中华老字号中药品牌体验设计创新模式研究

圣红艳

（德州学院 美术学院，山东 德州 253023）

中药品牌作为中华老字号品牌的一个重要组成部分，其特殊的医用价值和悠久的历史文脉是其他品类产品所不能代替的。面对日益激烈的市场竞争和消费需求理念的转型，大多数老字号品牌普遍面临着品牌影响力衰退和市场占有率下降的尴尬局面。诸如消费者群体日趋老龄化、产品创新力不足、品牌推广模式老化，这些问题都使其难以适应年轻消费者需求①吕庆华、林炳坤、梅雪芹：《老字号品牌创新的前因后果:基于消费者感知视角》，《华侨大学学报》（哲学社会科学版）2019年第1期。。由于消费者对中药品牌创新的相关变化缺乏关注，特别是年轻消费者更专注于具有保健作用的产品和具有健康养生理念的服务，导致大批消费者对个别老字号中药品牌的创新了解程度仍显不足②徐伟、王平、宋思根、冯林燕：《老字号真实性与品牌权益：自我一致性与品牌体验的作用》，《财贸研究》2017年第3期。。

最新的消费数据CBData数据显示，中国国民的健康意识逐年提升，医疗保健上的花费明显增长。根据行业权威报告《2020国民健康洞察报告》指出，超过半数的人认为自己处于亚健康状态，认为自己身体强健的不足20%。③CBData：《中国消费者中式养生态度相关问题的调研报告》，2020年10月，第14页。此外，自新冠疫情发生以来，中国中西医结合的防治方式发挥了良好的效果，中国国民对于中药的大力推崇成为了保持健康的热门趋势。因此无论从消费市场角度还是品牌发展角度来看，提升老字号中药品牌的创新力不仅对于中华老字号的发展创新具有重要作用，对于增加中药品牌的活性也具有重要意义。

一、中华老字号中药品牌的现状与发展指数

（一）老字号中药品牌的内涵与特征

在2005年6月由中国商业联合会制定的《中华老字号认定规范》中，老字号品牌的定义为：“具有至少超过50年以上的文化理念发展历史，沿袭和继承了中国优秀的文化传统，以家族为主要传承的商业模式，并且具有鲜明的地域文化特征、历史痕迹、独特的工艺和经营特色，长期拥有社会信誉的口碑和忠诚度的民族企业。”①中国商业联合会：《中国老字号》，2006年，第4页。

（二）中华老字号品牌发展指数模型

2018年9月27日发布的，由上海商务部指导，阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授共同完成的《中华老字号品牌发展指数报告书》中指出，中国老字号品牌发展指数可以使用“两力三度”模型来计算，得出各个品牌的综合指数。②中国商务部、阿里研究院： 《中华老字号发展现状报告》，2018年，第6页。这一指数是基于大数据的针对老字号品牌发展进行得全面、客观、系统的评估量化，并能够持续跟踪，观察老字号品牌的发展变化。这不仅有利于树立行业标杆，引导其他老字号企业进行创新，还有助于促进政府从宏观角度和产业政策角度提供数据支持，具备客观性和实用价值。

中国老字号品牌的发展指数由市场、消费者、品牌三部分组成。通过五个一级指标（市场力，创新力，认知度，美誉度，忠诚度）综合计算，以取得传统品牌的最终指数结果。然后，以这个数据为基础进行最终的整体、各领域、分区域的传统品牌发展比较。

由以上中国老字号品牌发展指数的计算方法和发展指数构成结构来看，创意指数是赢得消费者对品牌青睐的关键因素。因此，对于前景黯淡的大部分老字号中药企业来讲，基于消费者认知体验的视角对老字号中药品牌进行重塑，无疑将是会从整体上提升中国老字号中药品牌消费认知度和潜在的市场竞争力。

