参与氛围对顾客在线参与意愿影响的实证研究 ——基于社会交换理论视角

于贞朋 曾 慧 郝辽钢

(1.西南交通大学 经济管理学院, 四川 成都 610031; 2.中国民用航空飞行学院 经济管理学院, 四川 德阳 618307; 3.四川农业大学 管理学院, 四川 成都 611130)

0 引言

随着移动互联网的发展,现实生活中你可能经常会收到朋友的“在线求助”,如某网络平台的砍价请求“请你帮我一下吧,帮我砍一刀,我就能拿到这个浪漫藤椅吊篮了”。尽管以往的研究指出参与企业奖励计划会增加个体的感知社会成本[1],但是越来越多的类似“求助”可能会影响你参与企业奖励计划的意愿,使你觉得大家都在参与,自己参与一下也没有关系。同时,以往的研究表明奖励大小、奖励形式、关系强度、努力程度和顾客交易倾向等因素会影响顾客参与企业奖励计划的积极性[1-3]。如Jin和Huang[1]指出,虽然相对于非货币奖励个体更加喜爱货币奖励,但是货币奖励可能会带来更高的感知社会成本,甚至较高的感知社会成本会抵消货币的经济收益,致使企业的奖励计划成为下策。文献回顾发现以往对顾客在线评价、在线分享等顾客在线参与行为的研究多集中在奖励计划内容及顾客自身特征对参与可能性的影响[1-3],忽略了参与氛围对顾客在线参与意愿的影响。因此,不同于以往对奖励计划内容和顾客特征等与顾客参与意愿影响关系的研究,本文将探讨参与氛围对顾客在线参与意愿的影响,并比较不同参与氛围(人数氛围和节日氛围)对顾客参与意愿影响机理的差异。研究结论将补充现有研究的不足,且为现实中制定更有效果的奖励参与计划提供借鉴意义。

根据Baker等[4]的研究,实体氛围包括感官刺激要素、设计要素和社会要素。其中社会因素是指店铺中人的属性和特征,包括服务人员和消费者的数目,店铺中其他消费者的类型和行为等[4]。借鉴Baker等[4]研究中对社会要素的界定,本文将参与人数氛围定义为顾客对其人际关系网络中在线参与商家奖励计划人数多少的感知。本文提出个体参与商家奖励计划的社会成本感知和参与意愿,受身边参与氛围(人数多相比人数少)的影响。顾客在参与商家奖励计划过程中,会担心给他人留下“唯利是图”的印象,增加社会成本,如为了自己获得奖励而推荐、出卖被推荐者和与被推荐者关系疏远等[1]。但是,当顾客的人际关系网中参与此类奖励计划的人数较多时,顾客会认为参与商家奖励计划的行为被大多数人所理解和接受,因此对“唯利是图”和关系疏远等社会成本的担忧会减弱,进而会影响其在线参与意愿。此外,在以往的研究中,个体的购买决策往往受到购买氛围的影响。如有部分学者探讨了社群氛围、群体购买和结伴购物情境等对成员冲动性购买的影响[5-7]。与此同时,现实生活中购物节日越来越多,在购物节日氛围影响下的顾客面对在线参与活动时的反应又将有何不同呢?以往的研究表明,节日氛围可以通过影响消费者情绪影响购买行为[8]。如刘洋等[8]探讨了购物节氛围对消费者冲动购物行为的影响,该研究发现购物节氛围的个性化、互动性、娱乐性和经济性对消费者的唤醒情绪和愉悦情绪有积极影响。本文认为节日氛围对顾客在线参与意愿的影响机理不同于参与人数氛围的影响,参与人数氛围主要通过影响感知社会成本影响参与意愿。而参与节日氛围主要通过影响个体的感知心理收益,进而影响顾客在线参与意愿。据此,本文将比较参与人数氛围和参与节日氛围对顾客在线参与意愿影响的不同中介路径。

通过上述描述可知,顾客对不同参与氛围下的反应主要是基于不同的感知成本和收益而做出判断,而社会交换理论指出个体在与他人进行资源交换时,通过衡量在交换过程中的感知收益与成本来决定是否进行交换[9-10]。因此,本文基于社会交换理论通过两个研究(包括四个实验)探讨参与人数氛围和参与节日氛围对顾客在线参与行为的影响,并比较两种参与氛围对顾客在线参与意愿的差异影响及相关调节变量的作用。研究一通过两个实验主要探讨参与人数氛围是如何通过影响个体社会成本感知影响在线参与意愿的,同时考察了顾客自我建构类型的调节作用。研究二也将通过两个实验来考察参与节日氛围是如何通过影响顾客感知心理收益进而影响在线参与意愿的,并考察了顾客交易倾向的调节作用。

1 文献回顾和研究假设

1.1 参与氛围

顾客的购买决策常常会受到购买氛围的影响,如陈洋等[5]研究结果表明社群氛围会对顾客的冲动性购买产生影响。也有研究指出结伴购物消费者之间具有情绪感染,情绪感染对冲动欲望会产生影响[7]。在商业实体中,氛围一般指消费者所处的商业店铺的氛围要素,即实体氛围,包括感官刺激要素、设计要素和社会要素[4]。其中社会因素是指店铺中人的属性和特征,包括服务人员和消费者的数目,店铺中消费者的行为和类型等[4]。借鉴Baker等[4]研究中对社会要素的界定,本文的参与人数氛围主要是指顾客对其人际关系网络中在线参与商家奖励计划人数多少的感知。通过文献回顾发现,关于参与人数氛围的文献还较少。与此同时,随着网络购物的普及,很多学者开始研究虚拟氛围对消费者心理和行为的影响。如魏守波和程岩[11]探讨了虚拟氛围要素对在线消费者冲动购买意向的影响。张初兵等[12]探讨了购物网站氛围线索与感知互动性的关系。此外,部分国外学者也从不同角度证实了虚拟氛围的各种要素对消费者购买行为的重要影响[13]。同时,氛围的概念除了在营销领域应用外,也经常被用于其他领域,如社区安全氛围[14]、劳动关系氛围[15]和员工参与氛围[16]等。

