论中国元素的对内传播与中国品牌构建

摘要：品牌是国家间竞争的重要助力，中国在全球化发展过程中愈加重视品牌的作用。实证研究证明，国家资产在品牌的对内对外发展中均可起到正向作用，中国元素作为国家资产的重要部分和中国的象征，在中國品牌的构建中起到了独特的作用，但具体产生作用的机制却缺乏相关研究。文章从中国品牌所运用的中国元素角度出发，采用文本分析方法，以国潮相关案例为分析对象，探析中国元素得以成功的说服路径，分析国潮获得成功的原因，得出国潮以中国元素符号的大量展示和广泛的集体社群解释做基础，成功将中国元素的解释项指向中国，帮助获得民众认可和增强民族自信及国家认同感的结论，并提出中国品牌在国内外发展的相关建议，旨在为中国品牌未来发展提供参考。

关键词：中国元素；中国品牌；国家资产；对内传播；国潮

中图分类号：F426.8；F273.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0248-03

一、引言

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向[1]。建立具有国际影响力的品牌不仅是拉动国家经济发展的重要手段，也有助于提升品牌来源国在全球的影响力。

根据英国知名品牌价值咨询公司Brand Finance发布的“2022年全球最具价值品牌年度报告”（Global 500，2022），前20名中国品牌占7家，且仅华为、微信、抖音三家非国企公司[2]。与发达国家相比，中国的零售、服饰、饮料等与日常生活息息相关的“软品牌”发展仍有很大的不足，而这些品牌一旦渗透进日常生活往往有很高的黏性和传递来源国形象和文化的作用。

中国重视品牌的培育，不仅是因为品牌本身具有极高的商业价值，还因为品牌同时也是国家资产的一部分，在打造国家形象和传递国家话语中具有重要作用。如何运用品牌打造国家形象，成为各国学者持续关注的问题。

文章认为，当前国潮大量利用基于国家资产的中国元素，通过符号展示和社群共同解释项作用，令国人将中国元素的解释项成功导向中国，在国内成功塑造了具有文化底蕴的优秀品牌形象，帮助增强民族自信和国家认同感。而且中国元素还可以帮助我国在海内外塑造中国品牌形象，促进中国品牌长远发展。

二、文献综述

（一）国家资产与品牌

商业品牌的建设如果上升到国家层面即为国家品牌建设，国家品牌建设又与国家品牌资产相联系。在有关国家品牌资产及国家和品牌的双向影响方面，国内已有相关研究。

国家品牌资产可以从宏观、围观、中观三个角度进行界定，分别为独立的国家品牌资产，与产品/品牌关联的国家品牌资产，融于品牌资产中的国家品牌资产[3]。前两种界定是将国家品牌资产单独列出，第三种界定则是强调国家与品牌的交互作用：语言、文化、民族等国家资产可以应用于品牌当中，成为品牌资产的一部分；品牌的发展又传播和巩固了国家的特色形象。

关于国家与品牌二者的交互影响方面，国内研究已经注意到，中国丰富的文化资源可以为中国品牌的全球化发展提供一定的帮助。

中国品牌可以利用中国丰富且易于识别的文化原型资源，如文字、图案、人物、故事等，并可通过符号化、拟人化、叙事化等策略将国家文化资源转化为在国际上受欢迎的品牌原型[4]。中国传统文化所具有的价值观在中国品牌中仍具有很高的利用价值[5]。而这些研究中所提及的中国的国家品牌资产或者说文化原型资源的核心就在于中国元素，消费者对中国元素的感知强弱是可以被测量的，这也正是实证研究的出发点。

（二）中国元素

关于中国元素，国内21世纪初已有相关研究。何佳讯等人将中国元素定义为“来源于中国文化传统，或在中国现代社会发展中产生的与中国文化紧密联系的符号、精神内涵或实物，它们为大多数中国人认同，消费者能够藉之联想到中国文化而非其他国家文化”[6]。

关于中国元素的定义，大体认为其是一种载体，与中国文化紧密连接。其实从符号学角度，中国元素整体是一个符号，其对象指向各种具体的表现形式，解释项指向中国文化等一系列精神、文化层面。

皮尔斯指出，符号的意义本身是无限衍义的过程，解释项可以用新的符号表示，从而产生新的解释项[7]。中国元素来源于丰富的国家资产，国家资产又基于我国悠久的历史和深厚的文化底蕴。因此从符号学角度来说，中国元素是表达中国的形式和载体，蕴含着中国的文化和民族精神。

目前实证研究证明了中国元素或中国文化资源的应用会对消费者购买产生一定的偏好作用。但有关中国元素产生影响的作用机制还未进行充分论证，实证检验只能证明结果有影响，但有关结果的作用机制或者说说服路径成功的作用机制，还缺乏相关论证。