（三）老字号中药品牌创新刻不容缓

至20世纪90年代中期以来，中国经济的快速发展使供求市场开始由卖方市场向买方市场转变，部分老字号企业抓住机遇而得到迅速发展，而大部分老字号中药企业面对新品牌的崛起和国外西药品牌的入侵而束手无策。究其主要原因，一方面是历史负担过重，没有及时应对重视养生的大健康时代所带来的市场变化，致使产品更新换代不及时和产品定位不明确；更重要的另一方面则是在品牌维护和创新力度上存在短板，特别是对品牌认知体验下的情感激发作用认识不到位，面对日益变化的消费者人群心理，缺少从品牌和消费者之间交互沟通的视角来思考问题，不能完全满足消费者情感性和个性化的需求，致使品牌价值和品牌认知度大幅下降。

在当下注重大健康养生和年轻人对于健康护理产品和服务需求逐步增强的时代背景下，中华老字号中药品牌提升的策略与方法论亟待创新。

二、老字号中药品牌体验设计创新原理分析

（一）体验为消费者创造难忘的经验

体验经济称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。随着体验经济时代的到来，顾客每一次购买的产品或服务在本质上不仅仅是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。“花钱买感觉”成为一种时尚，同时，为“文化”而设计和为“情结”而设计也同样成为一种时尚。

所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。体验的需求要素是突出感受，这种感受是个性化的，因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历。因此，任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，几天、几年、甚至终生。

中医药文化的思想理念和方法体系可谓博大精深，中华老字号中药品牌体验设计更适合从一个诱人的故事、一次别开生面的工艺流程表演或一次主题性的文化展示活动开始，根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育，通过整合多种感官刺激和构建各种变化，以正面线索塑造印象，使之成为一种独特的风格①王竹：《体验营销的整合营销模型》，《福建经济管理干部学院学报》 2002年第4期。，所有这些，都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中。

（二）品牌体验的维度与消费者需求

“体验”最早来源于心理学领域和哲学领域。美国战略地平线LLP公司的两位创始人约瑟夫·派恩（B-josephpine Ⅱ）和詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）在营销领域对体验进行了概括，他们认为企业获得持续性竞争优势的关键在于向消费者提供具有吸引力的体验产品和创造独特的体验环境。虽然学者们对于品牌体验的概念描述各不相同，但是都普遍认为品牌体验是消费者在与品牌接触的过程中发生的。②[美]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩：《体验经济》，毕崇毅译，北京：机械工业出版社，2012年，第67页。

美国康奈尔大学伯德•施密特博士（Bernd H.Schmitt）运用心理学概念提出了体验的五种形态：感官体验、情感体验、认知体验、行动体验和关联体验。③[美] 伯德•施密特：《体验式营销》，徐海虹等译，北京：中国三峡出版社，2001年，第125页。感官体验是通过刺激消费者视觉、嗅觉味觉、听觉、触觉而形成的，衡量标准为该品牌是否能够为消费者带来深刻的感官印象，是否为有趣的感官方式，是否具有吸引力；情感体验是消费者通过本能、感性、有情绪的思考获得的。衡量标准为该品牌是否能够诱发某种情感，是否为一个情感性的品牌；认知体验是消费者通过有目的、有意识理性的逻辑思考后形成的，衡量标准为该品牌是否能够让消费者进行大量的思考能否激发消费者的好奇心；行动体验是消费者通过与企业互动获得的，衡量标准为该品牌是否让消费者投入了亲身活动或行为，能否给予亲身的体验；关联体验是指消费者可以实现自我的感觉，感受到良好的社会尊重，通过与企业构建关系获得。

五种体验形态所对应的是消费者五个层次的需求，分别是感官需求、情感需求、自我需求、社会需求、交互需求。感官需求是人类维持基本生理活动的需要，是消费者从感官和动作上决定产品品类的组合的最基本需要；情感需求是产品能满足消费者最根本的、最终的或潜意识的需要；自我需求是指个体具有向上发展和充分运用自身才能、品质、能力倾向的需要；社会需求指的是随着社会发展和消费者自我意识的提升而形成的消费者对自我存在的社会价值和意义的追求；交互需求是指消费者具有通过与品牌的互动活动所能实现的提升自我主体价值的需求，是新的消费环境中不断被强化的需求。品牌体验是在内在认知与外在环境之间的互动中形成的，从品牌体验的五个维度及消费者需求层次的对应关系看，品牌体验体现为消费者与品牌之间的一种互动关系，对消费者内在的个性化行为进行解读，这种解读又直接影响着消费者最终的行动。因此，对老字号中药品牌体验设计模式的创新，将有利于强化消费者群体对品牌的全面认知。

