为什么企业宗旨很重要？（上）

文 吕建中

近期，就疫情、地缘冲突等重大冲击和影响，各行业的企业家大多流露出明显的焦虑和困惑。面对充满不确定性、不稳定性、模糊性和复杂性（VUCA时代）的挑战，企业家们在努力地拨开迷雾，围绕转型升级问题，判断、斟酌着各种可能性和风险性，思考着企业生存与发展的重大问题。各种选择最终都绕不开这几个根本问题：企业到底是干什么的？企业昨天、今天、明天的立足根基是什么？企业转型升级当口，需要弄明白的首要问题是赚钱还是社会效益，或者在二者之间找到一个正确的、内驱外适的平衡点？

其实，这些问题，都可以归结为一个问题，即企业的宗旨是什么。

企业的宗旨或社会目的（Social Purpose）、社会使命，是指企业的根本性质和存在目的，或在社会发展的某一方面应担当的角色、发挥的作用和创造的价值的精炼陈述，它规定了企业执行或预计执行的活动，以及当下或者期望的企业类型。因此，企业宗旨为企业的经营领域、经营思想、企业目标、战略制定提供了最根本的依据。

企业成功=战略×组织能力

雅瑞光学全国渠道中心营销副总裁崔健分享过一个由中欧商学院教授提出的关于企业成功要素的公式：企业成功=战略×组织能力。他指出，在战略与能力之间，用“×（乘号）”来表示这两个要素对于获得成功的关联关系。如果战略方向是错误的，即使组织能力或领导力再强，企业也不能成功，甚至还会走向危险的反方向。那么，如何保证战略方向的正确呢？企业宗旨（即使命）决定了企业的愿景，愿景规定了战略的方向，与战略相适配的组织力、执行力的作用形成有效结果。如光华赋能机构的方永飞教授所言，企业宗旨是万则之法。企业宗旨为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学，并影响经营者的决策和思维，因此，企业在制定战略之前，必须先确定正确的企业宗旨。

具有广泛社会影响力的特斯拉，有着“我们将改变世界，我们愿意重新思考一切事物”这一具有社会意义的企业宗旨。在此基础上，特斯拉制定了“加速全球向可持续能源的转变”的企业愿景。特斯拉能够成为一家具有社会影响力的成长型企业，离不开其正确的企业宗旨，富有远见、视野开阔、引领思维，以解决社会和环境问题为己任，考虑的是能为改变世界做些什么。这样的宗旨，是行动之源、拓展之力、合作依托，它激励人心，融合边界，形成生态化的推动进步的力量。事实上，特斯拉成长过程中的一些重大决策正是基于它的企业宗旨而推进，并取得成功的。

说到特斯拉这样的头部或规模企业时，常有一些中小企业或创业企业的经营者问：“这些是不是大企业搞出来的名堂，设置门槛让小企业没法跟他们玩？”还有的说：“你讲的这些都很好，可是我们现在还为怎么生存下去头疼，你说的这些对我们不适用，等我们发展到一定规模了，再考虑企业宗旨这个宏大的课题也为时不晚。”对于这些问题，笔者认为，再小的企业也要有正确的发展方向。一个没有正确方向的企业，永远做不大、做不强、做不长。如果等到臆想中的“那个时候”再来考虑企业宗旨，无可避免地会走上一段弯路，甚至不归之路。到最后，有没有那个“为时不晚”的时候都不一定了。

不同发展阶段 企业社会责任不同

企业不论规模大小、形态类别、经营领域，都要经历从诞生到成长、从小到大、从弱到强的发展阶段。用3个阶段来形象地描述就是：1.活下去；2.活得好；3.活长久。

“3岁看小，7岁看老。”这句警醒的谚语说的是3～7岁是人格形成的关键期，在认知、思维、社会性等方面决定着人未来的秉性。企业的成长亦是如此，企业初创期不仅要为“活下去”打拼，也要在行为上为企业文化留下印记，种下未来发展方向的基因，尽管这个时期的企业，社会责任、社会规模和影响范围都比较小（侧重员工、产品质量、满足客户需求创造效益）。因此，夯实企业必尽的社会责任是这个时期的企业使命。

随着企业进入发展期，企业的社会角色和社会作用逐渐变化，社会对企业的诉求和期望逐渐增强，企业给社会和环境带来的印迹逐渐显性化，这一时期的重要工作是拓展企业应尽的社会责任，并通过拓展，丰富和强化企业的宗旨与初心。升级企业宗旨，指引企业向着更高质量水平发展，当企业跻身于行业头部，其社会角色和作用也上升为行业标杆和行业发展的推动者，这个时期的企业宗旨越发凸显其社会目的，并在可持续商业实践上，引领商业向着有利于经济、社会、环境三重效益的方向发展。成都东大眼镜是眼镜行业的优秀企业，其创始人、董事长杨亦米在介绍经历转型升级的变革过程时，特别提到了东大眼镜在2020年（企业成立25周年）主动提出将企业愿景更改为“成为中国眼镜行业一站式品牌服务商”，将经营理念更改为“以服务创满意，以管理出效益”，以适应企业新的发展阶段的内在驱动和社会需求。

