新媒体环境下非遗的传播策略研究

2022-09-13陈蓉

新闻研究导刊 2022年16期

摘要：非遗是中华优秀传统文化的重要组成部分，是宝贵的历史财富，应该更好地被传承和弘扬下去。文章采用文献资料法，获取了相关资料并对其进行梳理和总结，然后根据资料内容分析了新媒体具有传播内容数字化、传播过程交互性、视频直播发展迅猛的特点，并得出新媒体环境下非遗传播的契机包括多样化的传播渠道；非遗与受众更加贴近；可以对用户进行精准定位，提升传播效果等，同时提出了对非遗传播加强重视；扩大非遗的受众群体和传播覆盖面；以新媒体平台为基础集成非遗；树立非遗品牌，打造文创IP；利用新媒体加强对非遗的宣传；通过跨界合作拓宽非遗传播维度等建议，旨在促进非遗在新媒体环境下实现更好地传播。

关键词：新媒体；非遗；特征；契机；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0057-03

课题项目：本论文为无锡工艺职业技术学院教育教学改革研究项目“非遺传承视阈下陶文化美育的创新路径研究”成果，项目编号：21kt116

我国非遗技艺博大精深、源远流长，生命力极为顽强，但是非遗在传播过程中仅依靠传统媒体报道和口口相传并不能起到很好的传播效果。在新媒体环境下，各种网络平台和移动手机客户端的出现，拓宽了非遗的传播途径，而非遗如何在利用传统方式进行传播的同时，合理运用新媒体进行传播，成为当前需要重视的问题之一。为此，应该积极寻求有效的策略来促进非遗在新媒体环境下传播。

一、新媒体传播特征

（一）传播内容数字化

当今时代，新媒体技术成为传播信息的重要基础，新媒体在进行传播的过程中是以数字设备为传播媒介的，如果信息要在网络上进行传播，那么必须是数字化传播内容，因为数字化是新媒体与传统媒体的根本区别，也是新媒体最基本的要求。据中国互联网络信息中心统计，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73%。如此庞大的网民数量促进了中国消费市场的蓬勃发展，也使数字化经济发展拥有了强大的用户支持。在新媒体环境下，人们已经将互联网作为获取信息的主要渠道，尤其是年轻人更愿意通过抖音、快手、微信等网络平台来获取信息，了解社会。

（二）传播过程交互性

在报纸、电视等传统媒体模式下，人们只能被动接收信息，而且信息只能进行单向传播，用户很难表达和反馈自己的意见及感受，无论节目内容是否符合用户需求，用户都只能接受。人们的物质生活得到满足之后，更加渴望追求丰富的精神生活，希望自己的情感能够得到尽情的表达[1]。在抖音、快手、微信等新媒体平台出现之初，设计人员就增加了自我表达功能，并实现了与用户的互动，用户可以在这些平台上进行交流和评价，也可以随时发表自己的观点和看法，这种交流模式明显具有双向性，改变了人们之前被动接收信息的局面。同时，新媒体从受众的需求出发，对节目形式和内容进行了调整，增强了信息传播的吸引力和影响力。

（三）视频直播发展迅猛

新媒体凭借清晰的视频和流畅的直播促进了自身的快速发展，同时数据传输技术和网络宽带的发展也为新媒体传播创造了条件。光纤入户保证了信息传输，P2P技术及流媒体技术提升了数据传输效率，为顺利直播奠定了基础。5G技术的出现更是为移动通信技术的发展及手机移动客户端的直播创造了良好的条件，使新媒体视频直播迎来了新的发展机遇。

二、新媒体环境下非遗传播的契机

（一）媒体融合为非遗传播创造了多样化的传播渠道

在媒体融合驱使下，越来越多的综艺节目相继出现，其中有关非遗的节目也以多元化的形式呈现在大众面前，从而促进了非遗的传播。其中《一起传承吧》《传承者》《非遗公开课》等综艺节目备受观众喜爱。目前，我国各个省市都已经设立了非遗保护官方网站，并且网站中设计了专门的模块对非遗进行展览、宣传、推广和保护等。网络直播为非遗的传播提供了多样化的传播渠道，例如，在“锦绣中华”非遗服饰秀展览过程中，参与直播的网络平台就有20多家，而且通过此次网络直播，获取了6000余万次的点击量，同时有1000多万名网友在平台上进行了互动和购买，此次展演充分体现了传统服饰和现代时尚的结合。