以往研究表明顾客在线购物过程中,购物节日氛围对消费者的情绪和行为具有重要影响[8,17-18]。王晓艺[17]研究证实节日氛围会直接影响消费者愉悦感和唤起感,同时消费者的情感会对网购行为产生正向影响。与此类似地,王志辉[18]也证实了网购节日氛围(促销因子、设计因子和社会因子)会对消费者的情感产生影响,进而对消费者的网购行为产生影响。除此之外,刘洋等[8]研究中指出网络购物节氛围的互动性、娱乐性和经济性对消费者愉悦情绪有积极影响,而购物节氛围的个性化、娱乐性和经济性正向影响唤醒情绪,同时唤醒情绪又显著影响消费者的愉悦感知,进而影响冲动购买行为。除了以上影响因素外,也有学者探讨了网络购物节期间的羊群效应及其对消费者的冲动购买影响[19]。通过以上文献回顾发现较多学者围绕网络购物节日氛围展开研究,但大多数研究都是在考察网购行为或冲动性购买行为等,而将其应用到奖励情景下的顾客在线参与行为方面研究较少。据此本文将考察商家奖励参与计划下购物节日氛围对顾客在线参与意愿的影响。借鉴已有对购物节氛围研究的文献[8,17-19],本文的参与购物节日氛围主要指消费者对节日时间段或时间点产生的节日氛围的感知。由于写作需要,本文将购物节日氛围简写为节日氛围。综上分析,本文将通过两个研究四个实验探讨不同的参与氛围(参与人数氛围和参与节日氛围)对顾客在线参与意愿的差异影响。

1.2 在线参与意愿

随着移动互联网和智能终端的普及,目前国内外学者针对顾客在线参与意愿的影响因素展开了较多研究。学者们考察了不同情景下的顾客在线参与意愿,如在对短视频应用和游戏参与的考察中,有学者发现短视频应用的特性(娱乐属性和社交属性)对用户参与行为有影响[20],也有学者通过真实游戏数据研究发现游戏挑战性和用户游戏表现会提高用户的游戏参与意愿[21]。在对网络社区参与意愿的研究中,刘利等[22]发现意见领袖会对旅游虚拟社区参与行为产生影响。同时,有研究证实了用户积分、活跃度、好友平均隐私数、好友平均发帖数等是在线健康社区中不同级别用户在线参与行为的影响因素[23]。除此之外,有研究考察了在众包参与中,行为控制对顾客持续参与意愿的影响,并考察了程序公平的调节作用[24]。此外,Liu等[25]考察了消费者参与虚拟企业社会责任共创活动的持续意愿,并考察了自我建构的影响。

通过上述文献回顾发现,在线参与意愿在不同背景下的研究较多,且应用较广。除此之外,较多学者还关注了顾客对网上团购和网络推荐等的参与意愿。如Sharma和Klein[26]考察了消费者感知价值等变量对人际影响的敏感性和参与网上团购意愿之间的关系。同时,Chou[27]探讨了倒计时时间单位如何影响消费者参与团购优惠的意愿。除此之外,国内学者孙潇雅和周颖[28]考察了独立自我和相依自我对网络分享意愿的影响,该研究表明构建类型是通过社会风险感知影响个体的在线分享意愿,且相依自我个体的在线分享推荐意愿低,且该影响关系受与平台关系强度的调节作用。以上顾客在线参与意愿没有具体考察奖励这一因素,随着商家奖励参与计划活动的推广,顾客在面对不同奖励下的在线参与意愿又如何?

奖励参与计划下的在线参与意愿与普通在线参与意愿有所不同,奖励情景下消费者的在线参与行为会更加复杂,会使参与者面临各种风险(成本),如他人会认为参与者是为了“钱”而参与,影响自身形象,增加“唯利是图”和关系疏远等社会成本等[1]。学者们对此进行了相应研究。如曾慧等[2]探讨了商家奖励对顾客的好评意愿和店铺评价的影响,该研究指出奖励计划的努力程度会对参与者的好评意愿和店铺评价产生影响,同时交易倾向调节了这种影响关系。除此之外,以往的研究表明奖励大小、奖励形式、关系强度、努力程度和顾客交易倾向等因素会影响顾客参与企业奖励计划的积极性[1-3]。由此可见目前学者探究顾客在线参与意愿的文献较多,但是对顾客在线评价、在线分享等顾客在线参与意愿的研究多集中在奖励计划内容及顾客自身特征对参与可能性的影响[1-3],较少考察参与氛围对顾客在线参与意愿的影响。基于此,本文将考察在奖励情景下,参与氛围的不同对顾客在线参与意愿的影响。

1.3 社会交换理论

社会交换理论指出个体在与他人进行资源交换时,通过衡量在交换过程中的感知收益与成本来决定是否进行交换[9-10],并且在这个过程中追求利益最大化和成本最小化,即收益最大化[29]。其中,感知收益包括外在收益和内在收益。通过交换获得商品,服务或货币等是外在收益,也称为物质收益。而交换带来的社会荣誉感和愉悦感等是内在收益,又分为心理收益和社会收益。借鉴Sweeney和Soutar[30]的研究,本文的心理收益主要是指个体在交换过程中获得心理愉悦感和满足感等。个体在与他人进行资源交换中获得的积极评价,支持和归属感等满足个体的社会交往需求的收益[31-32],称之为社会收益。个体在参与过程中除对利益的诉求外,还会考虑参与过程的成本,个体在参与商家奖励计划的成本包括执行成本、心理成本和社会成本。其中,执行成本主要体现在个体在参与过程中付出的时间和精力等[33],如个体在转发朋友圈时对文字和图片进行编辑所付出的时间和精力等。此外,以往研究表明个体会对交换过程中可能存在诸多的不确定性和潜在风险进行评估[34],以获得收益最大化。因此,顾客会对参与商家奖励计划的不确定性和潜在风险进行辨别和评估。一方面,在商家奖励计划中商家通过给予奖励激发顾客在线参与的积极性,从而加速产品信息传播。另一方面,个体因为奖励的诱惑而参与到商家奖励计划会觉得感到自由受损,此时会产生心理抗拒[35],而产生心理成本。同时,奖励会使个体将自身的参与行为归因为奖励的刺激,这会使参与的顾客担心给他人留下“唯利是图”的印象,特别是被推荐者对推荐产品不满时,增加了个体的感知社会成本,如为了自己获得奖励而推荐、出卖被推荐者和与被推荐者关系疏远等[1]。因此社会交换理论能很好地解释顾客在线参与行为。