过去几十年，经济学、管理学发生了巨大的变革，一些企业家走在将企业宗旨与社会发展结合起来的实践前列，而一部分经营者尚未跟上时代的步伐，依旧在自我设置的“活下去”的桎梏中徘徊。

坚持可持续发展理念 创造长期价值

经济学家米尔顿·弗里德曼曾在1970年发表了《商业的社会责任即盈利》一文，其核心观点是，企业高管与股东的雇佣关系决定了他们必须对股东负责，满足股东的诉求，为股东赚取尽可能多的利润，由此形成了“股东至上”这一经营理念，并占据主流市场几十年。但也正是“股东至上”这一理念，让企业主只专注于自身利益，导致制造劣质产品、侵犯员工权益、污染自然环境等行为层出不穷。

随着社会矛盾与金融危机的冲击，“股东至上”理念受到以爱德华·弗里曼为代表的“利益相关者理论”的挑战。爱德华指出，传统的组织秉持“股东至上”的原则，以不断提升企业控股人的收益、增加其财富作为组织管理的重心，为了企业的经济利益，牺牲了诸如社会等其他方面的利益。“利益相关者理论”的核心观点在于，企业应当综合平衡各个利益相关方的要求，而不仅专注于股东财富的积累。企业不能一味地强调自身的财务业绩，还应关注自身的社会效益，并将各利益相关者纳入组织决策。这不仅是社会伦理的要求，也是企业战略资源的一部分，两者结合有助于提升企业的竞争优势。

1997年，约翰·埃尔金顿提出了“三重底线理论”，认为企业担负着经济责任、环境责任和社会责任，企业的表现应当从经济底线、环境底线和社会底线3个领域的绩效来衡量。如今，无论是大型企业还是小型企业，都在调整面向可持续发展的经营策略，寻求适合企业自身特性的可持续商业模式。管理学大师德鲁克通过长期和连续的企业实战观察，提炼出管理学的精髓，即建立在企业家和企业目的、使命基础之上的管理学原理。德鲁克认为，管理的本质是激发每一个人的善意，管理的新商业思维已经形成，这种思维将企业价值和社会价值、股东利益和多重利益相关方利益、短期行为和长期主义统一起来，最大限度地实现统一带来的更健康、可持续的收益，包括社会和环境效益。

著名企业家贝佐斯认为，企业战略和经营活动都应围绕创造长期价值展开。联合利华CEOAlan Jope从“让可持续生活成为常态”的企业宗旨出发，推动摒弃那些没有宗旨的品牌，淘汰那些没有传递出更重要社会价值的品牌，弘扬那些更能给社会、环境传递价值的品牌，预计这些有社会意义的品牌将会贡献80%以上的营业额。过去12年里，联合利华旗下坚守企业宗旨意义的品牌增长速度是其他同行的两倍。

我国优秀的企业家代表张瑞敏基于新型的可持续商业战略考量，将用户放在可持续商业模式的核心位置，带领海尔集团创造了“人单合一与大规模个性化定制”体系，成为全球最早从大规模制造向大规模定制转型的领军企业，率先打破了过去以企业为中心的大规模制造，建立起以用户为中心的大规模定制模式，成功构建了中国独创的首个具有自主知识产权的工业互联网平台COSMOPlat。用户进入商业模式设计的核心，打通与用户交互的全流程节点，实现从“定制交互”到“网器终身交互”，使用户不仅可以全流程参与产品设计研发、生产制造、物流配送、迭代升级等环节，还能通过网络合智能与海尔联动，创造终身用户。

2019年8月19日，在华盛顿商业圆桌论坛上，美国181家顶级公司的CEO联合签署了《公司宗旨宣言书》，摒弃了“股东至上”的经营理念，提出为客户提供价值、投资于员工、与供应商公平合乎道德地交易等面向多重利益相关方的价值创造的新的经营方针，创造美好商业。《公司宗旨宣言书》反映了在可持续发展理念日益成为社会共识、可持续商业实践逐渐深化的过程中，企业家们对企业宗旨、企业经营理念的精进反思，以及对社会进步诉求的回应。《公司宗旨宣言书》也预示着企业战略决策的落脚点从经典战略（产品——市场）向市场及非市场要素的可持续商业战略转移。这一转移的根本基点，在于新型企业宗旨指引下的企业可持续发展的内生诉求和内生驱动。

与此同时，蔚然成风的ESG（环境、社会、公司治理）成为企业统一利益相关者与投资人、股东长期利益的重要抓手。ESG倡导实现经济效益、社会效益、环境效益的统一，需要企业在符合社会责任、ESG基本要求的前提下，平衡社会责任与盈利责任，平衡短期利益与长远发展。中国证券投资基金业协会2019～2020年的调查统计结果显示，有87%的投资机构对ESG投资有所关注，上市公司的ESG表现已成为市场在衡量企业投资价值时的重要维度。o

（未完待续）