疫情防控背景下高校招生宣传策略研究*

阳 韬 刘 荣 王益群

关键字：疫情防控；高校招生；宣传策略

生源数量关乎学校生存，生源质量关乎学校发展。不断提高办学层次，逐步提升综合办学实力已成为高校发展的主要目标。提高办学层次，生源质量是基础关键点[1]。国内外知名高校都高度关注生源质量，生源质量既是高校综合办学水平的重要指标，也是国内外许多大学排行榜的重要衡量指标。鉴于当前高校之间对优质生源的争夺越来越激烈，招生宣传工作的重要性就更为凸显[2]。随着考生择校意识不断增强，高校招生宣传工作要从传统的以“高校”为主体向以“考生”为主体转变，这就要求高校必须准确识变，科学应变。2020 年以来受新冠肺炎疫情影响，加之国家大力推行高考综合改革，如何在新形势下发挥高校招生主体地位，吸引更多优质生源报考，成为高校亟需解决的招生难题。

一、调研概况

为了研究疫情背景下考生报考高校的相关影响因素、改进高校招生宣传策略，本研究选取了Y 大学2020 年和2021 年连续两年录取的新生作为调研对象（详见图1），采用了问卷调查和随机访谈相结合的形式。调研组分别对2020 级新生随机样本发放3580 份问卷，得到有效问卷3487 份，有效率97.40%；对2021级新生随机样本发放3000 份问卷，得到有效问卷2954 份，有效率98.47%。

图1 Y 大学2020-2021 级录取新生基础数据随机样本分布图

从抽样调查数据我们可以明显看到综合高考改革试点省份考生占比增长较大，究其原因有两点：一是2021 年采取综合高考改革试点的省份从2020 年6 个省（市）试点增加到了14 省（市）试点，综合改革试点省份考生基数有所增加；二是Y 大学省内招生计划超过80%，且Y 大学所在省属于2021 年采用“3+1+2”新高考模式的省份。因此，Y 大学2021 级录取来自综合高考改革的省份考生占比较高。调研组主要对疫情防控背景下考生填报志愿的影响因素、渠道、方式、平台等方面进行了调研，具体而言包括以下六方面内容。

（一）疫情防控背景下考生了解大学的渠道

随着新媒体技术的迅速发展，高校招生宣传从传统的“线下为主，线上为辅”的模式逐步转向“线上为主，线下为辅”的新模式，加之疫情防控期间减少大量人群聚集的特殊背景，高校越来越重视各种线上宣传形式。为了达到高校招生宣传与考生获取信息匹配度高的理想状态，调研组从亲朋好友、班主任、高校招生官网、现场咨询会、微信公众号、网络媒体、报纸报刊、电视媒体等八个具有代表性的方面对疫情防控背景下考生了解大学的渠道进行了调研。

（二）疫情防控背景下影响考生填报志愿的因素

高考志愿填报是一个社会关注度极高的热点问题，志愿填报是否合理，直接关系到考生能否被理想大学所录取或能否进入理想的专业。影响考生志愿填报的因素是高校开展招生宣传重点关注的问题，直接关系到高校能否有效执行招生宣传方案、实现吸引更多优质生源的预期效果。鉴于考生在志愿填报期间会咨询各类人员的建议，调研组从考生身边的人际关系视角出发，选取了亲朋好友、家长、班主任、学长、高校招生教师、同学等六个具有代表性的群体进行调研。

（三）考生选择高校的优先考虑因素

高校招生宣传要以考生需求这一主体作为思考招生宣传策略的出发点，为了更好地提供服务，就必须了解考生填报志愿的心理。我们从影响考生志愿填报的因素中深度分析考生选择高校的优先考虑因素，针对选考科目、兴趣爱好、高校所在城市、优势专业、分数排名、职业规划、教科研水平等七个方面开展调研。

（四）考生喜欢的高校招生宣传方式

疫情防控背景下，由于减少了许多线下人际交流活动项目，高校越来越注重线上宣传方式，各种新媒体宣传层出不穷。对于考生而言，有利的方面是获取高校信息的渠道增多了，不利的方面是由于线上充斥着各类海量的高招信息，“信息轰炸”使得考生更容易迷茫。所以，疫情防控背景下考生喜欢的高校招生宣传方式也是本次研究分析的重点之一。鉴于此，我们对现场高考咨询会、电视报刊、高校科技活动进中学、学长回母校宣讲、网络线上咨询、电话咨询、高校校园开放日等七个目前主流的招生宣传方式进行调研。

