乡村振兴背景下农产品产销模式优化探究*——以江门新会区陈皮村“互联网＋农业”为例

黄宝莹，苏晓岚，周 静

（广东海洋大学法政学院，广东 湛江 524088）

目前，我国农业产业链条涉及生产、加工、销售等环节，而农业生产经营主体的分散性使得农产品产销脱节，致使农业资源丰富却出现供需间矛盾的问题。一方面，农产品滞销、“菜贱伤农”；另一方面，百姓“菜篮子”无法得到有效保障。“卖难买贵”的问题日益凸显，已持续引起社会各界对农产品产销对接模式的探究[1]。

1 新会陈皮行业的发展现状

1.1 新会陈皮“二量”提高

新会陈皮作为江门市特色产业在近二十年中得到了长足发展，直接体现在产量和质量上的提高。20 世纪90年代，韭黄、韭菜市场前景极佳，新会区域内大部分农民选择弃种新会柑橘，导致青柑种植面积急剧骤减。1999年，新会青柑种植面积跌至93 hm2，新会陈皮年产量受到重创，年产值不足300万元。

21 世纪后进入平稳发展阶段，2006年新会陈皮获国家质检总局正式批准为“国家地理标志”产品，新会陈皮迎来新的发展时期。资料显示，2007年新会陈皮生产规模近667 hm2，年产量达到千吨。2015—2020年新会柑种植面积与陈皮年产加工量见图1。

图1 2015—2020年新会柑种植面积与陈皮年产加工量

随着政策支持力度加大以及种植技术的进步，新会陈皮发展迅猛。2020年陈皮年产加工量超过7000 t，年产值突破102 亿元。新会陈皮的发展不仅体现在产量的增加上，还体现在质量上。一方面，部分地区出现科学化种植管理和智能化陈皮加工环境，通过自动控温控水技术保证青柑挂果率及陈化效果；另一方面，仓储中心构建一套完善的质量标准，进一步有效规范新会陈皮质量。

1.2 新会陈皮行业的发展优势

1） 发展历史悠久。新会柑作为传统农产品在该地区种植历史已达1000年，而陈皮作为药用价值已有400年。从种植及陈化历史可发现，该地区农民有较为丰富的青柑种植经验和陈化技术，因此新会陈皮有自身独特的鉴别方式。

2） 地理位置优越。新会柑原产地位于江门市新会区。区内西江、潭江纵横交错，南海海水上溯形成独特咸淡交融的浇灌条件和沉积机质土壤，绝佳的种植条件为新会陈皮创造了良好的生产基础。

3） 外部市场条件佳。新冠疫情期间，新会陈皮被列入《疫情防控重点保障物资（医疗应急） 清单》，且多次被钟南山院士提及有利于防范新型冠状病毒肺炎，使本来具有药用价值的新会陈皮再一次受到社会关注。从消费市场角度来分析，越来越多的消费者注重养生与健康，大健康产业在未来仍具有较大的发展空间。

4） 政府政策支持。新会陈皮是各级政府重点支持和扶持的产业，在专家咨询、项目规划、投融资等方面均获得了不同程度的支持。从政策大环境来看，减税降费是中小型企业近年关注的热门话题。对新会陈皮产业而言，减税降费能刺激新会陈皮产业的活跃度。从地方政策来看，江门市政府为保护新会陈皮的道地性，出台《江门市新会陈皮保护条例》。

1.3 陈皮产业化的经营现状

江门市以乡村振兴和现代农业产业园为契机，大力构建新会陈皮产业“基地+加工+科技”的融合，不断推动新会陈皮产业向现代化农业发展。在此阶段，新会区陈皮产业涉及培育、研发、种植、加工、经营，也促使“丽宫食品”“新宝堂”等一批龙头企业的诞生。从简单的陈皮加工发展到陈皮陈醋、青柑茶、陈皮糕点、陈皮花生等再加工产品，再到旅客餐桌上的陈皮鸭、陈皮凉拌番茄等，单一的农产品经过不断探索实现了多领域开花，陈皮全产业链也得到了进一步延伸。

为了给陈皮产业的发展提供源源不断的资金支持，新会区首创“陈皮银行”——陈皮仓储基地，其与中国银行、中国工商银行、农村商业银行等金融机构签订银企战略合作协议。该仓储中心有两种形式：一是龙头企业向合作种植户提供标准化的种植，并阶段性检验质量，待青柑种植完成后，由龙头企业收购陈化并储存，投资者可根据意向选择不同产地、不同年份的新会陈皮，由“陈皮银行”代为储存；二是投资者自带陈皮入仓，由仓储中心代为管理。新会陈皮一旦进入仓储体系，意味着品质和价值得到保证，其构建的电子交易平台将推动新会陈皮进一步走向市场。

