奶茶行业走红的营销影响因素分析

赵丽燕

(西南科技大学，四川 绵阳 621010)

近年奶茶行业发展得如火如荼，很多消费者成为各大奶茶店的檐下之客，奶茶频频登上热搜。中国是茶的发源地，奶茶与茶的区别就好比黑巧克力和白巧克力，口味完全不同，后者去除茶的苦涩用香甜替换，并加入鲜奶提高营养价值。奶茶在近些年如同大网红频频亮相，一度被戏称为精神食粮。为了解奶茶走红的相关影响因素，本文对影响因子进行了如下数据调查和分类论证。

1 研究过程

1.1 研究对象

2020年是疫情席卷全球的一年，餐饮和旅游业受到严重打击。加之新一代消费者消费习惯的改变对传统餐饮行业来说无疑是双重打击，在这种情况下新茶饮迅速兴起，宣扬健康、时尚、个性等的新品种奶茶横空出世。在经济能力发展迅速的江浙一代和新一线城市，铺天盖地的新式奶茶店如雨后春笋。《美团外卖奶茶真香消费报告》显示，2018 年“最爱奶茶城市 TOP10”包括深圳、广州、上海、北京、 杭州、成都、南京、苏州、无锡、福州。除去上述一线城市和新一线城市外，三四线城市对奶茶有着很大的市场空间，为了研究在下沉市场消费者哪些消费行为、心理因素和人群特征会影响奶茶的走红，通过发放问卷对不同人群进行调查。

1.2 结果分析

对消费者行为进行多维度分析如图1、图2所示，调查发现奶茶消费者年龄集中在18～28岁，女性、学生党较多，逛街时购买奶茶的概率最大，一般选择的奶茶价格区间为8～20元。店家的促销活动中68.57%的消费者认为满减优惠券、32%的消费者认为买一送一的优惠方式能吸引顾客，其中一部分认为奶茶店提供的免费充电服务、座椅和音乐很有吸引力。数据显示，63.89%的消费者会在逛街的时候购买奶茶，19.44%的消费者会在聚会时购买奶茶。据此得出奶茶迅速走红市场的原因与商家营销手段和消费者个性因素息息相关，其中后者对奶茶的市场前景发展影响巨大。

2 消费者行为影响因素

“生活靠奶茶续命”的段子走红网络，奶茶在互联网上成为新晋网红。据新闻报道称“广州某喜茶店门口队伍从早排到了晚”，尽管早有数据表明奶茶属于垃圾食品，但似乎并未让消费者对其所携带的危险引起重视。“危险”的奶茶是如何打消消费者顾虑进而一路走红的因素要从以下几点来分析。

2.1 消费者客观资源的影响

2.1.1 消费者的经济资源

随着经济水平提升，人们更追求多样化生活，消费水平也大幅上涨。消费者个人可支配资源逐年上升的同时奶茶行业的规模也在逐年扩大。经济资源和奶茶行业规模之间是否具有相关性呢？消费者的消费价格有何规律呢？为了使研究结果更加准确，将艾瑞网收集的与消费者经济能力相关的数据，并对数据进行回归分析，见表1。

图1 消费者基本行为画像

图2 消费者受营销活动影响程度

表1 2015—2020年奶茶行业规模和个人可支配收入数据

由表2中的结果分析可推导出个人可支配收入与奶茶行业规模相关系数为正数，两者之间具有正相关性，间接说明消费者的经济资源能力提高是奶茶走红的一个相关因素。

表2 回归分析结果

2.1.2 “奶茶社交”梗趋势

“奶茶社交”梗内容丰富，既包含以表情包为基底的图像转载，也包括许多视频片段的集合。按照走势，奶茶已成为年轻人必备饮品，大多数人将喝奶茶视为时尚、悠闲。这类人群消费不是为了生理需求，而是为了自我满足。为了满足虚荣，使自己融入新时尚而消费。比如火遍全网的“秋天第一杯奶茶”，许多人的潜意识里都认为“奶茶”代表“浪漫和温暖”，追求慢节奏生活的人会将奶茶视为生活的一项指标。年轻人在谈恋爱的过程中也会将“奶茶”视为“浪漫”的代表。将奶茶作为小礼物来送人或者表示感谢等奶茶社交无疑推动了奶茶的出圈率。