（五）考生选择专业的影响因素

对于考生而言，选择专业比选择学校更重要，因为这决定了考生未来职业生涯的发展。然而，高中生对于专业的理解普遍比较浅显，对专业的认知大多停留在专业名称上。因此，针对考生选择专业的影响因素，调研组从亲朋好友、家长、兴趣爱好、高校优势专业、师资力量、出国留学等六个主要因素进行调研。

（六）疫情防控背景下考生青睐的新媒体移动平台

当前，很多流行的新媒体移动端程序（以下简称“APP”）逐渐成为广大群众生活必备的“小工具”。对于考生而言，学习类、资讯类、即时聊天类等APP使用频率最为普遍，作为本次研究主题的延伸，调研组针对考生青睐的微信、QQ、抖音、知乎、微博、B站（bilibili）、小红书等七个主流APP 的使用频率进行调研。

二、调研结果与分析

（一）疫情防控背景下考生了解大学渠道情况分析

近两年考生了解大学渠道的抽样数据问卷调查显示（详见图2），考生了解大学渠道排名前四名的分别是“高校招生官网”“亲朋好友”“网络媒体”“班主任”，且近两年平均数据都超过50%。其中，“高校招生官网”近两年占比超过了80%。通过调查数据可以看出，受新冠肺炎疫情的影响，考生了解大学渠道的方式发生了改变，高校官网、网络媒体、微信公众号等网络新媒体已成为考生了解大学渠道的主要方式，且占比还在逐步增长。这一调查结果印证了已有的同类研究结论，如姚华儿认为疫情影响下，网络尤其是省教育考试院网站、高校招生官网等成为重要途径[3]。考生通过“亲朋好友”了解大学的情况较为稳定，考生周围的亲朋好友仍然是考生最容易获取的了解大学渠道的方式。鉴于班主任对于高考政策的熟悉以及对各层次高校的了解都远胜于大多数考生及家长，班主任仍然是考生获取大学招生信息渠道的重要途径之一。

图2 近两年疫情防控背景下考生了解大学渠道的统计图

相较而言，“现场咨询会”“报纸报刊”和“电视媒体”等传统方式近两年的数据都低于30%，且呈下降趋势。究其原因主要有以下三点：一是移动互联网技术的高速发展，尤其是新媒体技术日新月异，大众获取信息的渠道已从电视报刊等传统媒体转向了移动新媒体网络，在更便捷地获取信息的同时，能够根据自身的需求查询所需信息，提高了获取信息的时效性。二是近两年受新冠疫情的影响，遵照各地防疫防控的要求，减少了许多的人群聚集活动项目，这也促使考生获取大学信息的渠道转向网络新媒体。三是高考招生现场咨询会、电视报刊等传统渠道由于受到时间、空间、地域等因素限制，很容易被考生错过，而且仅通过现场较短时间的接触也很难了解到考生所需要的全部信息。综上所述，网络新媒体已成为考生了解大学渠道的主要方式。

（二）疫情防控背景下影响考生志愿填报的因素分析

鉴于考生在填报志愿时一般会主动寻求他人帮助，调研组针对考生身边的人际关系对影响考生志愿填报的因素进行了调查分析。调研发现：“学长”是考生近两年最喜欢咨询的对象（详见图3），近两年的占比分别是66.68%和74.33%，且呈现增长趋势，成为影响考生填报志愿的最主要因素。究其原因，学长都是近几年高考全过程的亲历者，经历过高考、志愿填报、专业选择、大学录取和大学生活适应等几个阶段，所以对于考生而言，会更倾向于听从学长的建议。通过对新生的访谈得知，考生喜欢向学长询问一些比较具体的问题，比如：学长就读高校的专业情况、高校食宿、校园环境、师资力量和教科研水平等。从学长处获知的高校信息会对考生填报志愿产生一定的影响。

