汽车企业数字营销对策

张 衡

(中国汽车技术研究中心有限公司，天津 300300)

随着我国科学技术和互联网技术不断发展和进步，我国迎来了数字化信息化时代，汽车营销模式呈现出积极进步。当前汽车营销市场已经从卖方市场转向了买方市场。从客观层次上来看，互联网自身存在诸多宣传优势，能够深入消费者和汽车营销信息之间的交互，让广大消费者们第一时间掌握汽车营销信息，促使汽车市场营销工作积极发展和进步。传统单一化的市场营销模式已经无法满足当前社会发展，数字营销作为一种具备科学性、高效性、先进性的营销模式，在汽车营销工作当中展现出了巨大优势和价值。数字营销是一种典型的直复营销模式，兼具渠道、促销、电子交易、客户服务、信息收集、数据分析等诸多职能。因为互联网自身具备开放性，所以广大用户们可以24小时随时随地地对汽车营销信息进行获取，通过网上浏览、网上订购、网上支付、网上发送和配送，便可以实现汽车购买消费行为。本文将针对汽车企业数字营销相关内容进行详细分析。

1 汽车企业数字营销现状

据我国CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，占全球网民的1/5，互联网普及率达70.4%，高于全球平均水平。 在互联网信息化时代不断发展的当下，移动终端电子设备为人们上网提供了便捷，实现了随时随地上网、随时随地了解网络咨询。电子商务作为互联网时代下衍生的重要成果，为人们消费购物提供了便捷，消费者们可以实现足不出户进行消费。据调查，当前超过60%的网民，在购买汽车之前会借助互联网的方式来查询汽车品牌、汽车性能、汽车排量、汽车外观等，以便于为自己的购买行为提供参考。电子商务在社会各个领域不断深入发展，已经渗透到了汽车销售领域。由我国“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布的《2020年度中国汽车电商市场数据报告》显示，2011—2019年，我国汽车电商交易规模不断增长，2019年交易规模突破万亿大关，2020年汽车电商交易规模达11275亿元，同比增长6.89%。在我国互联网数字营销渠道不断成熟的当下，为广大消费者们购买汽车带来了更多的营销信息，提供了便捷的汽车购买渠道。很多消费者在咨询汽车型号、汽车功能、汽车价格时，一般已经明确了自身的购买意向，只有科学合理展现出汽车数字营销价值，才能够更加快速地促使消费者产生购买行为。在此基础上，借助高质量汽车数字营销模式，才能够在安全、便捷、高效的数字营销模式之下，为广大消费者们提供良好的消费体验，从而提升汽车企业的知名度和美誉度。

2 汽车企业数字营销主要模式

2.1 门户网站营销

门户网站营销指借助综合性互联网媒体手段，向广大客户们提供汽车营销信息。一般门户网站营销模式当中，涵盖了新闻、搜索引擎、免费邮箱、影音资讯、网络游戏、免费网页等诸多信息传播途径开展汽车营销信息传播。当前很多汽车企业已经构建出了自身独立的门户网站，并且在宣传企业形象、投放汽车营销信息当中起到了一定作用。但是从客观层次上来看，汽车企业门户网站构建水平存在残次不齐的现象，一些企业积极尝试借助客户调研的方式不断优化门户网站，实现高质量汽车营销信息传输。

2.2 社交媒体营销

在互联网软件技术不断发展和创新的当下，我国社交媒体数量不断增长，为网民们获取信息提供了更加宽广途径。企业为了树立起自身的品牌、定期开展汽车营销，会在社交媒体当中构建出官方账号。定期在社交媒体当中发起讨论话题、定期更新汽车新品消息、不间断地与消费者进行交互。借助汽车企业数字社交媒体营销的模式，拉近了消费者与客户之间的距离，而且可以帮助消费者们动态化的获取营销信息、促销信息和服务信息。当前社交媒体汽车企业数字营销模式，已经成为汽车企业之间数字营销炙手可热的竞争内容。

