，提升乡村的自治能力，只有借助群众的力量旅游业才能持续发展，政府要培养村民的参与意识，这种意识应该是“自下而上”的文化传递，而不是“自上而下”的政策推送。要想村民安居乐业并且产业兴旺，必须注重人文关怀，衔接好生活方式与旅游业发展之间的关系，关注村民的需要。旅游业是民生产业，政府需要认真对待旅游民生需求。乡村游朝着精细化、特色化的方向发展，在打造乡村旅游产品的同时，政府的政策推动也很关键。

（五）制定营销策略

首先，要突破知名景区的屏蔽效应。新疆很多地方的乡村旅游存在雷同的旅游产品。很多乡村旅游虽然开发不久，但深受知名景区的影响，对旅游发展充满期待，极力效仿知名景区的旅游发展方式。然而，游客出游前按照自身对旅游目的地的认知选择旅游地，首因效应、类比心理是影响游客认知的主要因素。旅游旺季，新疆很多知名景区游人如织，而乡村旅游地的游客寥寥无几。

很多游客表示，他们是在游玩过新疆知名景区后顺路到乡村旅游地。因此，很多乡村旅游地可借助其传统村貌、历史文化、自身生活方式的真实性，以及村落氛围的独特性等进行旅游开发，并将知名景区和乡村旅游的资源进行整合，构建旅游线路。一方面，丰富游客旅游活动；另一方面，使游客分流，在旅游旺季缓解知名景区人满为患的局面，进而从整体上促进新疆旅游业发展。

其次，乡村旅游需要加强互联网宣传。当今人们的生活离不开网络，微信、微博、抖音等新媒体平台，以及途牛、马蜂窝等旅游网站的宣传，能够增加游客对旅游目的地的了解，激发游客的旅游欲望。