图3 近两年疫情防控背景下影响考生志愿填报的因素统计图

“班主任”和“高校招生教师”也是这两年影响考生填报志愿的重要因素，调查数据显示近两年的平均占比都超过50%。究其原因：随着高考综合改革不断深化，越来越多的省份实施高考综合改革，高中班主任和高校招生教师作为新高考政策的传达者和执行者，对新高考政策的了解程度较深，且有着丰富的志愿填报指导经验和较高的专业性，因而近两年对考生志愿填报的影响比较明显。相比之下，“家长”和“亲朋好友”对于考生志愿填报的影响则逐步下降。新冠肺炎疫情出现之前，已有研究表明“家长”是考生填报志愿最愿意听取的对象[4]；但疫情爆发之后，由于各地疫情防控的要求，人际交流活动逐步减少，加之高考政策的改变，家长获取信息的渠道减少，对于新高考政策的理解不深，因而对考生填报志愿的直接影响不很明显。不过，高考志愿填报是大多数家庭非常关注的重要事情，家长们仍希望自己能给孩子提供尽可能多的帮助，在与新生的访谈中我们发现，很多考生家长努力通过各种渠道联系意向高校的学长和招生办教师了解高校招生相关的信息。

（三）疫情防控背景下考生选择高校的优先考虑因素分析

调查数据显示（详见图4），近两年考生选择大学优先考虑的最主要因素是“选考科目”。2017 年国家推行新高考以来，已先后有四批次共计21 个省（市）实施了高考综合改革。高考综合改革的一个显著特点就是高校须按照教育部颁布的《普通高校本科招生专业选考科目要求指引》文件要求提前三年设置本科招生专业的选考科目要求，各省级教育主管部门将高校招生专业的选考科目要求向高一新生进行公布，学生则会按照心仪专业的选考科目要求对报考高校的类型进行初步选择。“高校所在城市”也是考生选择高校优先考虑的重要因素，通过与新生访谈得知，考生对于高校所在城市的地理位置非常关注，一些沿海发达地区的高校，往往是考生的首选。通过各高校已公布的录取分数线就可以看出，同等办学层次的高校，地处经济发达地区的大学录取分数线要明显高于经济较为落后地区的大学。“优势专业”对于考生选择高校的比重呈增长趋势，究其原因，一是高中职业生涯规划课程的普及让学生对未来职业有了初步的认识，二是社会对于各高校优势专业的关注比如各类专业排行榜等，也让学生对大学的优势专业了解更多。调研发现，在平行志愿填报阶段，“冲一冲”的目标高校多是冲着高校的“名气”而报考。然而，对“稳一稳”和“保一保”的目标高校，考生更看中的则是高校的优势专业。调研也发现，“职业规划”“大学排名”和“教科研水平”等因素对于大多数考生选择高校没有产生明显影响。

图4 近两年疫情防控背景下考生选择大学的优先考虑因素统计图

（四）疫情防控背景下考生喜欢的招生宣传方式分析

对疫情防控背景下考生喜欢的招生宣传方式（详见图5）进行分析后发现，“网络线上咨询”近两年的占比增长最快，从25.90%增至53.15%。相反，“现场高考招生咨询会”“高校科技活动进中学”“学长回母校宣讲”和“高校校园开放日”等以往考生比较青睐的招生宣传方式近两年则呈下降趋势，说明新冠肺炎疫情对传统招生宣传活动方式产生了较大影响。此外，“电视报刊”由于信息内容的局限，比如，大多数高校也只是在电视上发布学校宣传片或在报刊上刊登学校简介等信息，难以满足广大考生的多样化需求。因此，疫情防控背景下“网络平台咨询”成为考生最喜欢的招生宣传方式。

图5 近两年疫情防控背景下考生喜欢的招生宣传方式统计图

（五）疫情防控背景下考生选择专业的影响因素分析

疫情防控背景下，针对近两年考生选择专业的影响因素的调查显示（详见图6），“兴趣爱好”是影响考生选择专业的主要因素，在近两年的抽样数据调查结果中的占比都超过70%，且呈现不断增长的趋势，说明考生的自主选择意识越来越强。调研数据显示，大多数新生对于未来职业生涯都有初步的设想，这得益于国家近年来大力发展高中职业生涯规划教育的举措。2017 年教育部出台的《普通高中课程方案》明确了高中教育的新定位，即“三适应一奠定”：促进学生适应社会生活、适应高等教育、适应未来职业，奠定每个学生的终身发展[5]。文件要求在高中阶段就要引导学生进行面向未来职业的规划。同时，高考综合改革倒逼学生提前规划未来[6]。高中阶段积极推进生涯规划教育已经成为基础教育发展的“刚需”，进一步提升了高中生选择专业的自主能力。