（三）峰终定律及其峰值体验的打造

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）经过深入研究，发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰 （无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰—终定律（Peak-End Rule)。峰—终定律基于潜意识总结体验的特点：对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰时与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻（MOT）”。④[美]丹尼尔·卡尼曼：《思考，快与慢》，胡晓姣等译，北京：中信出版社，2012年，第125页。品牌体验理论和心理学领域的峰—终定律的理论具有意义上的相通性和关联性。

美国知名心理学家奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath) 的研究发现，要设计让用户满意的体验主要在于对峰值体验的打造，也就是打造让用户难忘的峰值瞬间。“关键时刻（MOT）”包含四方面情感如表1所示：

表1.“关键时刻（MOT）”所包含的四种情感

体验强调以创意的方式引起顾客的好奇与兴趣，并形成对问题集中或分散的思考。品牌体验理论和心理学领域的峰—终定律（Peak-End Rule）的理论具有意义上的相通性和关联性。“体验峰值包括正面体验峰值和负面体验峰值。正面体验峰值能提升产品在用户心中的形象，负面体验峰值能够降低产品在用户心中的正面形象。负面体验峰值越大，对产品形象产生的负面效应越明显。”①李成、鲍懿喜：《峰终定律在用户体验研究中的应用》，《艺术与设计》2011年，第6期。

峰值体验是以提高产品品牌的正面体验峰值和消除负面体验峰值来打造的。品牌体验设计虽然在于满足消费者情感性需求和个性化需求，但消费者在进行品牌体验时只有达到“峰”与“终”的“关键时刻MOT”，才能让消费者把心底深处的那份情愫激发出来。

老字号中药品牌体验设计作为一种人文精神的彰显，能让消费者基于自身才能、品质、能力进行大量的思考。这种自我阐释的权力所激发出来的欣喜感、认知感、荣耀连、连接感实际上就是峰值瞬间的形成。

三、老字号中药品牌体验设计创新模式体系

（一）老字号中药品牌体验诉求点的转换

中国老字号企业大都历经百年风雨，但面对今天消费理念和消费者群体的变化，特别是在注重大健康养生和年轻人对健康护理产品和服务需求逐步增强的时代背景下，很多老字号中药品牌形象老化和品牌影响力下降的现实已逐渐暴露出来，老字号中药品牌发展亟需注入活力与动力。品牌体验作为创造一项顾客拥有美好回忆和难忘经验的有效活动，老字号中药品牌消费诉求点需要快速转换和重新定位。

1.向大健康养生理念转型。随着药品利润的空间越来越小，传统医药产业往大健康方向转变的趋势越发明显。广义的中医学从应用角度可划分为“养生学”和“中医学”，前者是治未病的上工，后者则是治已病的下工。在当今这个重视健康养生的时代背景下，基于“养生学”意义上的中医药大健康产业体系的构建已成为发展趋势，而事实上一些成功的中医药企业已经开始尝试由OTC（非处方性药物）向CHC（消费者健康护理）转型，往大健康方向转变的趋势越发明显。老字号中药品牌要想在日益激烈的市场竞争中焕发活力，大健康养生理念的普及将成为一项基础性工作。

2.向年轻化消费群体靠近。中药产品以其天然的原材料保持了各种成分的自然性和生物活性，且具有资源广、成本低、无公害的特点。老字号中药企业基于历史的局限和对品牌意义的认识不足，过多钟情于老品牌形象和老龄消费者，在品牌维护和更新换代方面投入不足，这是造成老字号中药品牌影响力衰退的一个重要原因。因此，老字号中药品牌消费诉求目标急需向年轻消费者群体靠近，要打破单纯从“老”字上做学问或与老龄消费群体过渡关联的自我局限，特别要在品牌基因延伸和品牌形象创新方面要基于年轻人的消费需求进行提升，其目的是为他们创造峰值体验铺垫认知要素。

