平台经济下的媒体商业发展探讨

摘要：平台经济是数字经济时代背景下的新的经济模式。平台经济的发展对当前媒体商业产生了深远影响，与媒体商业模式的变化密切相关。媒体商业模式要想更好地适应平台经济带来的变化，应积极开拓创新。基于此，文章对平台经济下的媒体商业发展展开探讨，并在厘清平台经济对媒体商业发展的重要影响和作用的基础上，提出推动平台经济发展的路径建议。

关键词：平台经济；媒体商业；电商模式；影响；发展途径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0241-03

平台经济以多边市场为主要特征，传媒业是其典型代表。尤其是第三次产业革命和第四次传播革命，大大促进了平台经济的快速发展。相较传统平台，互联网平台规模更大、效益更好，且互联网平台的商业模式已经颠覆了传统平台的商业模式。

一、平台经济概述

尽管平台经济至今没有统一定义，但可以明确的是，它涉及区域经济学、产业经济学、信息经济学、交易成本理论、企业组织理论等多个领域。学界通常从微观层面定义平台经济，即基于信息网络和数字技术的一种媒体商业模式。这种媒体商业模式的核心是打造足够大的平台，让产品更加多元化、多样化，面向的市场是全国乃至全球，用户规模大、流量大、黏性强。

（一）平台经济的诞生

大数据时代，平台经济具有多种优势，最突出的优势是市场规模庞大、覆盖面广。此外，其还因交易成本较低而深受广大消费者喜爱。

当前，平台经济常见于许多家喻户晓的巨型公司，如苹果、谷歌、微软、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、优步等。据统计，全球市值最大的10家企业中，就有7家是平台企业。据2017年发布的全球独角兽公司名单，225家公司中，有140家是平台公司。

新冠肺炎疫情的暴发，对经济发展带来诸多不良影响，许多线下交易行为和商业活动被迫停止，人们的消费方式、企业的经营模式发生改变。但不可否认的是，新冠肺炎疫情也给互联网行业带来了发展机遇[2]，网络平台的功能得到充分发挥。受新冠肺炎疫情影响，网购迅速成为购物的首选，居家办公成为办公的首选，网络视频会议火热、企业的数字化转型加快，等等。数据显示，由数字平台经济主导的纳斯达克股票指数自2020年下半年快速增长，并于同年9月创下历史新高。可见，平台经济对经济和社会生活的影响明显。

（二）平台经济的特征

平台经济是一种依托互联网兴起的经济发展理念。因此，在其运行及发展的过程中会受到大数据、云计算等互联网技术的影响，且影响是正面的。

与传统经济模式相比，平台经济不仅代表更高的生产力水平，而且是一种新的社会组织形式和生产方式。互联网数字经济时代下的平台经济，具有显著且有别于传统工业技术的特点[3]。网络能够有效地提供商品和需求，并產生网络效应。网络平台的基础依赖市场的扩张，因而其自然而然地成为市场的供给和需求来源。

在梅特卡夫定律下，网络价值与用户数的平方、网络规模的平方成正比。网络使用者越多，价值就越大。现行价格制度和业务自主权，对于维持有利的经济、推动经济发展至关重要。

埃尔文·罗斯指出，随着市场交易逐渐增多，需要调节的信息也会增多，产生的成本也就越高[4]。从平台经济的功能看，平台经济实则就是在数字经济技术快速发展的基础上，以数据作为生产要素或有价值的资产，来进行资源配置的一种新方式。

二、媒体商业发展的典型模式

（一）娱乐生态圈模式

构筑娱乐生态圈的根本目的在于联合产业链各方，提升价值链，创建一个信息高速流动的平台，从而形成一个立体的、运转顺畅的生态圈闭环。从战略目标的角度来看，内容多样化和渠道多样化是构建娱乐生态圈的必要方式[5]。要提供多样化的内容，必须充分利用知识产权资源。除影视资源外，还包括其他产品资源，如游戏、手游等，从而才能扩展内容产业链。2014年，湖南广电集团开始专注于打造芒果电视、芒果电竞、快乐购物等新媒体平台及芒果分流网络生态圈等平台。芒果TV依托湖南广电集团，建立起一个立体的娱乐生态圈，让广告收入、IP内容盈利、新媒体会员收入、硬件设施收入形成合力，为集团多元化盈利打下良好基础。其盈利模式主要分为三种：会员制盈利模式、延伸产业链盈利模式、布局硬件打通终端的盈利模式。