图6 近两年疫情防控背景下影响考生选择专业的因素统计图

调研结果还显示，“高校优势专业”和“专业师资力量”对考生选择专业的影响比重也在逐步增长。究其原因，2014 年《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》提出要提高选拔水平、增加学生选择权、促进科学选才等[7]。这种新的考试招生模式倒逼学校指导学生要更多地认识自我与社会、谋划学业与职业方向。高中课程改革带来的选课走班也促使学生将专业选择与未来职业进行关联。新高考综合改革赋予了学生充分的科目选择权，高校也提前三年公布招生专业的选考科目要求，这样学生从高一开始就要制订三年完整的学习计划，并参考高校各专业选考科目进行专业选择。因此，考生对于“高校的优势专业”和“专业师资力量”自然会越来越关注。

“家长”和“亲朋好友”等传统因素对于考生志愿填报的影响仍占有一定的比重，但是调研结果显示其已呈下降趋势。究其原因，虽然“家长”和“亲朋好友”在考生选择专业上会传递相关信息或提供经验指导，但毕竟对新高考政策了解不深，且思考问题过于功利、侧重于哪些专业“好”就业就填报哪些专业，因此，考生更多地会综合考虑自身的兴趣爱好，利用网络查询进行信息甄别。这一结果也印证了已有的同类研究，例如，樊明成认为国内学生选择专业最重要的前三个影响因素分别是个人兴趣、工作机会、职业生涯发展潜力[8]。

（六）疫情防控背景下考生青睐的新媒体移动平台使用频率分析

本文还针对考生青睐的新媒体移动平台使用频率进行了调查。为了得到较为准确的数据，调研组采用了加权分析的算法，对考生青睐的主流APP 使用频率的高低进行排名，得分越高则综合排序就越靠前。综合排序得分=（∑使用频数*权值）/调查随机样本人次，权值由排列的位置决定，排列位置越前权值越高。经过计算分析（详见图7）发现，考生对于微信、QQ 的使用频率最高。这一结果与《中国互联网发展状况统计报告》相一致，即微信和QQ 已成为中国网民频繁使用的主要网络平台，尤其是微信已经形成较为扎实的用户群体[9]。随着即时通讯技术的高速发展，教师、家长经常通过QQ 群、微信群传递相关信息；同时，技术的不断更新推动了微信小程序等第三方插件的发展，很多高校加大了对于微信公众号等新媒体信息发布平台的投入，提升了高校招生工作人员与考生信息交互的能力。考生可以随时随地通过高校的微信小程序官微，直接与高校招生办进行交流，了解想要的信息。另外，抖音、知乎、B 站等新媒体平台也呈增长趋势，说明高校越来越重视通过新媒体平台发布招生宣传信息。

图7 疫情防控背景下考生青睐的新媒体移动平台使用频率统计图

三、研究建议

在疫情防控和高考综合改革的双重背景下，高校须强化招生主体地位，优化高校招生工作机制[10]。不断拓展招生宣传渠道，丰富招生宣传内容，提升高校招生宣传服务，达到吸引更多优质生源的目标，既是促进高校招生宣传工作的适切性发展，也是在新形势下高校招生宣传工作精准化、数字化、常态化的必要性转变。本研究基于Y 大学连续两年的新生录取数据调研分析，提出新形势下改进高校招生宣传工作的建议。

（一）拓展网络渠道，打造立体化招生宣传平台

调研结果显示，网络平台已成为疫情防控背景下学生获取高校信息的主要渠道。高校要主动加大网络宣传的力度，通过加强高校招生官网的建设、拓宽新媒体平台的应用面、拓展网络宣传的创新思维等方式，打造立体化的高校招生宣传平台。

1.增强高校招生网站的综合宣传功能。疫情防控背景下高校招生官网是大多数学生获取大学信息的主要来源之一。这就要求高校以考生需求为出发点，重新定义招生网站的宣传目标，具体可以从以下三个方面来增强高校招生网站的宣传功能：

一是从人性化使用角度出发，对高校招生网站的各功能模块进行易用性设计。传统的高校招生网站都是将大量的招生信息直接公布在网站上，既不对信息进行分门别类，也不对内容进行可读性修改。这样会给访问者造成困惑，不知从何处可以查到自己所需要的信息。通过与新生访谈发现，98.33%的新生在访问高校网站或其他信息类网站时，都希望网站具有简单易用、一看就懂的功能划分，能够高效地查询自己所需要的信息。所以，高校招生网站信息板块不宜过多，问卷数据得出的排列前三的信息模块分别为：“公告栏”，主要用于发布及时招考信息及重要通知，应放置在页面比较醒目的区域；“招生政策”，主要用于公布国家、省级教育主管部门政策、学校章程和各特殊批次简章等招生权威性信息；“招生动态”，主要用于公布高校的教学科研成果、升学就业、学校人才培养亮点、校园生活等突显高校综合办学实力的相关信息。

