消费者网购的物流服务需求差异研究

2022-09-06王新通夏志杰

物流科技 2022年11期

王新通，夏志杰

（上海工程技术大学管理学院，上海 201620）

0 引言

我国网络购物用户规模快速发展，直播带货的迅速发展也为网络购物消费的增长注入了新的动力。在消费者进行网络购物的同时，衍生出了海量关于商品的在线评论，对于潜在消费者来说，这些评论可以帮助他们获得更多信息，做出决策；对于商家来说，在线评论作为顾客对于在网上购买的产品进行的反馈，理解在线评论的文本内容有助于商家聆听顾客声音，改善产品和服务。研究从在线评论的文本内容出发，试图从异质商品的文本内容方面的差异来解释其起到的调节作用。研究结果表明，异质商品的文本内容在多个维度上存在差异，一定程度上说明消费者在购买不同类型商品时存在不同的消费期望，由此引起了信息搜寻过程中目标线索的不同，因此对于异质商品具有不同的感知有用性。根据本研究的结论，商家可以对异质商品的在线评论进行文本挖掘，并根据消费者差异化的需求进行广告宣传等战略，提升效益。

1 理论背景与研究假设

1.1 理论背景

评论内容就是指在线评论的文本内容本身。赵丽娜将在线评论的内容特征概括为评论长度、评论情感倾向、评论的时效性3 个方面。田依林在研究中将内容特征分为商品属性、语义特征、会员等级、表述客观性等。刘宪立将在线评论的内容维度提炼为评论长度、评论星级、评论语义、评论写作风格、评论及时性及评论信息完整性。郝媛媛将内容特征定义为评论的正负情感，表达方式和平均句子长度。游浚从在线评论的评论效价、评论时效、评论深度、评论图片和回复评论5 个方面对评论的内容特征做了研究。叶真奇根据刺激—机体—响应（S-O-R）范式，将内容维度先分成了顾客、产品和卖家3 个方面，其中涉及卖家的内容维度包括卖家可信度、物流质量和服务质量，涉及产品的内容维度包括产品功能、价格、产品质量和产品美感，涉及顾客的内容维度包括情感表达、推荐性表达和态度忠诚，共10 个内容维度。

1.2 研究假设

先前的研究发现，受商品类型特点的影响，在线评论的文本内容和特征都会存在差异，这也意味着对于不同类型的商品，消费者有不同的消费期望。消费者会更在意搜索型商品的商品型号、规格、工艺等能够基本反映商品功能性特点的客观信息，而对于体验型商品的消费，消费者更在意主观的体验，更愿意在线评论中发布涉及主观经验和个性化使用效果的内容。本文借鉴叶真奇对在线评论内容维度的划分，针对体验型商品和搜索型商品的在线评论在文本内容上的差异性，做出假设。

电子商务发展至今，服务质量也发展成为衡量一家店铺优劣的重要指标，甚至商家可以依靠服务质量在商业竞争中脱颖而出。而物流服务作为消费者下单后直到收到商品的关键环节，商品的发货速度、物流快慢等都会直接影响消费者对商家的主观评价。传统价格理论认为，质量信号功能是价格在市场中的一个主要体现方式。搜索型商品由于其价值高昂的特点，买家花费了大量金钱的情况下，便会更加在意与商品相关的物流质量和服务质量，例如在手机的包裹是否能避免手机在运输途中的磕碰，于是做出假设：

H1：搜索型商品的在线评论中对物流质量的提及次数高于体验型商品。

2 研究方法

（1）数据收集

相比其他电商平台，天猫商场的商品具有更高的销量而能收集更多的数据。因此，本文分别以天猫商城（www.tmall.com）销售的零食坚果、面膜、智能手机和平板电脑4 种商品作为体验型商品和搜索型商品的代表，对两种商品的在线评论的文本内容进行比较。用Python 编程语言获取了天猫商城上该类商品近期销量最高的一款商品。每条在线评论由评论者的ID、评论的文本内容、追加评论的内容、评论的发布时间4 个部分组成。总共收集了4 件商品的评论总计7 920 条。

（2）数据预处理

首先，获取到的评论中很多具有严重的随意性，另外存在大量重复评论，将此类评论剔除。最后，由于筛选后体验型商品数量明显少于搜索型商品，为了保证研究样本的科学性，同时保证样本数量和样本的可比较性，调整了搜索型商品的在线评论发布时间范围，尽量保证对每种类型商品而言在线评论的数量是接近的。在剔除了无效的在线评论后，得到了1 262 条关于体验型商品和1 261 条关于搜索型商品的在线评论样本。

（3）开放编码

由于网络流行语的快速传播，像“真香”“买它”“为***打电话”这样的词汇已经不只是字面的含义，以及同一个词在不同的语境中指向不同的内容维度，如“快递包装完整”和“包装精美”两句中同样是包装一词，却分别指的是物流质量和产品美感两个内容维度，若进行词频统计将会产生误差。本研究使用了人工标注的方法，人工标注的优点是更加精确。对于预处理后获得的在线评论内容，保留其全部的文本内容，逐条进行分析，若该条评论涉及了相应的内容维度时，便在该条评论的这个内容维度下标记为“1”，反之则为“0”。