在营销学领域,社会交换理论被广泛用于解释消费者心理和行为决策。如曾慧等[2]基于交易理论探讨了在C2C网络环境下奖励计划对好评意愿和店铺评价的影响,该研究证实了在顾客满意情况下参与奖励计划的努力程度越低,参与者的好评意愿和店铺评价就越高。此外,刘百灵等[36]基于交换理论和双因素理论构建了影响用户移动支付意愿的模型,证实了隐私政策有效性通过减少用户的感知风险,正向影响移动支付意愿。国外学者Ryu和Feick[3]也基于交换理论探讨了顾客的推荐意愿受奖励的影响因素,如相对于强关系,弱关系下企业提供的奖励会使更多的顾客参与到有奖推荐活动中。

2 研究框架

本文基于社会交换理论,通过两个研究,共4个实验探讨参与人数氛围和参与节日氛围对顾客在线参与行为的影响,并比较两种参与氛围对顾客在线参与意愿影响的路径差异。研究一通过两个实验主要探讨参与人数氛围是如何通过影响个体感知社会成本影响在线参与意愿的,同时考察了顾客自我建构类型的调节作用。研究二通过两个实验探讨了参与节日氛围如何通过影响顾客感知心理收益影响顾客在线参与意愿的,并考察了顾客交易倾向的调节作用。综上,本文的研究模型图如下。

图1 研究模型Figure 1 The research framework

3 研究一:参与人数氛围对顾客在线参与意愿的影响

3.1 研究假设

(1)参与人数氛围对顾客在线参与意愿的影响

根据社会交换理论,个体是否参与资源交换取决于对交易过程中感知收益和感知成本的衡量[9-10]。顾客参与转发朋友圈等商家奖励参与计划时,除了对文字和图片进行编辑的时间和精力等执行成本外[33],还包括心理成本和社会成本。根据自我认知理论[37],奖励会使个体将自身的参与行为归因为奖励的刺激,这会使参与者担心给他人留下“唯利是图”的印象,特别是被推荐者对推荐产品不满时,增加了个体的感知社会成本,如为了自己获得奖励而推荐、出卖被推荐者和与被推荐者关系疏远等[1]。以往的研究也表明了奖励形式(货币相比非货币)和奖励方式(奖励推荐者,奖励被推荐者和两者都奖励)等因素对顾客参与意愿的影响,如由于较高的感知社会成本,相对于非货币奖励,货币奖励带来更低的推荐参与意愿[1]。

借鉴Baker等[4]研究中对社会要素的界定,本文的参与人数氛围主要是指来自顾客对其人际关系网络中在线参与商家奖励计划人数多少的感知。同时,既然感知社会成本是消费者对来自其人际关系对自身行为评价的感知,当消费者感知到其人际关系中在线参与人数较多时,会认为参与商家奖励计划的行为被大多数人所接受,会降低社会成本的感知。因此,本文提出相对于参与人数少氛围,参与人数多氛围带来更低的感知社会成本,进而导致更高的在线参与意愿。同时,个体的购买决策往往受到他人购买行为的影响,如王艳芝等[7]指出结伴购物消费者之间具有情绪感染以及情绪感染对冲动欲望会产生影响。因此,当个体人际关系网络中在线参与的人数较多时,会在一定程度上提高顾客在线参与的积极性。基于以上分析,我们提出以下假设:

H1相对于参与人数少氛围,参与人数多氛围带来更低的感知社会成本。

H2相对于参与人数少氛围,参与人数多氛围带来更高的在线参与意愿。

H3感知社会成本是参与人数氛围与在线参与意愿关系中的中介变量。

(2)自我建构在参与人数氛围与感知社会成本和参与意愿关系中的调节作用

自我建构(self-construction)指的是人们对于自我以及他人关系的认知,也是如何看待自己与他人关系的方式[38-39]。根据Markus和Kitayama[40],自我建构可分为独立型自我建构(独立自我)和相依型自我建构(相依自我)。相依型自我建构的个体更加看重与他人之间的关系,寻求与他人一致,一般将自己目标置于所在群体目标之下[41]。独立型自我建构的个体注重自我内心想法和感受,关注自我发展,并根据自身特征进行决策[41]。但也有研究指出个体可能同时有两种不同的建构类型,在特定情境下由某一种建构类型占主导作用[42-43],并可以通过外部操控启动个体的特定构建类型[44]。以往的研究表明,建构类型对个体的认知和决策有重要影响,如Lalwani和Shavitt[41]研究了个体自我建构对价格-质量关系判断的影响,该研究发现相依型自我建构的个体更倾向于使用价格信息来判断质量,原因在于他们更有可能感知到产品元素之间的相互关系,并用这种整合的信息进行推理判断。孙潇雅和周颖[28]证实了自我构建方式对网络分享推荐意愿的影响,该研究表明由于相依自我个体对分享行为有更高的社会风险感知,其在线分享意愿低于独立自我个体的在线推荐意愿。其他学者研究了自我建构类型对消费者促销偏好的影响,结果发现独立自我的消费者更加偏好打折促销方式,而相依自我的消费者更容易选择捐赠促销方式[38]。

