眼镜企业如何做好产品测评营销

文 贾昌荣

社交媒体时代，消费者更加注重个性化消费，同时更看重“他人”建议。据尼尔森公司数据显示，85%的消费者会在做购买决策前参照“专家”的意见。研究表明，在消费前，消费者会事先做好“功课”，以最快的速度找到体验更好、信任度更高的商品，而产品测评发挥着消费者指南与荐购的作用。

产品测评指社交平台产品测评账号或测评博主，结合个人感受，从质量、功能、设计等维度对特定产品或实验对象进行测验和评价，以文字、长图、图文、动漫、视频等形式展示测评过程及结果，较为客观地反映产品或实验对象的积极功能和效果的内容形式。测评营销集内容营销、兴趣营销、口碑营销、代言营销于一体，其本质是“消费指南”与“种草教育”，形成站外引流或站内导流效应。

无论是专业测评机构还是专业测评博主，社交媒体及电商平台社区是最佳的测评内容分发与消费者收藏、分享平台，而以社交媒体资讯号、测评博主个人号与电商平台以内容导购为核心的产品测评则是新产品营销的利器。

一、“测评点”价值化

按测评主体，产品测评可分为第三方机构测评、达人（KOL）测评（含明星、专业专家、行业大V）、专业媒体测评（含自媒体资讯号、行业媒体、专栏记者）、垂类博主测评（含素人博主、消费者、员工）。

从测评方式角度，产品测评包括机构测评（如质监机构、实验室、消费者协会、行业测评机构）、个人测评（如博主、UP主、播客）与众评（如评分、投票、晒单评价）。

从测评指向角度，可分为开箱测评（360度解剖产品）、对比测试（同品类跨品牌测评）、品鉴体验（含试吃、试饮、试用）、技术检测（含针对关键技术指标的试验、实验、场景测试）、科普教育（如消费指南、知识渗透）、引流导流（特点特色解析并引导下单）、购后晒单（关键指标评价）、购后晒单（如用后评价、成图晒单）等。

测评组合至关重要，眼镜企业打造测评矩阵有两个维度：一是自媒体账号矩阵，即内容种草号矩阵，由分发测评内容的自媒体账号组成；二是测评方式矩阵，通过针对行业、品牌、产品或服务特点，选择最恰当的测评方式加以组合。通过测评矩阵，提炼出最恰当的“测评点”，使各自媒体账号、各测评方式拥有统一的传播口径与传播诉求点，达到整合营销、传播的目的。同时，一事一议更容易锁定兴趣受众，即“一物一测评”“一事一测评”，利于有效聚焦“测评点”，针对性、关联性强，易传播、易记忆。

产品测评的本质为“软性广告”，测评点最终体现为传播关键词且与产品痛点、痒点或卖点高度关联：测评点可触及消费者痛点或痒点，让消费者释怀或动心；卖点则是通过测评实现营销转化的“动力点”。不过，一次产品测评未必要把所有卖点尽皆展示，要根据营销目标灵活运用。具体而言，可以从以下3个方面进行实际操作。

1.发掘痛点

痛点有两层含义：一是消费者在生活中所遇到的问题、纠结及抱怨；二是企业造出来的“痛点”，让消费者产生不购买就会遗憾或后悔的紧迫感。通过检索专业调查报告或消费者投诉，如行业性的消费者满意度调查报告、专业消费者投诉调解平台发布的报告。消费者投诉的问题点与热点在哪里，行业的“痛点”就在哪里。如果产品能够解决行业性普遍存在的且难于解决的问题，自然会找到痛点。

2.刺激痒点

如果说痛点是消费者必须要解决的现实问题，具有紧迫性与高购买率，那么痒点就是消费者对新产品需求处于不痛不痒的蛰伏状态。换言之，痒点并非现实消费刚需。若想要消费者掏钱，就要激发他们对产品的兴趣、情绪、欲望及意向。就眼镜产品，功能性消费居多，对于时尚性、数字化升级产品，可以刺激消费者的痒点。

3.强化卖点

卖点是指产品与众不同的特色、特点与功效，既可以是产品与生俱来的特点，又可以是通过策划包装后而创意出来的特征性价值点。一种产品的卖点数量不宜过多，1～3个最佳，3～5个足够，甚至一个也可制胜市场。如何把卖点与“测评点”关联甚至融合，需要用目标客群的语言予以描述与表达。

二、测评内容生动化

从消费者角度出发，考虑策略、主题、题材、形式、角度等诸多方面，充满趣味或娱乐色彩，可以有效提升内容阅读率及视听率。消费者对内容需求主要体现为消费性内容与娱乐性内容，如果消费性内容与娱乐性内容相融合，可有效增加渗透性，这也是长图、动漫、视频等内容形式深入人心的重要缘故。