3 研究结果

3.1 描述统计

表1 展示了研究过程所收集到的数据的描述统计信息。通过表1 可以看到，对于每个产品而言，在线评论的数量大致都控制在600 到700 条，体验型商品和搜索型商品的在线评论数量的误差也控制在较小的范围内。

表1 商品在线评论的总体特征

最后，十个在线评论的内容维度总共被标记了4 790 次，其中有2 505 次是来自于1 262 条体验型商品所产生的在线评论，有2 290 次来自于1 261 条搜索型商品所产生的在线评论。图1 展示了关于体验型商品和搜索型商品的在线评论数据中各个文本内容维度所占总数的百分比。由图1 可见，在体验型商品所产生的在线评论中，产品质量、产品功能、态度忠诚、产品情感表达和价格被提及次数位居前5 名，在搜索型商品所产生的在线评论中，被提及次数前5 的内容维度分别是产品功能、情感表达、产品美感、物流质量和态度忠诚。通过观察可以发现，体验型商品的在线评论中对产品质量的关注度远远高于搜索型商品的在线评论，体验型商品的在线评论中对价格和态度忠诚的关注数量也明显高于搜索型商品的在线评论。而搜索型商品的在线评论中对产品功能的关注度要远远高于体验型商品的在线评论。体验型商品的在线评论中对产品质量有最高的关注度，而搜索型商品对产品功能有最高的关注度。

图1 体验型和搜索型商品在线评论中各个内容维度被提及次数占总数的比值

3.2 数据分析及结论

（1）在线评论的文本内容长度

为了对比两组数据在文本深度上的差异，采用单因素方差分析的方法来检测差异是否显著。将商品类型作为因子，评论长度作为因变量，利用SPSS 软件进行ANOVA 分析。得到的结果如表2 所示。

表2 ANOVA 结果

ANOVA 分析表明，商品类型对在线评论的文本深度有显著影响，从而验证了假设1，假设1 成立。具体表现为，在体验型商品和搜索型商品之间，搜索型商品的在线评论内容更具有文本深度。

（2）在线评论的内容维度

为了更加具体地对比两组数据的在线评论在内容维度上的分布差异，使用独立样本t 检验方法来衡量差异的显著性。在在线评论的文本内容研究中独立样本t 检验的方法被广泛的应用。将商品类型作为分组变量，将体验型商品定义为组1，搜索型商品定义为组2，10 个内容维度作为10 个检验变量，使用SPSS 软件进行独立样本t 检验，得到的结果如表3 所示。

表3 独立样本t 检验的结果

两组数据对物流质量的提及次数有显著差异(t=-2.665，p=0.008)，搜索型商品比体验型商品平均多提及0.0374 次有关物流质量的内容；同时，两组数据对服务质量的提及次数没有显著差异(t=-1.925，p=0.054)，平均分别提及0.0626 次和0.0825次。

另外，数据结果发现体验型商品和搜索型商品的在线评论中，在提及产品功能、价格、产品质量和产品美感这四个方面的次数有显著差别，这与图1 中的直观感受是一致的。其中，体验型商品在价格和产品质量两个维度上的提及次数显著高于搜索型商品；在产品功能和产品美感两个内容维度的提及次数方面，搜索型商品显著高于体验型商品，搜索型商品对产品美感平均提及0.43930，明显高于体验型商品的0.1743 次。

在与消费者相关的维度中，数据的结果可以看出体验型商品和搜索型商品的两组数据对情感表达和态度忠诚的提及有显著性差异，其中，搜索型商品平均提及情感表达0.48222 次，体验型商品为0.2940 次，搜索型商品明显高于体验型商品(t=-3.918，p=0.000)；体验型商品平均提及态度忠诚的次数为0.2964，搜索型商品为0.1356，体验型商品显著高于搜索型商品(t=9.999，p=0.000)。

4 结论与启示

4.1 研究结论

本文以体验型商品和搜索型商品为研究对象，对使用Python 采集的来自天猫在线商城中4 种商品产生的在线评论样本进行分析，通过消费者对内容维度的提及次数来研究消费者在购买异质商品的消费过程中对物流服务关注度的差异。主要研究发现如下：

（1）异质商品的在线评论在物流服务的内容维度方面的区别表现为：搜索型商品产生的在线评论与体验型商品相比在物流质量这一内容维度的提及次数上具有明显差异，具体表现为搜索型产品的在线评论中消费者明显更多地提及了物流质量这一内容维度的信息。

（2）异质商品的在线评论在与产品相关和买家表达相关的内容维度方面也有差别：其中，在价格和产品质量两个内容维度的提及次数上，体验型商品的在线评论中明显高于搜索型商品；而在搜索型商品产生的在线评论中，产品功能和产品美感两个内容维度的提及次数明显高于体验型商品。对于搜索型商品，人们更多的在在线评论的文本中提及了情感表达这一内容维度，而对于态度忠诚这一内容维度的提及却在体验型商品的在线评论中更多。