此外,以往研究表明个体会对交换过程中可能存在诸多的不确定性和潜在风险进行评估[34]。相对于自然口碑,顾客参与商家的奖励计划面临着心理成本和社会成本[1,3]。相依自我的个体更加注重与他人的关系,希望能与他人保持一致[40],自身决策也容易受到他人给予的参考信息的影响[38]。有研究指出相依自我的个体更倾向于依赖他人的信念做出决策以规避风险[38]。因此,本文认为相依自我的消费者更容易受到参与人数氛围的影响。当参与人数多时,相依自我的个体会认为这种行为被大多数所理解和接受,因此感知社会成本会比在参与人数少氛围下更低,同时,相依自我个体看到大多数消费者都在参与,自己易受到他人行为影响,因此其参与意愿也相对参与人数少氛围下更高。而独立自我的个体更加关注自我内心[40,45],倾向于依靠自己对信息进行加工和决策[38],因此独立自我的消费者在参与过程中的感知社会成本和参与意愿不容易受在线参与人数氛围的影响。综上,我们提出以下假设:

H4自我建构在参与人数氛围与感知社会成本和参与意愿关系中具有调节作用。

H4a对于相依自我的顾客,参与人数多氛围比参与人数少氛围带来更低的感知社会成本。对于独立自我的顾客,参与人数多氛围和参与人数少氛围对顾客感知社会成本的影响没有显著差异。

H4b对于相依自我的顾客,参与人数多氛围比参与人数少氛围带来更高的在线参与意愿。对于独立自我的顾客,参与人数多氛围和参与人数少氛围对顾客在线参与意愿的影响没有显著差异。

3.2 研究方法和研究结果

3.2.1 实验1:参与人数氛围的主效应和感知社会成本的中介效应

(1)实验设计

实验1的主要目的是探讨参与人数氛围对顾客在线参与意愿的影响,同时考察感知社会成本在其中的中介作用,即主要检验假设H1-H3。本实验采用参与人数多氛围相对于参与人数少氛围的组间实验设计,形成两组情景问卷。我们通过国内某网络问卷收集平台共收集有效消费者问卷112份,其中男性46份,女性66份。

依据现实背景,实验1的实验情景选择某旅游网站的“砍价”分享活动,如参与人数多氛围情景描述示例:近来,您通过国内某旅游网站预订酒店,该旅游网站推出一种“砍价”分享奖励活动,即将“砍价信息”通过微信或QQ分享给他人,并邀请他人帮您砍价,砍掉金额在您成功入住酒店并离店结算时获得相应优惠。据您所知,您身边大多数朋友都在参与这种在线“砍价”奖励活动。同时,本文所有测量题项均基于已有成熟量表。感知社会成本量表主要参照Jin和Huang[1]设计的量表,包括5个题项,如“被分享者会认为他/她被您利用了”等,其信度系数为0.789。在线参与意愿量表主要参考Dodds等[46]的量表,包括三个题项,如“您参与此次在线分享奖励活动的可能性很高”等,其信度系数为0.881。

(2)实验结果

实验1主要讨论参与人数氛围对顾客在线参与意愿的影响,因此我们首先检验了在线参与氛围的操控是否成功。我们用被试感知到的参与人数的多少来代表不同的参与人数氛围,结果发现被试对参与人数多氛围情景中参与人数的感知大于参与人数少氛围情景的参与人数感知(M1=5.862＞M2=4.259),且差异显著(p＜0.01)。因此,实验1操控成功。

接下来,本文对参与人数氛围与感知社会成本和顾客在线参与意愿的影响关系进行方差分析,结果表明参与人数多氛围比参与人数少氛围带来更低的感知社会成本(F=8.981,p＜0.01)和更高的顾客在线参与意愿(F=12.206,p＜0.01),如表1所示。假设H1和H2得到验证,均值结果见图2所示。

图2 参与人数氛围感知对感知社会成本和参与意愿的影响Figure 2 The impact of participant atmosphere on perceived social cost and willingness to participate

表1 参与人数氛围对顾客反应的方差分析Table 1 The ANOVA of the impact of participant atmosphere on customers′ responses

最后,本文对感知社会成本在参与人数氛围与参与意愿之间的中介作用进行了检验。根据已有文献[47],我们使用回归分析验证了感知社会成本在参与人数氛围与参与意愿之间的中介作用。我们首先把“参与人数氛围”转变为哑变量,“参与人数少氛围”为“0”“参与人数多氛围”为“1”。接下来,将参与人数氛围作为自变量,感知社会成本为因变量进行回归分析,结果显示参与人数氛围负向影响感知社会成本(F=8.981,p＜0.01)。接下来,以参与人数氛围为自变量,参与意愿为因变量进行回归分析,结果显示参与人数氛围显著影响参与意愿,如表2中的模型1所示。最后,以参与人数氛围和感知社会成本为自变量,参与意愿为因变量进行回归分析,结果表明感知社会成本显著影响参与意愿,表2中的模型2所示。通过以上分析,结果显示感知社会成本在参与人数氛围与参与意愿的影响中起部分中介的作用,假设H3成立。

表2 感知社会成本的中介作用Table 2 The mediating effect of perceived social cost

(3)实验结论

综合以上结果分析,实验1证实了参与人数氛围对顾客在线参与意愿的显著影响,同时证实了感知社会成本的部分中介作用。当顾客感知人际关系中在线参与人数较少时,会降低在线参与意愿。而当顾客感知人际关系中参与人数较多时,则提高在线参与意愿,这种影响的部分原因是顾客感知社会成本的变化引起的。顾客在线参与行为的社会成本感知来自其社会网络中他人对自身参与行为的看法,如不好的印象和评价等,而以往的研究表明不同建构类型的个体对于如何看待自己与他人关系存在差异[41],如相依自我的个体更加注重他人的关系,希望能与他人保持一致[40],而独立自我的个体关注自我内心,受他人的影响较小[40,45]。因此,不同自我建构类型对于不同在线参与人数氛围的反应存在差异,我们将在实验2中检验个体的自我建构对在线参与氛围与参与意愿影响关系的调节作用。