2.1.3 机会成本低

奶茶制作速度快、等待时间短，消费者时间宽裕，其间产生的机会成本偏低。奶茶店普遍会提供座椅供大家休息并且有场景音乐放松身心，其中62.86%的人会在逛街中途去店里买一杯奶茶休息一会儿或者在等人的时候点一杯来打发时间。店内的音乐降低了消费者对时间的感知，消费者充足的时间降低了等待过程中可能产生的“差评率”，无论是商家还是消费者的机会成本都普遍偏低。

2.2 消费者主观因素的影响

2.2.1 消费者心理因素

消费者购买奶茶一部分出于追求感官需要。奶茶可以满足消费者对甜品和饮料的需求，“喝奶茶”在年轻人的眼中是轻松生活的标配，无论是景区游玩还是逛街、约会，只要两人以上出行，奶茶几乎是必点品。

如果将消费者分为三类群体：第一类属于对奶茶持肯定态度，这类人群是奶茶品牌头号维系顾客，他们是品牌的忠实粉丝，无论何时这一群体都会为奶茶店带来销量和自发宣传；第二类就是持否定态度群体，这类群体有可能因为未达到心理预期产生负面影响从而不再二次消费甚至恶性宣传；第三类就是潜在群体，这类消费者充满好奇和个性，没有固定的偏好类型，很有可能因为促销或者竞争者策略就调转枪头。因此，不同消费者的心理活动都会产生较为重大的影响。

2.2.2 消费者对奶茶上瘾

上瘾源自追求感官愉悦、精神上的满足，其原始的驱动力来自人们对幸福的终极价值追求。奶茶中含“咖啡因”，市面上的奶茶中咖啡因含量约在258mg/L。健康成人单次咖啡因摄入量最好不超过200mg，因为咖啡因会让人兴奋。少量摄入可增强记忆力、缓解疲劳等；过多摄入会引起焦虑、失眠、“咖啡因中毒”等。83.8%的青少年表示喝奶茶后心情会愉悦，即使有不愉快的情绪喝完奶茶也会有所减缓；31.1%的青少年表示喝完奶茶后心跳会加速；71.0%的青少年夜不能寐；95.2%的青少年表示担心喝奶茶存在长胖的风险。欧洲食品安全局(EFSA)曾明确表示：咖啡因儿童摄入量≤ 3mg/kg，孕妇/哺乳期妇女≤200mg，成年人(非孕妇)≤ 400mg(单次摄入量≤200mg)。深圳市食品药品安全志愿服务总队进行过一项实验，实验结果为喜茶、奈雪の茶、台盖、YO!Tea有茶、COCO都可、一点点、KOI、维星、大卡司、米芝莲十个品牌奶茶均被检出含有咖啡因且平均含量为258mg/kg。其中米芝莲-经典丝袜奶茶咖啡因含量最高，为522mg/kg(换算成365mg/杯)，1杯该奶茶的咖啡因含量相当于7罐红牛的咖啡因总量。因此长期摄入超量的咖啡因极易让人上瘾。

2.2.3 消费者忠诚度高

赫兹伯格表明导致工作不满的为保健因素，引起工作满意感的为激励因素。奶茶本身的口感和质量是保健因素，服务员的态度、店内提供的舒适环境是激励因素。目前奶茶店的奶茶花样繁多，各种饮品的颜色搭配、口感混杂，应有尽有。随着市场向服务行业转型，各行各业都在走服务至上的套路，比如海底捞一条龙服务。奶茶店为了追求客源也开始投入服务建设，内部装修、经典问候、休息区、音乐欣赏等一应俱全，在两方引导下，消费者对奶茶的顾客忠诚度越来越高。