备注年轻人喜欢的短视频可以推动非遗的传播。短视频具有受众参与性强、门槛低、制作简单的特点，因此成为年轻人聚集的场所，尤其是快手和抖音平台，以强大的流量扶持为非遗的传播提供了广阔的空间[2]。此外，快手还通过成立非遗学院，对非遗传承者进行品牌营销、运营与电商、新媒体认知等方面的培训，让非遗传承者通过线上资源不断拓宽自身的文化视野，同时扩大非遗的发展空间。与此同时，还通过开展线下活动增强人们对非遗的认识，例如引导并鼓励人们主动走入博物馆或文化馆等进行参观，或是主动参与到作家或编剧的创作活动中，制作与非遗相关的动画片、纪录片等。

（二）媒体融合使非遗与受众更加贴近

媒体融合实现了信息的双向传递，而且增强了与受众的沟通、交流和互动，拉近了与受众之间的距离，改变了受众之前被动接收信息的局面。在新媒体出现之前，人们主要通过报纸和电视上的视频、图片、文字等资料来了解非遗，这让人们感觉非遗与其存在距离感。而短视频、直播等新型媒体出现之后，人们可以通过更多的渠道了解非遗，这使得非遗变得生活化。非遗的传播范围不断拓宽，让更多的艺术传承者看到了希望，让非遗物质变成我们生活中随处可见的商品，增加非遗活动，使其得到更好的传播。

（三）媒体融合可以对用户进行精准定位，提升传播效果

非遗利用传统的媒体传播已经具有了一定的影响力，而在媒体融合模式之下，通过短视频、朋友圈和微博等传播渠道，并在云计算和大数据技术辅助作用下，可以对用户进行精准定位，从而为其推送相应的非遗信息，以此提升非遗的传播效率。

三、新媒体环境下非遗的传播策略

（一）对我國非遗的传播加强重视

任何事物的发展都必须做好传承，只有在传承的过程中才能实现与时俱进。要想非遗得到更好的传承，就应该对传统文化载体，也就是传承者加强重视。这就需要加强人才培养，尤其是培养非遗传承方面的专业人才。在现代化社会发展过程中，很多年轻人都不愿意从事非遗方面的工作，而且对非遗不甚了解，要想彻底解决这方面的问题，就必须加强对青少年的教育[3]。学校在培养学生的过程中，可以通过加强非遗方面的宣传和教育，让学生对非遗有更加深入的了解和认识，让他们真正地接受和认可非遗。除此之外，教师还应该多向学生讲述一些关于非遗传承者的故事，让他们学习传承者的精神和品质，从而引导学生尊重非遗传承者，并增强他们对非遗传承者的崇拜感。加强对青少年的教育，使非遗在校园得到更好的传承和发扬，是实现非遗传播的重要途径之一，因此一定要引起学校的重视。此外，还应该让学生看到非遗为社会发展带来的促进作用，让他们认识到非遗的传承也是一门职业，通过这门职业不仅可以实现非遗的传承，还能带动产业发展，让人们走上致富之路。

（二）扩大非遗的受众群体和传播覆盖面

新媒体时代，通过新媒介提升非遗的知名度，让更多的人认识和了解非遗是实现非遗传播的重要环节。新媒体的发展为非遗的传播提供了广阔的平台，非遗在新媒体的优势作用下，逐渐扩大了推广范围，吸引了各种受众，使非遗的受众群体覆盖面越来越大，传播渠道也越来越多。此时的非遗不仅在传统媒体的作用之下，满足了现有受众的需求，又借助新媒体的优势进行了更为广泛的宣传。当前广受欢迎的新媒体平台，如抖音、快手等通过实施“非遗合伙人”计划，为非遗传承工作的顺利开展引入了强大的流量支持，享受了“信息红利”，很多年轻人看到了非遗的市场价值，因此，吸引了众多年轻人加入非遗行业。通过新媒体平台，非遗还能快速适应信息流向，满足受众的使用习惯。除此之外，在巨大的信息流量扶持之下不断扩大了非遗的市场，提升了其传播效率，同时也为该行业增进了利润收入，在保证传承者的基本生活的基础上，还能获取可观的收益[4]。在这种现象的激励作用下，会有越来越多的年轻人加入非遗的传承工作中，促进非遗实现更好的传播。