（二）“无缝覆盖”协同模式

“无缝覆盖”协同模式，是指内容通过多种渠道、多种呈现方式实现即时、无所不在的传播。央视作为中央级媒体，积极运用先进技术，从多元化终端入手，利用平台经济在终端领域实现“无缝覆盖”，在内容领域实现“无缝传播”，旨在形成“无缝覆盖”的盈利模式。2019年，央视网与百度智能云达成战略合作，“云+AI”引领产业智能化升级。央视通过拥抱新技术，做“5G+4K+AI”全媒体应用的践行者，为用户提供智能化的多场景服务，让用户随时随地收看节目。渠道方面，运用先进技术，搭建“无缝覆盖”格局。内容方面，通过布局日渐完善的渠道，传播形式多样的信息内容。

（三）“深耕圈层”垂直模式

上海广播电视台凭借优质的内容，吸引了大量用户关注，但由于传统广电媒体缺少社交平台，用户之间的联系不够紧密，用户黏性较弱。为增强用户黏性，其首先将重点放在发展新媒体平台上，通过新媒体平台了解用户感兴趣的内容并及时推送，进而建立起联系更为紧密的用户圈层并进行深耕，通过线上互动，把用户转化成粉丝。利用新媒体深耕圈层，具有两大优势：新媒体的交互性有利于培养用户的忠诚度，新媒体的外延性能够促使用户带动新的用户增长，扩大圈层影响力。总之，面对挑战，传统广电媒体只有积极转型，才能在新媒体浪潮中站稳脚跟。上述三种典型模式均是传统广电媒体进行的有益探索，为业界提供了具有现实意义的参考，值得借鉴。

三、平台经济对媒体商业发展的影响

（一）先行者“赢家通吃”

平台经济是新兴媒体的基本经济规则。平台的经济效应可分为同边网络效应和跨边网络效应[6]。同边网络效应是指某一边市场群体的用户规模增长时，将影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用。跨边网络效应，则是指一边的用户规模增长将影响另一边群体使用该平台所得到的效用。

在平台竞争中，同边网络效应、跨边网络效应和转换成本越高，越容易形成“赢家通吃”趋势。网络效应的图像更像是一个带有巨大引力漩涡的“黑洞”，把越来越多群体边缘聚集在一起。高网络效应增加了用户对平台的访问效用，从而增加了平台的市场份额，最终实现“双赢”。如今，这种现象已经成为一种新的趋势，如淘宝是电子商务中唯一的大型垄断资源。

新兴广电媒体同样遵循平台经济效应的规律。以芒果TV为例，平台网络效应最具代表性的机制是“打榜”和“观点分享”。它允许用户从简单的消息接收方切换成消息发送方，增强其独立性，并使由此产生的“意见领袖”得到强有力的支持。芒果TV充分利用这一关键点，吸引了越来越多用户使用平台，迅速实现了网络效应。

（二）电商模式面临的发展困境

在平台经济相关法律法规尚未完善的背景下，平台电商主导的模式弱化了平台参与者，生产者和消费者的基本权益均难以得到保障。

首先，在生产链中，虽然制造商是商品的生产者和供应商，属于源企业，但是制造商与电商平台存在严格意义上的雇佣关系。如果发生争议，平台就有可能对制造商施以处罚，如罚款、扣留担保、不向制造商交付订单，甚至将制造商撤出市场。当前，平台基本不承认与制造商的工作关系，这导致制造商的基本权益得不到保障。

其次，平台虽可以随时收集和分析消费者行为数据，挖掘潜在价值，但随着平台数据量的增加，其内部安全问题日渐突出。如果该平台中有大量敏感的消费者数据，且这些数据一旦泄露，将会造成不可估量的损失。而且，消费者在使用服务前与平台签订的相关合同，多数属被动签订。平台可以多次修改合同条款，消费者只能接受，二者之间存在非对称议价问题。

最后，电商平台中存在许多侵权假冒、虚假宣传、售后无保障等问题，并且日益呈现出网络化、虚拟化、跨区域和跨产业特征。对此，消费者取证较难，维权的时间和资金成本较高。

在实践中，生产者很难建立新的、灵活的生产线，特别是针对消费者。因此，从本质上来说，电子商务是生产者与消费者之间的纽带，电商模式是基于与消费者的沟通来生产产品，而不是创建一个完全个性化的消费经济。简言之，对于消费者不利的政策，会导致该模式失去意义。

四、平台经济下的媒体商业模式创新

（一）以用户为导向

互联网平台的基础是大规模的用户量，一切必须以更好地满足用户需求为导向。一方面，生产力的发展和技术的进步让用户有了更多的“认识盈余”，表达欲望更加强烈，这就需要合适的平台及时发声。例如，微博、微信、博客及其他类别的众包产品，都是能够很好满足这一需求的产品形态。另一方面，用户的需求越来越多样化、个性化、定制化。那些传统媒体无法满足的需求，通过互联网平台能够得到满足。换句话说，互联网平台能够提供更好的用户体验。