2 陈皮村产销模式发展的困境及原因

1） 互联网知识匮乏，电商化程度较低。陈皮村仅有10 家商户曾经运营或正在运营电商平台，电商化程度较低。大多数商户未考虑电商化的原因在于：一是对电商化不了解；二是关于如何解决运营面临的问题；三是电商平台获取的利润有限。个人运营电商平台需要经过以下步骤：下载相关APP—通过支付宝、邮箱实名认证—再回APP 内实名认证，这一系列步骤又伴随着繁琐的开店手续，陈皮村中大多数商户是中年人，对网络化操作并不熟悉，致使对电商化运营模式望而却步[2]。若要另开电商平台，就需要多一笔开支雇佣年轻人运营，这对小商户而言增加其开销负担。此外，最重要的是电商运营所获得的利润十分有限。陈皮属于慢销产品，通过网络，个体商户难以打开销路。这也是目前运营电商平台的商户所面临的尴尬，年轻人无市场但网络接触面广，而中老年人有市场但网络接触面有限。

陈皮村的电商化程度整体较低，其普及率较低是由主客观原因所致。目前已有的电商商户运营水平较低，部分商户在运营电商平台时只是简单开网店，闲时才登录查看订单情况，他们并不懂怎样才算运营，如何有效推广店铺；还有部分商户了解直播带货或短视频方式推广产品，但由于需要操作者具备一定的学识和技能，加之平台要推广费用，这一系列过程带来较大的时间、精力、资金和人力成本因而不了了之。

由图2、图3 可知，在已接受的培训类别中，极少数商户接受过农业经营主体培训和电商运营培训。经调研得知，接受过农业经营主体培训的商户大多数是加盟户，由品牌总部直接委派专业人员帮助及教授商户如何经营和销售，他们比其他商户在销售上更有想法。另有部分商户表示经营主体的培训并非必要，因为他们可以从实际经营中积累经验或学习其他商户的经营方法和宣传方式，日积月累，也可以掌握熟练的营销经验。当谈及电商运营培训时，多数商户表示愿意接受培训。数字化时代，依靠互联网技术拓宽农产品市场和销路是现代化农业的需求。尽管陈皮村的电商化普及率较低和发展水平不足，商户们考虑各种因素而对电商平台有所顾虑，但若提供结合互联网的系统性产销模式，则可以刺激商户加盟[3]。

图2 您是否已参加电商运营培训

图3 您是否已参加农业经营主体培训

2） 宣传方式缺新意，产销渠道一元化。调研组发现，大多数商户都是通过线下商铺招揽客人，并与之形成相对稳定的合作关系。客源量逐渐累积使得各商户形成独自的销售圈，为方便双方陈皮交易，商户又将宣传搬到朋友圈。这种宣传模式在陈皮村司空见惯，也在一定程度上局限陈皮的销售速度。从行业角度去思考，会发现新会陈皮行业的产品宣传投入与回报比有所出入。目前，江门市政府与龙头企业在陈皮行业发展上携手共进，多次参加全国农产品展或在国家、省市媒体投放广告，宣传新会陈皮的药用价值和养生功效。然而，宣传成本的投入并未获得等价值的回报比，新会陈皮的影响力仅存在小圈层内，有多数人不了解新会陈皮，甚至没听说过，见图4。新会陈皮功效卓著，药用表现出色，钟南山院士公开提及陈皮对防范新冠疫情有一定作用，新会陈皮行业应抓住该疗效加大宣传，迎来销售小高峰。

图4 农产品在宣传上遇到什么问题

陈皮村的陈皮产品产销模式大多数是“产—收—售”模式，陈皮产出货源涵盖周边各村，包括茶坑、梅江等地，目前已实现陈皮产业链区域化发展。陈皮村产销模式的“产—收”环节较为完善，直营店户大多是自家或家族，拥有青柑种植地，具备柑皮陈化能力。加盟店户的货源则来源于当地龙头企业直接调派的产品。陈皮村商户除通过实体店销售外，陈皮进入批发市场、农贸市场的占大多数，仅少量的陈皮通过电商网络流通至市场[4]。通常人们采取传统方式，以实体店为中心发展业务关系，通过搭建的关系网销售渠道延伸至各地农贸批发市场，但销售市场仍主要依靠珠三角地区和粤西南地区。这种传统的产销模式存在一些问题，如销售模式与商户个人的素质与能力相挂钩，因此出现区域内销售数量悬殊的现象，导致大商户挤压小商户[5]。此外，该产销模式带来的交易波动性很大程度上冲击陈皮村陈皮行业的稳定性，农产品除实体店流通外，主要流向见图5。