1.拟定测评标题

无论是文字、长图、图片+文字、动漫、音频乃至视频，都需要一个好的测评主题，这也是针对兴趣消费者的“话题”，即社交媒体或电商平台上的热点、个人兴趣、网友讨论等聚合内容，是重要的主题化、兴趣化内容。消费者可以参考，甚至可以参与讨论，并收录含有该话题词的言论，如微博话题。

2.“测评点”嵌入内容

“测评点”体现为关键词，可以埋词于测评内容之中，如测评报告、消费心得、短视频讲解等。埋词的核心位置为内容标题、副题、小标题、结论，结论可以是观点、对比结果、数据描述、消费建议等。

3.专业化内容展现

产品测评专业性主要体现为3点：一是渗透式营销，隐藏营销目的。消费者厌倦“被推销”，因此，产品测评以兴趣、学习、工作与家庭生活“助手”角度展现为佳。二是讲故事。建立主人公、场景、产品之间的强关联，讲述一个在特定场景下主人公消费圆梦的故事。三是趣玩化。通过二次元、动画、短视频等增加娱乐性因素，增强测评内容的观赏性，可提高营销效率。

4.内容规模短平快

营销就是管理消费者时间。测评内容阅读与收视要抢占消费者有限的空闲时间，在“时间预算”内，消费者或计划性消耗，或无目的性消耗。为此，必须珍视消费者空闲时间，提高测评内容的渗透效率，掌握篇幅及时长。根据软性广告传播效应原理，400～600字、适宜目标受众1分钟阅读为佳；动画、音频、短视频、VR/AR等时长，应控制在1～5分钟。

三、测评内容营销化

做产品测评，应坚持以“测评点”为核心的多元化测评营销手段。具体而言，可以从以下几个方面入手。

1.测评内容+开箱剖析

万物皆可盲盒，万物皆可开箱，开箱测评就是揭开产品的神秘感。开箱评测曾经是数码爱好者的“自留地”，如今从原先高级昂贵的小众科技产品转向多圈层的细分商品。一般而言，开箱测评优先选择短视频测评，如第三方视频博主，尽量不选择短视频带货与直播带货主播，这样功利性过强，会降低测评信任度。开箱测评的优势在于真实，且能刺激消费者物欲，产生身在其中的参与感。

2.测评内容+投票排名

这种众评模式有两种形式：第三方（如品牌研究机构、媒体）主办的多品牌、多指标（定性或定量）投票测评，访问测评页面者皆可投票对参与投票并进行评价；品牌方主办，对品牌产品的多项性能指标征集页面访问者测评投票。不过，非强势品牌需慎重采用。就投票结果而言，其本质是一种榜单。品牌在榜单上的排名关系到消费者的选择，一旦“上榜”，可通过社交媒体测评矩阵广泛分发。

3.测评内容+公评打分

如果品牌影响力足够，对产品品质自信，完全可以采取让消费者对品牌、产品打分的评价方式，通过消费者“评价指数”来获得推荐。营销的最高境界就是消灭推销，不直接推荐，而是用消费者的评分来说明一切。消费者都明白分数的意义，用信息图表这一可视化方式表现出来更为直观。因为信息图表的内容大多是以共享的形式呈现，更能吸引阅读者的眼球。一项研究显示，共享在社交媒体上的1亿项信息图表，远远超过其他所有类型的文章的平均阅读量。

4.测评内容+商品链接

好的测评内容可以直接促进消费者转化，但要提供转化路径，如品牌微信公众号推文内嵌商品链接（文字链或图片链）至微信小商店；微信朋友圈列表信息流广告+内链跳转至微信小商店；微信视频号+微信小商店；小红书笔记+品牌店；移动端门户网站信息流广告+跳转至电商品牌专营店；淘宝（APP）逛逛频道达人内容+品牌商品链接等。

5.测评内容+兴趣分享

社交媒体的价值在于人际社交、兴趣互动与内容分享。研究结论表示，在社交媒体上具有积极性、高情感价值的内容，共享价值远远高于低沉情绪的内容，且更能很好地带动其他用户的活跃性和参与性，进而促进内容传播分享。事实证明，只有价值化、娱乐化、趣味化及价值化的测评才具有分享转发价值，以及裂变营销价值。

6.测评内容+专业解读

体验是最具说服力的，关键是“谁”来替消费者体验，谁来做早期消费者。具有专业知识或职业身份，且成为早期消费者的垂类测评更具价值，如垂类主播、垂类博主、行业专家（KOL）、行业媒体、专栏作者、媒体记者等，通过真人测评内容，结合专业身份生产专业内容，可以更好吸引、转化并沉淀用户。

7.测评内容+消费指引

该模式具有明显的消费导向性，在测评内容中附有结论，直接对消费者购买决策作出指引。此方式对“一品多款”尤为适合，即SPU（标准产品单位，是由品牌+型号+关键属性构成）系列化商品，分别就单品（SKU）定位做出不同的消费匹配。如苹果iPhone XS为SPU，iPhone XS有3种颜色，分别为金色、银灰色、亮黑色，在产品测评时，可整合操作，针对不同SKU向不同消费者推荐。o