3.2.2 实验2:参与人数氛围的主效应,感知社会成本的中介效应和自我建构的调节作用

(1)实验设计

实验2的主要目的是探讨顾客自我建构对参与人数氛围和感知社会成本、参与意愿影响关系的调节作用,同时再次检验感知社会成本的中介作用。我们主要采取2(参与人数氛围:参与人数多、参与人数少)*2(自我建构:独立自我、相依自我)的组间实验设计,共形成4组不同情景的实验问卷。本实验的数据主要在四川成都某高校进行,调查者在学生课堂上进行现场实验问卷收集。首先,我们对被试自我建构类型进行操控。按照李宝库等[48]和Ma等[49]对自我建构的启动方法,参与实验的被试被随机分配在独立自我和相依自我两种情景,通过阅读一则网球运动员比赛的材料启动不同的自我建构。接下来,我们采用来自Ma等[49]的量表,共14个题项来检验操控是否成功,其中7个题项测量独立自我(7个题项测量相依自我),如“我是独一无二的个体”等。

接下来,被试在调查者的指导下先阅读实验情景,然后再进行相关问题的回答。在实验2中,我们实验情景选择某购物网站的“砍价”分享活动,如参与人数多氛围情景描述示例:近来,某购物网站推出一种“砍价”分享奖励活动,即将您选中产品的“砍价信息”通过微信或QQ分享给他人,并邀请他人帮您砍价,砍掉多少,产品则会相应优惠多少。据您所知,您身边大多数朋友都在参与这种在线“砍价”奖励活动。同时,实验2 中使用的在线参与意愿量表和实验1一样,其信度系数为0.799。感知社会成本量表主要参照Ryu和Feick[3]、Jin和Huang[1]和于贞朋等[50]所设计的量表进行改编,其信度系数为0.702。此次实验总共发放实验问卷220份,剔除回答不完整问卷,最后有效回收问卷191份,有效回收率87%,其中男性91份,女性100份。

(2)实验结果

与实验1类似,我们操控了参与人数氛围,结果发现参与人数多氛围大于参与人数少氛围的参与人数感知(M1=5.200＞M2=4.031),且差异显著(p＜0.01)。同时,在对自我建构的操控检验中,按建构类型操控分组,分为独立自我和相依自我两组,再做单样本T检验,结果显示,在独立自我操控下,独立自我的得分显著大于相依自我得分(M独立=4.959＞M相依=4.236,p＜0.01)。而在相依自我操控下,独立自我的得分显著小于相依自我得分(M独立=4.257＜M相依=5.038,p＜0.01)。综上,本实验操控成功。

接下来,本文对不同参与人数氛围对感知社会成本和顾客在线参与意愿的影响进行方差分析,结果表明参与人数多氛围比参与人数少氛围带来更低的感知社会成本(F=32.294,p＜0.01)和更高的顾客在线参与意愿(F=52.899,p＜0.01)。假设H1和H2再次得到验证,均值结果见图3所示。

图3 参与人数氛围感知对感知社会成本和参与意愿的影响Figure 3 The impact of participant atmosphere on perceived social cost and willingness to participate

接着,我们对顾客自我建构类型在参与人数氛围与感知社会成本、参与意愿中的调节作用进行了数据分析。通过方差分析,结果表明顾客自我建构对参与人数氛围与感知社会成本(F=24.839,p＜0.01)和参与意愿(F=74.065,p＜0.01)均有显著调节作用。如表3所示,假设H4成立。

表3 自我建构的调节作用方差分析Table 3 The ANOVA of the moderating effect of self-construction

接下来,我们将顾客自我建构类型分为独立自我和相依自我两组进行方差处理,结果表明:在独立自我组下,参与人数氛围对感知社会成本(F=1.655,p＞0.05)和参与意愿(F=0.140,p＞0.05)的影响差异不显著;而在相依自我组下,参与人数氛围对感知社会成本(F=46.564,p＜0.01)和参与意愿的影响差异显著(F=96.152,p＜0.01)。这表明不同自我建构类型的个体对参与氛围与参与意愿关系的敏感度不一样,独立自我的个体受身边参与人数氛围的影响不显著,而对于相依自我的个体受身边参与氛围的影响显著,在不同的参与人数氛围下感知社会成本和参与意愿也显著不同,见图4、图5。假设H4a、H4b成立。

图4 独立自我下参与人数氛围对顾客反应的影响Figure 4 The influence of participant atmosphere on customers′ responses under independent self-construction

图5 相依自我下参与人数氛围对顾客反应的影响Figure 5 The influence of participant atmosphere on customers′ responses under interdependent self-construction

最后,在实验2中我们再次检验了感知社会成本的部分中介作用。与实验1一样,我们使用回归分析验证了感知社会成本在参与人数氛围与参与意愿之间的中介作用,分析步骤同实验1类似。通过分析,结果显示感知社会成本在参与人数氛围与参与意愿的影响中起部分中介的作用,假设H3再次得到验证。

(3)实验结论

实验2主要讨论了顾客自我建构对参与人数氛围和感知社会成本、参与意愿影响关系的调节作用,并再次验证了感知社会成本的部分中介作用。根据数据分析,顾客自我建构调节了参与人数氛围对感知社会成本和参与意愿的影响关系。研究一通过两个实验证实了参与人数氛围会部分通过影响参与者的感知社会成本影响顾客的在线参与意愿,且这种影响关系受顾客自我建构的调节作用。与此同时,在接下来的研究中我们提出参与购物节日氛围会通过影响顾客的心理收益影响在线参与意愿,且这种影响关系会受到顾客交易倾向的调节作用,接下来研究二将通过2个实验对我们的假设进行了检验。

4 研究二:参与节日氛围对顾客在线参与意愿的影响

4.1 研究假设

(1)参与节日氛围对顾客在线参与意愿的影响

以往研究指出,参与自然口碑可以给参与者带来心理收益和社会收益,如参与者通过与他人交流缓解自己的购后焦虑,提高自身形象和地位等[3,10]。而对于在线评价、在线分享等顾客在线参与行为,现有研究多集中在如何通过改变顾客感知成本来提高参与意愿,试图为管理者提供理论证据以设计更有效率的参与计划,从而提高顾客在线参与积极性[1,3],如有研究表明弱关系下奖励带来更高的参与意愿,且弱关系下对推荐者进行奖励产生的参与意愿最高,同时奖励推荐者和被推荐者次之,奖励被推荐者参与意愿最低[3]。