2.3 植入营销

植入数字营销模式便是将汽车企业、汽车产品具备特点、代表性的视觉符号、声音符号、形象符号等，有针对性地融入数字营销当中，让广大消费者对品牌产生良好印象，以便于实现汽车营销目标。尤其是在大数据时代背景之下，数字植入营销已经成为数字营销模式当中重要的营销形式。

2.4 网络购物平台营销

互联网购物平台是在电子商务模式不断完善之下引申而来的，是由商业结构按照交易对象对销售产品进行分类而实现的一种完善的电子商务模式。当前我国常见的网络购物平台如淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购等，为数字营销模式开展提供了强大基础平台保障。

2.5 网上4S店营销

在汽车数字营销模式日渐完善创新下，网上4S店营销模式构建而成。通过网上4S店的数字营销模式，能够对生产商、营销商、消费者等层次进行统一整合，覆盖传统线下4S店服务，既满足生产商对品牌展示的需求，又能够实现汽车数字营销信息宣传效率最大化，实现消费者线上营销、购物，线下服务检修等诸多需求，展现汽车企业数字营销的专业性。

3 汽车企业数字营销现存问题

3.1 消费者不信任

当前我国网民数量呈现出爆炸式增长，我国电子商务呈现出迅速发展态势，为汽车企业数字营销带来了升级，开拓了电子商务汽车销售网络空间。虽然我国当前是网民数量最多的国家，但是在接触电子商务时，很多消费者仍然存在一定的戒备之心。尤其是针对汽车这种大宗型产品来说，在互联网当中浏览汽车信息的消费者较多，但是真正在互联网上下单的消费者相对较少。很多消费者虽然已经习惯了在互联网当中购买一些日用品、小宗产品，对于这一类大产品来说，价格较高并且对于汽车企业数字营销的运行模式认识不清晰，所以在购买产品的过程中要具备一定的警惕心理。虽然近年来我国电子商务汽车销售量日渐增多，但是很多消费者对于汽车企业数字营销模式并不是十分信赖，消费者难以了解汽车企业数字营销模式的真实情况，所以不利于汽车企业数字营销稳定可持续发展。

3.2 缺乏专业人才队伍

从客观层次上来看，汽车企业数字营销与其他营销工作存在着本质上的差别，作为一种新型营销模式，具备一定特殊性和专业性。因为人才资源储备较少，导致汽车企业在开拓数字营销市场的过程中，无法深入挖掘出自身的营销优势，很多数字营销技术开拓不足，成了汽车数字营销发展的最大瓶颈之一。

3.3 汽车数字销售功能业务较为简单

结合我国当前汽车数字营销工作实际情况来看，最为显著的缺陷之一，电子商务销售功能与服务内容过度单一、简单，导致消费者在电子商务数字营销体系当中感觉不到优惠便捷。主要问题显现在以下三点：其一，产品详细参数咨询服务不到位。当前我国汽车销售程序为“网上选择——网上预定——网上咨询——网上下单”。因为当前大多数汽车网站都以汽车新闻为主，对于汽车各项性能的详细数据参数介绍得相对较少，甚至一些企业并未建设自身产品数据库，这样用户在查询的过程中难免会出现诸多不便。其二，网上贷款业务不完善。当前在电子商务数字营销模式当中购买汽车，很难在互联网上实现在线贷款业务，大部分汽车企业线上电子商务购车都是以全款购入，这直接增加了消费者的经济负担。其三，售后服务与投诉板块不完善。当前很多汽车企业数字营销体系当中缺乏专业的投诉板块，虽然开通了相关内容，但售后服务工作效率较低，甚至存在敷衍情况，无法真正解决广大消费者的实际问题。并且很多汽车数字营销平台上购车的退货途径非常烦琐，需要复杂的程序，甚至一些卖家和买家协商不统一，不得不走法律途径，增加了消费者们的时间精力耗费。