二是构建强大的综合查询功能。对考生访问高校招生网站优先获取的信息调查发现：招生计划、历年录取分数线、专业介绍分别以88.06%、87.95%、74.06%的获选比例位居前三。因此，建议高校网站对招生计划、历年录取分数进行大数据分类并能够提供基础数据分析，让考生可以通过选择“省份”即可查询当年招生计划和前三年高校录取分数线，并通过可视化图表显示录取分数线与各省省控线分差和录取线在该省的位次，要让考生通过最简单的操作，获取最想要的权威性信息。

三是提升高校招生网站的交互功能。传统的高校招生网站是以“高校”为主体的“单向型”信息发布平台，忽略了广大考生及家长的个性化需求。因此，建议高校招生网站要注重与考生的信息交互，由“单向型”信息发布平台转向“双向型”信息交互平台，将高校招生网站搭建成为考生与高校招生教师之间的“信息高速公路”。比如，在招生网站嵌入在线咨询模块，考生可以随时随地与高校招生办教师进行线上咨询，并通过已有的信息数据库查询同类型问题的解答，从而减轻高校招生办教师的咨询工作强度。

2.甄选新媒体平台，推进新媒体技术的应用。调研数据显示，传统宣传媒介已逐步被新媒体宣传平台取代，考生及家长更倾向于使用便捷的新媒体平台。对于高校而言，利用新媒体技术拓宽高校的宣传渠道，具体可以采取以下两种举措：

一是甄选具有公信力强的新媒体平台。当前随着新媒体技术的迅速发展，各种高考相关的资讯类平台在网络上随处可下载，加之个人自媒体的快速发展，各类网络写手为了博取更多点击率，对很多不实的信息或没有得到官方认证的信息断章取义或过度解读，在网络上进行推送，给考生及家长带来很大的困惑甚至误导考生志愿的填报。因此，高校要选择公信力强、考生及家长关注度高的新媒体权威平台与之合作。调研组的调查数据显示：“微信”和“QQ”是考生使用最多的新媒体即时通讯平台，“百度”是考生使用最多的网络搜索平台。高校要主动加强与相关领域权威性新媒体平台的合作，利用关键字置顶的方式，在搜索页面或各类高招资讯网站的醒目位置及时更新学校发展动态，利用网络的互联性，将考生及家长引流到高校招生官网。这样既能保证信息更新的及时性，又能保证信息的权威性。

二是高校要积极构建自己的新媒体微平台。本调研组的调查数据显示，由于PC 端网络平台受限于硬件和软件等因素，在操作性和可视性方面不如移动端平台，有89.66%的考生是通过手机等移动终端查询高校相关的招生信息。然而，很多高校招生网站由于程序开发语言的不同而存在兼容性问题，使得考生很难通过移动终端直接进行查询和信息交互。因此，建议高校要从考生日常使用习惯出发，搭建自己的新媒体招生信息微平台，并通过数据库技术将其与PC 端后台数据库进行互联，实现信息的同步更新。此举将有助于考生及家长能够快速地访问高校招生微平台获取所需信息、提升高校招生宣传的效果。

3.拓展网络宣传方式，提升高校招生创新思维。高校通过网络开展招生宣传，不能仅局限于网络信息平台发布这种单一的形式。高校应积极拓展各种网络宣传形式，在网络招生宣传形式的广度和深度上进行探索：一方面，将疫情爆发之前受广大考生及家长青睐的“高考咨询会”“校园开放日”“高校科普讲座”等传统招生宣传形式转变为线上的“网上高考招生咨询会”“云游校园”和“教授博士论坛”等宣传形式；另一方面，随着新媒体技术不断发展，高校要利用自身的学科资源优势，组建专业的师生团队开发招生宣传小视频等进行网络推广，高校招生职能部门也应定期开通网络直播与考生及家长在网上“面对面”进行交流。相较于传统的文字信息，形式多样的网络宣传形式更容易吸引考生及家长的关注，并且可以增强高校招生宣传的交互性和可读性，有助于增加考生及家长了解高校的深度与广度。