3 目标市场战略的影响

3.1 市场细分

目前而言，消费者对奶茶的需求有五类：奶茶、果茶、纯茶、酸奶、冰激淋；一般品牌市场细分类目少，通常只有果茶和奶茶。作为下沉市场的奶茶品牌代表——蜜雪冰城采取的STP战略是一个典型。首先蜜雪冰城推行差异化营销，新增冰淇淋满足年轻女性的需求。它将市场按照消费者口味进行细分，相似一类消费者划分为一个大类，最终生成上述五类细分市场，经过观察研究得出奶茶市场和冰淇淋市场颇受欢迎。蜜雪冰城快速定位消费群体，不仅口味倾向于女士，宣传歌都更倾向年轻化。

3.2 目标市场

蜜雪冰城最初的定位是“都可以吃得起的冰淇淋”。当其他奶茶行业均在抢占一二线城市市场时，蜜雪冰城反其道而行，快速进军三四线城市，如表1所示。所幸它现在在三四线城市已经有了很强的市场影响力，其中80%的销售额都来自三四线城市。

3.3 市场定位

蜜雪冰城产品价格定位较低，满足大部分消费者的经济需求，在不影响价格的前提下尽量推出口味多样的奶茶。通过对蜜雪冰城的STP战略分析可以发现，奶茶品牌在进入市场前就已经对品牌做了规划，具体到细分市场。只有通过精准定位到细分市场才可以快速地获得消费者市场，然而真正提高消费者黏性的因素，除了正确的目标市场营销战略外，品牌营销策略也起着举足轻重的作用。详见表3。

表3 六大热门奶茶品牌属性对比

4 营销策略的影响

4.1 多样化营销策略

4.1.1 软营销

随着单一的降价营销模式被淘汰，折扣福利、优惠券诱惑在本质不变下对降价方式进行了革新，突破了消费者在营销上的视觉疲劳。奶茶店经常推出进店消费前×名买一送一、积分累积、生日折扣、情侣免单等弱化商业行为的活动吸引消费者目光，消费者对此类具有运气性的优惠活动往往比较在意，极其容易产生诱导性消费。

4.1.2 产品营销

奶茶店常常将店内新品奶茶和情人节、中秋节、国庆节等节日捆绑推出，让普通奶茶披上一件文化底蕴、情感寄托的外衣。此外，奶茶种类繁多、口味独特，奶茶、果茶、奶昔等在原有基础上进行更新换代，鲜艳的颜色，奇特的外观都吸引着对未来有着无限憧憬的年轻人进行冲动性消费。

4.1.3 认知营销

“佛系”消费观盛行，目前年轻人对理性消费缺乏一定的认知，佛系文化席卷全网。及时享乐的段子慢慢侵蚀当代压力巨大的年轻人群体，铺张浪费、大手大脚的消费模式在年轻人中不断盛行。认知上的误导是引诱消费的关键因素。

4.2 网红经济的影响

明星、网红带动了追星一族对任何与之相关的商品的消费贡献率。随着国内娱乐圈的日益壮大，明星开店、网红打卡等新的营销模式无疑将消费者对网红明星的喜爱进行最大化运用。更有奶茶品牌推出联名款，将品牌和电影人物形象结合吸引一大波粉丝购买。

4.3 线上线下营销

入驻平台：美团、饿了么等外卖App提供了各大奶茶品牌的线下门店，线上预定+定时配送为“懒癌”和“宅男宅女”们创造了便捷条件。

5 总结和建议

奶茶行业如火如荼，根据边际效用递减原则，虽然依据促销有很大的客流量，但是要想真正地发展起来还需要走差异化路子，毕竟奶茶是非必需品且和目前提倡的健康发展相违背。同时需要将服务放在首位，消费者消费的往往不是用于饱腹的食物，而是心情。消费者要引起重视，对奶茶要有新的认知，奶茶的发展与其说是突然走红，不如说是新消费意识纵横发展的必然产物。相关部门应该严格检测和管制奶茶的卫生健康标准，国家应该加快完善落实奶茶成分的监管工作。商家应该提高产品质量、设置合理的价格、适当拓宽渠道、加强产品宣传并遵循服务至上原则。