3.向情感化诉求方式聚焦。体验虽然不能像其他工作那样创造出可以触摸的物品，但它是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时而在意识中产生的一种美好感觉。对于当代消费群体来说，追求生理层面的快乐和舒适是所有的人的生活目标，而消费者作为社会的人，赢得尊重比拥有物质更重要，情感层面上的需求才是满足消费者最根本的、最终的或潜意识的需求。因此，老字号中药品牌也应基于情感化诉求方式对品牌形象和体验主题进行再造提升。中药产品的特性可以通过人的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉去综合感知，其品牌形象完全可以通过色泽、声音、气味等方面的感性认知进行个性化创意设计，而体验主题又可以通过中药产品的文化特性、来进行项目策划。情感化的品牌体验设计就是引导消费者去主动参与，并让每一次的体验给体验者留下深刻的回忆。

（二）老字号中药品牌体验维度的独特性

以体验为手段来助力品牌提升的模式虽在各行业运用多年，但时至今日，老字号中药行业的品牌体验大都未形成体系。因此，老字号中药品牌体验设计模式的创新首先应该从体验维度的独特性进行分析。

从品牌体验所包括的感官体验、情感体验、认知体验、行动体验、关联体验这五个维度来看，它们之间的关系与所对应的消费者需求一样也存在着次序递进的规律。根据老字号中药品牌特有的产品特征、文化底蕴和营销渠道，对老字号中药品牌的认知必须从消费者的感官接触开始，进而通过了解制作工艺来感受产品的独特之处，最终通过个性活动达成价值认同。因此，老字号中药品牌的体验维度可归纳概括为产品感官体验、工艺文化体验和深度认同体验。提升老字号中药品牌的关键在于对峰值体验的打造，产品感官体验、工艺文化体验和深度认同体验作为一种三级递进式的关系，都是以打造消费者正面的峰值体验来触及消费者的内心为核心目的的。

1.产品感官体验。人们对中药的认知既包括视觉层面上的不同药剂的“色”，又包括听觉层面上的煎药和吃药所发出的“声”，也包括嗅觉和味觉层面上的药材的天然之“味”，当消费者的感官体验形成多维联动时就能在形象思维和逻辑思维的共同作用下形成对中药产品的深刻印象。感官体验是人最基本的反应，在中药产品终端消费市场空间中，如果能让消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉不时受到刺激，那么他们将对产品品牌形成更深刻的感受。因此，与产品感官体验维度相关的品牌形象系统、销售环境设计都要以体现这种最直接感性特征为基本诉求。

2.工艺文化体验。中药文化有着数千年的悠久历史，其人文底蕴十分丰富。围绕中药产品营销市场中的体验中心，开展以中药产品原材料展示和加工工艺为核心的消费者体验活动，让消费者对中药产品的初选、清洗、浸润、蒸煮、切制、干燥、炮制等独特工艺产生深刻感受，以此折射出工艺背后所包含的文化内蕴。与此相关的其他体验活动不仅包含历史文化内容，还应包含现代文化内容。无论是动态的、静态的或者半静态的体验既要以传统元素塑造经典，又要以时尚元素表现个性，有区别、有亲和力的体验文化才能从根本上诱发消费者潜在的情感共鸣。

3.深度认同体验。深度认同体验是以厂区为核心的消费者体验模式，是解决消费者对品牌深度认同的问题。中医基础理论是对人体生命活动和疾病变化规律的辨证认识，是基于阴阳、五行、运气、脏象、经络等学说形成的诊病、治病预防和养生的传统文化。对于品牌文化的消费者体验，可以基于中医理论和中药特性开展融入式体验，将老字号中药品牌发展过程中的重要人物、事件等进行实景式历史回放，让消费者置身于特定的历史环境中对品牌文化、价值观进行深度体验。同时，还要对品牌形象文化传播、消费服务和网络互动等以多视角平台进行多维度延伸，进而把消费者对中药文化的“意向”提高到“意境”的层面上，实现从功能中药向文化中药的过渡。