4 汽车企业数字营销对策

4.1 拓展多种宣传途径，提升品牌知名度

为了最大程度上展现汽车品牌的知名度，必须要大力借助互联网信息化宣传途径，拓展多样化的宣传模式，增强汽车企业在市场当中的认可度和知名度。明确汽车企业核心，展现出企业产品的特点，借助创新的方式发布产品宣传广告内容。结合不同消费者设计出满足消费者们心理需求的广告产品，合理进行广告设计，确保宣传内容既符合产品特点，又契合广大消费者们的心理需求。例如， BMW 早在 2014 年便开始进行线上品牌和营销运营的尝试，并上线 “天猫 BMW 官方旗舰店”，衍生出了“BMW 便利店”， 以便利店的主题形式为大家诠释了一个崭新理念，将线上体验创新地在线下进行陈列，打造出令人耳目一新的品牌互动空间 “BMW 便利店”，开启了汽车世界独一无二全新体验展览空间，不仅可以欣赏前沿展示，还可以在现场体验 BMW 带来的多元化产品。为了展现出本次“BMW 便利店”的时尚、数字化、便捷、创新等核心，宝马与新生代代言人易烊千玺进行合作，并且将易烊千玺亲手设计的车模、视觉艺术作品在“BMW 便利店”当中进行展览。切实借助流量明星的流量资源，拓展了汽车品牌宣传广泛度，增强了消费者们对汽车品牌核心理念的认知，增强了广大消费者对汽车品牌的认可度和知名度。

4.2 致力订单式人才培养，构建专业复合型人才团队

汽车企业数字营销可持续发展和进步，必须要构建出完善的专业人才团队，打造复合型人才。人才是一个企业不竭发展动力，所以必须要注重人才培养的重要性，大力培养具备专业性的汽车数字营销人才。致力于校企合作，结合汽车企业数字营销体系构建发展的需求，与高校进行合作，进行订单式人才培养，开发新课程，引入汽车技术课程、汽车基础知识课程、计算机课程、金融贸易课程、互联网运营等诸多课程内容，培养出既懂汽车技术，又懂数字营销的人才。此外，企业应该做人才培养指导，实施“一对一”的人才引进，企业高校必须联手培养人才，为学生们提供实训实践机会。通过顶岗实习、校企合作等诸多实践模式，引入双元制教育模式，与高校签订合作培训合同，确保汽车企业数字营销体系人才的专业性，切实为汽车企业数字营销体系完善发展奠定扎实人才基础。

4.3 完善健全网站功能，提升数字营销服务质量

汽车企业数字营销体系发展时，因为广大消费者们都是借助网站板块了解汽车产品的，所以必须要完善网站功能、提升数字营销服务质量，应该从以下三个层次进行创新。

第一，更新线上线下相结合的营销模式。致力于发展线上车辆预订、售前、售中、售后服务咨询，并且完善线上支付和贷款功能。汽车企业可以与银行、电汇、第三方支付进行合作，在验证客户信息之后，在消费者满足贷款需求的基础上，保障消费者的支付安全，完善网上信贷业务。和车贷公司进行合作，实现线上支付、线上信贷一条龙操作，切实减少复杂的支付程序，为消费者购买汽车产品提供便捷服务。

第二，线上线下售后服务联动。当消费者在线上预选好汽车产品时，便第一时间为消费者提供试驾服务。在各个城市设置线下4S店服务，若车辆出现质量问题以及售后问题，由线下4S店进行解决，真正了解消费者服务需求的基础上，满足消费者的服务需求，为广大消费者提供良好的服务体验。

第三，完善网络售后服务体系。安排专业售后客服进行问题解答，针对消费者的售后问题，第一时间安排当地的4S店进行解决。切实将客服工作服务质量与客服薪资待遇挂钩，确保每个消费者的问题可以妥善解决。健全完善汽车企业数字营销体系服务功能和服务质量，为消费者提供便捷、科学、高质量服务。

5 结语

总而言之，当前数字营销模式已经成为炙手可热的汽车营销模式，越来越受到社会各个领域消费者的青睐。想要切实高效的掌控汽车市场数字营销主动权，就必须要深入对汽车数字营销模式进行详细分析，探究出适合当前社会发展趋势的数字营销模式，促进我国汽车营销事业的动态化发展。