（三）以新媒体平台为基础集成非遗

非遗是经过历史的沉淀和洗礼而形成的宝贵财富，但是大部分的非遗不能自行生产内容，因此，在非遗传承工作中，需要将各种非遗整合到一起才能实现非遗的关联聚合。通过专门的非遗学习平台或网站设置非遗专题，将非遗集合到一起，从而产生集聚效应，这是实现非遗关联聚合的基本方式。非遗的传播者和组织者可以将不同非遗的基本信息、开发的内容、管理机构、新闻资讯等信息发布到移动学习平台、非遗专题网站、政府门户网站等上，通过对非遗进行普及和宣传的方式，让社会群体了解非遗的价值，从而促进非遗在社会上的传播。例如，中国非物质文化遗产网不仅包括新闻专题报道、非遗政策法规文件、非遗保护机构等资讯，还包括图集、影音、非遗展览、非遗名录等资源。同时，移动学习平台中也设置了专门的非遗学习模块，成为传播非遗的重要窗口。通过上述关联聚合方式可以集成非遗，打造非遗品牌，推动非遗在社会上的传播。

（四）树立非遗品牌，打造文创IP

1.树立非遗品牌

非遗见证了中国历史的发展，但是其在社会经济发展进程中，随着需求量的降低而逐渐消失。虽然非遗在现代社会中属于小众文化，但是其具有较高的市场辨识度，因此在进行文化创新发展的过程中，树立非遗品牌，不仅可以对非遗以及衍生品进行保护，还可以为非遗走上商业化发展道路奠定基础[5]。树立非遗品牌，不仅可以保障传承者的基本收入，还能为其带来额外收益。

2.打造文创IP，拓宽非遗传播渠道

将非遗和时代精神相结合，并以新的方式进入人们的视线，尤其是将非遗和电视剧、电影、动漫等传播方式相结合，这一新颖、独特的创意能够很快吸引年轻人的眼球。电影《哪吒之魔童降世》中，哪吒渴望得到父母的陪伴和众人的理解，与当下年轻人急切想要直面人生、摆脱束缚的心理相贴合，因此受到了年轻人的喜爱，获得了极高的票房纪录，这充分体现了文创IP的效应。

（五）相关部门要利用新媒体加强非遗的宣传

相关部门可在微信公众号、抖音、快手等平台设置官方账号，并聘请专业的媒体从业人员来对此账号进行管理，同时在新媒体平台上定期发布有关非遗的文字和视频等内容，这样既可以起到数字化保护作用，又可以通过文字和视频的方式将非遗留存在互联网上，还可以让众多外国友人对我国的非遗有更多的了解。此外，应该在新媒体平台中强化非遗的趣味性，以此来增强非遗的感染力和吸引力，让广大受众在轻松、娱悦的氛围中学习非遗知识，但是一定要掌握好非遗趣味性的度。因为非遗具有一定的神圣感和严肃性，所以适当的趣味性可以增添非遗的亲和力，但是如果趣味性太过浓郁，就会降低非遗的品位，使其显得低俗。增加非遗的生活性内容，也可以获取更多人的关注，增进网络流量支持，这是实现非遗传播的又一方式。非遗具有生活性不仅可以让受众更容易接受，也能更好地发现非遗的现代化作用和价值，从而有利于非遗的传播。

（六）通过跨界合作拓宽非遗传播维度

跨界合作可以提升品牌效应，增加品牌立体感，使品牌之间实现相互融合、相互渗透，在品牌联想效应之下，提升品牌张力。以百事可乐为例，其与非遗中的剪纸和刺绣进行跨界合作，通过在百事可乐罐体上融入刺绣元素，以栩栩如生的刺绣技艺激发了受众的购买欲，引起了媒体的注意。此外，百事可乐在与剪纸艺术合作过程中，通过举办“年味放映机”展览，不仅彰显了百事可乐倡导的“将乐带回家”的品牌理念，还唤起了人们对儿时年味的回忆，也引起了人们对非遗的重视，有效将传统和现代联系到了一起。

“非遗+”模式，让非遗通过品牌效应，拓展了商业模式，促进了非遗的传播。“非遗+旅游”模式，让非遗通过旅游传播渠道获得了更好的发展，同时旅游行业也借助非遗获得了优质的文化资源，二者的结合可谓是实现了双赢。自此，“非遗+演出”“非遗+节日”等合作模式层出不穷，非遗这种极强的融合可行性，使非遗实现了活态传播。