图5 农产品主要流向渠道

3） 销售市场较混乱，标价造假无人管。新会陈皮销售市场存在被冲击的现象，已成为陈皮村商户的心头痛。几乎每家商户都认为销售市场被冲击很大程度会影响新会陈皮的市场流通。新会陈皮市场主要受广西陈皮、福建陈皮的影响。然而，这种影响却并非是由正常化的市场规则引起的市场份额变化。

近年来，新会陈皮凭借独特的药用价值和口味获得一定的品牌知名度。当新会陈皮走入各家各户，其消费市场也在广东地区逐渐打开。然而，部分广西陈皮、福建陈皮便趁此机会冒充新会陈皮，从中谋取巨额利润。新会陈皮之所以遭遇市场份额被抢占的问题，除客观条件外，也包括自身原因。首先，是广东江门的地理位置和灌溉条件，使得新会陈皮黄酮素适量，对人体健康有利。这种条件使新会陈皮从种植到陈化的周期性长，加之低地种植面积较少，产量有限。其次，是价格混乱问题。价值决定价格，冒充新会陈皮的“翻新皮”则以低廉价格抢夺市场。此外，还出现造假陈皮年份的“擦边球”现象，以新年份陈皮冒充老年份陈皮获取额外利润，使得正宗地道的新会陈皮难以有出路，对新会陈皮的市场有较大冲击。

4） 产品同质化严重，品牌效应未发挥。陈皮村内销售的产品除各年份陈皮外，还包括陈皮糖果、陈皮腌制品、陈皮花生、柑普茶等，然而该地区的农产品并未发挥独特优势。首先，表现为产品同质化现象。陈皮产业根据市场需要不断附加第二产业值而被细分为各类加工产品，当市场需求细化程度达到饱和状态，便易出现产品同质化现象。如上述的陈皮村农产品便与其他地区竞争品形成可替代关系，未显示出独特性。其次，表现为销售市场定位不明确。陈皮村对市场定位不明确，低端市场与高端市场皆有触及但不精。目前，市场表现为低端农产品供过于求，高端农产品供不应求的矛盾现象。新会陈皮是地标性农产品，其独特药用价值赋予其特殊市场价值，但市场定位模糊使得陈皮村农产品陷入同质化困境。最后，特别重要的是品牌效应发挥不足，新会陈皮是地理性标志农产品，在广东省内享有一定知名度，然而其知名度却有限。

包括陈皮村在内的新会陈皮区域，其品牌效应并未发挥到位。主要原因：一是品牌意识不强，大多数商户对区域品牌意识模糊，会出现售卖其他地区农产品现象；二是市场定位不明确带来的宣传点模糊，无精准定位便无法产生特色的宣传点。

3 陈皮村农产品产销模式优化的建议

通过对陈皮村农产品产销模式的调研发现，目前陈皮村采取的产销模式有以下两种。

一是以“农户—销售商—消费者”的自产自销模式，是陈皮村绝大多数商户选择的模式，见图6。农产品皆来自自家种植区，货源稳定。此外，当商户建立起独自的销售关系网就可以单次投入，循环使用而无需多余精力投入。然而各家农户陈化能力不一，会影响柑皮陈化效果。其农产品会偏向单一性和低端农产品，市场竞争力不强。依赖熟人关系，缺乏随机应变力，且销售市场狭小。

图6 自产自销模式优劣势对比图

二是以“农户—合作社—龙头企业—销售商—消费者”的模式，见图7。其优势：首先，在于龙头企业对陈皮质量化、标准化把控，不仅保证质量还能减少销售商对生产环节的精力分散；其次，为提高品牌形象，企业会不断创新农产品品种和改进包装设计，从而抢占高端农产品市场[6]。而劣势则体现在环节增加，成本增加，无价格优势。但无论从哪一类型产销模式观察，二者皆面临上述产销渠道单一、电商化程度较低、销售市场混乱、品牌效应不强的问题，见图7。