（二）以技术为驱动

互联网技术的发展引发了第三次产业革命和第四次传播革命，重构了产业格局和传媒格局。

一方面，新技术不仅极大拓展了产业边界，使产业之间的界线日益模糊，通信业、IT业、文化业、传媒业、金融业等高度融合，传统零售业被电子商务业重构。另一方面，技术创新使用户不断产生新的需求。云存储技术使用户不再担心信息会丢失；云计算为大数据时代奠基，数据挖掘能更好地发掘用户需求；宽带技术的突破大大降低了宽带成本，提升了视频播放的流畅水平，使视频网站突飞猛进……在技术创新的推动下，用户的需求不断被激发和发掘。

（三）以平台为基础

互联网平台发展的关键是建立自我强化、自我优化的平臺和生态系统。一方面，集聚大量用户。数据显示，新浪微博的注册账户已突破4亿，腾讯微博的注册账户达5.07亿，腾讯微信的注册账户已突破3亿。另一方面，平台经济具有边际收益递增的特点，不仅能在商业模式上实现闭环，而且能更好地推动可持续发展。

随着平台经济和信息技术的不断发展，平台经济越来越重视市场建设，市场化定价逐渐形成。当前，市场建设中的主要问题是资源配置效率问题。而平台经济致力于将物流和商流结合起来，降低流通成本，为客户提供更便利的交易服务。正因如此，仅将平台经济视为电子商务是片面的，其本质上是市场组织者，全程参与市场中的商品流通。同时，随着经济社会的发展，在平台的重压下，传统企业纷纷开始创建自己的交易平台。例如，苹果公司创建App store作为苹果商品消费者下载软件的平台，为苹果公司创造了巨大的经济价值。

平台经济的诞生与发展，给经济形态、消费习惯带来了根本性的改变。企业必须适应这些变化，才能实现新的发展。搭建传统企业间的平台，有利于实现供应链优势的联动效应，将产业链、资源、劳动力、供需链等多种要素集纳到一个平台空间中，有利于实现市场资源跨国界和跨区域的配置与发展，由此形成与传统生产管理模式相对应的横向模式。简单地说，就是要把各个企业的资源整合起来，通过相互协调来满足消费者需求，实现商品贸易利益最大化。

五、平台经济发展的路径建议

如前文所述，平台经济对于媒体商业发展和企业发展，具有重要影响和作用。因而，应加大力度发展平台经济。具体可从三方面着手。

（一）加强相关理论研究

传统的经济学理论显然已不适用于当前的平台经济发展。因此，应加强对平台经济相关理论的研究，用理论成果指导平台经济的具体实践，从而推动平台经济健康发展。

（二）注重人才培养

平台经济建设涉及多个学科、多种技术，需要大量复合型人才参与其中。因而，注重人才培养尤为重要。建议高校增设平台经济相关课程，着力培养专业、高水平的复合型人才。

（三）加强平台企业创新

平台经济为企业的发展带来了诸多机遇，企业应充分发挥自身优势，积极向平台化发展，加快将线下业务向线上转移的进程；将物流纳入企业的经营规划管理中，加强与第三方物流的合作，整合物流线路和仓储服务，实现快捷物流服务；创新网络金融模式，鼓励第三方支付企业的发展，提供个性化和定制化的支付服务方式；企业注册阶段要增强对上下游企业的信息识别，运营阶段要加强监管能力，谨防网络欺诈和支付安全风险。

六、结语

在平台经济背景下，平台思维已经成为以互联网为基础的新世界发展的战略主轴。甚至可以大胆预测，未来只要有供需之地，就会有平台出现。伴随物联网、5G等技术的普及运用，平台商业模式势必以更汹涌的方式席卷全球。我国媒体虽具有天然的平台属性，但受限于政策、技术等因素，平台化发展缓慢。面对新媒体的崛起，以激活主流媒体活力为目标的媒体改革，由上至下推进。在改革过程中，还需继续推进平台化进程的发展，积极应对技术迭代带来的新挑战。

参考文献：

[1] 郑彬睿.总体国家安全观视域下平台经济发展规制路径研究[J].江淮论坛，2021（6）：89-95.

[2] 郝政，何刚，朱文忠，等.数字化平台经济的创新激励与垄断规制：基于技术生态系统共演的视角[J].现代管理科学，2021（7）：94-107.

[3] 朱鸿军.颠覆性创新：大型传统媒体的融媒转型[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（8）：1-6.

[4] 余文涛，吴士炜.互联网平台经济与行业生产效率变革：基于第三次经济普查数据的实证研究[J].财经科学，2019（8）：55-68.

[5] 蔡柏良.平台经济视野下的商业模式创新与企业发展[J].商业经济研究，2016（16）：5-8.

[6] 赵利圆，商建辉.平台经济范式下的传媒研究：2007年至2014年国内相关论文综述[J].声屏世界，2015（9）：13-16.

作者简介？蔡朝晖，本科，高级经济师，研究方向：媒体发展。