华东地区采供血机构微信公众号传播现状分析

张莹莹，邹丽敏，周慧琴，王蓁

（南昌市中心血站，江西 南昌 330025）

近年来， 互联网信息传播在人们日常生活中得到爆炸式发展[1]。 据CNNIC 数据显示，截止2019年6 月，中国手机网民规模达8.54 亿，手机上网使用率达99.1%[2]。 微信（WeChat）是目前移动端互联网传播信息的重要载体[3]，截止2019 年9 月，微信月活跃用户高达11.5 亿个， 微信公众号打开活跃高峰期为21 时左右[4]。 各个机构组织都将微信公众号作为发布信息、推广宣传、服务用户的重要渠道之一[5-7]。 微信公众号的传播影响力受推送内容、标题策略、推送时间与频率等因素影响。 优质的信息推送能激发受众阅读兴趣、增加受众参与热情。本研究旨在了解华东地区采供血机构信息微信公众号传播现状，分析其影响因素，为更好地利用公众号传播血液知识及吸引无偿献血志愿者提供参考。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象 华东地区省会城市血液中心及中心血站的9 个公众号，包括青岛市中心血站、浙江省血液中心、安徽省血液中心、江苏省血液中心、上海市血液中心、江西省血液中心、南京红十字血液中心和南昌市中心血站。

1.2 研究内容与方法 选取研究对象的微信公众号在2020 年3 月20 日-26 日期间信息推送情况、内容类型情况、标题策略情况、推送时间情况、传播效果情况等做为主要分析内容。 运用华东地区采供血机构微信公众号及清博大数据平台作为信息获取方法。

2 结果

2.1 信息推送情况（2020 年3 月20 日-26 日） 三个采供血机构微信公众号做到工作日内每天推送健康信息，其中一个每天至少推送2 条以上。 周信息推送文章总数最多的是青岛市中心血站。 周推送健康信息100%原创的微信公众号共有5 个，分别是安徽省血液中心、江苏省血液中心、上海市血液中心、江西省血液中心和南京红十字血液中心，占55.56%，见表1。

表1 华东地区采供血机构微信公众号周信息推送情况

2.2 信息推送类型和时间情况（2020 年3 月20 日至26 日） 采供血机构微信公众号推送的健康信息内容重点集中在新闻动态和献血招募， 占整个传播信息文章的80.33%。青岛市中心血站、浙江省血液中心、安徽省血液中心、江苏省血液中心和上海市血液中心推送了血液科普内容。

采供血机构微信公众号信息标题为榜样策略的有31 篇文章，占整个文章总数的50.82%。 青岛市中心血站、浙江省血液中心、安徽省血液中心、江苏省血液中心和上海市血液中心推送的文章标题增加了求知策略和权威策略。

采供血机构微信公众号信息的推送时间不一，各个时间段均有推送，其中下午推送健康信息数量最多，占70.5%。 上海市血液中心推送时间为晚上， 青岛市中心血站和江苏省血液中心分别在晚上和上午均有推送，见表2—表4。

表2 华东地区采供血机构微信公众号传播内容类型情况（篇）

表3 华东地区采供血机构微信公众号标题策略情况（篇）*

表4 华东地区采供血机构微信公众号传播内容推送时间情况（篇）

2.3 传播效果情况 （2020 年3 月20 日至26 日）采供血机构微信公众号阅读量整体较低， 单篇文章阅读量超过500 的有33 篇，单篇阅读量上千的只有14 篇。 只有江苏省血液中心每篇阅读量不低于1 千。 周阅读总量超过1 万的也只有青岛市中心血站。 周在看总量超过100 的微信公众号也只有江苏省血液中心。 活跃粉丝数最多的依次为南京红十字血液中心、 江苏省血液中心和浙江省血液中心。 清博指数最高的依次为青岛市中心血站、浙江省血液中心和安徽省血液中心，见表5。

表5 华东地区采供血机构微信公众号传播效果情况（次）

3 讨论

近年来， 虽然我国的无偿献血事业得到了长足的发展，但医疗用血量大、无偿献血社会认同和支持不高的现象仍然存在[8]。 改变民众对无偿献血事业的认识和获得百姓的无偿献血支持， 宣传招募创新是可探索途径之一[9]。 微信传播具有传播速度快、获取信息便捷、年轻受众多、互动性强等优势， 已然成为现今诸多城市开展无偿献血宣传和献血者招募的重要方式之一[10]。 本文对华东地区9省市采供血机构微信公众号2020 年3 月20 日-26 日期间微信推送情况及传播效果进行了统计，发现WCI 超过500 的仅两家， 活跃粉丝数超过1万的也只有三家， 在传播力和影响力方面都非常有限。 如何利用微信公众号宣传招募，目前需解决的重大难题就是如何提高微信公众号平台受众量，增强平台自身的吸引力。

微信公众号推送文章的数量和质量直接反映了平台运行的效果，用户阅读量、信息转发量、在看数等均是很好的印证[8]。本文调查数据显示，WCI最高的青岛市中心血站周推送频次、 总量和阅读总数上方面做的较好， 可能与推送信息是民众较喜欢的科普知识有关。 何博等[10]研究曾指出，献血相关政策、 献血益处等知识普及有利于影响其献血行为，因此，加大微信公众号科普知识信息推送有利于受众的关注。

宣传无偿献血爱心事迹等传播正能量可营造良好的舆论氛围[11]。 本文调查结果发现，华东地区采供血机构微信公众号推送的信息标题策略为榜样策略的占50.82%， 从侧面也反映了民众对无偿献血的认识和支持不够， 一定程度上制约了无偿献血事业发展。 青壮年群体是无偿献血的主力军，同时也是微信使用主要群体[2]，在该人群开展正能量宣传有利于无偿献血效果转化， 今后仍需加强正能量信息推送。 而推送内容多集中在新闻动态方面，占到推送信息的近一半，会让受众产生“与我无关”的心态，不利于公众号关注受众的积累，应加大知识科普信息的推送， 这也说明了青岛市中心血站推送信息以求知策略和权威策略为主的宣传效果。 本文结果还发现，华东地区采供血机构微信公众号信息推送时间多以下午为主， 占推送信息的77.5%。 这一策略符合《2019 年微信数据报告》[4]提及的微信活跃用户关注新闻时间段，多集中在下午和晚上观看新闻。 因此，注重微信公众号信息推送时间有利于信息的阅读和转发， 以便起到传播的效果。

综上所述， 影响华东地区采供血机构微信公众号传播的因素主要有推送信息内容的类型、文章标题的策略、微信用户活跃粉丝数、推送时间等等，均为策略可改变因素。 建议今后采供血机构微信公众号对推送信息严把控，做到更加亲民，如民众喜爱的科普知识内容、 标题有吸引力性和利于民众可读的时段等， 为无偿献血事业宣传和招募助力。