图7 龙头企业为主导模式优劣对比图

江门市将大力推进三产融合政策，促进农业产业结构调整。为解决新会陈皮产销所面临的问题，笔者结合江门市农业发展方向和现有产销模式从以下4 个方面入手提出优化农产品产销模式。

1） 注入新“血液”，提高电商水平。互联网是现代化农业发展不可绕道而行的路径，陈皮村应适时引进新技术和新发展理念，帮助村民和商户了解更多互联网知识。江门市政府举办无强制性电商培训时，应加大电商培训宣传，让培训信息传到农村基层，而非陈列在政府官网信息公开处。从观念意识上帮助农户、商户破除传统产销理念，吸引更多人参与互联网市场[7-8]。部分商户在电商化实践后遇到的成本和精力耗损、利润有限等问题，也是该地区融合互联网优化产销模式需要思考的，需要市政府牵头电商振兴计划，利用自身资源，聚合该区域特色农产品，搭建共享电商平台，与龙头企业牵线搭桥，拓宽销售市场。

2） 精准定位市场，创新宣传理念。陈皮村目前面临“年轻人圈层有渠道而无市场，中老年圈层有市场而无渠道”的窘境，为打破这一窘境，陈皮村也做出了努力，在推出陈皮的同时也推出各类衍生农产品，且涉及低端农产品和高端农产品。正因为如此，陈皮村农产品的市场定位就变得模糊。鉴于新会陈皮的药用价值和保健功能，需要将市场定位在中老年圈层而减少年轻圈层品类的投入。在三产融合大力推动下，将目标拓展至高端农产品类。市场定位选择有失有得，因此，需要将选择的机会成本降至最低。如停留在简单的线下宣传和依靠熟人宣传，不足以支撑新会陈皮的发展。市政府通过电视广告或农产品展览的宣传效果不佳，与宣传理念不新颖有关。通过网络可查询的广告或落后过时、或冗长无特点、或单调无趣。良好的宣传有助于品牌形象建设，建议将新会陈皮品牌宣传交由专业团队承包。

3） 加强市场监管，打击“擦边球”现象。市场监管的意义在于规范市场行为，维护市场秩序，保护正当主体的利益。就目前而言，新会陈皮就面临市场秩序混乱的问题。针对广西陈皮、福建陈皮冒充新会皮抢占市场份额，就需要各省份间联合行动，加强产品溯源信息建设，加大打击假冒行为力度。而对于“翻新皮”“造假年份”等行为，一方面需要加强市场准入审查，获取经营许可证方可进入市场；另一方面则需要加强不定时监督抽查，将不合格的农产品没收并处罚。最重要的是加强对农户、商户市场规范行为的宣传，减少市场违规现象。这样不仅维护市场秩序，保证商户公平竞争，还维护消费者的合法利益，更好地推动江门市特色农产品与三产融合的发展。

4） 打造文化IP，加强品牌建设。近年来，市场不断催生新的消费观念，消费者的观念不再由价格主导而逐渐转为品质、安全和健康。因此，新会陈皮需要开辟一条由基础消费者通过社交口碑裂变塑造品牌形象，借助的平台可以依托三产融合。目前，江门市将小鸟天堂、梁启超故居、陈皮村等规划为旅游路线，发展休闲旅游业。如何贯通“产销旅”，打破农产品同质化，打造独特的文化IP 是公众需要思考的问题。在具象的陈皮和陈皮产品上要赋予其定位相关的宣传点，例如，应对健康需求宣传点为“清肺促消化”的高端品类，从“匠心”入手宣传背后历史文化。打造新型新会陈皮Logo 和吉祥物，增强游客记忆点[9]。发展陈皮村旅游周边，如当地特色的藤扇、DIY 吉祥物等，利用旅游业发展所聚攒的游客资源和基础消费者形成社交口碑裂变，从而达到良好的品牌效应。

4 结束语

陈皮村产销模式现存在电商化程度较低、产销渠道单一、市场秩序混乱及品牌效应不佳等问题，还需各方力量深入基层，切实了解农户商户遭遇的问题并不断改进。各级政府需了解基层实际，不断改进和调整政策，更好服务乡村振兴。社会力量需配合国家政策将技术、资本、人才输入农村地区，促进城市反哺农村。此外高校师生则力所能及地为农村建设建言献策。当各界力量齐心协力、携手共进，才能推动乡村振兴，实现民族富强。