尽管以上研究表明可以通过改变奖励大小、奖励方式和奖励形式等改变顾客感知成本来影响参与意愿[1,3],但是我们提出节日氛围可以通过提高参与者的感知心理收益来提高在线参与意愿。以往研究表明节日氛围对消费者的情绪和行为有重要影响[8,18],如王志辉[18]研究中证实了网购节日氛围会对消费者的愉悦情感和唤醒情感有正向影响,而唤醒情感和愉悦情感又积极影响购买行为。据此我们认为顾客在线参与过程中,购物节日氛围能够唤起消费者参与节日的愉悦感等情绪,这种参与节日带来的愉悦感和满足感将提高顾客的感知心理收益。根据社会交换理论[9-10],节日氛围带来的感知心理收益的增加,有利于提高顾客在线参与意愿,与此同时节日氛围本身唤起的参与节日的情绪也将导致顾客更高的参与意愿。基于以上分析,我们提出以下假设:

H5相对于无节日氛围,有节日氛围带来更高的感知心理收益。

H6相对于无节日氛围,有节日氛围带来更高的在线参与意愿。

H7感知心理收益是参与节日氛围与在线参与意愿关系中的中介变量。

(2)交易倾向对参与节日氛围与感知心理收益和参与意愿关系的调节作用

交易倾向(deal proneness)一般指消费者对交易或促销的态度和反应[51]。现有研究指出,高交易倾向的消费者更喜欢促销活动,也对促销活动反应更强烈[51-52]。曾慧等[2]研究表明交易倾向对消费者参与在线评论过程中的努力程度与好评意愿和店铺评价关系具有调节作用,该研究发现不同努力程度的奖励计划对低交易倾向的个体影响显著,努力程度较低的好评奖励计划带来更高的好评意愿和店铺评价,而由于高交易倾向消费者对促销活动等交易的积极反应,其好评意愿和店铺评价不受努力程度高低的影响。

基于以上分析,在一定程度上顾客会把参与好评或分享奖励等参与行为视为一种特殊的交易。杨德锋等[53]指出交易倾向是消费者的一种一般化的倾向,面对各种促销活动,有的个体态度积极,有的个体则保持冷静。根据已有研究[8,18],本文认为购物节日氛围除了会唤起消费者购物或交易参与的情绪(唤起过购物节的情绪),顾客潜意识还会认为购物节日氛围背后有很多促销活动。即顾客对节日氛围的感知会有背后促销活动的感知和购物交易的感知。因此,相对于低交易倾向的顾客,高交易倾向的顾客对这种参与行为的特殊交易活动更加敏感,由于他们对节日氛围的感知更多是背后的交易氛围,因此会对节日氛围的反应更积极,受参与节日氛围影响较大,因而产生更高的感知心理收益和参与意愿。而低交易倾向者则倾向于保持冷静,受促销和交易本身影响较小,故受参与节日氛围影响较小,有无节日氛围对消费者的感知心理收益和参与意愿的影响没有显著差异。基于此,本文提出以下研究假设:

H8交易倾向对参与节日氛围与感知心理收益和在线参与意愿关系中具有调节作用。

H8a对于高交易倾向的顾客,有节日氛围带来更高的感知心理收益。对于低交易倾向的顾客,有无节日氛围对顾客感知心理收益的影响没有显著差异。

H8b对于高交易倾向的顾客,有节日氛围带来更高的在线参与意愿。对于低交易倾向的顾客,有无节日氛围对顾客在线参与意愿的影响没有显著差异。

4.2 研究方法和研究结果

4.2.1 实验3:参与节日氛围的主效应和感知心理收益的中介效应

(1)实验设计

实验3 的主要目的是探讨参与节日氛围对顾客在线参与意愿的影响,同时考察感知心理收益在其中的中介作用,即主要检验假设H5-H7。本实验采用有节日氛围相对于无节日氛围的组间实验设计,形成两组情景问卷。我们通过国内某网络问卷收集平台共收集有效消费者问卷110份。收集的样本中男性48份,女性62份。

回顾前人研究发现较多学者选择“双十一”作为购物节来研究购物节日氛围的影响,因此借鉴王晓艺[17]和殷猛等[19]研究,本文的购物节时间选择的也是“双十一”网络购物节。有节日氛围的实验情景描述示例:假设今天是11月11日,“双十一”购物节正式拉开序幕,各大商家在线上或线下举行了形式多样的促销优惠活动。您知晓的某购物网站商家“双十一”期间有一个在线分享奖励活动,即您将该商家的信息分享到您的朋友圈即可获得包邮精美礼品一份。本文所有测量题项都在已有成熟量表的基础上进行,其中心理收益主要参考Sweeney和Soutar[30]、于伟和张彦[54]的量表,包括三个测量题项,如“参与此次分享奖励活动让您快乐”等,其信度系数为0.785。在线参与意愿量表和实验1一样主要参考Dodds等[46]的量表,包括三个题项,如“您参与此次在线分享奖励活动的可能性很高”,其信度系数为0.830。

(2)实验结果

我们首先对参与节日氛围进行操控检验,结果发现在有节日氛围组中被试对节日氛围的感知更高(M1=4.327＞M2=2.964),且差异显著(p＜0.01),本实验操控成功。

接下来,本文对参与节日氛围对感知心理收益和顾客在线参与意愿的影响关系进行方差分析,结果表明节日氛围带来更高的感知心理收益(F=9.940,p＜0.01)和更高的顾客在线参与意愿(F=17.003,p＜0.01),如表4所示。假设H5和H6得到验证,均值结果见图6所示。

表4 参与节日氛围对顾客反应的方差分析Table 4 The ANOVA of the impact of festive atmosphere on customers′ responses

图6 参与节日氛围对感知心理收益和参与意愿的影响Figure 6 The impact of festival atmosphere on perceived psychological benefits and willingness to participate