文章从文本分析的角度出发，从符号学的角度探究中国品牌所运用的中国元素何以被消费者接受而在国内形成潮流并延续至今。在帮助中国品牌完成国内建设后，中国元素是否仍是中国品牌全球化发展的强大助力。

三、中国元素的对内传播

近两年与中国元素最直接相关的现象便是国潮的涌起。2018年2月中国李宁登上纽约时装周，发布多套运用中国元素的服饰，“国潮”相关话题引爆社交网络。此后中国品牌不断推出国潮相关产品，形成了独特的中国品牌发展景观。

中国品牌利用中国元素，表明中国元素能够被中国消费者以较为积极的态度接受，实证检验也证明了这一点。因此中国元素的对内传播，核心是中国元素被消费者接受的说服路径研究。

（一）中国符号的大量展示

中国元素有很多具体的符号表现形式，纹样、器物、20世纪的中国品牌等都是中国元素的具体符号。因此所谓中国元素，即无论其表现形式如何，解释项最终都可指向中国。从这一角度而言，广义上中国本土品牌也是中国元素的表现形式之一。若品牌来源国身份明确，解释项也会明确指向中国，如华为、中兴、TikTok等。但从狭义上来说，中国元素与中国品牌二者是并列关系，这也是许多研究的共同点。

以中国李宁为例，纽约时装周作为中国李宁的伴随文本，甚至在某种意义上起到了超越中国李宁品牌本身的作用。纽约时装周是全球四大时装周之一，中国此前被认为难以进入国际时尚界，各大时尚品牌几乎均为国外品牌。中国李宁突然被附加的作为伴随文本的纽约时装周和品牌本身之間形成了一种反差和激烈碰撞。与其说大众关注的是中国李宁，不如说关注的是登上国际舞台的中国品牌。

从当时的新闻稿标题可见一斑，如《酷！中国李宁登陆纽约时装周，传扬“悟道”精神》《李宁“悟道”纽约时装周 中国式时尚运动风居然可以这么炫酷》《李宁亮相纽约时装周 中国潮流消费市场开始崛起》，中国品牌走上国际舞台一时间作为被标出的异项而被讨论纷纷。这也反映出民众对我国品牌愈加强烈的认可，国家自豪和爱国情感参与其中。

此外，中国李宁所使用的符号如红黄配色，“中国李宁”品牌名及汉字、虎鹤纹样、太极八卦图图案等符号的解释项离中国这一定点都非常近，不可避免地，爱国情怀、民族情结、民族自信等呼之欲出。至此，借由中国符号体系的卷入，国家也介入其中，品牌与国家二者再度联系到一起，此时国家也是品牌的伴随文本之一。

国家、国际这种与“国”层面相关的伴随文本的附加，令中国李宁不再是一个单纯的经济层面的商品。其有了某种社会文化内涵，是一种“传记”，被归入了文化构成的范围[8]。国内大众对中国李宁的支持，也是对自身民族品牌的支持，体现了民族自信和文化自信。文化、民族等国家资产的参与促进品牌壮大，同时品牌的大范围传播又是对国家资产的巩固，是对文化自信和国家软实力的提升，也是整个民族的自我肯定。

中国李宁获得巨大经济效益之后，越来越多的中国品牌开始利用中国元素，六神、大白兔、飞跃、英雄、老干妈等中国本土品牌纷纷加入国潮行列，带来本土品牌融合中国元素的创新发展。

在人民日报于2019年中国品牌日所举办的“有间国潮馆”展览中，有高铁、航母、敦煌文化、皮影、甲骨文、茶文化……这些均是国潮的表现形式，这也与本文的观点相契合，即中国元素不拘泥于表现形式，而是解释项指向中国。

在显著伴随文本的加持下，中国品牌中所运用的中国元素逐渐被消费者接受，且进一步与国家实力、文化自信相联系，成为蕴含文化与经济双重意味的符号。

（二）广泛社群集体作基础

中国李宁所运用的一系列符号，在较为广泛的群体范围内有着共同的解释项。体操王子李宁、红黄配色、“中国李宁”汉字，在较大的群体范围内能产生怀旧、复古的相同解释项。这一社群解释范围区别于潮牌或独立设计师的真正意义上的小众化，其拥有更广泛的社群基础。同时社会性地一再重复使用某个符号，会不断增强该符号的语用理据性，理据性增强到一定程度可以称之为一个象征[7]。一些中国元素经过长时间的复用，已经成为中国的象征。

体操王子李宁是一代人的记忆，2008年北京奥运会上，李宁作为火炬手在鸟巢点燃火炬的场景更是令人印象深刻。汉字是全国绝大多数地区的日常语言，成为中国的象征。国旗的红色又承载了有关热血与爱国的集体记忆。中国李宁所运用的元素在全国大范围内都拥有共同的解释基础和情感基础，这也是国潮之所以成为“潮流”的重要基础。