（二）明确招生对象，精准开展个性化宣传服务

高校要从影响考生志愿填报和专业选择的因素中分析出主要因素，将有限的高校招生资源进行精准投入，开展有针对性的招生宣传活动，进而提升高校招生宣传的实效性。鉴于当前疫情防控背景下影响考生志愿填报的因素主要是学长、班主任、高校招生教师等因素，高校在开展招生宣传时，可针对这三类人群制定有针对性的方案，具体可以从以下三方面开展：一是高校可以发动在校大学生资源，优选大学生志愿者利用假期回生源地高中母校进行宣传，通过学长宣讲自身在高校学习和生活的经历提升考生对于意向高校的了解程度。二是加大与生源中学的线上交流活动，可以定期跟生源中学班主任开展高校专业设置等相关政策解读的线上讲座，组建优秀的教授博士等师资团队加入生源中学的生涯规划教育。这样，既可以加强高校教师和高中教师之间的交流，又可以增进高中教师对高校的了解。三是高校要重视招生宣传队伍建设，构建稳定专业的招生宣传队伍。生源质量关乎学校的发展，学校的发展离不开师生的努力。因此，高校要加强顶层设计、积极调动全校师生的积极性，提升广大师生对招生宣传的支持力度，挑选各学科优秀的教师组建招生宣传团队，并开展招生政策的相关培训，以便为考生提供更为优质的咨询服务。

（三）分析考生需求，精准制定招生宣传内容

宣传内容既是高校招生宣传的核心，也是考生通过各种媒介了解的目标。因此，高校制定招生宣传的内容是否准确，直接影响到高校招生宣传的效果。

1.回应考生及家长的诉求，制定精准招生宣传内容。招生宣传内容是将高校办学综合实力传递给社会的载体。传统的高校招生宣传内容以“高校”为制定内容的出发点，主要包括招生计划、招生章程、办学实力等常规内容。新形势下的高校招生宣传工作要做到精准宣传，内容至关重要。鉴于常规宣传内容已很难满足广大考生的需求，这就要求高校必须从考生及家长的真实诉求中分析其关注点。本调查结果显示，近两年考生及家长迫切想了解的信息，除了招生计划（72.06%）、招生章程（48.31%）等常规信息外，更关注高校历年录取分数线（88.06%）、专业介绍（81.95%）、升学就业（78.16%）和大学生活（73.92%）等方面[11]。因此，笔者认为可以从以下三方面提升招生宣传内容的精准度：一是突出重点、打造亮点。招生宣传内容突出高校优势专业介绍的同时，也要介绍考生及家长近两年普遍关注的热门专业，并对专业历年录取分数线、升学就业率、教学科研水平等考生非常关注的方面加以介绍，全方位展示高校招生专业的发展情况。二是内容全面、数据化呈现。招生宣传内容要全面，不仅有招生计划和招生章程等常规招生宣传内容，还要以图文并茂的形式，针对专业和大学生活进行介绍、利用数据展示各专业升学和就业的情况，以提升考生及家长对于宣传信息的理解度、加深考生及家长对高校了解的广度和深度。三是内容真实、突出联系方式。高校招生宣传内容不能夸大其词，对于政策性的内容一定要严谨，对于数据化的内容一定要客观真实。针对考生个性化的问题，招生宣传内容中要公布高校各渠道的咨询方式，在招生政策、学院专业、助学、留学、考研等多个方面做好咨询人员的前期培训工作，及时回复，认真答疑，并做好统计归纳，为今后的招生宣传内容积累素材。

2.基于不同考生类型，细化招生宣传内容。在国家大力推行高考综合改革的新形势下，新高考模式赋予考生对高考选考科目有更大的自主选择权，说明国家在教育政策的制定上越来越注重学生个性的发展。对于高校招生宣传内容而言，也要根据不同考生群体细化宣传内容，以便能精准传递信息。比如，城镇考生比较关注升学留学、教学科研发展、师资力量、校园环境等方面的信息，而农村考生更关注奖助学金、升学就业、交通情况等方面信息，高校招生工作要对不同群体的需求做出区分、分析其不同的关注点，并在招生宣传内容的侧重上有所体现。高校在开展各种形式的招生宣传活动中，除了要对大多数考生关注的共性问题进行宣传，也要考虑宣传的对象和地域等因素，突出个性化问题的讲解，比如不同性别在某个专业的就业形势，中西部地区考生与东部地区考生、城镇考生和农村考生乃至各分数段考生之间不同的关注点，等等。只有对考生群体进行细分，才能提升高校招生宣传的精准性、增强高校招生宣传的效果。