最后,与实验1处理方法一样,我们利用回归分析验证感知心理收益在参与节日氛围与参与意愿之间的中介作用。我们首先把“参与节日氛围”转变为哑变量,“无节日氛围”为“0”,有节日氛围”为“1”。接下来,将参与节日氛围作为自变量,感知心理收益为因变量进行回归分析,结果显示参与节日氛围正向影响顾客感知心理收益(F=9.940,p＜0.01)。接下来,以参与节日氛围为自变量,参与意愿为因变量进行回归分析,结果显示参与节日氛围显著影响参与意愿,如表5中的模型1所示。最后,以参与节日氛围和顾客感知心理收益为自变量,参与意愿为因变量进行回归分析,结果表明顾客感知心理收益显著影响参与意愿,表5中的模型2所示。通过分析,结果显示顾客感知心理收益在参与节日氛围与参与意愿的影响中起部分中介的作用,假设H7的成立。

表5 感知心理收益的中介作用Table 5 The mediating effect of perceived psychological benefits

(3)实验结论

在实验3中,我们证实了参与节日氛围对顾客在线参与意愿的显著影响,有节日氛围时,顾客参与企业奖励计划会带来更高的感知心理收益和在线参与意愿,参与者的感知心理收益在参与节日氛围和在线参与意愿的影响关系中起部分中介作用。同时,以往研究表明具有不同交易倾向的个体对企业的优惠奖励活动的态度存在差异[2,53]。因此,不同交易倾向的顾客对于不同在线参与氛围的反应存在差异,我们将在实验4中检验个体的交易倾向对参与节日氛围与感知心理收益、参与意愿影响关系的调节作用。

4.2.2 实验4:参与节日氛围的主效应、感知心理收益的中介效应和交易倾向的调节作用

(1)实验设计

实验4 的主要目的是探讨个体交易倾向对参与节日氛围与感知心理收益、在线参与意愿影响关系的调节作用,即主要检验假设H8、H8a和H8b,同时再次验证感知心理收益的中介效应。我们在实验4中采取2(节日氛围:无节日、有节日)*2(交易倾向:高交易倾向、低交易倾向)的实验设计,其中参与节日氛围采用组间设计,顾客交易倾向采用组内设计,共形成2组不同情景的实验问卷,且实验情景和实验3类似。在问卷收集过程中,为了保证实验的随机性,每位被试被随机指派到两组实验问卷中的一组进行回答。实验4总共发放实验问卷230份,剔除回答不完整问卷,最后有效回收210份大学生样本,有效回收率91%。其中男性占41%,女性占59%。

在测量量表上,与实验3一样,感知心理收益主要参考Sweeney和Soutar[30]、于伟和张彦[54]的量表,包括三个测量题项,如“参与此次分享奖励活动让您快乐”等,其信度系数为0.869。在线参与意愿量表主要参考Dodds等[46]的量表,包括三个题项,如“您参与此次在线分享奖励活动的可能性很高”,其信度系数为0.860。除此之外,实验4中交易倾向的测量量表主要借鉴Lichtenstein等[51]、Wirtz和Chew[52]所编制的量表,包括6个测量题项,如“您更喜欢购买有促销活动的品牌或服务”,其信度系数为0.851。本实验所有信度系数均大于0.7,由此可见本文所有量表可靠性较高。

(2)实验结果

我们首先对参与节日氛围进行操控检验,结果发现在节日氛围组中被试对节日氛围的感知更高(M1=4.971＞M2=3.458),且差异显著(p＜0.01),本实验操控成功。同时,参照已有文献的处理方法[2],我们将顾客交易倾向分为低交易倾向和高交易倾向顾客。

接下来,本文对参与节日氛围对感知心理收益和顾客在线参与意愿进行方差分析,结果表明有节日氛围带来更高的感知心理收益(F=18.711,p＜0.01)和更高的顾客在线参与意愿(F=34.093,p＜0.01)。假设H5和H6得到验证,均值结果见图7所示。

图7 参与节日氛围对感知心理收益和参与意愿的影响Figure 7 The impact of festival atmosphere on perceived psychological benefits and willingness to participate

同时,我们对顾客交易倾向在参与节日氛围与感知心理收益和参与意愿的影响关系中的调节作用进行了方差分析,结果表明顾客交易倾向对参与节日氛围与感知心理收益(F=8.870,p＜0.01)和参与意愿(F=13.000,p＜0.01)的影响关系均有显著调节作用。如表6所示,假设H8成立。

表6 交易倾向的调节作用方差分析Table 6 The ANOVA of the moderating effect of deal proneness

接下来,我们将交易倾向分为低交易倾向和高交易倾向两组进行方差处理,结果表明:在低交易倾向组下,参与节日氛围对感知心理收益(F=1.031,p＞0.05)和参与意愿的影响差异不显著(F=2.402,p＞0.05);而在高交易倾向组下,参与节日氛围对顾客感知心理收益(F=25.397,p＜0.01)和参与意愿的影响差异显著(F=46.717,p＜0.01)。不同交易倾向的个体对在线参与活动的态度和反应存在差异,高交易倾向者对在线参与活动反应更积极,更容易受节日氛围的影响。而低交易倾向者,对在线参与活动反应更加冷静,受节日氛围的影响不显著,见图8、图9。假设H8a、H8b成立。

图8 交易倾向对参与节日氛围与感知心理收益关系的调节作用Figure 8 The moderating effect of deal proneness on the relationship between festival atmosphere and perceived psychological benefits

图9 交易倾向对参与节日氛围与参与意愿关系的调节作用Figure 9 The moderating effect of deal proneness on the relationship between festival atmosphere and willingness to participate

最后,在实验4中我们再次检验了感知心理收益的部分中介作用,其分析步骤和方法同实验3类似,结果显示顾客感知心理收益在参与节日氛围与参与意愿的影响中起部分中介的作用,假设H7再次得到验证。

(3)实验结论

综合以上结果分析,本文证实了参与节日氛围对顾客在线参与意愿有显著影响。同时,这种影响受顾客交易倾向的调节,对于高交易倾向的顾客,有节日氛围比无节日氛围带来更高的感知心理收益和参与意愿。对于低交易倾向的顾客,有无节日氛围对顾客的感知心理收益和参与意愿的影响没有显著差异。最后,实验4再次验证了感知心理收益的部分中介作用。