本土品牌对中国元素的利用是以母国文化资源为基础，在此背景下中国元素的解释项相近，且容易被解读出中国意味。同时我国的文化资源拥有庞大的社群集体以及集体记忆做支撑，更便于符号的接收和传播。

这区别于20世纪末21世纪初的品牌洋化，一些本土品牌在符号运用中全面使用洋元素，极力撇清与中国的关系，误导消费者，达到符号系统层面的洋化，有研究将这一现象称为“品牌洋符化”[9]。如央视3·15晚会曾曝光声称创立于1932年，是“象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌”的音响品牌香武仕实际产自广东东莞卢村，为中国制造；2006年曝光欧典地板，声称拥有百年历史的德国地板品牌欧典其实根本是中国品牌等案例。

因此，中国元素成为潮流，被国内受众广泛接受，是国内范围内整个中华民族对民族自身文化和实力的肯定。区别于世纪之交国人盲目追求洋品牌，看不起国产品牌或者认为其“掉价”，国潮彰显了国人对中国文化的认可，民族自信的增强。而且这股潮流出现后延续至今，成为中国消费领域的独特景观。

中国李宁的符号增值程度提升后，购买中国李宁能带给消费者更多的附加物，包括伴随文本的显著性、大热之后作为异项伴随的讨论度、价格提升后对经济水平的彰显力，以及民族情感、支持国货等情感附加。这也促进了中国李宁及其产品在社交媒体上的传播，帮助其进一步传播中国元素及其符号附加意义。

正是这些增值，令中国李宁一举改变了此前老旧的品牌形象。显著的伴随文本，社群基础大的解释项，以及品牌自身的努力共同促进了中国元素的被接受。中国李宁获得成功后，本土品牌纷纷仿效，掀起潮流并逐渐日常化。

从品牌的角度来看，国家资产的介入实现了二者的互利共赢，在国内市场中，偏向国家资产作为品牌的伴随文本对品牌的发展起到了推动作用，而在国外市场，国家需要借助品牌的全球发展树立国际形象，中国需要国际化品牌帮助世界进一步了解中国。

四、结语

国潮的成功证实了中国品牌利用中国元素可以实现商业性和文化性的双重成功。中国拥有丰富的国家资产资源，包括历史文化、语言、艺术等诸多方面。中国元素经过长时间的使用，已然成为中国的象征，因此中国元素可以有效与国家连接，帮助增强民族自信。

中国元素在我国有着广泛的社群解释基础，这代表其解释意义更加清晰。与商品的结合则让其被大范围展演，消费者的购买及社交媒体上的讨论更是帮助了其传播。在此情况下国潮被民众广泛接受，商品和中国元素的结合被民众认可，民族自信和自豪感进一步增强。

不仅中国品牌的国内发展可以广泛使用中国元素，其同样有利于构建富有文化底蕴和中国特色的国际品牌形象。作为中国象征的中国元素与商品结合，更促进消费者从对中国品牌的好感过渡到对中国的认同。用大量解释项指向中国的符号推动中国大国形象的建立，也推动中国元素上所附加的中国文化的全球化传播，增强我国文化话语权。

但如何巧妙利用中国元素这一符号，仍需品牌不断探索。文章认为，中国元素有助于增强国人的文化自信和民族自豪感，并能够帮助中国品牌构建独特的对外国家品牌形象，是中国品牌未来的发展方向之一。但不足的是，文章缺少实证支撑，这也为后续研究提供了参考方向。

参考文献：

[1] 国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见[Z].国务院办公厅，2016-06-20.

[2] 2022年全球品牌价值500强[Z].品牌金融，2022-01-26.

[3] 何佳讯，吴漪.国家品牌资产：构念架构及相关研究述评[J].外国经济与管理，2020（5）：3-16.

[4] 汪涛，熊莎莎，周玲.全球化背景下中国品牌文化原型资源的开发：基于原型理论的研究框架[J].华东师范大学学报（哲学社会科学版），2020（6）：152-163，182.

[5] 才源源，周漫，何佳讯.“一带一路”背景下中国品牌文化价值观运用分析[J].社会科学，2020（1）：38-49.

[6] 何佳讯，吴漪，谢润琦.中国元素是否有效：全球品牌全球本土化战略的消费者态度研究：基于刻板印象一致性视角[J].华东师范大学学报（哲学社会科学版），2014（5）：131-145，182.

[7] 赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2016：101，244.

[8] 罗钢，王中忱.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003：408.

[9] 舒咏平，祝晓彤.中国本土品牌洋符化的符号学批判[J].新闻大学，2018（2）：131-137，154.

作者简介 刘冰坤，硕士在读，研究方向：传播符号学。