（三）老字号中药品牌体验接触点的延伸

美国品牌管理大师戴维·阿克（David A.Aaker）指出：“品牌创新与消费者的感知有关。”①Aaker, J.Dimensions of brand personality.Journal of Marketing Research, 1997(34):p56-347.消费者的品牌认知体验是与消费者主体感知相结合的体验，老字号中药品牌整体影响力的下降也是在于消费者对于品牌创新成果和潜力的认知障碍所造成的。品牌体验效用的提升则需要从强化产品体验的关键点（体验高峰和终点）开始，这就涉及体验环节中的品牌认知体验点的选择，而品牌认知体验点的选择同品牌接触点的选择标准在宏观层面上是一致的。鉴于品牌接触点所涉及内容与品牌认知体验点具有直接的相关性，老字号中药品牌的认知体验点的确立必须以品牌接触点的基本范围为基础，即直接体验接触点和间接体验接触点。同时结合品牌特征，以创新为动力来进行细分和延伸。

1.直接体验接触点的延伸。直接体验接触点原则上是以产品、服务与工作人员、环境营造为核心内容，而体验就是以工作人员为导演、以服务为舞台、以产品为道具，让消费者参与其中并创造出值得回忆的活动。其中的产品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。对消费者来讲，对最感兴趣的莫过于参与一场主题性体验活动。因此，围绕着产品销售环境，老字号中药品牌直接体验接触点需要在中药原材料展示、中药加工工艺展演和中药文化宣传等方面进行延伸。这种以展示为主体的空间体验能够满足消费者参与空间的个体的心理诉求，对提高参与者对中药文化信息的接收具有不可低估的作用。

2.间接体验接触点的延伸。间接体验接触点以品牌形象系统、品牌的传播渠道为主体，一套符合时代意识和行业特征的个性化品牌形象系统能给消费者带来良好的感性认知，而多元化的品牌传播渠道则能大幅度提升品牌的曝光率。老字号中药品牌间接体验接触点在品牌形象系统方面要以再设计的方式进行延伸，所谓再设计就是将中药传统文化内涵可视化、艺术化并融入新时代元素的过程。一方面以设计感知的情趣化来吸引消费者，另一方面以设计感知的人性化来打动人心；随着互联网技术的高速发展，人们获取信息的途径越来越多，平面与立体、静态与动态、真实与虚拟等信息传播方式已经逐渐成为事实性存在。老字号中药品牌的信息传播渠道就必须由传统的信息传播方式向数字博物馆、线上虚拟展示空间等交互式体验模式进行延伸。

消费者对老字号中药品牌的感知是对其产品、服务、技艺、营销方式、视觉形象、信息媒介等方面的实际创新行为、创造力程度以及未来持续创新能力和潜力的综合感知，而这些感知是通过直接接触点和间接接触点共同发挥作用而形成的结果。

针对提升老字号中药品牌的影响力这一目的，目前已有的研究多数集中于文化元素层面和视觉层面，而缺少从品牌和消费者之间的交互感受特别是从品牌体验设计的视角去进行综合性思考。基于当下消费理念转型和消费群体变革的现实，新兴的体验业态作为未来零售消费的重要创新方式，对老字号中药品牌体验诉求点进行重新定位；针对老字号中药品牌的产品特征和文化内蕴寻找出独特性的体验维度，对老字号中药品牌的体验接触点进行细分和延伸，最终所构建的中华老字号中药品牌体验设计创新模式体系不但有助于区别于其他类别品牌的体验设计模式，而且更具有明确的问题导向意识。基于认知体验设计的视角对老字号中药品牌进行创新性重塑，将会从整体上助力提升中华老字号中药品牌文化认知度和潜在的市场竞争力。