5 结论与展望

以往的研究表明,无论实体氛围还是虚拟氛围都可以通过各种路径触发消费者情绪和认知,如愉悦情绪、唤醒情绪和对特定环境的态度等[11]。而消费者的这种情绪和认知可以进一步导致消费者的后续行为[8,18]。本文基于社会交换理论,探究了参与人数氛围和参与节日氛围对顾客在线参与意愿的影响,并考察了个体自我建构和交易倾向的调节作用。研究结果表明了参与人数氛围和参与节日氛围通过不同路径影响顾客的在线参与意愿,且影响过程受到顾客自身特征(自我建构和交易倾向)的调节。本文的研究结论为企业制定更有效果的奖励参与计划提供了建议和指导,具有一定的理论和实践意义。

研究一证实了参与人数氛围部分通过影响顾客的感知社会成本对顾客在线参与意愿有显著影响。当顾客感知其人际关系中参与人数较少时,由于较高的社会成本感知会降低在线参与意愿。而当顾客感知其人际关系中参与人数较多时,由于较低的社会成本感知会提高在线参与意愿。同时,顾客自我建构调节了参与人数氛围对感知社会成本和参与意愿的影响关系,对于相依自我的消费者,参与人数多氛围比参与人数少氛围带来更低的感知社会成本和更高的参与意愿;而对于独立自我的消费者,参与人数多氛围和参与人数少氛围对顾客感知社会成本和参与意愿的影响没有显著差异。与此同时,研究二证实了参与节日氛围部分通过影响顾客的感知心理收益,对顾客在线参与意愿产生显著影响。当参与节日氛围比较浓厚时,顾客由于较高的感知心理收益会提高在线参与意愿。同时,参与节日氛围对顾客感知心理收益和参与意愿的影响受顾客自身交易倾向的调节影响。对于交易倾向高的顾客,节日氛围带来更高的感知心理收益和参与意愿;而对于低交易倾向者,有无节日氛围对顾客在线参与奖励计划的感知心理收益和参与意愿影响没有显著差异。

本文的研究结论在完善环境心理学中“氛围”对个体影响研究的同时,也补充了企业奖励参与计划的相关研究,具有一定的理论意义。首先,以往学者多围绕着实体氛围(商业店铺氛围)和虚拟氛围(购物网站)对个体的影响展开研究,并获得了相关研究结论,如魏守波和程岩[11]证实了虚拟氛围的各要素与消费者在线冲动性购买意愿的关系。文献回顾发现较多研究针对的是普通情景下氛围的影响,而考察奖励参与计划的参与氛围带来的影响却较少。本文聚焦于奖励计划下参与氛围对顾客参与意愿的影响,结果证实了参与氛围会通过影响顾客感知社会成本和感知心理收益影响顾客参与商家奖励分享计划的意愿,并指出人数氛围和节日氛围对顾客在线参与意愿影响的内在机理有所不同,该研究结论丰富了关于参与氛围的相关研究。另外一方面,奖励计划下的参与意愿与普通在线参与意愿具有一定区别,奖励的加入会使得消费者的参与行为变得更加复杂。现有研究表明可以通过改变奖励形式和方式来影响顾客参与商家奖励计划的积极性[1-3]。本研究表明不同参与氛围下顾客对奖励计划的反应不同,因此本研究结论将丰富“有奖推荐计划”的相关研究。最后,以往的研究证实了自身特征对个体行为决策的影响,如独立自我的消费者更加偏好打折促销方式,而相依自我的消费者更容易选择捐赠促销方式[38]。本文证实了参与氛围对顾客在线参与意愿的影响受自我建构和交易倾向的调节作用,该结论补充和完善了自身特征对个体行为决策影响的相关研究,且为未来相关研究调节变量的选取具有一定参考价值。

本研究具有一定实践价值。根据研究结论建议奖励计划制定者应该充分利用顾客的社会网络营造较高的参与人数氛围,使参与奖励计划的行为被广泛地接受,从而降低顾客参与此类活动的感知社会成本,调动顾客参与的积极性,提高奖励计划的成功率。同时,企业应该重视参与节日氛围对顾客参与的影响,充分营造节日参与氛围,触发参与顾客的愉悦和唤醒情绪[8,18],以提高顾客感知心理收益和参与意愿。除传统的节日外,如五一,十一等,企业应该重视对节日氛围的创造,如周年庆,店庆等,以此来调动顾客参与的积极性,达到产品信息的传播和提高销量的目的。此外,企业在采取上述措施的过程中,应该重视顾客的自身特征,认识到不同自我建构和交易倾向的个体对参与氛围影响的反应存在差异。

本文局限性和研究展望如下。首先,本文主要通过情景实验的方法进行数据收集,基于现有学者对大数据的研究和利用[55],未来的研究可以在处理好顾客参与信息等隐私问题的基础上对顾客在线参与行为的实际数据进行分析,以增加研究结论的可靠性。同时,从神经科学角度来预测消费者行为变得越来越重要[56],未来也可以考虑采用神经科学技术等研究方法进一步探讨顾客在线参与行为。其次,本文考察的奖励参与计划均需要参与者利用自身社会网络才能完成,是“暴露”的在线参与方式,而现实中的在线参与计划多种多样,“暴露”程度也有差异,如关注微信公众号与转发微信朋友圈的“暴露”程度是不同的,以往研究也表明企业奖励计划的揭露与否会影响被推荐者对奖励计划的反应[57]。因此,未来可以考察参与氛围与不同在线参与计划对顾客参与意愿的交互影响。再次,有研究表明关系强度会影响奖励计划效果[3],也有学者基于社会关系理论探讨了网络口碑对消费者购买意愿的影响机制[58],故在未来有奖参与计划中也可以考虑将关系强度等社会关系变量引入研究中探讨。最后,本文实验中主要选取的是虚拟的“双十一”购物节作为有购物节日氛围代表,虽然虚拟的节日(如“双十一购物节”“6.18网络购物节”等)和实体节日(如国庆节等)都会使人们产生节日氛围的感知,但两者是否会有其他区别,未来可以深入对比虚拟的节日和实体的节日对消费者的差异影响。